中國(guó)、日本、西方諸國(guó)文化比較 

由于東西方民族文化的差異，導(dǎo)致CI設(shè)計(jì)具有鮮明的民族性特征及不同模式。有學(xué)者將中國(guó)、日本和以歐美為代表的西方國(guó)家的文化進(jìn)行了比較（表1-1），得出了三者的主要差別。 

歐美型CI 

最早將CI內(nèi)容引入實(shí)踐的是歐洲企業(yè)，例如意大利的奧利維蒂公司（Olivetti）、德國(guó)的通用電氣公司（AEG）等，但是CI理論的發(fā)源地卻是在美國(guó)。歐美型CI設(shè)計(jì)側(cè)重于VI部分，其特點(diǎn)是“以標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具?！币簿褪且訴I為中心，將企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)個(gè)性以統(tǒng)一的方式滲透于企業(yè)視覺(jué)識(shí)別和活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化和沖擊力，力求設(shè)計(jì)要素與傳達(dá)媒體的統(tǒng)一性，使企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色能充分運(yùn)用在整個(gè)企業(yè)體系中，以完美的視覺(jué)形象傳達(dá)企業(yè)的整體信息。下面我們以美國(guó)為例，來(lái)一窺CI理論產(chǎn)生的背景。 

早在20世紀(jì)30年代初期，美國(guó)著名的設(shè)計(jì)家雷蒙特?羅維和保羅?蘭德等人就提出了CIS概念。CI在美國(guó)的悄然興起，原因有三：①企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要；②交通服務(wù)業(yè)的發(fā)展；③工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起。 

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要 

20世紀(jì)50年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，新企業(yè)呈國(guó)際化態(tài)勢(shì)發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的交叉與趨近，迫切需要一套系統(tǒng)的企業(yè)形象塑造方法來(lái)強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，以制造視覺(jué)沖擊和識(shí)別差異。 

交通服務(wù)業(yè)的發(fā)展 

美國(guó)交通業(yè)在20世紀(jì)50年代得到了長(zhǎng)足發(fā)展，隨之帶來(lái)了服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，加油站、餐廳、旅館、停車場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生?？紤]到瞬間吸引過(guò)往司機(jī)的需求，這些店鋪的招牌看板設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單醒目，各具特色。 

工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起 

第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)企業(yè)提出“以設(shè)計(jì)促銷售”的口號(hào)，工業(yè)設(shè)計(jì)成為調(diào)節(jié)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。由于美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，多民族構(gòu)成導(dǎo)致企業(yè)在語(yǔ)言文字上想取得統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、有效地傳達(dá)，存在一定困難。因此，以簡(jiǎn)明優(yōu)美的形象設(shè)計(jì)作為交流與被認(rèn)同的企業(yè)訴求，就成了美國(guó)企業(yè)在20世紀(jì)60年代開始追求的設(shè)計(jì)風(fēng)潮。 

1956年美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（IBM）首次成功地導(dǎo)入CI，把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，這被認(rèn)為是CI策劃的真正開始。當(dāng)時(shí)的IBM總裁小托馬斯?沃森（Thomas Watson Jr.）認(rèn)為必須在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)樹立一個(gè)引人注目的形象，這個(gè)形象的靈魂應(yīng)是公司奉行的開拓和創(chuàng)造精神。于是，著名的設(shè)計(jì)師保羅?蘭德就把原來(lái)不易讀寫，不易記憶的公司名稱“Interna-tional Business Machines Corporation”，縮寫為IBM，并設(shè)計(jì)出沿用至今的、具有強(qiáng)烈視覺(jué)震撼力，易讀易認(rèn)的企業(yè)標(biāo)志——“IBM”（粗黑體字）。1976年保羅?蘭德又為IBM公司設(shè)計(jì)了八條與十三條紋兩種變體標(biāo)志，并選定標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)色。這個(gè)兼具標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)志，從單一識(shí)別功能發(fā)展到具有代表性、說(shuō)明性、象征性等多種功能，形象鮮明地傳達(dá)了IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品品質(zhì)和時(shí)代精神（圖1-2）。它幾乎成為“前衛(wèi)、科技和智慧”的代名詞，被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民的共有財(cái)產(chǎn)”。接著，公司調(diào)動(dòng)一切因素，利用一切設(shè)計(jì)項(xiàng)目，來(lái)傳達(dá)IBM的優(yōu)點(diǎn)和特色，使統(tǒng)一化設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用在企業(yè)辦公用品和各種傳媒上，并進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)，以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)體現(xiàn)“IBM就意味著服務(wù)”的企業(yè)理念，最終將IBM塑造成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。 

