2015年年初，我和小明受邀參加一家企業(yè)的年度戰(zhàn)略研討會。

這家企業(yè)坐落在某知名水果產(chǎn)區(qū)，進行全產(chǎn)業(yè)鏈運營，從上游的果樹種植基地、農(nóng)業(yè)合作社到下游的水果深加工和品牌營銷全鏈條覆蓋。主營產(chǎn)品是鮮果和水果加工產(chǎn)品，如飲料、果粹等。

這家企業(yè)規(guī)模不大，但在行業(yè)內(nèi)比較活躍，老板年輕有為，所以近些年企業(yè)發(fā)展的比較順利，在當?shù)匾菜闶琴摺?/p>

該企業(yè)在2015年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，以全產(chǎn)業(yè)鏈運作為基礎(chǔ)，重點突出了三個核心：一是投資建設(shè)一個超大型的氣調(diào)庫，以確保原材料供應(yīng)，平衡淡旺季原料成本；二是聯(lián)合當?shù)卣?，投資建設(shè)一個萬畝規(guī)模的水果博物館，集種植、文化、旅游于一體，大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，為品牌提供外部支撐；三是瞄準高端消費人群，推出綠色無添加的高端果汁飲料，與原有的中低端飲料形成組合拳，最大限度地提高市場占有率。

這份戰(zhàn)略報告提完之后，在場人士紛紛表示贊許，有人說企業(yè)領(lǐng)導有魄力、有遠見，有人說企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有高度，總之就是挖空心思為這份規(guī)劃找各種肯定的理由。

這時候小明說話了：“據(jù)我所知，企業(yè)年銷售規(guī)模有兩三千萬元，要快速提高銷量在短時間內(nèi)是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在要動用上億的資金投入這么龐大的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，先不說錢能不能到位的問題，關(guān)鍵是企業(yè)要靠哪個環(huán)節(jié)或用什么手段，才能驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)投資價值的轉(zhuǎn)換呢？這一點從戰(zhàn)略上要考慮清楚，只考慮花錢不考慮回收資金是有問題的。”

小明說完之后，整個會場沉默了3分鐘。

為了緩解尷尬，我趕緊說：“小明，我忘了一件事，咱們的車好像沒熄火，你出去看一下吧！”

“好的，領(lǐng)導！”小明答應(yīng)一聲，起身出去了。

從戰(zhàn)略上講，這家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無可挑剔，無論是建氣調(diào)庫、博物館還是推高端產(chǎn)品，對于發(fā)揮企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效能、提升品牌勢能都將起到積極的推進作用。但是缺少關(guān)鍵出口，無法實現(xiàn)價值的有效轉(zhuǎn)化是戰(zhàn)略規(guī)劃的最大失誤，所以3個月之后，便傳出了這家企業(yè)倒閉的消息。

為什么倒閉？資金鏈斷了。通常情況下，導致資金鏈斷裂的原因有3個。

一是銀行抽貸，原有的貸款還回去之后再也貸不出來了。

二是新三板掛牌，為了掛牌企業(yè)先后花掉了數(shù)百萬元，但是沒有成功。

三是整體市場低迷，銷量下滑嚴重，毛利持續(xù)降低，現(xiàn)金流不足。

事后每每想起，總覺得很惋惜，但這就是現(xiàn)實。雖然這只是一個個例，但是這個個例卻有很多企業(yè)的影子：銷路難、資金難、夢想著新三板能成為救命稻草等，其實仔細想想，企業(yè)走到這步田地也不全是偶然。

一、企業(yè)必須充分考慮自己的抗風險能力

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：全國11萬家（2015年數(shù)據(jù)是12萬家）農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，年銷售收入是7.5萬億元，平均銷售收入為0.68億元，其中出口創(chuàng)匯額占全國農(nóng)產(chǎn)品出口額的80％以上。

從數(shù)據(jù)看，拋開那些小微型的農(nóng)業(yè)企業(yè)，即使只算國家級的龍頭企業(yè)，年平均收入也只有0.68億元，而且統(tǒng)計結(jié)果包含了部分百億級的企業(yè)數(shù)據(jù)，如果沒有這些大企業(yè)，這一數(shù)值會更低。

從整體上看，企業(yè)規(guī)模小是一個普遍性的現(xiàn)實問題，有品牌影響力的企業(yè)更少，大多數(shù)企業(yè)的抗風險能力很弱。

在這種情況下，企業(yè)所有的投資，不管是自有資金還是從資本市場拉的投資，這些資金應(yīng)該如何使用？第一，要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略布局；第二，要考慮資金的回報率和回報周期；第三，要考慮企業(yè)自身的價值轉(zhuǎn)化能力和時間節(jié)點。否則資金鏈可能會斷裂，那時候就算有再宏偉的愿景、再高深的戰(zhàn)略，恐怕也只能是英雄氣短了。

