半拉子促銷是過度促銷之外的另一大促銷難題，即沒有進行徹底、效果缺乏激發(fā)和延續(xù)而受到削減的促銷活動。其主要的影響產生在對消費受眾等促銷對象的覆蓋面、影響力及時間長短方面的程度等。
一、半拉子促銷的特征性成因
半拉子促銷是造成促銷效果不理想的一個異常重要的因素，它具有如下四大特征性成因。
（一）活動設計者缺乏對實效促銷的清晰認識
產品每一個生命周期的促銷活動，不但在具體目標上存在差異，在同一個生命周期的不同階段，也存在功利性目的不同的偏差。
“淡季做市場，旺季做銷量”。就商家環(huán)節(jié)而言，企業(yè)在淡季時候促銷，其主要目的是擠占商家資金與倉庫，抵御競爭，增加商家重視及推廣力度，為旺季火熱銷售做好鋪墊；旺季時候的促銷，是為了疏通渠道商家環(huán)節(jié)中不利銷售鏈轉動的阻力，為銷售鏈抹上防銹的油，提升其順暢性和周轉率。
上面說的商家，而并非僅指某級分銷商或終端商。但這個淺顯的道理往往卻被許多企業(yè)忽視，如促銷使分銷商的倉庫堆滿了自己的貨，卻未能有效與及時地流轉到直面消費者的終端處。當然，其中也有次重環(huán)節(jié)之分。
如在淡季，重點要以促銷活動穩(wěn)住終端商，維持或擴大銷售網點，以給分銷商環(huán)節(jié)強力信心；在旺季，重點就應該放在分銷商環(huán)節(jié)，作好它們的進銷存，保證終端的供給。同時也應該放在消費者環(huán)節(jié)，促成消費拉力，消耗商家環(huán)節(jié)的存量。與此對應的是，促銷活動就應該有相應的針對性與不同。
在消費者環(huán)節(jié)，產品不同的生命周期，促銷目的是有所差異的。
新品促銷的主要目的是吸引大多數消費者進行嘗試性購買，在短期內提高市場份額，由此培育起長期性消費的客戶基礎。與此相應，促銷活動中消費者參與的門檻相對較低，并以能夠彰顯產品優(yōu)特點、能爭搶對手顧客的活動為主。
過程產品的促銷，是為了穩(wěn)定與拓展市場份額和銷售業(yè)績，抵御競爭。在這種情況下，促銷活動的目的自然就應該以穩(wěn)固老顧客、拓展新客源為主，其門檻相對偏高、力度相對較大。
衰退期產品的促銷是為了延緩衰退，增加該產品的銷售總量。此時，促銷活動的門檻又相對低了下來。同時，一些單次促銷活動的力度也跟著低了下來。
促銷的兩大目的——促進銷售和提升品牌價值，這些都得益于中上游渠道成員的支持和消費者的參與。因此，在這里有必要研究促銷中的消費者構成。
促銷中的消費者構成通常包括忠誠感顧客、嘗試性顧客、純粹受促銷吸引的無品牌忠誠感的無利潤性顧客等。同時，他們的消費習慣與特征也存在相應偏差。鑒于此，不同時期的促銷，將會因為重點針對的消費者不同而發(fā)生一些調整，并將因為對應消費者消費特征的差異，而需在促銷活動上做些使效果更大更持久的延伸。
（二）通路成員對促銷活動積極性不夠，缺乏積極的支持
這將在“如何開展消費者促銷”一章中另有提及，只是需要在此強調的是嚴格按照促銷計劃完整執(zhí)行的問題。
其實，許多企業(yè)的促銷活動都是可圈可點的。但是企業(yè)的銷售部門、通路成員，卻由于自己的利益和上游企業(yè)的利益發(fā)生沖突等原因，不是在人力上、銷售道具上、營銷政策上不予以支持、配合，就是干脆不執(zhí)行。如果該活動是直接交由這些渠道環(huán)節(jié)執(zhí)行的話，促銷費用又極有可能被他們所鯨吞。
