產(chǎn)品包裝中文字的類型與特性

根據(jù)文字在包裝設(shè)計中的功能作用,可分為三個部分,即品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說明文字。

1.品牌形象文字

包括品牌名稱、商品品名、企業(yè)標(biāo)識名稱和企業(yè)名稱。這些文字代表產(chǎn)品形象,是產(chǎn)品包裝平面視覺設(shè)計中最主要的文字,,一般被安排在主展示面上較醒目的位置,要求精心設(shè)計,使其富有鮮明的個性和豐富的內(nèi)涵與視覺表現(xiàn)力,給消費(fèi)者留下深刻印象并產(chǎn)生好感(圖6-25)。

2.廣告宣傳文字

在產(chǎn)品包裝的平面視覺設(shè)計中,有一些文字是宣傳商品特色的促銷口號、廣告語等。這部分內(nèi)容必須誠實(shí)、可信,設(shè)計要簡沽、生動,要遵守相關(guān)的行業(yè)法規(guī)。它一般也被安排在主展示面,但視覺表現(xiàn)力不能超過品牌名稱,避免喧賓奪主(圖6-26)。

3.功能說明文字

功能說明文字是商品的功能與使用內(nèi)容的詳細(xì)說明,其中有些文字是相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定,具有強(qiáng)制性,不是由設(shè)計師和企業(yè)決定的。功能說明文字的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品用途、使用方法、功效、成分、重量、體積、型號、規(guī)格、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)「家、地址、電話、注意事項(xiàng)、清潔保養(yǎng)方法等信息。這些文字通常采用可讀性較強(qiáng)的印刷字體,主要安排在包裝側(cè)面或背面,一般位于包裝的次要位置(圖6-27)。也可印成專門的說明文附于包裝盒內(nèi),如藥品通常在小包裝內(nèi)另附有詳細(xì)的說明文。

產(chǎn)品包裝中文字的設(shè)計原則

1.良好的可讀性

文字是人類進(jìn)行信息交流的媒介,這是文字的最基本功能。無論是品牌文字、廣告文字還是說明文字,都必須遵循這一基本原則。有些文字設(shè)計很有創(chuàng)意,但可讀性差,難于辨認(rèn),就失去了文字傳達(dá)信息的意義。今天,在琳瑯滿目的商品包裝中,消費(fèi)者在每一件包裝上的視覺停留時間只有不到1秒,想要抓住消費(fèi)者的視線,文字的可辨性、可讀性就顯得尤為重要。特別是品牌文字,無論怎樣變形、裝飾、夸張,都要求簡潔、明快、易懂、易讀、易記(圖6-28)。

2.明確的商品性

不同形態(tài)的文字所表現(xiàn)出的視覺心理感受和情感特征是不同的,所以在設(shè)計文字時,,一定要充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。尤其是品牌字體的設(shè)計,要突出商品的性格特征,強(qiáng)化它的視覺形象表現(xiàn)力,使表現(xiàn)的視覺特征符合商品本身的屬性,即形式與內(nèi)容要統(tǒng)一(圖6-29)。

3.整體的統(tǒng)一性

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,,一般有多種內(nèi)容、多種形式、多種風(fēng)格的字體設(shè)計同時出現(xiàn)在包裝畫面上,這時無論是中文、拉丁文、數(shù)字等,要求文字與文字之間能相互統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)。特別是在品牌文字的設(shè)計風(fēng)格上,更要相互關(guān)聯(lián),有機(jī)統(tǒng)一,給人一氣呵成的整體感(圖6-30)。否則,會顯得雜亂無章,直接影響包裝的信息傳達(dá),也影響消費(fèi)者整體的視覺印象。

4.獨(dú)特的創(chuàng)新性

想要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者注意,必須使包裝的視覺形象具有獨(dú)特、鮮明的個性。成功的文字設(shè)計是達(dá)到這一目的的有力手段,所以在產(chǎn)品包裝的文字設(shè)計中,要充分利用形象思維和創(chuàng)新思維,設(shè)計出富有個性、別致、新穎的文字形式,以區(qū)別于其他同類商品包裝的文字,給消費(fèi)者留下獨(dú)特的視覺感受和良好的視覺印象,達(dá)到銷售商品的目的(圖6-31)。

