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廣告標題按其訴求策略的不同，可分為三大類：直接標題、間接標題、復合標題。（一）直接標題直接標題又稱直接訴求式標題，以簡潔明了的語言直接點明廣告的宣傳主題和內(nèi)容，使人們一看便知商家推銷的是什么，會給消費者帶來何種利益。例如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團公司廣告標題）不求面面俱到，只求默默做好三件事——調(diào)節(jié)血脂、降低血糖、降低血粘度（三嗎養(yǎng)生王廣告標題）家中有萬寶，生活更美好（...

標題是廣告的題目，它標明廣告的主旨，也是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標志。它是廣告文案中最重要的部分，也是決定讀者能否繼續(xù)下去的關(guān)鍵。心理學家研究表明：人們對某一對象的注意，能保持注意力集中的平均時間是五秒鐘，而頭一兩秒是注意力最集中的時候。廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是否讀正文的關(guān)鍵。讀標題的人平均是讀正文的人的五倍……在我們...

廣告文案的含義“廣告文案”一詞來自于英文“advertisingcopy”，有時也被稱為廣告文或廣告文稿。對于“廣告文案”一詞的具體內(nèi)涵與外延，歷來說法不一，概括起來，主要有兩種意見：廣義上的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告創(chuàng)意文本、廣告策劃書、影視廣告腳本、廣告實施策略方案等，都屬于廣告文案的范疇。狹義上的廣告文案僅僅指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、照片、色彩等非...

（一）網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡媒體是發(fā)展?jié)摿薮蟮男屡d廣告媒體，信息傳播的交互性，視聽效果的綜合性、實時性，廣告投放的準確性、經(jīng)濟性和易統(tǒng)計性是網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告在設計時要注意形成統(tǒng)一的網(wǎng)頁風格，突出企業(yè)和品牌形象，做好網(wǎng)頁間的鏈接設計，合理使用圖片和網(wǎng)頁背景，要能做到既減少圖片的規(guī)模以提高訪問速度，又能使頁面生動活潑、吸引更多的注意力。謹慎使用動畫和視（音）頻，動畫和視（音）頻使用...

廣播是以電波所傳送的聲音為媒體的大眾傳播工具。用聲音傳播商品或服務信息是廣播廣告最重要的特征，這一特征也決定了廣播廣告與其他媒體在傳播渠道、傳播效果等方面的區(qū)別以及在傳播語言設計上的不同要求。（一）廣播廣告的語言設計1．解說式解說式廣播廣告是由播音員按廣告文稿口述而成的廣播廣告類型。這類廣播廣告制作方便且成本低廉，又具有快、短、新的優(yōu)勢，因此最為常用。解說式廣播廣告的關(guān)鍵在于解...

廣告媒體是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介工具，凡是能在廣告主和廣告受眾之間起到媒介或載體作用者，都可以劃入廣告媒體之列。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展和科技的不斷進步，現(xiàn)代廣告媒體越來越多樣化?？偟膩碚f，報紙、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)廣告媒體仍是主流媒體，從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡媒體大有取代傳統(tǒng)媒體成為強勢廣告媒體的勢頭。此外，戶外媒體廣告、POP廣告等在近些年也獲得了很大的發(fā)展空間。報紙...

（一）深入領(lǐng)會文字內(nèi)容在進行文字的編排之前，首先要認真研究理解文字的內(nèi)容，而不能只注重版式美觀而不考慮文字內(nèi)容?！拔淖忠欢ㄒ挠诎媸叫枰?，許多廣告設計師都存在這種錯誤的認識。文字應該完美地“融入”版式中，而不是無條件地“服從”。這種“融入”包含形式與內(nèi)容兩方面，對于一篇文案稿，我們只有準確理解它所表述的內(nèi)容，才能為我們選擇字體字號提供依據(jù)，才能讓文字的視覺感受與表述內(nèi)容保持...

（一）文字編排的四種基本形式1．左右均齊文字從左端到右端的長度均齊，字群顯得端正、嚴謹、美觀。此排列方式是目前書籍、報刊常用的一種。2．齊中以中心為軸線，兩端字距相等。其特點是視線更集中，中心更突出，整體性更強。用文字齊中排列的方式配置圖片時，文字的中軸線最好與圖片中軸線對齊，以取得版面視線的統(tǒng)一。3．齊左或齊右齊左或齊右的排列方式有松有緊、有虛有實，給人以飄逸而有節(jié)奏感的視覺...

