一、細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向思維

（1）做足對(duì)手所不足的，這是做“更好”的跟隨式思路。其中的重點(diǎn)在于：研究對(duì)手思維及方法上的漏洞、執(zhí)行過(guò)程中的偏差、效果好或不足上的原因。在明白其中的原委后，堅(jiān)持學(xué)習(xí)對(duì)手做得好的地方，彌補(bǔ)對(duì)手做得不足的盲區(qū)。

（2）站在對(duì)手的對(duì)立面，做與對(duì)手截然相反的促銷(xiāo)活動(dòng)。這是種“對(duì)著干”的思路，意即“你送折扣券，我就送錢(qián)，你送錢(qián)我就送物品，你送物品我就打折，你打折我就送中大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，你送大獎(jiǎng)我就送‘帶薪觀察員’或‘市場(chǎng)顧問(wèn)’等榮譽(yù)職位，或者是送服務(wù)”。

（3）既不跟隨也不與對(duì)手對(duì)著干。這是種站在主流的中間的思路，其特點(diǎn)是滿足對(duì)手所未能覆蓋與影響到的促銷(xiāo)對(duì)象。

二、延展需求導(dǎo)向思維

其中的重點(diǎn)是有機(jī)結(jié)合，如以下幾點(diǎn)：

（1）做最能方便消費(fèi)者參與，最能吸引大多數(shù)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。

（2）做最能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者額外利益的促銷(xiāo)。

（3）做最能穩(wěn)定老顧客、拓展新客源，減少無(wú)利潤(rùn)性顧客糾纏其中的促銷(xiāo)。

（4）做能滿足消費(fèi)者緊密性利益關(guān)系人需求的促銷(xiāo)。

也就是說(shuō)，你的促銷(xiāo)活動(dòng)不要只把眼光盯在消費(fèi)者的身上，還要懂得利用他們利益關(guān)系人的需求，并促使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品發(fā)生消費(fèi)行為。這種活動(dòng)往往是多贏的。

再一次強(qiáng)調(diào)，任何促銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，中上游渠道環(huán)節(jié)的任何促銷(xiāo)都應(yīng)該是以先消費(fèi)者后商家的思路進(jìn)行倒推。

三、競(jìng)爭(zhēng)與需求導(dǎo)向相結(jié)合的思維

對(duì)許多企業(yè)的促銷(xiāo)而言，往往都存在不能很好地將競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向有效融合的問(wèn)題。

這自然而然地引發(fā)了一些重視競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向忽視需求導(dǎo)向的促銷(xiāo)現(xiàn)象，如不管消費(fèi)者接不接受、不管約定俗成的世俗標(biāo)準(zhǔn)，就進(jìn)行總經(jīng)理喝涂料、就將浴缸搬上大街、就讓美女當(dāng)街上演洗澡秀等所謂的“怪誕式”促銷(xiāo)。

這些，造一時(shí)之勢(shì)、爭(zhēng)一時(shí)聲名的競(jìng)爭(zhēng)力倒是夠了，可那些對(duì)基于需求、認(rèn)可、接受而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力呢？當(dāng)媒體僅僅因?yàn)樾侣勑?yīng)，都養(yǎng)成了用某涂料、某衛(wèi)浴來(lái)代替其品牌名稱(chēng)的時(shí)候，他們豈不是連起碼的促銷(xiāo)目的都落了空。

同時(shí)，一些重視需求導(dǎo)向有余而重視競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不足的促銷(xiāo)，也在不停上演。而需求導(dǎo)向促銷(xiāo)的一個(gè)最大問(wèn)題是：消費(fèi)者能認(rèn)可和接受，可同樣已經(jīng)歷過(guò)各種“槍林彈雨”促銷(xiāo)的消費(fèi)者，其需求的胃口也在不斷地變大，因此要想很好地去滿足消費(fèi)者的需求，就勢(shì)必會(huì)在促銷(xiāo)投入上增大，這樣就又陷入了過(guò)度促銷(xiāo)的陷阱。同時(shí)需求導(dǎo)向的促銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)力不夠也是造成這個(gè)問(wèn)題的一大因素。

這些，亦是我們見(jiàn)到身邊的企業(yè)經(jīng)常在做促銷(xiāo)，可就是不見(jiàn)銷(xiāo)售上漲、不見(jiàn)投入產(chǎn)出比有所提高、不見(jiàn)市場(chǎng)份額能有所改善的重要原因所在。因此，促銷(xiāo)企業(yè)一定要對(duì)促銷(xiāo)方案進(jìn)行綜合考慮，要將競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向進(jìn)行結(jié)合，做既能拉動(dòng)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)力，又能對(duì)終端商、分銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員形成強(qiáng)力銷(xiāo)售支持，還能打壓對(duì)手、具備競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)。

四、逆向?qū)蛩季S

如果說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的“對(duì)著干”是相對(duì)一兩個(gè)主要的對(duì)手的“對(duì)著干”，那本處的“逆向”則是逆整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的共性促銷(xiāo)之向。在這里舉個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品行銷(xiāo)的例子。

幾年前，某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)降價(jià)聲一片，許多企業(yè)不是明降，就是躲在暗處進(jìn)行大幅度讓利促銷(xiāo)。在這種情況下，一個(gè)在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)也做過(guò)折扣促銷(xiāo)，但效果卻不理想、銷(xiāo)售慘淡的弱勢(shì)樓盤(pán)，不僅不打折、不買(mǎi)贈(zèng)，反而有些異類(lèi)地強(qiáng)勢(shì)起來(lái)。