產(chǎn)品包裝中文字的編排設(shè)計

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,應(yīng)使所有的文字有一個恰到好處的位置,符合人的視覺流程習(xí)慣,讓人流暢地把所有文字讀完。這就要求有一個合理的文字編排設(shè)計,先讀哪些文字,后讀哪些文字,有主有次,使消費(fèi)者的目光能隨著設(shè)計者的意圖來閱讀,達(dá)到良好的閱讀性。

1.文字與文字

在包裝上,文字是必不可少的視覺設(shè)計元素,它的主要功能是傳達(dá)商品信息,也具有一定的審美裝飾作用,有些包裝甚至只有文字。在設(shè)計中如何來安排文字,是設(shè)計師必須認(rèn)真考慮和推敲的。

首先是包裝的主題文字在整體設(shè)計中的位置、大小、比例以及字體的設(shè)計、色彩的選用,一般主題文字被安排在視覺中心位置(即最佳視域)。大小、字體、色彩恰當(dāng)才能凸顯主題,文字的色彩與背景的關(guān)系應(yīng)處理得當(dāng)。

其次,要處理好主要文字與次要文字之間的關(guān)系,可以從字體、大小、色彩、位置等多方面考慮。字體種類的搭配要協(xié)調(diào),,一般一個畫面中,不易選擇多種字體,最好不要超過三種,否則容易產(chǎn)生雜亂、不和諧感。字體大小的搭配要適中,幾種字體、字號間應(yīng)拉開適度的距離,使層次分明。有些字體在畫面上可以處理成線的感覺,有的可以構(gòu)成面的感覺,這樣容易使畫面整體不零亂而富有節(jié)奏感;對有些需要強(qiáng)調(diào)的字可以做特別的處理,如放大突出、加裝飾、立體等(圖6-32)。

漢字與拉T字母的配合要協(xié)調(diào),要有意找出兩種文字字體對應(yīng)的共同點(diǎn),如宋體與羅馬體、黑體與無飾線體等,盡量使兩種文字之問有內(nèi)在的聯(lián)系,使其既變化又統(tǒng)一。如果文字較多,可以通過以下幾種排列來達(dá)到整齊統(tǒng)一而又富于變化的效果。

(1)齊頭排列:是指每一行或每一段內(nèi)容的開頭字,排在同一行的第一格,形成前面對齊的排列效果(圖6-33)。

(2)齊尾排列:每一行或每一段的末尾均安排在同行的最末格,形成后邊取齊的排列效果(圖6-34)。

(3)居中的排列:是指以中心為軸向兩邊排列,或左右,或上下,中心要居中(圖6-35)。

(4)齊頭齊尾排列:是指文字的開頭和結(jié)尾都在同行同格,這種方法在視覺上十分規(guī)則,使用率較高,但有時會顯單調(diào)呆板,,-般用在說明文上(圖6-36)。

(5)分割排列:根據(jù)構(gòu)圖的需要,將文字分段排列,使用時要注意可讀性,使人容易識別(圖6-37)。

(6)不規(guī)則排列:根據(jù)實(shí)際需求,文字的每一行按一定的節(jié)奏變化,自由排列。可以直排、斜排;可以網(wǎng)格式排列;可以沿一定的曲線、弧線、圓形排列;也可以在大文字中套小文字。自由排列一定要有內(nèi)在的規(guī)律,要與其他設(shè)計要素相呼應(yīng)、協(xié)調(diào),否則就會零亂松散,不利于文字的閱讀(圖6-38)。

一件包裝設(shè)計往往需要使用多種字體,因此字體同的互相配合與協(xié)調(diào)就成為十分重要的問題。

(1)字體種類的搭配

字體選擇過多,極易造成紛亂感,難以協(xié)調(diào)和諧。一般情況下字體選用控制在三種以內(nèi)為好,并使每種字體在數(shù)量上有多有少,以突出重點(diǎn)(6-39)。

(2)字體大小的配合

幾種字體的大小應(yīng)拉開適度的距離,層次分明,想要突出的文字可以適當(dāng)?shù)丶哟蠡蚣哟?圖6-40)。拉丁字母中常將一個詞組的第一個字母寫得很大,并附加裝飾。設(shè)計中如需要將漢字與拉丁字母寫得大小一致,不能只看字號的大小號碼相同,更應(yīng)注意憑視覺經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)際感覺的大小調(diào)整。

(3)漢字與拉丁字母的協(xié)調(diào)

漢字與拉丁字母配合應(yīng)用時,應(yīng)注意找出兩種文字的字體間的對應(yīng)關(guān)系以求統(tǒng)一。也可通過對比產(chǎn)生和諧的效果(圖6-41)。

