人們在歷史文化積淀中,形成了許多特定結(jié)構(gòu)的圖、文、色等形象組合,它們便是人們經(jīng)常接角生、反復(fù)運(yùn)用的符號元素。對設(shè)計符號而言,設(shè)計符號與人類的內(nèi)在情感、精神風(fēng)貌具有邏輯上的類似性,在產(chǎn)品包裝中運(yùn)用它們,便產(chǎn)生代表產(chǎn)品、反映產(chǎn)品、傳遞商品信息的視覺符號。

1.設(shè)計符號的特征性

同任何符號一樣,設(shè)計符號也具有能指、指涉物與所指三個方面的內(nèi)容,前者表現(xiàn)為色彩、圖形、氣味、聲音等物質(zhì)形式,即設(shè)計產(chǎn)品的形象和形態(tài);后者則表現(xiàn)為思想、觀念和情感,即設(shè)計產(chǎn)品的形象、形態(tài)所反映的概念、意義。

設(shè)計符號是一個完整的體系,是由形式和語意兩個相互關(guān)聯(lián)、相互制約的部分組成,它用相對固定的物質(zhì)形式來標(biāo)記某種相對固定的意義。設(shè)計符號正是在形式和語意的矛盾統(tǒng)一體中存在著、發(fā)展著。設(shè)計符號的特征性表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):

(1)設(shè)計符號是一種綜合交叉的文化表現(xiàn)形式。在符號的大家庭中,設(shè)計符號是一種最復(fù)雜、最引人注目的符號系統(tǒng)。繪畫符號作用于人的視覺,音樂符號作用于人的聽覺,文字符號給予人感官的作用也是單一的:或作用于視覺,或作用于聽覺。而設(shè)計符號卻同時作用于人的多種感官一視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、動覺等,其中視覺是人們接受設(shè)計信息的主要通道。由于設(shè)計符號存留了人類的各種感覺經(jīng)驗和文化觀念,我們可以通過視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺感知設(shè)計符號傳速給我們的信息,因而感知設(shè)計符號是一個綜合交又的過程。

(2)設(shè)計符號是由具體的物質(zhì)材料構(gòu)成,其組合規(guī)律受結(jié)構(gòu)、構(gòu)造法則和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然條件等物質(zhì)因素的限制。設(shè)計者的意圖是通過設(shè)計產(chǎn)品的形態(tài)傳達(dá)給使用者的,但如果不具備一定的結(jié)構(gòu)條件,設(shè)計產(chǎn)品就成為空中樓閣,設(shè)計者的意圖白然就失去了表達(dá)渠道。

(3)設(shè)計符號具有抽象性、多義性和相對穩(wěn)定性。由于物質(zhì)構(gòu)成手段和具體使用功能的限制,設(shè)計符號不可能以具象描述為主要表達(dá)方式,而是更多地借用象征和隱喻的手段,這就帶來了語意理解上的多義性。符號與意義并非嚴(yán)格的一一對應(yīng),同一“語句”可以有多種解釋,即一形多義;而同一語意又可以有多種表達(dá)方式,即一義多形。也正是因為符號的抽象性和多樣性,使它更富有表現(xiàn)力,更加符合當(dāng)代人們多元化的審美需要。設(shè)計符號是一個整體,任何符號都不是孤立存在的,任何單一的符號意義都不可能脫離整體意義。設(shè)計符號具有穩(wěn)定性,但從歷史的角度來看,它又處于不斷的發(fā)展、演變之中,隨著時代的變遷,新的符號和語法不斷產(chǎn)生,陳舊的符號、語法會逐漸淘汰。

2.符號化語言在產(chǎn)品包裝中的意象

包裝符號意象是用來代表產(chǎn)品或者表征產(chǎn)品的基本形象,其造型結(jié)構(gòu)、圖、文、色要反映出商品的特性。符號意象是產(chǎn)品特征、功能、價值的直接展示,利用符號元素構(gòu)成喻體(包裝)與本體(產(chǎn)品)的關(guān)系,使它們之問相互影響、滲透,整合成一個完整的形象。比如酒類的瓶、罐,應(yīng)具有保質(zhì)封存的優(yōu)點(diǎn);水彩筆的透明塑料袋是為了顏色辨認(rèn)方使;金銀首飾的高檔裝飾盒能夠增加商品的價值。這些表現(xiàn)出來的圖像、功能、味道、價值就是符號所賦予的產(chǎn)品包裝意象。