美是日常生活中每一個人追求的精神享受。任何一件有存在價值的事物，它必定具備合乎邏輯的內(nèi)容和形式。在現(xiàn)實生活中，由于人們的經(jīng)濟地位、文化素質(zhì)、思想習俗、生活理想、價值觀念等不同，所以審美觀念也不盡相同。然而單從形式條件來評價某一事物或某一視覺形象時，對于美或丑的感覺在大多數(shù)人中間存在著一種基本相通的共識。這種共識是從人們長期生產(chǎn)、生活實踐中積累形成的，它的依據(jù)就是自然界客觀存在的...

我們生活的世界離不開色彩，色彩易于為人的視覺所把握，是廣告表現(xiàn)形式的重點所在，一幅充滿個性色彩的廣告作品往往更能抓住消費者的視線。色彩通過色調(diào)的變化，結(jié)合具體的形象，可以讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反應和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，吸引與促進消費者的購買欲望。色彩不是孤立存在的，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，美化、裝飾廣告版面，同時要與具體的環(huán)境、氣候、欣賞習慣等方面相適應，還要考慮到...

廣告設計是一門實用性很強的視覺藝術(shù)。跟其他視覺藝術(shù)一樣，廣告設計具備視覺藝術(shù)的基本要素，如點、線、面、形、色彩等；同樣遵循視覺藝術(shù)的法則，如多樣統(tǒng)一等。掌握這些要素和法則是每一個廣告設計人員的必修課。自然界的萬物形態(tài)構(gòu)成都離不開點、線、面。點、線、面是視覺構(gòu)成的基本元素。在廣告設計中，點、線、面概念的界定沒有幾何學上那樣嚴格，只是一種相對概念。（一）點點是可見的最小的形式單元。...

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略指的是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當形式傳達出來。構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意的形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過恰當?shù)男问奖憩F(xiàn)才能最終發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略不勝枚舉，廣告創(chuàng)意人員不應拘泥于一種習慣的表現(xiàn)手法，而應根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品和具體市場情況靈活選用各種有效的策略，更好地發(fā)揮廣告宣傳的功效。一、對比策略對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)...

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維，在廣告活動中，創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將原有概念以新的方式重新組合的過程。關(guān)于具體的創(chuàng)意流程，并沒有一成不變的模式，不同的廣告專家有著不同的見解、概括。目前國際廣告界影響最大的主要有兩種創(chuàng)意模式：羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”、詹姆斯•韋伯的“五步創(chuàng)意模式”。（一）羅杰•馮•奧克的“四...

廣告創(chuàng)意方法一般包括廣告創(chuàng)意思維方式和廣告創(chuàng)意操作技巧兩方面的內(nèi)容。（一）廣告創(chuàng)意的思維方式思維是人類高級智慧產(chǎn)生的根源。從思維的形式來講，人類的思維基本形式主要包括形象思維、直覺思維和邏輯思維。按思維過程的目標指向來劃分，思維又可以分成為聚合性思維和發(fā)散性思維。廣告創(chuàng)意是極富創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力的活動。因此，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是創(chuàng)意人員創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。創(chuàng)造性思維就是主體在強烈的創(chuàng)...

廣告創(chuàng)意是一項極具創(chuàng)造性的活動，需要創(chuàng)意者展開想象的翅膀，大膽去構(gòu)思和聯(lián)想，但廣告創(chuàng)意畢竟不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，它是藝術(shù)性跟實用性的結(jié)合體，因此還必須遵循一些基本的創(chuàng)作原則。（一）獨創(chuàng)性原則所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要善于標新立異、獨辟蹊徑，針對產(chǎn)品特點與消費者的需求，尋求最合適的交叉點。獨創(chuàng)精神是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征，是廣告創(chuàng)意人員最基本的一項素質(zhì)。...

（一）廣告創(chuàng)意應緊緊圍繞廣告主題廣告創(chuàng)意與廣告主題的關(guān)系是互相聯(lián)系、互相依存、缺一不可的。一則廣告有了明確的主題，但如果沒有巧妙的創(chuàng)意來表現(xiàn)這個主題，那么這則廣告就難以給人留下深刻的印象，廣告效果就要大打折扣；有的廣告創(chuàng)意雖然夠新夠奇，足以吸引人的眼球，但卻離題甚遠，廣告主題不能得到充分表現(xiàn)，甚至還被與之不協(xié)調(diào)的創(chuàng)意干擾、削弱。人們或許能記住這則廣告，但卻不知道它到底宣傳的是什...

