茶與茶文化
1．關于茶葉
中國是最早發(fā)現(xiàn)和利用茶樹的國家，被稱為茶的祖國。文字記載表明，我們祖先在3000多年前己經(jīng)開始栽培和利用茶樹。茶的最早發(fā)現(xiàn)與利用，是從藥用開始的。漢代藥書《神農(nóng)本草經(jīng)》曾記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之?！?/p>
茶葉性味甘、苦、微寒，是我國傳統(tǒng)的天然保健飲料，具有較高的營養(yǎng)和藥用價值，適度飲茶對人體有一定的醫(yī)療保健作用。它能提精神，去疲勞，助消化，能消炎殺菌，防治腸道傳染病，能防暑降溫，解渴生津等。人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)茶葉中所含的化學成分達500多種，其中主要成分有咖啡堿、茶多酚、蛋白質(zhì)、氨基酸、糖類、維生素、脂質(zhì)、有機酸等有機化合物，還含有鉀、鈉、鎂、銅等28種無機營養(yǎng)元素，各種化學成分之間的組合比例十分協(xié)調(diào)。如：茶葉中的茶多酚類等有效成分具有健美皮膚、延緩皮膚衰老的生理功能。
2．茶葉的分類
市場上銷售的茶葉產(chǎn)品種類繁多，一般基本茶類可分為六類：綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶；再加工茶類可分為花茶、緊壓茶、萃取茶、果味茶、藥用保健茶、茶飲料等。所有這些茶葉都是用茶樹的鮮葉、嫩芽和嫩枝加工而成的。不同品種的茶葉給人不同的口感，給人不同的文化感受。如：綠茶清新鮮爽，傳遞清高淡雅的感受；紅茶強烈醇厚，傳遞華麗高貴的感受；花茶濃醇爽口，傳遞芳香保健的感受。了解茶葉的分類特性及文化品質(zhì)，才能在設計茶包裝時做到有的放矢。
3．茶文化
茶文化是中國傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩，它植根于悠久的中華民族傳統(tǒng)文化之中，在形成和發(fā)展的過程中逐漸由物質(zhì)文化上升到精神文化的范疇。廣義的茶文化是指整個茶葉發(fā)展歷程中所有物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的茶文化則是專指“精神財富”部分，是人們在種植、加工、飲用茶葉的過程中所產(chǎn)生的文化和社會現(xiàn)象。茶文化的含義己遠遠超出了茶本身的色香味形的物質(zhì)表現(xiàn)形式，它是以茶葉為載體，以飲茶活動為中心內(nèi)容，展示民俗風情、審美情趣、道德精神和價值觀念的文化現(xiàn)象。
茶文化的特征主要有以下四個方面：
(1)物質(zhì)與精神的結合
茶文化是物質(zhì)文化與精神文化的完美結合。茶作為一種物質(zhì)，它的形和體是異常豐富的，其造型千姿百態(tài)，命名豐富多彩，其滋味、色澤、香氣又各具特色，形成了極其豐富的產(chǎn)品文化。而茶不單單具有物質(zhì)上的文化色彩，又具有精神上的內(nèi)涵，人們通過茶，表敬意、顯禮儀、明志向等，將其精神的層面融進茶中，成為精神文明的象征。
(2)高雅與通俗的結合