促銷在這些環(huán)節(jié)遭遇到了卡殼，半拉子促銷由此增加了發(fā)生的機率。
（三）宣傳引爆力及銷售氛圍營造薄弱
促銷與宣傳的目的是一樣的，而且大多數實踐亦證明，促銷與宣傳結合的時候，宣傳才更具效果，促銷才更具殺傷力。即使不是因為這個原因，促銷亦需要宣傳來引爆。
可是，假如我們真的潛下心來檢討，或通過一些監(jiān)控機構的調研證明就會發(fā)現：促銷沒有有效達到所需要到達的人群，沒有使自己的目標對象被大范圍的知曉，沒幾個人知道的促銷，這樣促銷效果有保障嗎？
（四）促銷活動還有低投入大效果的空間
某面對少年兒童的弱勢小食品品牌，曾搞過一次名為“XX少兒書畫大賽”的活動。在該活動中，該企業(yè)為參與者設定了一些門檻，如參賽者必須隨作品一起附寄XX食品的兩個標簽。盡管門檻有所限制，但由于事先與一些學校做了聯(lián)合，家長們對子女書畫造詣的期待等原因，活動反響不錯。可在新聞炒作一番，評完獎、頒完獎后，活動卻就此戛然而止了。
該活動有問題嗎？當然有問題。假如該企業(yè)能將這些書畫作品稍做裱裝，將它們展示在出售自己產品的某些大賣場；假如能將這些作品在中小學做循環(huán)展示；假如這些作品能夠融會在該企業(yè)的產品廣告中，效果豈不會好很多！
二、辨別與杜絕半拉子促銷的方法
要杜絕半拉子促銷，僅掌握了半拉子促銷的一些特征性成因還是遠遠不夠的。我們還必須要試著從中找出一些可行的預防與解決之道。
（一）羅列需配合促銷的力量
一個促銷活動，僅有上游廠商在吆喝是遠遠不夠的。消費者促銷，其最直接的目的是為了提高即時性銷量、穩(wěn)定與提高自己的市場份額。要達成這個目的，相關終端商自然就應該有你的產品，需要有終端商愿意讓你張貼活動海報、懸掛活動布標；需要分銷商完成下游的鋪貨上架率指標，需要分銷商提高補貨、理貨等反應速度；需要企業(yè)的銷售部門加強活動執(zhí)行的過程監(jiān)管；需要審計監(jiān)管部門參與進來進行督導；需要生產部門在生產上予以配合。
上述之企業(yè)內外的、中上游渠道的各個成員，都是配合促銷的力量。只有他們以實際行動參與進來，促銷活動才更易產生“眾人拾柴火焰高”的效果。從這可以看出，強化一些促使渠道成員隨自己動起來的舉措是應該有的。其中的一個重要原則，就是采取風險捆綁的方式，使非促銷對象的促銷收益人承擔起所應該承擔的責任。如與分銷商分擔一些促銷投入；與活動執(zhí)行部門的費率使用、獎金掛鉤；與活動規(guī)劃設計部門的薪酬掛鉤等。
（二）羅列促銷的配合及支持因素
除了前述的一些相關內容外，促銷還需要視消費市場及其競爭實情，來進行具體規(guī)劃設計；需要視形式及內容的差異，來組織有所不同的其他力量參與；除了對過程的監(jiān)管外，還需要就促銷資源的使用和費用的報銷加強審計等。
在這些支持因素中，又具體包括了更多的細節(jié)性因素，它們又是哪些？哪些因素最容易影響到促銷效果？為了防止它們危及促銷，自己又該采取什么樣的措施來預防？這些都是在杜絕半拉子促銷時所需要考慮的。
（三）加強過程監(jiān)管
