一、成熟品牌與品牌忠誠度

品牌忠誠，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對品牌忠誠度的增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。品牌忠誠所帶來的收獲是長期的，并具有累積的效果。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，是相對于其他競爭品牌不可復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢。

美國學者雷奇漢（Frederick F Reichheld）和賽塞（W Earl Sasser，Jr）的研究結(jié)果表明，消費者忠誠率提高5％，企業(yè)的利潤就能增加25％~85％。另一項研究表明，企業(yè)吸引一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的4~6倍。所以企業(yè)的重點不在于盡可能多地吸引新顧客，而是如何想方設(shè)法增加顧客的忠誠度。能否維持客戶的高度品牌忠誠，是反映品牌是否成熟的尺度之一，也反映品牌應(yīng)付激烈競爭環(huán)境的能力，更是品牌能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

一般而言，消費者對于品牌的忠誠度是有層次的，可以分為以下幾個層級：無品牌忠誠度，習慣購買者，滿意購買者，情感購買者和忠貞購買者。品牌傳播旨在提升并維護后四個層級。

習慣購買者是指那些對產(chǎn)品滿意或至少沒有表示不滿的消費者。很多顧客的消費行為都是出于慣性。從本質(zhì)上講，不存在多少的不滿而促使消費者做出另外的選擇，尤其是當這種選擇還需要花費一定力氣時。所以基于慣性，該類消費者較傾向于購買原有品牌，但他們易受帶來明顯利益的競爭者的影響。

滿意購買者是指對某一品牌產(chǎn)品感到滿意，并產(chǎn)生一定程度上的品牌轉(zhuǎn)換成本（即如果購買另一個新品牌，會有時間、金錢、適應(yīng)、精力等方面的風險）的一類消費者。這類消費者一般不輕易轉(zhuǎn)換品牌，尤其對一些轉(zhuǎn)換風險較高的產(chǎn)品例如藥品更是如此。但這類消費者忠誠的基礎(chǔ)仍然停留于產(chǎn)品效用層次。

情感購買者真正喜歡某一品牌，他們把品牌當作自己的朋友和生活中不可缺少的伙伴，對品牌有一種情感的依附。品牌在他們眼中被賦予了某種程度的感情色彩和人性化意味。

忠貞購買者是品牌忠誠的最高層級。這些消費者不但持續(xù)購買特定品牌，而且還將這種行為引以為傲，甚至還會向其他消費者極力推薦此品牌。忠貞消費者的多寡決定著品牌的魅力大小和穩(wěn)定性程度的高低。

消費者對品牌的忠誠度是企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，越來越多的品牌企業(yè)意識到其重要性，因為它可為企業(yè)帶來諸多的價值利益。

首先，品牌忠誠度可以降低營銷和傳播的成本。如前所述，保持現(xiàn)有消費者的成本比獲得新消費者所花的代價要低得多，這是非常簡單的道理：說服消費者改變他們的品牌態(tài)度總是要比增強他們的態(tài)度要多費口舌和多費精力。而且，品牌擁有一批忠誠的消費者使得競爭者必須加大其傳播的成本，給他們造成了市場阻礙。從這方面而言，企業(yè)也減少了與競爭者爭奪市場的營銷和傳播成本。

其次，已有的忠誠消費者可以為品牌帶來更多的潛在顧客。一個相對較大的、滿意的甚至忠誠的消費者群體給品牌提供了一種成功的、被認可的形象。尤其在新的或帶有冒險性的產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)有的忠誠顧客群對品牌的認可對于新消費者是一種有效的信息——因為當人們接觸新事物時，為了減少其心理上的不確定性，總是傾向于從周圍有類似經(jīng)驗的人們之中尋找信息。另外，許多品牌的“鐵桿”消費者還可充當“輿論領(lǐng)袖”的角色，向新的消費者進行二級傳播，推介品牌。

再次，可產(chǎn)生貿(mào)易杠桿力。品牌擁有大批忠誠消費者可以保證品牌有優(yōu)先的貨架空間，因為經(jīng)銷商為了保證利潤，總要討好消費者，如果賣場里沒有消費者喜歡的品牌商品，那么經(jīng)銷商的日子是不會好過的。這樣，在無形中企業(yè)對經(jīng)銷商的進貨決策產(chǎn)生了控制作用。