根據(jù)自己價(jià)格不算高、素質(zhì)不算低的特點(diǎn)，利用部分消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，營(yíng)造出虛擬旺銷(xiāo)的氣氛，獨(dú)一個(gè)喊出了漲價(jià)的口號(hào)。這一漲價(jià)，竟使該樓盤(pán)在樓市中顯得格外搶眼，吸引到了平常根本就不能吸引到的目標(biāo)客戶(hù)，加快了徘徊型顧客的成交，創(chuàng)造出了兩個(gè)月成交量高于過(guò)去三個(gè)月成交量十多倍的銷(xiāo)售佳績(jī)。

五、遞延導(dǎo)向思維

所謂的遞延導(dǎo)向思維，指的是：基于現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)對(duì)象的需求實(shí)際，順著某類(lèi)型促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道成員主體前前后后的深挖深采，并從中找出彰顯不同促銷(xiāo)主張、創(chuàng)造實(shí)效差異的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)思維。

可以看出，這種思維實(shí)際就是整合促銷(xiāo)資源，創(chuàng)造促銷(xiāo)合力及競(jìng)爭(zhēng)能力的思維。比如將買(mǎi)贈(zèng)中的單一化贈(zèng)品變成適應(yīng)消費(fèi)者多種選擇需要的多樣化贈(zèng)品，變成在某賣(mài)場(chǎng)可折扣購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品（或換領(lǐng)同價(jià)位的不同產(chǎn)品）的代金券。

這就又會(huì)牽涉出一些有關(guān)促銷(xiāo)創(chuàng)新，而創(chuàng)新對(duì)許多企業(yè)而言都是非常困難的。因?yàn)閷?duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)可能缺乏把握和規(guī)避的經(jīng)驗(yàn)。這又進(jìn)一步造成了經(jīng)驗(yàn)式促銷(xiāo)、跟風(fēng)式促銷(xiāo)的盛行。與此相對(duì)的是，走極端的許多企業(yè)還難免陷入了怪誕促銷(xiāo)的誤區(qū)。

如果我們的企業(yè)不去努力改變這種現(xiàn)狀，不能從戰(zhàn)略上進(jìn)行促銷(xiāo)的統(tǒng)籌規(guī)劃，促銷(xiāo)的效果、可信度、消費(fèi)者等利益關(guān)系人參與的熱情等，必將被正在泛濫的過(guò)度促銷(xiāo)、半拉子促銷(xiāo)更嚴(yán)重的腐蝕。

接下來(lái)，本書(shū)將就如何開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo)和通路促銷(xiāo)進(jìn)行具體探討。

最后我們來(lái)看一個(gè)創(chuàng)新促銷(xiāo)案例：

過(guò)去，學(xué)校為了增加與改善教學(xué)設(shè)備，大多采用的是直接募捐的方式。但學(xué)生向家長(zhǎng)伸手要錢(qián)，難免產(chǎn)生一些不良的后果。

英國(guó)的比爾超級(jí)市場(chǎng)，就利用了這個(gè)被廣大對(duì)手所忽視的因素，開(kāi)展了一個(gè)即能使學(xué)?！安荒季琛本湍塬@得教學(xué)設(shè)備，家長(zhǎng)無(wú)須直接捐錢(qián)就能滿足學(xué)校要求的促銷(xiāo)活動(dòng)。而比爾超市自己，則增加了一批忠誠(chéng)顧客，贏得了名利雙豐收。

其促銷(xiāo)活動(dòng)的大意是：家長(zhǎng)在超市購(gòu)物后，只要將購(gòu)物票據(jù)交由子女轉(zhuǎn)交給學(xué)校，學(xué)校在積累到一定金額的票據(jù)后，就能以此在比爾超市換取相應(yīng)價(jià)值的教學(xué)設(shè)備。

該活動(dòng)看起來(lái)簡(jiǎn)單，但在實(shí)施之后，許多“為了不向?qū)W校捐錢(qián)，而捐無(wú)價(jià)值購(gòu)物票據(jù)”的學(xué)生家長(zhǎng)，都將購(gòu)物地點(diǎn)定在了比爾超市，即使是多跑幾站路也樂(lè)此不疲。這使得超市的營(yíng)業(yè)額直線上升，并還贏得了熱心教育事業(yè)的好名譽(yù)。

比爾超市的成功之處在于：利用了學(xué)校要募捐設(shè)備、家長(zhǎng)不樂(lè)意募捐、學(xué)生家庭都需要購(gòu)物——消費(fèi)者與其利益關(guān)系人之間的需求矛盾，并將他們的利益需求進(jìn)行了很好的統(tǒng)一。

說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是比爾根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，與其關(guān)聯(lián)利益人攀了一個(gè)皆大歡喜的“轉(zhuǎn)折親”。

同時(shí)，可以看出，這種活動(dòng)就是在為自己的顧客和顧客身邊的人（甚至是身邊人的身邊人）提供獨(dú)享性額外價(jià)值和增值服務(wù)。

消費(fèi)者花費(fèi)同樣甚至更少的成本，就能從中獲得更多的利益，他們更多的關(guān)聯(lián)利益人同時(shí)還能從中得到額外的滿足，這樣的活動(dòng)又怎能不增加實(shí)效呢！

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