繼IBM之后，歐美許多公司紛紛效仿，美孚石油、西屋電氣、3M等企業(yè)在導(dǎo)入CI后，業(yè)績(jī)均得到了快速提升。1970年，可口可樂(lè)為更新企業(yè)形象高調(diào)導(dǎo)入了CI，并在全球范圍掀起了CI熱潮。目前，歐美大部分股票上市公司都實(shí)施了CI戰(zhàn)略。 

日本型CI 

由于第二次世界大戰(zhàn)的影響，日本企業(yè)導(dǎo)入CI比歐美晚了一二十年。20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)界和設(shè)計(jì)界共同對(duì)CI策劃的指導(dǎo)思想進(jìn)行了創(chuàng)造性的補(bǔ)充和完善，創(chuàng)立了富有日本民族文化特色的CIS理論，即把歐美型CI演變成日本型CI。這一創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，完成了從CI到CIS的升華。最早而又較完整開發(fā)CI的日本企業(yè)是東洋工業(yè)公司[后更名為“馬自達(dá)”（MAZDA）]，于20世紀(jì)70年代導(dǎo)入；之后有大榮百貨（Daiei）、麒麟啤酒（KIRIN）、TDK公司等企業(yè)成功實(shí)施CI戰(zhàn)略并取得喜人效果。到了20世紀(jì)80年代，日本企業(yè)對(duì)CI的導(dǎo)入進(jìn)入高潮。 

與歐美型CI相比，日本型CI導(dǎo)入過(guò)程是一種明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，側(cè)重于改革企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針。整個(gè)CI策劃是以企業(yè)理念為核心開發(fā)的，也就是在注重視覺(jué)美感的同時(shí)，更著重于從企業(yè)理念、企業(yè)行為等方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合性開發(fā)，全面考慮企業(yè)的各項(xiàng)問(wèn)題，例如從企業(yè)定位、企業(yè)道德、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想及價(jià)值取向等入手來(lái)規(guī)范員工行為，從而帶動(dòng)生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤(rùn)。 

相較而言，歐美型CI設(shè)計(jì)偏向于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的視覺(jué)設(shè)計(jì)，注重在企業(yè)標(biāo)志、字體、色彩等方面給人以清新感覺(jué)，是將VI系統(tǒng)作為CI的戰(zhàn)略核心；而日本型CI的特點(diǎn)是將CI擴(kuò)展為MI、VI、BI三個(gè)層面去展開，側(cè)重于企業(yè)理念的樹立、經(jīng)營(yíng)方針的構(gòu)造，以及意識(shí)革新、體制變革的過(guò)程。日本型CI結(jié)合其民族性的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)，提出“人文CI”或“文化CI”，給CI系統(tǒng)充實(shí)了理論識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別等要素，注重在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，以人為中心，強(qiáng)調(diào)美的經(jīng)營(yíng)、人的經(jīng)營(yíng)、溝通的經(jīng)營(yíng)，明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化。 

日本能將CI推向一個(gè)新高度，原因有三：①信息時(shí)代的來(lái)臨；②新時(shí)代、新價(jià)值觀的沖擊；③競(jìng)爭(zhēng)方式的改變。 

信息時(shí)代的來(lái)臨 

信息時(shí)代是CI之所以能產(chǎn)生并廣為推行的客觀基礎(chǔ)，舊的企業(yè)形象已無(wú)法與不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求相配合。而如何把企業(yè)信息有效傳遞到終端消費(fèi)者，使企業(yè)在參與信息時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑、成功勝出，CIS可以為企業(yè)提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)。 

新時(shí)代、新價(jià)值觀的沖擊 

過(guò)去的消費(fèi)者消費(fèi)，是為了生活；現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)，是為了更好地生活。新的時(shí)代必然產(chǎn)生新的價(jià)值觀，適應(yīng)不了就會(huì)被淘汰。CI無(wú)疑是時(shí)代的新寵，是一種新的管理觀念、新的價(jià)值觀念，這也正是CI如此被企業(yè)重視的原因。 