茶文化是雅俗共賞的文化，在發(fā)展過程中一直表現(xiàn)出高雅和通俗兩個方面。歷史上，宮廷貴族的茶宴、僧侶士大夫的斗茶、大家閨秀的分茶、文人雅客的品茶，是上層社會的高雅文化。由此派生的詩詞、歌舞、戲曲、書畫、雕塑，又具有很高的藝術性，這是茶文化高雅性的體現(xiàn)。而民間的飲茶習俗，又是非常的大眾化和通俗化，老少咸宜，貼近生活，貼近社會，并由此產(chǎn)生有關茶的民間故事、傳說、諺語等，又表現(xiàn)出茶文化的通俗性。
(3)功能與審美的結合
茶首先是作為藥用和食物進入人們視野的，而后又向醫(yī)療保健和商貿(mào)往來方面發(fā)展，具有多種實用功能。但茶又不像一般的農(nóng)產(chǎn)品那樣僅局限于物質(zhì)功能，還具有審美功能。清香撲鼻的茶類，造型優(yōu)美的茶具，優(yōu)美動人的茶藝都能給人以美的享受。
(4)實用與娛樂的結合
茶有實用價值，喝了可以解渴，品之可以怡情養(yǎng)性，以它人藥還可治病，用于生產(chǎn)化妝品還可使人青春長駐。茶文化又是一種怡情文化，人們可以以茶自娛，放松身心。如觀看茶藝表演，可以在表演者的一舉一動中領略和諧之美；在茶館喝茶，可以在茶館的特定氛圍中細吸慢飲，聆聽悠揚的音樂，放松身心，放飛心情。在茶文化旅游的過程中，可以享受到大自然的美麗，享受濃郁的鄉(xiāng)土氣息，使人得到歡樂，愉悅心情，增長見識。
茶葉包裝的功能
茶葉自成為商品以來，茶葉包裝也隨之出現(xiàn)。茶葉如保存不當容易發(fā)生品質(zhì)下降，這決定了茶葉必須采用包裝。古人們總結出的保存茶葉的方法，為我們現(xiàn)代茶包裝提供了寶貴的經(jīng)驗。明代王象普在《群芳譜》中，把茶的保鮮和貯藏歸納成三句話：“喜溫燥而惡冷濕，喜清涼而惡蒸郁，宜清獨而忌香臭”；唐代韓琬在《玉石臺記》中寫到：“貯于陶器，以防暑濕”。
茶葉包裝是成品茶的貯藏、保質(zhì)、儲運、方便消費和促進銷售中所不可缺少的。茶葉的包裝經(jīng)歷了紙、布、麻、竹、木、金屬、玻璃、陶瓷、塑料、復合材料等由簡單到復雜、由單一材料向多種材料發(fā)展的歷程。茶葉包裝的主要功能有防護、方便儲運、廣告宣傳、促銷、有效創(chuàng)立品牌、增加附加值等功能。成功的茶葉包裝設計，不僅能使茶葉在從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)中減少品質(zhì)的損失，而且還有樹立企業(yè)形象、誘導消費、使品牌升值、提高競爭力等多項功能。
茶葉包裝的形式
茶葉零售包裝的種類很多，從材料上大致可分為以下幾種：
1．金屬罐包裝
金屬罐用鍍錫薄鋼板制成，常見罐形有方形和圓筒形等，有單層蓋和雙層蓋兩種。從密封上來分，有一般罐和密封罐兩種。一般罐采用封人脫氧劑包裝法，以除去包裝內(nèi)的氧氣。密封罐多用于充氣和真空包裝。金屬罐包裝多用于簡易的單獨包裝或禮品包裝內(nèi)的小包襯袋盒裝，采用內(nèi)層為塑料薄膜層或涂有防潮涂料的紙板為包裝材料制作包裝盒，這種包裝既具有復合薄膜袋包裝的功能，又具有紙盒包裝所具有的保護性、剛性等性能（圖821）。
2．袋包裝
茶葉使用紙包裝歷史悠久，紙包裝簡易，價格低廉。但紙包裝容易破損，易受潮使茶葉變質(zhì)，氣密性差使茶葉香味容易揮發(fā)?，F(xiàn)代包裝很少單純使用紙包裝，通常在其他防水防破損的外包裝外面使用紙包裝。一種用薄濾紙為材料的袋包裝，通常稱為袋泡茶，用時連紙袋一起放人茶具內(nèi)。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，袋泡茶已經(jīng)成為越來越多的年輕消費者的消費主流。袋泡茶的設計也越來越時尚別致（圖8-22）。