在對文字進(jìn)行藝術(shù)形式處理的同時,不能忽略其一般意義上的合理性,即規(guī)律上的常識。文字的書寫必須正確嚴(yán)格,包括文字的規(guī)范化、印刷字體的筆順次序、簡體字與繁體字的區(qū)別使用等。另要注意字體的可視性即易讀性:字體設(shè)計應(yīng)使視覺在盡可能短的時問內(nèi)識別文字;字體的大小應(yīng)在一定的范圍與距離內(nèi)適合視覺功能;字體整體設(shè)計應(yīng)注意視覺移動從上到下、從左到右、直線閱讀速度快、曲線閱讀速度慢等的科學(xué)性,并要注意橫向與豎向兩種排列的主次組合關(guān)系,避免均等處理及漫不經(jīng)心編排導(dǎo)致的視覺流向混亂?？刹捎镁€形編排形式、面形編排形式、沿圖編排形式、變化編排形式。不管是用哪種方式排列主題文字或輔助文字,都需要設(shè)計者反復(fù)推敲文字的字體和文字的編排方式。

2.文字與圖形

在包裝設(shè)計畫面中,經(jīng)常是圖形與文字共置并存,這時文字與圖形的關(guān)系就顯得尤為重要。首先,要分清主次,然后再決定突出什么、削弱什么,避免造成視覺混亂。如果想要突出文字內(nèi)容,可以采用削弱圖形的色彩對比度或?qū)哟胃械姆椒?使圖形向后移,讓文字更加突出;也可以加大文字或加大文字色彩的對比度,使文字向前移。文字與圖形的位置關(guān)系靈活多變,可以是:文繞圖;文字在圖的上方或下方;文字在圖的前面,以圖作為背景;圖中有文,文中有圖,渾然一體?？傊?圖形和文字的排列變化是多樣的,這要針對具體的商品屬性與畫面要求,由設(shè)計師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來確定,以達(dá)到最佳的視覺傳達(dá)效果(圖6-42)。

3.文字與空間

在包裝設(shè)計畫面中,留有適當(dāng)?shù)目瞻资菫榱烁玫赝怀銎渲饕脑O(shè)計元素,尤其是在追求簡約設(shè)計的今天,許多包裝上通常留有大面積的空白,給人更多的遐想空問。文字與空問形成的相互對比、相互襯托的關(guān)系,其實(shí)也是一種虛與實(shí)的對比關(guān)系,文字是實(shí)體,空白是虛體,正確處理好這兩者的關(guān)系,可使畫面產(chǎn)生空靈的意境和簡約的現(xiàn)代感?！吧偌词嵌唷钡默F(xiàn)代設(shè)計思想,使得現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計中,常常會出現(xiàn)非常簡約的設(shè)計作品。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明,空白占畫面的60%時效果最好,所以在包裝設(shè)計時一定要在畫面中留下適當(dāng)?shù)目臻g,給人的視覺留下短暫的休息和透氣的地方,緩解人們的視覺疲勞;給主題內(nèi)容留下更多的精彩,更加突出包裝畫面上的主題內(nèi)容,使人們的視線更加集中(圖6-43)。

產(chǎn)品包裝中文字與品牌形象的營造

文字是造型語言中最簡沽、最常用的視覺語言,它是傳達(dá)信息最直接、最有效的媒介。文字不僅可以傳達(dá)文字本身所承載的信息,也向消費(fèi)者展示商品的文化內(nèi)涵、品牌形象和商品本身的特色。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計中,僅靠文字形象設(shè)計來塑造品牌形象的設(shè)計作品屢見不鮮,而且逐漸形成了一種新的設(shè)計、潮流。它以清新、典雅、簡潔的現(xiàn)代文化特質(zhì)備受消費(fèi)者的青睞。以文字為主要設(shè)計元素來設(shè)計產(chǎn)品包裝,其目的和作用可體現(xiàn)為以下幾個方面:

1.營造良好的品牌形象

以品牌形象為主要設(shè)計要素,通過畫面的編排設(shè)計,強(qiáng)調(diào)品牌的個性特征,使產(chǎn)品包裝更加簡沽,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力,從而使品牌形象具有強(qiáng)烈的視覺效果,以達(dá)到宣傳品牌、推廣品牌的作用(圖6-44)。

