對于成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計,人們在閱讀其視覺語言時非常輕松、自然、流暢,而且有一個較好的視覺層次。首先看什么,然后看什么,最后看什么這個順序是由包裝畫面的視覺中心及視覺形象的強弱度決定的。視覺信息的傳達通過一定的設(shè)計使觀者產(chǎn)生視線的不斷移動和變化,我們稱之為視覺運動。心理學(xué)研究證明,人們在閱讀一個界定范圍的畫面時,人的視覺注意力是不同的、有差異的。一般上面比下面注目價值高;左側(cè)比右側(cè)注目價值高;左上側(cè)位置最為引人注目,所以此位置是視覺最佳視域,也是安排信息內(nèi)容最優(yōu)選視域。因此,在設(shè)計時,把最重要的信息、最有趣的圖形安排在視覺最佳視域,會起到事半功倍的視覺傳達效果(圖6-1)。
人們在長期的生活中產(chǎn)生了一定的視覺習(xí)慣(即先上后下,先左后右),正是這種自然習(xí)慣形成了一定的視覺流動規(guī)律。視覺興趣作用的影響,構(gòu)成了信息強弱的方向誘導(dǎo),并產(chǎn)生形態(tài)動勢和心理暗示,使視覺運動產(chǎn)生某些規(guī)律。從最初的注意力的捕捉開始一直到最后印象的留存結(jié)東,這一程序規(guī)則形成了各構(gòu)成要素在視覺運動法則規(guī)定下的空間定位,即視覺流程設(shè)計。它是由平面內(nèi)的構(gòu)成要素的大小、位置、強弱、主次、輕重等諸多視覺因素形成的(圖6-2)。
產(chǎn)品包裝的視覺運動規(guī)律
產(chǎn)品包裝視覺流程設(shè)計的基本原則是運用所需的構(gòu)成要素,使觀者的視線按照設(shè)計者的意圖,以合理的順序,快捷的途徑,有效的感知方式,獲得最佳的視覺傳達效果。我們在觀察一個物體時,眼晴從一端慢慢轉(zhuǎn)向另一端,在視線的運動中,上下方向的運動比左右方向的運動困難些,這是人類的一種視覺習(xí)慣。在產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計中,由于文字、圖形、色彩的量的緊張感對視線的吸引,使視線不斷移動和變化,這就形成了視覺的運動。視覺的運動是視線在畫面中位置的移動,是一種生理和心理的感受,它是依賴視覺經(jīng)驗的知覺引起的反應(yīng)。視線的運動具有直線性特點,即視線從一個視點轉(zhuǎn)移到另一個視點時的運動軌跡是一條直線,所以在產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計中,應(yīng)該通過誘導(dǎo)媒介(文字、圖形或色彩),使閱讀者的視線按照設(shè)計者的意圖,以一定的方向順序串聯(lián)起來,形成一個有機的統(tǒng)一體,使其發(fā)揮最大的信息傳達功能。
在視覺流程中,依據(jù)視覺運動方向的不同產(chǎn)生了以下幾種不同的視覺運行方式:
(1)單向視覺流程:一般來說直線、斜線、曲線運動都是單向形式。它能表達一種流暢、自由、奔放,而且富有生命活力的動人氣氛,是一般產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計較常用的形式。
(2)回旋視覺流程:在畫面上形成一種迂回貫通的運動軌跡,由線與線、面與面之間的空間造成。它能使有限的視覺面積產(chǎn)生一定的空間感和擴張感,令人尋味無窮。
(3)反復(fù)的視覺流程:畫面中相同形狀重復(fù)出現(xiàn)會產(chǎn)生反復(fù)的視覺流程,給人一種很強的節(jié)奏感和韻律感。
產(chǎn)品包裝視覺流程設(shè)計的原則與方法
在產(chǎn)品包裝視覺設(shè)計的各要素中,結(jié)構(gòu)的關(guān)系必須能提供眼晴移動的途徑,以及信息傳達的吸引順序。因此,在設(shè)計時必須考慮各要素的組成關(guān)系,以使觀者了解哪些要素是最重要的,哪些要素是次要的,這些要素應(yīng)組成一個相互關(guān)聯(lián)的有機體,而不是孤立的。必須植人讀者有興趣的要素作為引導(dǎo)。讀者視線移動的傾向不是一成不變的,必須由設(shè)計者做出適當?shù)囊匕才艁硪龑?dǎo)觀者的視覺方向。要想使產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計更加合理、有效,達到預(yù)期效果,一般運用幾種方法:
(1)視覺中心與最佳視覺視域的充分利用
在進行產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計時,首先,要明確該設(shè)計所要傳達的各種要素中,哪一個要素是最重要的,哪些要素是次要的,進行仔細的分析、定位,并將關(guān)鍵的設(shè)計要素植人到視覺中心或最佳視覺視域內(nèi)。然后,按照視覺習(xí)慣的規(guī)律,依次有序地排列各要素,這是最簡單也是最有效的方法,也最能抓住觀者的視線。但這不是一成不變的,根據(jù)具體情況有所突破、有所創(chuàng)新或反其道而行之,也會出現(xiàn)驚人的效果(圖6-3)。
(2)設(shè)計要素的群化
設(shè)計要素間可借助實際的或想象的運動線,使其達到群化的日的。相似的形、相似的色調(diào)、相近的大小、相似的質(zhì)感等比較容易群化。也可以運用邊界、反轉(zhuǎn)等方式使其成一體?？傊?通過適當?shù)娜夯帕?能使整個畫面更加整體統(tǒng)一,觀者的視線流動也更加暢通、舒展。
(3)設(shè)計要素的區(qū)別化
群化要素的存在,意味著必然有同類組合與異類組合的區(qū)別,設(shè)計者必須依據(jù)各要素的形狀、大小、色調(diào)、質(zhì)感等群化原則來分辨相似或不同的要素,使群化后的要素之間存在區(qū)別。有了區(qū)別化,觀者的視線才會有流動,產(chǎn)生跳躍感和韻律感。
(4)設(shè)計信息傳達的簡沽化
人類的眼睛有快速掃描以尋求興趣點的特性。短暫記憶能力的特性、對視覺印象儲存能力的不足,使人腦資料處理系統(tǒng)中的決策能力也明顯不足。因此,在大量商品信息中,讀者只有很少的時間去注視他們所注意的視覺形態(tài)。在此情況下,產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計所傳達的信息勢必要簡潔,以適應(yīng)人類處理資訊、記憶與決策的能力,避免超出負荷。只有簡沽化、突出化,人們才能在很短的時間內(nèi)被吸引,并很快地讀懂包裝畫面上所傳達的信息,產(chǎn)生購買行為,達到銷售的目的(圖6-4)。
產(chǎn)品包裝視覺流程設(shè)計的認知過程
產(chǎn)品包裝的視覺流程設(shè)計一般可分為第一感覺(視覺捕捉)、感知過程(信息傳達)和留下印象(印象留存)三個階段的認知過程。
(1)視覺捕捉:在最初的10~15秒內(nèi),對消費者的視線產(chǎn)生強烈的吸引力,引起消費者注意并使之產(chǎn)生興趣,這是視覺流程設(shè)計的第一步。視覺張力的大小導(dǎo)致注意力的強弱變化。設(shè)計師應(yīng)通過各種設(shè)計手段、表現(xiàn)技法使產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計更加具有吸引力,即加強設(shè)計的視覺捕捉力。
(2)信息傳達:這是產(chǎn)品包裝的視覺流程設(shè)計的關(guān)鍵,也是最終目的。因此,必須將各種信息載體,遵循視覺運動規(guī)律進行有效的排列、組織、處理。傳達信息的層次、表現(xiàn)形式的特色、流程設(shè)計的節(jié)奏都必須清晰明確。在產(chǎn)品包裝的視覺流程設(shè)計中,應(yīng)該有一個能貫穿整個視覺流程的“視線誘導(dǎo)媒介”,如借助形態(tài)的動勢或視覺方向的延伸,使視線按一定的方向順利地運動,由主及次,把設(shè)計的各個構(gòu)成要素流暢自如地串聯(lián)起來,形成一個完整的有機體。
(3)印象留存:無論是視線的捕捉還是信息的有效傳達,都是為了給消費者留下一定的印象。產(chǎn)品包裝的視覺流程設(shè)計,,一般將商品的名稱、標志或品牌名稱作統(tǒng)一化的設(shè)計,安置在適當?shù)奈恢?產(chǎn)生一定的視覺效果,令消費者觀看后回味。視覺傳達設(shè)計的日的就是為了加深受眾的印象,使傳達的信息被更多的人記住。只有給消費者留下印象的包裝設(shè)計,才能稱為成功的包裝設(shè)計。
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