3．竹（木）盒
竹編工藝包裝多用作禮品包裝。這種容器通常做工精細，表面印有精美圖形，具有良好的裝飾性，并且經(jīng)過精心制作的竹編工藝包裝，古樸典雅，外形多樣。采用竹編工藝包裝對于開發(fā)利用我國豐富的竹資源，帶動貧困山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展有著積極作用。竹編包裝防破損、防潮濕性好，但氣密性不理想，所以用塑料內(nèi)包裝，防護茶葉香味散發(fā)。值得注意的是，竹編在編前應進行高溫消毒，保證衛(wèi)生性（圖8-23）。
4．塑料包裝
塑料包裝具有質(zhì)輕、不易破損、熱封性好、價格適宜等許多優(yōu)點，在包裝上被廣泛應用。塑料用于茶葉包裝經(jīng)歷了單層塑料膜包裝袋到復合塑料包裝袋的發(fā)展過程。中一層塑料膜包裝袋如PE膜、PP膜包裝袋由于氣密性、透光性較差，對茶葉保香性不利，一般只作內(nèi)包裝，和紙盒、鐵罐、竹編包裝配合使用。塑料復合工藝的開發(fā)應用，使塑料包裝能滿足茶葉包裝的特性要求，是較為理想的茶葉包裝（圖8-24）。
茶葉包裝設計的現(xiàn)狀
1．品牌意識缺乏
目前內(nèi)地的茶葉包裝缺乏品牌意識，市場上的茶葉大多只有名稱沒有品牌，如：龍井、鐵觀音、碧螺春，這些耳熟能詳?shù)牟杵?，只是一個品名，不是通常意義上的品牌。企業(yè)大多把茶葉產(chǎn)品本身的名稱和品牌名稱合二為一，使得產(chǎn)品名稱重疊混淆，或者為了迎合市場和消費者對十大名茶的了解，主打茶葉名稱，把品牌自身的名稱置于絕對弱勢的地位，導致消費者對品牌形象模糊，加上各種名茶的造假者頗多，使人們對茶葉的品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑。一些茶葉企業(yè)普遍缺乏品牌意識，缺乏對包裝與品牌的統(tǒng)一認識，忽略了一個好的包裝對推銷產(chǎn)品、建立品牌形象的至關重要性。
2．文化內(nèi)涵不足
文化品位的體現(xiàn)不僅反映現(xiàn)實的社會背景、經(jīng)濟狀況，也能表達這一時代的精神內(nèi)涵和美學風尚。盡管我們身處稱茶為文化茶的時代，但許多茶葉包裝卻丟失了文化神韻，流于形式化、市民化、世俗化，脫離了茶道的精神內(nèi)涵而流于零碎的文化符號的堆砌。茶葉包裝應賦予它新的內(nèi)容、新的生命、新的形式，應把一種精神貫穿進去，一種神韻體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)應是一種風格，是一種時尚。我們注重茶葉的包裝設計應有文化品位，以包裝的文字設計來說，茶文化與漢字書法均是中華民族智慧的象征，它們之間本身就早已有著密切的聯(lián)系，漢文字中的第一個“茶”字就是用書法字體書寫的，因此用書法字體作為茶葉包裝的視覺元素的確是恰到好處。但是這并不等于說明書法字體應用到茶葉包裝設計中隨便搬過來即可使用，這需要經(jīng)過反復推敲進行設計。一般來說，隸書、楷書、行書與印刷字體接近，容易識別，甲骨文與篆書源于象形，有繪畫的風韻，其字體結構不同于楷書，辨識率不高。包裝設計不等同于純藝術的創(chuàng)作，它要受到產(chǎn)品特性、消費觀念、社會效益等諸多方面的制約，所以提高茶葉包裝設計的文化品位，這需要真正了解深厚的民族文化內(nèi)涵，用藝術化的視覺語言，賦予它新的內(nèi)容、新的生命以及新的形式，將設計中所涉及的傳統(tǒng)文化元素進行完美、和諧的表達。