品牌忠誠度還可對于減緩競爭威脅起到一定作用。品牌忠誠可為公司提供相應(yīng)競爭活動以一定的喘息空間，如果競爭者開發(fā)了一項新產(chǎn)品，但因為忠誠滿意的消費者較少受新的其他利益的刺激和誘惑，在一定的時間內(nèi)不會去尋找新的產(chǎn)品和品牌，因此就給公司改進產(chǎn)品和品牌提供了必須的時間。

二、品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠度

1.設(shè)置退出壁壘

許多公司經(jīng)常使用退出壁壘作為維系與顧客關(guān)系的方法之一。一個顧客和一家公司之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系往往使得顧客很難改變提供商。顧客之所以被鎖定，是因為打破這種狀態(tài)的成本得不到補償。抵押貸款就是一個很好的例子：比如銀行和其他金融服務(wù)的個體工商戶在向客戶提供了一定期限的住房抵押貸款之后，規(guī)定在到期之前如果客戶要做出更改的話，客戶就要交納罰金，這樣就建立了一種結(jié)構(gòu)性壁壘。技術(shù)提供了結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的另一個例子：比如軟件產(chǎn)品的應(yīng)用或者一個服務(wù)合同的存在可能會阻止客戶更換計算機供應(yīng)商，因為這樣做的成本得不到補償。還有配套服務(wù)也可以起到同樣的效果：例如，美國百威啤酒為它的零售商提供冰柜和運輸服務(wù)；麥克生公司為它的藥品零售商安裝電腦終端機，提供庫存監(jiān)控和自動訂貨服務(wù)，這些做法也讓顧客不會輕易改變所選擇的品牌。如果他們轉(zhuǎn)而追逐其他品牌，將喪失原有品牌所提供的服務(wù)所帶來的方便，對于顧客來說是一種損失。綜上所述，這些損失便是退出壁壘。

然而我們知道，最成功的品牌關(guān)系應(yīng)該是建立在交換信息基礎(chǔ)上的互相信任，對關(guān)系的責任感是以關(guān)系雙方對對方的行為表示滿意為特征的。當顧客和品牌之間的關(guān)系聯(lián)系只是由于一份契約而導致的退出障礙時，這種品牌關(guān)系是脆弱的。設(shè)定退出壁壘只是一種輔助手段，關(guān)鍵還在于與顧客保持持續(xù)不斷的情感上的溝通，這才是品牌忠誠的真正源泉。

2.獎勵忠誠

消費者對品牌的忠誠主要表現(xiàn)在不論外部條件如何變化，對品牌的購買頻次呈增多態(tài)勢。對于消費者的忠誠行為，需要對其采取適當?shù)募畲胧?。維系消費者的品牌忠誠不應(yīng)僅限于消除他們的不滿，還應(yīng)以回報消費者的辦法來挽留他們，使他們真正從對企業(yè)的品牌忠誠中獲得利益。激勵措施可以有各種形式，如積分獎勵，優(yōu)先獎勵等。

美國著名的沃頓書店通過設(shè)立一個“優(yōu)先讀者”的項目來獎勵讀者。每一個優(yōu)先讀者都能獲得一張會員卡，其內(nèi)容包括：

（1）免費電話。用書店付款電話，讀者可訂購所要的書籍。

（2）每次買書都能得到10％的優(yōu)惠。

（3）每次買書超過100美元可以得到5美元的獎券。

（4）優(yōu)先收款。

許多連鎖超級市場和倉儲量販市場都采取會員證制度，對于常常光臨的顧客發(fā)給會員證，憑此證可在購買許多商品時享有價格折扣優(yōu)惠。

積點消費（又稱積分獎勵計劃）是培養(yǎng)忠誠穩(wěn)定顧客群的另一種常用激勵形式，在國際上已盛行多年，遍及所有的消費領(lǐng)域。所謂積點消費，就是在特定場所消費，可按金額換成點數(shù)，當點數(shù)積累到一定數(shù)值即可獲得獎勵。VISA卡在香港與OTB銀行、渣打銀行及和記黃埔集團一起推出一種IC聯(lián)名卡積分計劃，用它可以在20多家商鋪消費累積點數(shù)，獎勵即時兌現(xiàn)，極受歡迎。

