調(diào)研的目的不是決策依據(jù)，而是找參考和啟發(fā)

品牌策劃通常第一步就是調(diào)研，但是很多人都把調(diào)研的目的搞錯(cuò)了，把調(diào)研當(dāng)成了決策依據(jù)，于是分析一大堆數(shù)據(jù)：銷售額、市場(chǎng)份額、用戶喜好……然后得出一個(gè)個(gè)結(jié)論，決策者看了覺得“正合我意”，有了做決策的信心。

可是所有的調(diào)研都是盲人摸象，因?yàn)槭袌?chǎng)是一頭大象，我們從來(lái)都是“斷章取義，各取所需”。所有的調(diào)研都是不可靠的，特別是調(diào)研數(shù)據(jù)，通常是已經(jīng)錯(cuò)誤的問(wèn)題決定了錯(cuò)誤的答案。

誰(shuí)能以一個(gè)調(diào)研報(bào)告為依據(jù)，就放心大膽地決策？經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一門藝術(shù)，不是科學(xué)，沒有辦法用科學(xué)方法、科學(xué)公式。要不然人人都能得到一樣的結(jié)果，所有的成功都可以復(fù)制了，這世界的首富也全是調(diào)研公司老板。作為一個(gè)決策者，給他的決策或創(chuàng)意帶來(lái)巨大影響的往往是你認(rèn)識(shí)了某一個(gè)人、進(jìn)行的某一個(gè)談話，或讀到的某一篇文章、碰到某一件事，一下子給他啟發(fā)，使他作出重大的決策和創(chuàng)意。

調(diào)研的關(guān)鍵是到現(xiàn)場(chǎng)找到消費(fèi)的戲劇性，是偵察學(xué)

四川龍騰品牌設(shè)計(jì)的市場(chǎng)研究從來(lái)都是定量的調(diào)研報(bào)告，因?yàn)檎{(diào)研報(bào)告沒有現(xiàn)場(chǎng)的“語(yǔ)境”，丟失了最有價(jià)值的東西。因?yàn)橐磺姓胬矶荚诂F(xiàn)場(chǎng)，沒看見銷售現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境，沒看見商品的陳列展示，沒看見消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，沒看見購(gòu)買過(guò)程，沒看見使用過(guò)程，沒看見消費(fèi)對(duì)商品的處置和評(píng)價(jià)交流過(guò)程，得到一個(gè)誤導(dǎo)的結(jié)果。

調(diào)研的關(guān)鍵是到現(xiàn)場(chǎng)找到消費(fèi)的戲劇性，因?yàn)楫a(chǎn)品的策劃、營(yíng)銷的策劃，就是編寫消費(fèi)的劇本，所以要有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過(guò)程、情緒，所有的都要?dú)v歷在目。如果腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，我們沒法策劃設(shè)計(jì)。更何況，大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是“斷章取義，各取所需”。

舉個(gè)例子：當(dāng)時(shí)四川龍騰設(shè)計(jì)操作甘兔庵抹茶的案子時(shí)，我們的品牌策劃人員就經(jīng)常去各家抹茶店去體驗(yàn)，但重要的是觀察。觀察消費(fèi)者在消費(fèi)前后的一舉一動(dòng)，去揣摩他們的心理。我們發(fā)現(xiàn)，甜品除了休閑放松之外還有情感消費(fèi)，有一個(gè)好心情是抹茶甜品重要的消費(fèi)理由，于是我們傳播話術(shù)也就出來(lái)了：沒有什么煩惱是一口抹茶解決不了的。如果有，那就再來(lái)一口。然后再將品牌策略植入到VI設(shè)計(jì)中，空間設(shè)計(jì)中，后期的品牌營(yíng)銷中。

這不是數(shù)據(jù)分析出來(lái)的，所以營(yíng)銷是一種藝術(shù)，要對(duì)消費(fèi)和生活的深入觀察，我們要為顧客提供消費(fèi)理由，而不是問(wèn)計(jì)于他們。

調(diào)研是要深入到行業(yè)歷史學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，是歷史學(xué)

很多設(shè)計(jì)公司都喜歡學(xué)習(xí)成功企業(yè)，所有的商學(xué)院課程、書上的案例都是全球500強(qiáng)等成功案例。所以我們經(jīng)常向大品牌學(xué)習(xí)，向可口可樂學(xué)習(xí)，向LV學(xué)習(xí)，向蘋果學(xué)習(xí)……但其實(shí)這是一個(gè)很大誤區(qū)，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段都不一樣。大品牌最大問(wèn)題不是他們做什么都對(duì)，而是做什么都不知道對(duì)不對(duì)。所以我們學(xué)習(xí)蘋果，學(xué)到的都是誤會(huì)。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，我們不能學(xué)王思聰為什么這么有錢，而是應(yīng)該向王健林學(xué)習(xí)怎么掙錢。

所以調(diào)研是歷史學(xué)，每家成功的企業(yè)，每個(gè)成功的品牌在歷史發(fā)展中一定有很牛的策略，有幾個(gè)關(guān)鍵的舉措。我們對(duì)他們的歷史進(jìn)行研究，要學(xué)到行業(yè)的本質(zhì)。找到實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)象，學(xué)習(xí)他們好的策略，而不是去學(xué)可口可樂現(xiàn)在在做什么。不斷總結(jié)，最終全是誤會(huì)。

行業(yè)歷史調(diào)研，去撿回這行業(yè)失落的財(cái)富。

以上就是四川龍騰公司市場(chǎng)研究的方法，所以我們不提供定量的數(shù)據(jù)，而是真正去尋找消費(fèi)的故事，去學(xué)習(xí)行業(yè)的財(cái)富，去做創(chuàng)意啟發(fā)，做決策參考，這才是調(diào)研最深的本質(zhì)。下次我們?cè)俜窒碚{(diào)研時(shí)經(jīng)常存在的誤區(qū)，目的錯(cuò)結(jié)果就錯(cuò)，問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了答案更是誤導(dǎo)。

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