競(jìng)爭(zhēng)方式的改變 

隨著“形象力”觀念的引入，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從“商品力”和“銷售力”競(jìng)爭(zhēng)的舊時(shí)代轉(zhuǎn)向了與“形象力”三足鼎立的新時(shí)代。回顧歷史，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，遭受戰(zhàn)爭(zhēng)重創(chuàng)的日本，只要推出物美價(jià)廉的商品就一定暢銷；而20世紀(jì)60年代，則須配合一些促銷手段才能提升銷售業(yè)績(jī)；到了20世紀(jì)70年代，各類商品大量充斥市場(chǎng)，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，要令企業(yè)與企業(yè)間產(chǎn)生差別，就需要打造企業(yè)的“形象力”，即導(dǎo)入CI才能實(shí)現(xiàn)。 

中國(guó)型CI 

有別于歐美型CI和日本型CI，中國(guó)型CI的特點(diǎn)是：博大精深的中華文化與國(guó)際現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略融合為一。在對(duì)CI的認(rèn)識(shí)上，中國(guó)型CI強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、企業(yè)理念的靈魂作用；其外觀表征上，中國(guó)型CI更接近于日本型CI，這大概與兩種文化系出同源有關(guān)。 

中國(guó)型CI的本質(zhì) 

中國(guó)企業(yè)的CI計(jì)劃，是認(rèn)識(shí)論與方法論在企業(yè)發(fā)展方面的有效組合，即怎樣認(rèn)識(shí)和看待企業(yè)主客觀兩方面的情況、形勢(shì)和條件并解決問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，改善企業(yè)實(shí)態(tài)，開發(fā)資源優(yōu)勢(shì)，取得最有利的市場(chǎng)地位，贏得生存發(fā)展的有利條件。 

中國(guó)型CI的策略 

從本質(zhì)上講，中國(guó)型CI的策略就是“創(chuàng)造差異，塑造形象”?！皠?chuàng)造差異”是要以“異”形成“優(yōu)勢(shì)”，以“異”凸顯“優(yōu)勢(shì)”；“塑造形象”是通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

中國(guó)型CI的職能 

（1）查找問(wèn)題。品牌的個(gè)性應(yīng)成為品牌宣傳的重要參照物。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要不斷對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理各方面的運(yùn)作進(jìn)行系統(tǒng)檢查，幫助企業(yè)找到存在和潛在的問(wèn)題，并對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析研究，擬定更適合企業(yè)運(yùn)作的模式。 

（2）充分調(diào)研。不懂得同消費(fèi)者直接對(duì)話的品牌，有可能遇到溝通中最大的障礙——公關(guān)障礙。要幫助企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外調(diào)研，了解企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境；幫助品牌增添新的枝葉，為企業(yè)找到市場(chǎng)的新方向、新機(jī)會(huì)和管理的新措施，以迎接未來(lái)的新挑戰(zhàn)。 

（3）客觀進(jìn)言。中國(guó)型CI憑借對(duì)企業(yè)和企業(yè)所在行業(yè)的全面認(rèn)識(shí)，站在旁觀者的立場(chǎng)，為企業(yè)提供明智的、客觀的決策意見(jiàn)。不僅要?jiǎng)?chuàng)意出新，而且要切實(shí)可行，行之有效。 

（4）正確參謀。作為企業(yè)CI戰(zhàn)略的一部分，需要的是在中長(zhǎng)期內(nèi)幫助企業(yè)進(jìn)行符合其形象推廣的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，使企業(yè)和品牌的形象在傳播時(shí)不會(huì)受到削弱或產(chǎn)生負(fù)面影響，要為企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。 

（5）適時(shí)整合。未來(lái)市場(chǎng)中，單一類型的產(chǎn)品不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勝出的將是專業(yè)化、個(gè)性化、系列化、品牌化產(chǎn)品，因此要及時(shí)幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部機(jī)體的整合和改造。在以往廣告就能成就一個(gè)企業(yè)，而今后僅靠廣告就不夠了，企業(yè)還要了解和滿足消費(fèi)者需求，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本、策略化和沖擊力，以此形成銷售高潮。事實(shí)上，整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法。 