獎勵忠誠消費者的措施不但是維系現(xiàn)有忠誠顧客的有力措施，而且這些措施對于吸引潛在消費者和培育新的忠誠消費者也具有無形的吸引力。這些優(yōu)惠或便利措施可以使?jié)撛谙M者評估他們從中可以得到的利益，而且現(xiàn)有忠誠消費者已經(jīng)得到的利益也給予了他們很強的示范。通過這些誘因，就可能建立更多的新的品牌關(guān)系。

3.直效溝通

對企業(yè)而言，面對的消費者總是為數(shù)眾多并且無差異化的。但從單個消費者的角度出發(fā)，他們有著強烈的自尊和個性，很多消費者傾向于以自我為中心，認為自己是獨一無二的。就消費者的心理而言，人人都渴望被重視，受到尊重。通過將消費者個別看待，根據(jù)消費者的不同特征發(fā)展出個性化的溝通方式就可以體現(xiàn)出企業(yè)對他們的尊重，可以向他們暗示“您對我們企業(yè)是重要的”。美國戴爾·卡內(nèi)基（Dale Carnegie）提出了稱呼別人的名字的重要性，他認為大多數(shù)的人對自己的名字比對世界上任何其他的名字都感興趣，因為當人家稱呼你的名字時，會讓你覺得自己很重要。當消費者有了受人尊敬的感覺后，他們對企業(yè)也必然回報以熱情。

隨著傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新和日漸成熟，個性化的傳播媒介日益豐富，這使得與消費者的個性化直效溝通成為了可能。營銷和品牌傳播領(lǐng)域的各種概念和名詞正在快速地得到補充和更新：從大眾營銷到一對一營銷，從大眾傳播到個人傳播，從單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通。

保時捷（PORSCHE）汽車公司運用直接信函的方式，以激起保時捷車主購買保時捷新車的欲望。為使每位車主完全沉浸在公司所設(shè)計的情境中，保時捷公司寄給每位車主一張獨特的海報，畫面上是一部保時捷新車，車牌上印有車主的名字。可以想象車主們收到海報時的驚訝之情，保時捷也因此與顧客交上了朋友。這種使用個人姓名的直效溝通技巧可以用在賽車活動、電視、雜志廣告和報紙的夾頁、經(jīng)銷商的展示室、操作手冊上，甚至還可以在客戶真正購車后將其姓名刻在保時捷車內(nèi)的底盤上。

個性化溝通的前提條件在于建立較完備的消費者資料庫。資料庫是品牌傳播的基礎(chǔ)，是保證傳播效率和效果的必要前提。因此，企業(yè)應(yīng)重視資料庫的建設(shè)。20世紀90年代，GE首先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)?，F(xiàn)在GE已擁有世界上最大的“客戶記錄資料庫”與“解決問題資料庫”，內(nèi)存消費者檔案3500萬份，幾乎占美國家庭的1/3強。

4.建立消費者社區(qū)

在物質(zhì)豐盈的年代，消費者的需求不僅僅停留于物質(zhì)層面，情感層面上的需求已經(jīng)成為其主導需求。而品牌要使消費者對其忠誠，就必須在情感上加以努力，通過情感鏈條來維系這種品牌關(guān)系。成功的品牌可以讓消費者對其產(chǎn)生親近感、歸屬感，甚至產(chǎn)生自豪感。通過構(gòu)建消費者社區(qū)的方式無疑對引發(fā)這些感覺大有裨益。忠誠于品牌的消費者可以在相應(yīng)的消費者社區(qū)中得到物質(zhì)滿足之外的心理滿足。消費者俱樂部是常見的社區(qū)形式，如著名的SMH公司針對其SWATCH品牌，在1993年成立了收藏家俱樂部，在歐洲有超過500家指定的“收藏家”店鋪鼓勵顧客參加這個活動。歐洲七個國家與美國的會員人數(shù)合計超過10萬名之多。收藏家會員每年大約要支付80美元的會費，SMH公司則回贈會員許多特別的禮遇，包括一支專為會員設(shè)計的SWATCH品牌手表；一本所有曾經(jīng)生產(chǎn)過的SWATCH手表目錄；購買具珍藏價值的手表和配件（如襯衫、藝術(shù)品）的優(yōu)惠；每年起碼受邀參加六次以上的特別活動，其中包括旅行與飯局；SWATCH手表贊助的音樂會貴賓席座位，有些音樂會還是特地為會員舉辦的；以及介紹SWATCH品牌手表所有新產(chǎn)品和新款式的《SWATCH世界季刊》（Swatch World Journal）。