2.體現(xiàn)商品的品位與特色

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,以品牌字體為主要視覺表現(xiàn)要素,字體設(shè)計就代表著商品本身的特點(diǎn)。如女性化妝品的品牌文字,可采用較細(xì)的曲線形字體,充分表現(xiàn)女性柔美、溫和的特性;男性化妝品的品牌文字設(shè)計,宜采用較粗的直線形字體,簡潔大方,充分表現(xiàn)男性的陽剛、穩(wěn)重之感。兒童用品包裝設(shè)計的字體,應(yīng)該考慮兒童的心理需求,選擇活潑、可愛或卡通字體。設(shè)計要與消費(fèi)對象相吻合,也要與企業(yè)的宗旨相一致(圖6-45)。

3.體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵特質(zhì)

企業(yè)文化是一個企業(yè)的精神所在,是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,文字設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)文化相一致,并能起到宣傳企業(yè)文化的作用,使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時,感受到企業(yè)文化的魅力(圖6-46)。

4.體現(xiàn)民族文化特色

在傳統(tǒng)包裝設(shè)計中,通常會采用具有民族特色和傳統(tǒng)意蘊(yùn)的書法,使包裝的整體形象充満濃郁的民族特色。日本的傳統(tǒng)包裝做得比較成功,他們有專門為商品包裝設(shè)計書法字體的創(chuàng)作者,懂得什么樣的商品適合什么樣的書法造型,在日本包裝上使用的書法字體風(fēng)格多樣,形式感很強(qiáng),把商品特色和設(shè)計完美地結(jié)合在一起(圖6-47)。

“設(shè)計書法”與產(chǎn)品包裝設(shè)計

漢字起源于“象形”。它既是字,又是畫,自古就有“書畫同源”之說。經(jīng)過歷史的發(fā)展,漢字由繁至簡,由具象到抽象,自然之美化為抽象之美,成為一種規(guī)范化的文字符號。中國的漢字有篆、隸、楷、行、草五種字體,通過毛筆書寫,具有很高的審美價值和藝術(shù)特征,形成我國獨(dú)有的書法藝術(shù)。書法之所以能成為獨(dú)樹一幟的藝術(shù),原因在于其藝術(shù)創(chuàng)作遵循從“有法到無法”再從“無法到有法”的法則,其實(shí)質(zhì)就是將白然和生活中抽象的形象融會,創(chuàng)造出能為人感知的視覺形象。這種獨(dú)特的視覺形式和象征性藝術(shù)特點(diǎn),是一種經(jīng)歷了長期歷史淘洗與積淀而形成的凝練的視覺形態(tài),長久以來被認(rèn)為是中國一切造型的原本。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,文字不僅能表示商品的名稱、功能、用途及其說明等,而且它能準(zhǔn)確、迅速傳速信息,最符合現(xiàn)代商品銷售策略。文字字體選擇不同,排列位置不同,給人的視覺形象也不相同,可讀性、可視性也不相同。過于整齊、規(guī)范的印刷體有時會顯得果板、單調(diào),缺乏人情味,很難達(dá)到情景交融的意境,而書法藝術(shù)則能彌補(bǔ)這些不足,篆、求、楷、行、草字體各自有著不同的形式美。如草書,似奔騰的駿馬,飄逸、瀟酒、飛舞流暢,具有節(jié)奏和韻律之感,給人以極美的境界,即使是不懂中文的外國人也常常為之傾倒,它的美和感染力是一般印刷體所不能代替的。近幾年,書法藝術(shù)愈來愈被設(shè)計界所重視,亦出現(xiàn)了不少引人注目的好作品,這些作品很好地利用了中國書法藝術(shù),既迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)了商品的信息,又使消費(fèi)者欣賞到書法藝術(shù)給人帶來的美感和特有的親切感。由于書法字體的結(jié)構(gòu)不同,字與字之間的組合不同,排列不同,給人的形式美和感受也不相同,如顏真卿的書法雍容大度、端莊深厚,給人一種力量感。這說明藝術(shù)形式與情感之問在本質(zhì)上是相通相融的,是形式上特有的屬性喚起了人的情感同構(gòu),使設(shè)計具有很強(qiáng)的吸引力。這要求設(shè)計人員有很高的藝術(shù)修養(yǎng),能準(zhǔn)確地將書法應(yīng)用于包裝設(shè)計中,豐富我們的設(shè)計語言,使作品更具藝術(shù)魅力。

“設(shè)計書法”在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的運(yùn)用,可以遵循以下原則:

1.書寫方式打破常規(guī)

書法在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的運(yùn)用,有時要進(jìn)行一些打破常規(guī)的處理,注意繪畫與書法的調(diào)和,從所有書法的表現(xiàn)中提煉出有用的要素,探索書法中蘊(yùn)含的現(xiàn)代視覺美感。適當(dāng)?shù)馗淖冊袝鴮懗绦蚺c用筆方式,會帶來極大的視覺沖擊力與新的形式。這樣創(chuàng)作出來的字形有的粗獷,有的活潑,生趣盎然,既有書法固有的氣質(zhì)與韻味,又不同于傳統(tǒng)的書法表現(xiàn)(圖6-48)。

2.文字處理的形象化

現(xiàn)代人的審美情趣與傳統(tǒng)有異,大致趨于明快、強(qiáng)烈、単純、刺激。將少數(shù)字的字形放大,會帶來線條的粗獷、幅度的外漲與結(jié)構(gòu)的奇特,增強(qiáng)了線條的表現(xiàn)力一字形的擴(kuò)張導(dǎo)致線條藝術(shù)能量外泄,會產(chǎn)生一種大幅度的構(gòu)圖美。這種方法重視書法字體的造型、字義與文字書寫形式的和諧統(tǒng)一,對于包裝設(shè)計中品牌形象文字所承擔(dān)的傳達(dá)商品屬性甚至表現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)的任務(wù)來說,這一點(diǎn)十分可貴。書法不再只是書法家個人主觀意志的產(chǎn)物,客觀的要求開始伴隨書寫的過程,書法有了商業(yè)設(shè)計的可能(圖6-49)。

3.設(shè)計書法的通俗化

書法這門文字書寫藝術(shù)對于包裝設(shè)計中的文字設(shè)計而言具有極重要的意義,在產(chǎn)品包裝中運(yùn)用書法可以營造出濃厚的文化氛圍,也有助于提高產(chǎn)品的層次。應(yīng)合理運(yùn)用書法所表現(xiàn)出來的章法與布局,墨色運(yùn)用變化,飛白的虛實(shí)處理,在文字的編排上應(yīng)盡量縮小與現(xiàn)代消費(fèi)者的距離,使消費(fèi)者盡快理解其含義,讓書法“大眾化和通俗化”。書體的變化也應(yīng)當(dāng)兼顧漢字繁筆與簡筆交替產(chǎn)生的跌宕起伏的節(jié)奏感以及文字組合的外形,做到豐富多彩,變化無窮,從而表現(xiàn)出東方藝術(shù)所講究的“意境”、“神韻”(圖6-50)。

4.設(shè)計形式的筒潔化

產(chǎn)品包裝的外觀形式簡1i吉并不意味著“內(nèi)容”簡單。書法文字本身的視覺效果十分豐富,所以它有足夠的分量成為主體。文字在視覺傳達(dá)諸要素中,傳達(dá)的信息最為直接和清晰,再加上每款文字服務(wù)于商品屬性的獨(dú)一無二的形態(tài),無疑把信息傳達(dá)的高效推向極致。這種在東方意境下形成的既簡潔又自然的傳達(dá)形式,是與書法的作用分不開的(圖6-51)。

5.精彩的細(xì)節(jié)處理

包裝設(shè)計中的書法文字與其他視覺設(shè)計要素互相配合,可產(chǎn)生很多精彩的細(xì)節(jié),使得產(chǎn)品包裝富有節(jié)奏感,更加耐看。比如有時出于視覺傳速的形式需要,在書法中加人圖形效果,產(chǎn)生別致的趣味;或者將細(xì)小的英文字體的排版與粗獷的東方書法結(jié)合,使東方書法的粗獷和西方字體的嚴(yán)謹(jǐn)形成對比,產(chǎn)生時尚的視覺效果(圖6-52)。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中,文字設(shè)計不能只停留在文字原型的設(shè)計和樣式編排上,應(yīng)該進(jìn)一步研究如何引申延展,通過符號來替代表現(xiàn)漢字的意義,使?jié)h字成為一種真正的視覺語言,更具有時代性、設(shè)計感和符號化。文字的視覺性設(shè)計是對文字的再設(shè)計,是尋找文字符號化、圖形化、信息化與設(shè)計相結(jié)合的最好契合點(diǎn),能使產(chǎn)品包裝的文字視覺設(shè)計更具時尚性。

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