（6）包裝形象。為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的形象設(shè)計(jì)、形象推廣、公關(guān)策略等服務(wù)，使企業(yè)能夠始終以最佳形象面對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)。 

從以上的CI的職能不難看出，大部分日常事務(wù)都可以由通過(guò)CI體系建立起來(lái)的管理秩序、管理流程來(lái)處理。一旦這種長(zhǎng)效管理機(jī)制建立起來(lái)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)就可以從繁瑣小事中抽身出來(lái)，專注于宏觀控制和規(guī)劃管理。 

中國(guó)型CI的基礎(chǔ) 

（1）思想基礎(chǔ)。區(qū)別歐美型和日本型，中國(guó)型CI的最主要特質(zhì)源于“上兵伐謀”的思想?！皩O子兵法”的戰(zhàn)略思想與方法論對(duì)中國(guó)型CI的產(chǎn)生和發(fā)展起到了重大影響，可以說(shuō)是中國(guó)型CI戰(zhàn)略的思想基礎(chǔ)與理論根源。 

（2）認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)。在企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)乃至服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，必然由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向非物質(zhì)層面，即：品牌形象、企業(yè)形象。因此，形象戰(zhàn)略乃中國(guó)型CI之主戰(zhàn)略。但是，形象的開發(fā)如果僅僅停留在VI范圍是不夠的，必須加入并強(qiáng)化市場(chǎng)行為，即企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的戰(zhàn)略、謀略、策略部分，因?yàn)镸I、VI正是中國(guó)型CI戰(zhàn)略的重要組成。 

（3）方法論基礎(chǔ)。“差異化戰(zhàn)略”是中國(guó)型CI的戰(zhàn)略創(chuàng)造，也是中國(guó)型CI的原則和方法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分挖掘、開發(fā)、利用自身優(yōu)勢(shì)資源，人為地制造和創(chuàng)造差異，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

中國(guó)型CI的特征 

（1）戰(zhàn)略體系豐富。國(guó)際CI理論是以理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三大識(shí)別系統(tǒng)為構(gòu)架的，而中國(guó)型CI是對(duì)歐美型CI與日本型CI的兼收并蓄和豐富發(fā)展。例如“太陽(yáng)神”的CI識(shí)別體系，除了國(guó)際通行的三大識(shí)別之外，還提出了文本識(shí)別、聽覺(jué)識(shí)別、專業(yè)識(shí)別、品牌識(shí)別等七個(gè)子系統(tǒng)，可以說(shuō)是中國(guó)CI實(shí)踐對(duì)國(guó)際CI理論的豐富與發(fā)展，極具代表性。 

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境驅(qū)動(dòng)下進(jìn)入狀態(tài)的，其中大多數(shù)導(dǎo)入CI的企業(yè)，都能迅速開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。更有甚者，走出國(guó)門與國(guó)際市場(chǎng)接軌，成為享譽(yù)世界的中國(guó)名牌。 

（3）企業(yè)文化深厚。CI戰(zhàn)略從本質(zhì)上說(shuō)是一種文化戰(zhàn)略。博大精深的中華文化，是中國(guó)企業(yè)打造品牌文化的力量源泉。如國(guó)航的“鳳凰”標(biāo)志，華旗資訊（aigo愛(ài)國(guó)者）“自主科技、自由生活”的設(shè)計(jì)理念，紅塔山“山高人為峰”的企業(yè)精神，中國(guó)網(wǎng)通CNC“中國(guó)網(wǎng)、寬天下”的廣告語(yǔ)，以及茅臺(tái)的“國(guó)酒”形象等，都是中國(guó)企業(yè)文化內(nèi)涵的成功體現(xiàn)，也是中國(guó)型CI相比歐美型CI、日本型CI的優(yōu)勢(shì)和差異性所在。 

（4）企業(yè)形象多樣。由于中國(guó)地域之大，企業(yè)之多，各企業(yè)的性質(zhì)類型之紛繁復(fù)雜，使得中國(guó)型CI多姿多彩，各具特色，這是連歐美和日本也瞠乎其后、望塵莫及的。 