創(chuàng)意，就字面而言，指的是創(chuàng)造意境、創(chuàng)造意象。英文“ProducingIdeas”與漢語“創(chuàng)意”一詞可大致對應，意思就是創(chuàng)造性的意念、巧妙的構(gòu)思，即人們常說的“出點子。”不同學者基于不同的實踐和認識，對創(chuàng)意提出了許多不同的理解。有人認為：“真正的創(chuàng)意是上帝賜予的、一種奇妙無比的無中生有。創(chuàng)意就是把兩件事物組合成新的事物?！币灿腥苏f：“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達意念的...

廣告策劃書的寫作不像科學論文寫作那樣要求必須有一個固定不變的、十分嚴格的格式，不同客戶、不同廣告目標等因素決定了廣告策劃書的寫作可以根據(jù)實際情況靈活處理。但一般比較正式的廣告策劃書應該包含以下幾個部分：（一）封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，這樣的廣告策劃書能給閱讀者以良好的第一印象，但不宜過于花哨、前衛(wèi)，否則會讓客戶覺得不嚴肅。（二）廣告策劃小...

廣告策劃在對其運作過程的每一部分做出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后還需要形成一個綱領(lǐng)性的總結(jié)指導文件，這種文件就是我們通常所說的廣告策劃書。廣告策劃書的撰寫依據(jù)是廣告策劃團隊最終形成的策劃結(jié)果，在撰寫完成后要提供給廣告主，在廣告主審核、認可后付諸實施。從本質(zhì)上說，廣告策劃書是一種策略性的指導文件，是策略性與應用性的統(tǒng)一。廣告策劃書可以有很多的內(nèi)容，而且策劃的專題不同...

廣告策劃是一項專業(yè)性較強的工作，在發(fā)展過程中，逐漸形成一種較為規(guī)范的程序化模式，這個程序化的工作流程，在一些大型的專業(yè)廣告經(jīng)營機構(gòu)中顯得更加突出。廣告策劃的程序一般可以概括為：市場調(diào)查——研究分析——制定廣告策略——確定廣告目標——制定廣告計劃書——廣告創(chuàng)作——廣告實施——廣告效果調(diào)查——總結(jié)報告。在商業(yè)社會，廣告活動的分工越來越細致，因此廣告策劃活動也是一個協(xié)作性很強的活動。...

廣告策劃的內(nèi)容主要有市場分析調(diào)查、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告策略制定、整合營銷傳播、廣告效果的評測等。（一）市場分析調(diào)查市場調(diào)查研究是廣告策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。通過市場調(diào)查，了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況等相關(guān)信息，研究消費者的需求特點和消費心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費者購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向和心理目標?；臼袌鰻顩r研究的內(nèi)容，分為市場競爭調(diào)查...

一般來說，廣告策劃應遵守以下幾個原則：（一）目的性原則廣告策劃是對廣告整體活動的指導性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖。廣告策劃決策是實現(xiàn)營銷溝通目標的一個選擇過程，必須按照確切目標進行。無論具體的單項廣告活動是由本企業(yè)承擔，還是委托廣告公司或媒介單位承擔，都應遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一的指導性方案去行動，而不能有其他的依據(jù)。（二）整體性原則廣告策劃是一個由多方因素相互配合的...

廣告策劃是指廣告人以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程，是關(guān)于未來時期廣告活動的整體戰(zhàn)略及統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃具有兩方面的特征，一是前瞻性的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的前瞻性和戰(zhàn)略全局性的籌劃與打算。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵，在廣告活動中具有相當重要的地位和...

優(yōu)秀的廣告還要善于引發(fā)消費者的聯(lián)想，使消費者在接觸廣告之后，能勾起他對自己所熟悉的事物以及與廣告信息相關(guān)的事物的回憶，最終使消費者在對廣告的有關(guān)信息與其他事物的聯(lián)系比較中進一步增強認識，加深印象。（一）聯(lián)想的概念與分類所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的心理過程。按照所反映的事物間的關(guān)系不同，一般把聯(lián)想...