二、不可忽視的經(jīng)濟大環(huán)境

從2014年開始，“產(chǎn)能過?！北辉絹碓蕉嗟慕?jīng)濟學家提及，于是新一輪的價格拼殺在終端市場愈演愈烈——白酒、飲料、服裝、家電等，該漲價照樣漲、該降價的照樣降，小氣候我行我素，但是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域卻是一個例外。

中國的農(nóng)業(yè)也存在產(chǎn)能過剩的問題嗎？品牌農(nóng)業(yè)銷路不暢是因為這個原因嗎？如果看過中國農(nóng)產(chǎn)品的進口數(shù)據(jù)之后，很多人也許就不這么認為了。國家農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示：2015年，我國農(nóng)產(chǎn)品進出口總額為1875.6億美元，其中，出口706.8億美元，進口1168.8億美元，貿(mào)易逆差462.0億美元。在其統(tǒng)計的五大類農(nóng)產(chǎn)品當中，除了果蔬是貿(mào)易順差之外（差額137.5億美元），谷物、棉花/食糖、食用油和畜產(chǎn)品/水產(chǎn)品四大類農(nóng)產(chǎn)品均保持著高額的貿(mào)易逆差。

但是經(jīng)濟大環(huán)境對農(nóng)業(yè)確實有影響，那就是“信心”，很多時候信心真的比黃金還重要，它正在影響著參與品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，包括消費。

除此之外，我們應(yīng)從市場的角度分析產(chǎn)生問題的原因，關(guān)鍵就是銷售渠道不通暢。雖然品牌農(nóng)業(yè)的銷售渠道很多，但是能實現(xiàn)渠道銷售高效率的卻非常有限，除了批發(fā)市場和自建渠道外，主要是大宗出口、原材料供應(yīng)、終端零售和團購。其中，與品牌化經(jīng)營關(guān)聯(lián)度最高的是自建渠道、終端零售和團購渠道，這三類銷售渠道也是能夠帶來較高利潤回報的渠道。

首先，出口渠道的優(yōu)勢逐漸喪失，近幾年中國對外出口的增速已經(jīng)呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。很多企業(yè)按計劃配置的產(chǎn)能不能有效釋放，尤其是過去依賴出口生存的企業(yè)，紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)消費市場，考慮怎么在國內(nèi)市場做品牌、做渠道、做銷量。與此同時，各類農(nóng)產(chǎn)品的進口卻在不斷攀升，例如，水果、羊肉、牛奶等，近期這些進口農(nóng)產(chǎn)品對中國農(nóng)業(yè)的沖擊持續(xù)加大。國際貿(mào)易在各國不斷滲透，導致市場競爭越發(fā)激烈，所有這些因素對中國農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價格都提出了更高的要求。

其次，經(jīng)濟大環(huán)境也不利于農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營，受整體消費市場低迷影響，農(nóng)業(yè)下游的農(nóng)產(chǎn)品加工類企業(yè)也出現(xiàn)了疲軟，他們不是縮減訂單就是壓低價格，自然會影響到農(nóng)業(yè)；批發(fā)市場雖然有穩(wěn)定的銷量，但是因為毛利低，在市場競爭中缺乏相應(yīng)的變通手段，只能作為企業(yè)產(chǎn)能釋放的渠道，要想真正提高銷量，只有靠終端和團購渠道。

終端銷售靠的是品牌，團購渠道拼的是關(guān)系。終端銷售是慢工細活，而且能夠與農(nóng)產(chǎn)品相匹配的有效銷售渠道非常有限。所以大多數(shù)企業(yè)選擇從團購入手，這也是過去幾年做綠色種植、養(yǎng)殖的農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要銷量支撐和利潤來源。

在2013年之前，“團購渠道”風生水起，但2013年之后，團購渠道逐漸失靈。例如，河北一家做綠色養(yǎng)殖的企業(yè)，過去靠團購渠道，每年能實現(xiàn)三四千萬元的銷售額，利潤相當好，企業(yè)發(fā)展前景較為可觀。但是2015年全年銷售額竟低于500萬，大量產(chǎn)品積壓在倉庫里，或者低價賣給了同行，可以說，該企業(yè)老板整年都在為錢奔走。

這就是經(jīng)濟大環(huán)境對品牌農(nóng)業(yè)的消極影響。

三、做農(nóng)業(yè)不是做規(guī)劃講故事

每一個做農(nóng)業(yè)的人都是有理想的，但是做農(nóng)業(yè)的理想很多時候更像是一劑讓人上癮的“毒藥”——越走越遠、越規(guī)劃越大、越投入越多。尤其是近幾年進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新興企業(yè)都有一個同感：農(nóng)業(yè)是一個無底洞，越是往里投錢，發(fā)現(xiàn)需要投錢的地方也越多，有點讓人剎不住車。