（5）解決各種問(wèn)題。如前所述，CI是“問(wèn)題解決學(xué)”理論源自日本CI專家的見(jiàn)解，在當(dāng)今中國(guó)也得到了印證。中國(guó)企業(yè)界在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期所面臨的復(fù)雜問(wèn)題，正是CI所要解決的問(wèn)題，如：統(tǒng)一企業(yè)形象，建立品牌形象，更新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，明確部門職能，增強(qiáng)員工凝聚力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，重塑企業(yè)理念，培育企業(yè)文化等方面的諸多問(wèn)題。換句話說(shuō)，中國(guó)型CI注重務(wù)實(shí)的管理和活動(dòng)的加強(qiáng)，這是愈來(lái)愈多企業(yè)家們?cè)趯?dǎo)入CI時(shí)予以重視的地方，這同中國(guó)CI理論的日漸成熟和完善不無(wú)關(guān)系。 

中國(guó)型CI的類型 

（1）品牌戰(zhàn)略型。其特征是CIS活動(dòng)突出品牌形象的建立、傳播、推廣與延伸，品牌開發(fā)與規(guī)劃策略表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)沖擊力與品牌延展力。這主要體現(xiàn)在：品牌形象迅速提升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率高，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好。例如，李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司的品牌設(shè)計(jì)，以飄逸動(dòng)感的字體“L”為標(biāo)志定位，塑造出象征運(yùn)動(dòng)、跨越、騰飛的形象，使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列迅速走紅。 

（2）形象至上型。該類型戰(zhàn)略重在企業(yè)形象的建立與塑造，MI、BI、VI三大體系完善，借用“形象行銷”的經(jīng)營(yíng)策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)內(nèi)地，被公認(rèn)為首家導(dǎo)入CI的企業(yè)是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司。太陽(yáng)神集團(tuán)公司原是一家規(guī)模很小的民間股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1988年導(dǎo)入CI系統(tǒng)后，其系列產(chǎn)品便脫穎而出，奇跡般地發(fā)展了起來(lái)，成為老少皆知的“名牌”。正是由于CI導(dǎo)入的成功，使太陽(yáng)神集團(tuán)公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上樹立起鮮明而深刻的企業(yè)形象。 

（3）產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)型。這類企業(yè)的CIS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)和突出企業(yè)理念、企業(yè)精神的傳播和企業(yè)文化的培育，換句話說(shuō)，CIS中的MI部分實(shí)施得非常成功。例如長(zhǎng)虹、海爾、中華就屬于這一類型，長(zhǎng)虹的企業(yè)精神是：“長(zhǎng)虹以民族昌盛，振興民族工業(yè)為己任”；海爾的是：“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”；中華是：“將產(chǎn)品介紹到世界各地，讓別人知道中國(guó)的產(chǎn)品是優(yōu)秀的，同時(shí)向世界宣告，中華民族也是優(yōu)秀的”。 

（4）文化經(jīng)商型。金利來(lái)、張?jiān)?、網(wǎng)易、SOHO中國(guó)等屬于這一類型。金利來(lái)以“勤、儉、誠(chéng)、信”為經(jīng)營(yíng)理念，在建立國(guó)際名牌基業(yè)的基礎(chǔ)上，提出“文化經(jīng)商、形象經(jīng)商、情感經(jīng)商”，用以提升品牌的文化力、形象力與親和力；張?jiān)Ｆ咸丫泼鎸?duì)國(guó)外品牌的大舉競(jìng)爭(zhēng)，旗幟鮮明地打造“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毙蜗?；網(wǎng)易公司著名的廣告語(yǔ)“網(wǎng)聚人的力量”拉近了企業(yè)與受眾之間的距離，賦予了網(wǎng)易強(qiáng)大的品牌號(hào)召力；潘石屹通過(guò)SOHO現(xiàn)代城把SOHO（small office and home of-fice）理念帶入中國(guó)，成就了國(guó)內(nèi)頂尖的房地產(chǎn)企業(yè)。 

（5）體育公關(guān)型。這是指在CIS戰(zhàn)略的行為識(shí)別中，對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)尤為出色。企業(yè)可以通過(guò)贊助全國(guó)性、世界級(jí)體育運(yùn)動(dòng)或賽事，迅速建立和塑造善盡社會(huì)責(zé)任、熱心公益事業(yè)的優(yōu)良企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從而提高市場(chǎng)占有率。例如，聯(lián)想集團(tuán)不僅作為國(guó)際奧委會(huì)計(jì)算機(jī)設(shè)備全球合作伙伴（TOP）建設(shè)北京奧運(yùn)會(huì)信息平臺(tái)，還成為首個(gè)設(shè)計(jì)奧運(yùn)火炬的全球合作伙伴；李寧在北京2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式的飛天點(diǎn)火儀式，吸引了中國(guó)乃至全球億萬(wàn)觀眾的眼球，使得李寧品牌價(jià)值在一夜之間暴增數(shù)十億美元。 