3．過度包裝與欠包裝
茶葉作為時尚保健飲品，是饋贈親朋好友極佳的禮物。為了顯示出茶葉的檔次與品位，一些商家濫用包裝材料，對茶葉進行過度包裝，不恰當?shù)剡\用制作工藝，試圖通過精美的包裝來激起消費者購買的欲望，達到促銷的目的。隨著包裝工業(yè)和現(xiàn)代高科技的結合，涌現(xiàn)了大量硬紙加塑的各類豪華型茶葉禮品包裝及萁設計，有些中檔茶葉的銷售包裝看似高檔，卻存在著過分包裝的傾向，浮躁的色彩搭配，盲目地追求一種表面華麗的裝飾，這與茶葉本身的屬性、質(zhì)量極不符合。設計缺乏未來意識與社會責任，缺乏文化理念，為了市場營利曲意迎合，而不注重包裝結構的合理性，不講究包裝設計的藝術性與文化性，信息傳遞不夠準確或含糊不清，影響了消費者對商品真實內(nèi)容的了解。這樣不但沒有起到很好的宣傳促銷作用，反而破壞了茶葉的品質(zhì)。
還有一些茶葉欠包裝。這些茶葉散裝入柜，沒有銷售小包裝，或者是包裝陳舊，缺乏時代感和吸引力。在茶葉批發(fā)市場，沒有經(jīng)過包裝暴露在空氣中的散裝茶葉隨處可見。消費者可以通過近觀、觸摸、聞味來判斷茶的品質(zhì)。這些缺乏包裝保護的茶葉受氣味、氧、光、潮濕的影響，極易變質(zhì)，品質(zhì)大打折扣。這種散賣的茶葉銷售方式之所以存在是因為這種銷售方式中國自古就有，并且一直是主要的茶葉銷售方式，為多數(shù)中國人所接受并視之為習慣。這就需要社會引導和改變消費者的觀念，特別是茶葉企業(yè)要加強品牌建設，以“一流的茶葉，誠信的包裝”來贏得消費者的傾心。
茶葉包裝設計原則
1．突出品牌設計
茶葉包裝設計是以文化符號為單位進行視覺傳播的設計形式，成功的符號能整合和強化消費者對一個品牌的認同。對于消費者而言，產(chǎn)品包裝上的文化符號是刺激消費者心理活動的信號，其基本功能是幫助消費者識記商品或企業(yè)。視覺形象的根本之處并不在于形象是否復雜或是華美，而在于人們再一次看到這個標識或是廣告時，能否聯(lián)想到產(chǎn)品。在茶葉包裝設計中，應有意識地突出品牌，為創(chuàng)立中國茶葉的知名品牌，并走向國際市場起到有效的推動作用（圖825）。
2．傳統(tǒng)性與時代性有機結合
中國的茶葉要立足于國際銷售市場，就要在包裝中彰顯出民族文化底蘊，將一種精神貫穿其中，將傳統(tǒng)的神韻體現(xiàn)出來。傳承傳統(tǒng)文化，應該對民族文化作深層的理解，立足于透過表面把握本質(zhì)，透過形式把握精髓。如：有些茶葉包裝設計以茶的歷史文化為背景，采用與歷史文化相關的題材內(nèi)容，采用中國畫、篆刻、書法和壁畫等傳統(tǒng)形式表現(xiàn)，并配以相關的詩詞歌賦，色彩搭配古樸、典雅，整體效果沉穩(wěn)、統(tǒng)一，人們可以從中體會到茶文化歷史的厚重感（圖8-26）。
一個民族的文化符號必定承載了這個民族文化的精神內(nèi)涵。茶葉的包裝設計是文化的載體，是弘揚傳統(tǒng)文化的媒介，只有在傳統(tǒng)中融人現(xiàn)代的理念和精神，才能被今天的消費者接受（圖827）。
3．多元化與國際化趨勢
隨著我國WTO的加入，世界各地的茶產(chǎn)品紛紛涌人中國。我國的茶葉產(chǎn)業(yè)將面臨重大的挑戰(zhàn)。茶葉行業(yè)從單一同質(zhì)化傳統(tǒng)茶轉(zhuǎn)向多元化系列產(chǎn)品的開發(fā)設計。主要表現(xiàn)在茶葉的種類細分、消費者群體的細分與銷售渠道的細分等三個方面。