世界著名摩托車品牌——哈雷·戴維遜（Harley-Davidson）可謂是在和建立消費者社區(qū)維護消費者品牌忠誠方面的經(jīng)典案例。為了加強與客戶之間的緊密溝通和互動，在1983年，哈雷創(chuàng)立了摩托車會員俱樂部，簡稱為H.O.G。當時的目的就是通過這一方式，使得會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗與體會。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，H.O.G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。這對于創(chuàng)造消費者對哈雷機車的品牌忠誠是最具有獨創(chuàng)性和決定意義的，無疑，H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、機車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。哈雷車的駕馭者甚至將哈雷的標志紋在自己的肉身上，可見其品牌忠誠之高。

5.增值服務(wù)

消費者對品牌的忠誠源于他們對品牌標定下的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。消費者在對產(chǎn)品（服務(wù)）進行嘗試之前，會對其品牌形象和產(chǎn)品功能有一個潛在的評估和預(yù)期，如果消費者對產(chǎn)品（服務(wù)）的體驗結(jié)果超出他們本來的預(yù)期，那么滿意度便會隨之而來。反之，則會造成顧客不滿。這樣看來，顧客滿意與否實際上取決于顧客的事前預(yù)期與實際獲得之間的比較，其間差距的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準與顧客事前期望的關(guān)系所決定的，企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客潛在預(yù)期，就越能提高顧客的滿意度。因此，不斷為消費者提供讓他們出乎意料的增值服務(wù)，會使消費者對品牌產(chǎn)生熱情，進而產(chǎn)生對品牌的忠誠。

然而，消費者的期望是在不斷變化之中的，而且是不斷提升的。這要求企業(yè)不斷順應(yīng)消費者的期望要求，為消費者提供更新，更完善的服務(wù)。美國梅西百貨公司根據(jù)自己的經(jīng)營實踐，根據(jù)“變化是我們的生命”這樣一條準則，對時代的變遷始終能夠洞若觀火，并及時根據(jù)變化的情況改變服務(wù)方式，有效保持了老顧客，并吸引了大批新的顧客。

羅蘭·梅西剛剛創(chuàng)業(yè)時，美國社會還遠沒有今天這么富裕，所以其宣傳口號是“用現(xiàn)款買便宜貨”。它吸引了潮水般的顧客。隨著信用的發(fā)展，梅西又采取了新的服務(wù)方式。于1901年創(chuàng)辦了“梅西銀行”。不管是誰，只要把錢存入梅西銀行，就可以得到一張信用卡，拿著這張信用卡，就可以在梅西百貨公司的任何一家商店記賬購物。購物后的余款，還照樣能享受利息，這一辦法深受顧客的歡迎?！懊肺鳌痹俅稳〉昧顺晒?。

20世紀30年代末，一些百貨公司推出了分期付款的招式，而梅西公司則迅速制定對策，推出先試用后付款的策略，顧客可以先把要的東西拿回去試用一段時間，再決定是否買下來。若決定要買，就再給18個月的時間，分期付清所買商品的欠款項。這個策略施行不久即收到良好的市場效果。

20世紀中期，梅西百貨公司依據(jù)社會發(fā)展趨勢清醒地認識到，自己公司以往的銷售方式大多已過時，即使銷售的商品質(zhì)量再好，價格再合理，如果不改變銷售方式以適應(yīng)新形勢，也將失去大批顧客。于是，公司于1960年8月告知全社會：人人都可以憑借信用卡在梅西公司購物，在收到賬單的10天內(nèi)付款，不收服務(wù)費；如果某位顧客要求延期付款，只需要10天內(nèi)先付五分之一的數(shù)目，余款就可以分期償付。對延期付款者，公司只略收服務(wù)費。這一方法再次受到廣大顧客的贊賞。順應(yīng)社會潮流的羅蘭·梅西，憑借其敏銳的目光一直屹立于同行企業(yè)的前列。

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