（6）管理務(wù)實(shí)型。這種類型是強(qiáng)調(diào)CIS工程中的實(shí)施與管理，理念滲透，全員行動(dòng)，共塑企業(yè)優(yōu)良形象。比如美特斯邦威“不走尋常路”的企業(yè)口號(hào)具有雙關(guān)含義，既表明其產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)樹一幟，更傳達(dá)出銳意進(jìn)取、大膽創(chuàng)新的企業(yè)精神；嘉華集團(tuán)強(qiáng)調(diào)CIS是一門管理科學(xué)，通過(guò)CI培訓(xùn)、全員參與，在管理的理念、意識(shí)、風(fēng)格、紀(jì)律及價(jià)值觀等方面進(jìn)行改善提升，通過(guò)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念來(lái)展示企業(yè)形象及品牌個(gè)性，從而擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 

（7）質(zhì)量制勝型。這類企業(yè)強(qiáng)調(diào)起關(guān)鍵作用的品質(zhì)形象。以品質(zhì)形象和品牌形象征服消費(fèi)者，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，取得最大市場(chǎng)份額。該類企業(yè)往往先確立CI戰(zhàn)略基本要素或基本框架，繼而在具體CI運(yùn)作過(guò)程中逐步深入和完善。例如，紅塔山、五糧液、同仁堂等就屬于這一類型。 

（8）多品牌策略型。這是一種通過(guò)創(chuàng)建多個(gè)品牌，吸引不同消費(fèi)者群體，從而占據(jù)更大市場(chǎng)的品牌策略。例如，波司登集團(tuán)于1988年頗具遠(yuǎn)見(jiàn)地新創(chuàng)了“雪中飛”品牌，似乎預(yù)見(jiàn)到了幾年后國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的低端價(jià)格戰(zhàn)。最終兩品牌攻守同盟，牢牢占據(jù)高端和中低端市場(chǎng)，成為羽絨服市場(chǎng)的最大贏家。而中國(guó)移動(dòng)旗下的“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”更是準(zhǔn)確劃分為面向商務(wù)人士、年輕用戶、大眾用戶的三大品牌，創(chuàng)下了占據(jù)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)七成份額的良好業(yè)績(jī)。 

（9）大公司戰(zhàn)略型。原中國(guó)電信拆分為現(xiàn)在的中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信后，公司非常重視CI，不僅為了贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更為能夠把企業(yè)推向國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。作為“大公司戰(zhàn)略”的加盟者，彩虹集團(tuán)在導(dǎo)入CI時(shí)提出“彩虹騰飛計(jì)劃”，力求在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)新飛躍。嘉陵集團(tuán)把塑造品牌形象放在首位，通過(guò)貫徹“品牌創(chuàng)造效益，團(tuán)隊(duì)高于個(gè)人”的理念，不斷提升品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。國(guó)家電網(wǎng)公司全面導(dǎo)入CI工程，提出“真誠(chéng)服務(wù)，共謀發(fā)展”的服務(wù)理念，逐步建立服務(wù)型企業(yè)的品牌形象。 

（10）統(tǒng)一形象型。中國(guó)很多國(guó)有大型企業(yè)或集團(tuán)導(dǎo)入CI的目的是實(shí)施統(tǒng)一企業(yè)形象戰(zhàn)略，改變?cè)辛鑱y不堪、分散、陳舊的企業(yè)形象面貌。中國(guó)電信、深圳石化等就屬于這一類型。中國(guó)電信在全國(guó)統(tǒng)一企業(yè)形象后，大大強(qiáng)化了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位；深圳石化統(tǒng)一企業(yè)形象后，對(duì)內(nèi)有力地推動(dòng)了公司的現(xiàn)代化管理和行為規(guī)范，對(duì)外增強(qiáng)了股民信心，成為深圳特區(qū)乃至全國(guó)優(yōu)秀現(xiàn)代管理型企業(yè)的佼佼者。

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