河南一家農(nóng)業(yè)企業(yè)，規(guī)劃建設(shè)了一個10萬畝規(guī)模、總投資15億元的農(nóng)業(yè)城。農(nóng)業(yè)城的規(guī)劃充分結(jié)合當?shù)氐膮^(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，涵蓋大田種植、工業(yè)加工、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)采摘和生態(tài)養(yǎng)生五大板塊，配套的辦公、研發(fā)、倉儲、物流和生活設(shè)施也一應(yīng)俱全如圖1-1所示。

說心里話，第一次接觸這個項目的時候，我覺得非常好，而且還很高端，不管是從經(jīng)營理念還是運作思路上，我都認為它堪稱完美。

項目是分批啟動的，啟動之后，企業(yè)自然要考慮資金回籠的問題，第一階段主要規(guī)劃了三個方面。

第一，工業(yè)加工園區(qū)的招商，這是收益的主要來源。

第二，綠色果蔬銷售，企業(yè)采用的是宅配模式，即從田間到家庭直配。

第三，依靠觀光農(nóng)業(yè)推動生態(tài)采摘和生態(tài)養(yǎng)生，進而帶動果蔬銷售。

然而，實際運行結(jié)果如何呢？

首先，關(guān)于工業(yè)園區(qū)的招商，雖然招商收益大，但難度也大。工業(yè)園區(qū)的招商不是僅靠完美的規(guī)劃就可以實現(xiàn)的，它必須以整個農(nóng)業(yè)城的良性運轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)。投資回報是任何企業(yè)和個人進行投資的首要考慮因素，在沒有完成整個農(nóng)業(yè)城建設(shè)、沒有進入良性運轉(zhuǎn)之前，完成招商很困難，所以這條路沒走通。

其次，關(guān)于綠色果蔬的銷售，以石家莊為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年做綠色果蔬宅配銷售的企業(yè)有數(shù)十家，到2015年還在堅持的只有三五家。為什么堅持不下去了？關(guān)鍵是企業(yè)費用支撐不下去了，經(jīng)不起連年虧損。

最后，觀光農(nóng)業(yè)最重要的特征是用戶體驗，而且必須是和項目規(guī)劃相匹配的體驗。如果觀光體驗要實現(xiàn)經(jīng)濟效益，一是硬件設(shè)施要匹配，例如，交通、餐飲、住宿等，二是需要軟件得跟得上，例如，服務(wù)能力、園區(qū)特色等。上述條件同時滿足才能凸顯觀光農(nóng)業(yè)的價值，但是要做好不是那么簡單的，沒有錢、沒有人也實現(xiàn)不了。所以體驗上不去，收益也難有保障，對其他產(chǎn)品銷售的拉動也無從談起。

所以，在運行一年后，這家企業(yè)的運行模式類似于工業(yè)企業(yè)了，目前該企業(yè)主要銷售從其他企業(yè)代工的產(chǎn)品，依靠這種方式維系生存，其他農(nóng)業(yè)城淪為最大的品牌背書。從資源利用價值上看，無疑是大材小用了。

通過這個案例我想說明兩點。

第一，做農(nóng)業(yè)不能依賴完美商業(yè)邏輯推理規(guī)劃自己的經(jīng)營模式，必須考慮市場需求、研究消費習慣，很多邏輯上成立的事情，在真正落地時，可能會因為之前忽視掉的細節(jié)而無法實施。就像大家常說的那句哲語：讓你放棄遠行的不是因為路途太遠，而是鞋里的一粒沙子。這一點關(guān)乎產(chǎn)品銷路是否通暢，決定著企業(yè)資金流轉(zhuǎn)、盈利模式以及利潤空間。

第二，在品牌農(nóng)業(yè)的實際操作中，除產(chǎn)業(yè)布局外，還有很多隱形的投入和細節(jié)需要關(guān)注。尤其是當企業(yè)以“獲利和抓商機”為導向進行投入的時候，農(nóng)業(yè)更像是一個吸金黑洞，讓人投資“上癮”，越是往里投入資金，發(fā)現(xiàn)需要投錢的地方越多，到處都是“錢景”，到處都有很大的提升空間。

所以，做農(nóng)業(yè)要接地氣，莊稼離開土地是會死的，做農(nóng)業(yè)投入要學會節(jié)制，節(jié)制的前提是有清晰的戰(zhàn)略思路。這一點關(guān)乎企業(yè)的資金流向，決定著資金的使用效率。

這是農(nóng)業(yè)的魅力，也是農(nóng)業(yè)的“陷阱”。所以，對農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，制定清晰的戰(zhàn)略目標，選擇合理的戰(zhàn)略路徑，知道有所為有所不為，懂得做取舍，才是真正的經(jīng)營之道。

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