（1）管理體系不要粗放。在管理體系中，增加有關遵守促銷政策、促銷執(zhí)行好壞等獎懲條例，并貫徹執(zhí)行。
（2）要善于利用第三方力量掌控促銷危機。
（3）企業(yè)的相關部門及人員應減少遙控行為。
（4）對一些較為重大的促銷活動，企業(yè)可直接跨過中間力量執(zhí)行，以精減容易出現問題的過程環(huán)節(jié)，且最好在小范圍內進行事先的模擬演練，以更好把握半拉子促銷及其中的玄機。
（四）檢查促銷活動是否還存在盲點
這個問題比較難以解決。因為“盲點”既然稱為“盲點”，就自然不容易被人察覺和掌握。
在這里，我們從盲點所包括的兩層主要意思來展開探討。
1．目標受眾上的盲點
要通過審視自己的促銷活動方案和小范圍測試來檢查：如果照目前的方案執(zhí)行下去的話，會有哪些受眾難以覆蓋和影響到？如果覆蓋和影響不到，又會對促銷效果產生多大的影響？是否有必要調整活動方案，又該怎樣調整？
只要你潛下心來思考這些問題，就會有所收獲，促銷變成半拉子促銷的可能性就會有所降低。
2．使促銷效果得到更大激發(fā)和延續(xù)的舉措上的盲點
對這種盲點的思考及解決方式，主要集中在如下幾點：
（1）場所及時機的適配性。
現在有些企業(yè)非常注重促銷活動的設計和對大環(huán)節(jié)的把握，對促銷場所與時機卻有些漫不經心欠考慮。沒有能力做饑渴式營銷的弱勢品牌X就是這樣的企業(yè)。
該企業(yè)設計過一個非常有效的促銷活動。為什么有效呢？因為消費者參與其中并對該企業(yè)產品非常有消費熱情，在活動期間及活動后的一段時間，都通過來自終端的信息反饋得到了證實。但這卻是一個失敗的半拉子促銷。因為，它首先選擇的城市是活動的時候產品鋪貨上架率僅有32％的新進市場。假如它選擇的是已經營了一定時期的市場，假如它的促銷活動是在鋪貨上架率達到60％以上的時候開展的，X企業(yè)的促銷效果肯定將會大有改觀。
（2）促銷活動的設計與執(zhí)行。
對促銷活動的設計與執(zhí)行，盡管已經得到了許多企業(yè)的重視，但在實際中卻存在許多未被關注的地方。如前述某小食品企業(yè)“少兒書畫大賽”活動中的問題。
就這一點來說，促銷活動的設計者，一定要在做好方案后，召集相關人員討論，該活動是否還可以在現有的基礎上少投入甚至是不增加投入就得到效果的激發(fā)與延續(xù)。思路如：激發(fā)同一消費者在某促銷期間更高頻率的消費；促使同一消費者在自己的親朋同事中進行更大的口碑傳播，帶動他人消費；促使更多數的消費者參與進來和與其對應的相關舉措。
（3）給促銷對象帶去的額外利益更具實用性和人性。
現在眾多買贈促銷中的贈品，往往都是消費者已經擁有的東西，甚至還同時是耐用品如鑰匙扣、電飯煲之類的贈品。可見，消費者對自己已經擁有甚至是已經擁有好幾個的同一贈品、難以經常用到的贈品、不是急需的贈品，通常都是缺乏足夠興趣的。這樣的促銷，效果自然難免大打折扣。
在這種情況下，假如某企業(yè)的贈品具有可選擇的多樣性，假如換成了一張能夠在某賣場購買（或換領）到任何自己想要產品的折扣券，其最終效果自然就會有所不同。
點子或許會救人于一時，但以正確的思維進行思考和做事才是最重要的。
有鑒于此，筆者在本章結束前，謹提供些實效促銷與創(chuàng)新思維供參考，并希望對解決促銷中的一些老大難問題有所借鑒。