我國茶葉種類豐富，各個地域都有其代表性的茶葉品種，這些茶葉品種都是我國在幾千年發(fā)展中所保留下來的優(yōu)良品種，這些茶葉占據(jù)了市場大多數(shù)的份額。在設計這些包裝時，應該突出其各自的特點，彰顯不同的地域文化及豐富的內(nèi)涵，使茶葉獨特的個性更加明顯。
茶葉包裝設計應該更多地關注消費者，將消費群體進行細分。如“立頓”茶就針對女性群體設計了“纖揚茶”。我國消費者具有良好的飲茶習慣，在市場方面有很好的潛質(zhì)。比如說，老年人尚且保留著傳統(tǒng)飲茶習慣，注重茶葉的品質(zhì)與飲茶的氛圍：年輕人則注重茶葉飲用的時尚性、便捷性，在口味上偏愛甜味；女性注重茶葉在瘦身、保養(yǎng)方面的作用，對茶葉包裝外形的優(yōu)雅，色澤的溫暖很關注；男性則注重茶葉的品質(zhì)與檔次，注重口味，在外包裝上追求簡潔大方。茶葉的銷售渠道除了傳統(tǒng)茶葉專賣店、超市、小商店等外，網(wǎng)絡已經(jīng)成為新的具有市場潛力的銷售方式。在網(wǎng)絡銷售中，如果可以與茶葉的品牌化策略相結合，在網(wǎng)絡上銷售具有品牌保證的茶葉產(chǎn)品，則可以取得具有可持續(xù)發(fā)展性的銷售方式（圖828）。
4．豐富的地域文化特色
茶葉品種繁多，各品種都有其原產(chǎn)地。如：西湖龍井產(chǎn)自杭州；普洱茶來源于云南；鐵觀音出自福建等。西湖龍井茶包裝，在設計中可以充分利用具有西湖文化特色的相關素材，石拱橋的造型、風韻萬千的西湖美景，好似一幅山水畫，這些元素用于西湖龍井茶包裝可使人陶醉在龍井茶葉清新幽然的香氣之中，感受西湖文化的淡雅韻味。
地域首先決定了茶葉的基因和血統(tǒng)，不同的茶樹品種在各地不同的水土條件下生長，茶葉的品質(zhì)有所不同，這些地方特有的文化因素表現(xiàn)在包裝設計中，使茶葉包裝形成了顯著的地域性文化特色。這些特色可以是優(yōu)美的自然風光的提煉，也可以是濃郁的民俗風情、獨特的地方傳說的抽象概括，以使準確傳達出茶葉產(chǎn)品的文化信息，增強茶葉品種與產(chǎn)地的識別性。茶葉包裝設計可以通過圖形、色彩、文字等視覺要素的傳達，明確傳遞出地方茶的用途、功能與各種特性（圖829）。
5．不同茶種具備不同的文化品質(zhì)
從包裝形式來看，茶葉可根據(jù)不同的品種、銷路和對象，采用不同的包裝。以云南普洱茶為例，云南是我國主要產(chǎn)茶地區(qū)，是茶樹的原產(chǎn)地。普洱茶由于其特殊的制作程序及運輸?shù)男枰獍b有自己特別的包裝形式，也因此形成了獨特的包裝“文化”。包裝形式主要有藏銷茶包裝、緊壓茶包裝、出口普洱茶包裝和內(nèi)銷茶包裝。云南的普洱茶包裝設計中運用了很多當?shù)氐牟牧虾臀幕?，如用竹、木、箬竹葉、棉紙、藍印花布、云南風情民俗畫、裝飾畫等。這些普洱茶包裝，我們一眼看上去就能領略到當?shù)氐奈幕L情，了解到當?shù)氐娘L土人情。
茶包裝設計應追求意境之美，以提高商品的文化審美性，滿足消費者精神方面的需求，達到商品性和藝術性的和諧統(tǒng)一。悠久的茶文化，是茶包裝設計取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉（圖830）。