符號的意義包含在解釋者針對泛涉對象所作的解釋或說明中,任何符號都是在一個符號系統(tǒng)中發(fā)揮作用的。其一是感染性,它通過對對象的模擬或?qū)憣崄肀碚鳟a(chǎn)品,即該媒介與泛對象之問在形象上的關(guān)聯(lián)性。如食品包裝上寫實的攝影圖片,可以增添產(chǎn)品某種情趣和真實感。其二是指示性,該媒介與指涉對象之間具有一種因果的或者形象的直接聯(lián)系。如方便面包裝,以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色和象征圖形構(gòu)成產(chǎn)品包裝形象,使消費(fèi)者在認(rèn)識包裝的同時,加深對企業(yè)的認(rèn)識。其三是象征性,該媒介與指涉對象之間并無相似或因果聯(lián)系,而是約定俗成的結(jié)果。如將曲線或弧線用于洗發(fā)水、洗潔劑等產(chǎn)品的包裝圖像或者包裝容器造型設(shè)計,象征柔和、優(yōu)雅、靈活和美好。

給產(chǎn)品賦予一個適當(dāng)?shù)男蜗笥糜?a class="webkey" target="_blank" href="http://yingtaobang.cn/">包裝設(shè)計,需要各元素的互相結(jié)合或者分離。圓形或橢圓形符號給人以圓満、包容的感覺,它是許多產(chǎn)品包裝的基本形,但是為了畫面效果,有必要同其他符號元素結(jié)合起來。符號具有一定的心理效應(yīng),因此在產(chǎn)品包裝設(shè)計中不能只局限于符號的指代意義,還要考慮到它對人們的情感影響,只有將強(qiáng)烈的情感輸人特定的符號,才能喚起受眾各種層次的需要,形成包裝形象(符號)的升華,激發(fā)人們對商品、消'在的意象聯(lián)想。

3.合理運(yùn)用產(chǎn)品包裝設(shè)計符號

產(chǎn)品包裝設(shè)計最重要的是如何把商品特性做最佳的表現(xiàn),也就是處理好符號元素與商品的關(guān)系。由于圖形符號能表現(xiàn)出具體的形象,對人們的視覺有引導(dǎo)性,故在包裝表現(xiàn)中占有主導(dǎo)地位。文字符號和色彩符號也是一種代表企業(yè)產(chǎn)品意象的現(xiàn)代表現(xiàn)形式,在實際操作過程中,只有將圖的意味、色的感觀、字的形象變化、包裝結(jié)構(gòu)的合理、造型的新穎等因素有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生好的設(shè)計效果(圖6-84)。一般可以從下面幾個方面加以考慮:

(1)真實性一以圖片或插圖為主的表現(xiàn)。

(2)可讀性一以文字形象為主的表現(xiàn)。

(3)可視性一以商品本色或?qū)Ρ壬?、金、銀造成形式感和視覺感。

(4)統(tǒng)一性一以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為設(shè)計要素,形成企業(yè)產(chǎn)品的形象感。

(5)形體性一以突出個性(造型結(jié)構(gòu))為產(chǎn)品樹立形象。

(6)感覺性一以抽象幾何形表現(xiàn)產(chǎn)品特性,形成一種再造的形象,從而迎合新時代的消費(fèi)觀。

合理運(yùn)用產(chǎn)品包裝設(shè)計符號,應(yīng)把據(jù)好以下幾點(diǎn):

(1)圖、文、色等形象組合無認(rèn)知障礙,易于消費(fèi)者識記、辨認(rèn)。

(2)包裝形象鮮明并能引發(fā)一定的聯(lián)想,將形象轉(zhuǎn)化為情感符號形成秩序感。

(3)從結(jié)構(gòu)上考慮方便使用,從造型中體現(xiàn)包裝的個性特征。

(4)設(shè)計符號的選擇運(yùn)用,應(yīng)適應(yīng)印刷及制作工藝技術(shù)要求。

產(chǎn)品是為人服務(wù)的,而產(chǎn)品包裝具有銷售產(chǎn)品和引導(dǎo)消費(fèi)的雙重功用,其設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念,隨社會心理的變化、社會文化氛圍的變化和經(jīng)濟(jì)條件的變化而變化,因此及時深人地開展市場調(diào)研、探求新的包裝設(shè)計符號是十分必要的。包裝符號是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶,在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著重要的作用。

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