公關(guān)是以塑造組織形象為目標(biāo)的傳播活動(dòng)，它與廣告的不同之處有如下幾點(diǎn)：

（1）與傳播媒介的關(guān)系不同：廣告都是客戶付錢的，特別是西方的傳播媒介，廣告是其主要的經(jīng)濟(jì)來源，只要不違背法律，廣告?zhèn)鞑サ臎Q定權(quán)在企業(yè)。公關(guān)活動(dòng)則不同，除了部分公關(guān)廣告外，大部分的傳播如新聞稿等，其能否被傳播，怎樣被傳播，最終的決定權(quán)在媒介，公關(guān)工作有求于媒介的支持，必須盡量維持好與媒介的關(guān)系。

（2）傳播手法不同：廣告允許采用各種離奇手法來達(dá)到其目的，公開的自我宣傳是廣告這一傳播手段的特點(diǎn)。而公關(guān)絕不允許這樣做，公關(guān)的傳播原則是以事實(shí)為依據(jù)，用事實(shí)來說話，傳播手法上盡量誠摯樸素，不自我標(biāo)榜，更多地采用讓第三者說話或讓記者代言的形式來達(dá)到傳播目的，其傳播手法常是隱蔽的，讓人難以直接覺察到公關(guān)目的。

著名品牌專家里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中指出，廣告更適合維護(hù)品牌，公關(guān)則適合塑造品牌，尤其是推出新品牌，比如蘋果公司推出的iPhone手機(jī)就是典型代表，眾多消費(fèi)者熟知喬布斯的事跡，對iPhone系列手機(jī)如數(shù)家珍，但這些信息主要來自媒體報(bào)道，而非廣告。

一、公關(guān)的價(jià)值

公關(guān)這一傳播手段在品牌傳播上的價(jià)值主要有以下幾個(gè)方面：

1.提高品牌的知名度

公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實(shí)踐所證實(shí)。早在1984年，北京長城飯店就借助美國總統(tǒng)里根的訪華，爭取到了其訪華結(jié)束時(shí)在長城飯店舉行答謝宴會(huì)的機(jī)會(huì)，使長城飯店一夜之間成為全世界矚目的焦點(diǎn)，成了中國最有名的五星級飯店之一。

在2001年賽歐上市之前，國內(nèi)10萬元價(jià)位的轎車還屬一片空白。于是，上海通用找到這個(gè)切入點(diǎn)，在賽歐上市之前借助新聞和公關(guān)的力量把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐未曾與消費(fèi)者謀面便已深入人心。在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就突破了16000份，并且不斷上升。

2000年以來，中央電視臺(tái)每年至少三次在《新聞聯(lián)播》中介紹海爾，央視所有節(jié)目中介紹海爾的時(shí)間長達(dá)7個(gè)小時(shí)。央視在國內(nèi)的影響力有口皆碑，廣告可謂天價(jià)，海爾沒花一分錢，卻獲得了不可估量的傳播效應(yīng)。

2.樹立良好的品牌形象

公關(guān)可通過一些公益性的社會(huì)活動(dòng)，來樹立品牌的良好形象，讓媒體的宣傳報(bào)道來增加品牌的可信度和親和力。在這方面，殼牌公司就做得非常成功。

作為一家石油公司，殼牌一直在全球范圍內(nèi)積極參加各種社會(huì)公益事業(yè)。殼牌中國分公司也秉承企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，在積極服務(wù)于中國能源和交通等事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也積極投身于中國的公益事業(yè)，從而樹立了良好的品牌形象和鮮明的企業(yè)特色。

中國的中小學(xué)生的自我安全保護(hù)能力很弱，因此他們的安全問題牽動(dòng)著千家萬戶的心。1996年下半年，在上海交通大隊(duì)的協(xié)助下，殼牌公司攝制了一組大型系列交通安全科教片《人、交通、規(guī)范》，在教育部指定的“中小學(xué)生安全日”來臨前把這組節(jié)目的錄像帶捐贈(zèng)給18個(gè)城市的中小學(xué)校，同時(shí)還制作出專用新聞錄像帶給這18個(gè)城市的電視臺(tái)，配合其做好每年一度的“安全日”宣傳工作。

這次活動(dòng)在媒介方面取得了很大成功，所有參加新聞發(fā)布會(huì)的記者都報(bào)道了這次捐贈(zèng)活動(dòng)，贊揚(yáng)殼牌這一有意義的捐贈(zèng)活動(dòng)。地方電視臺(tái)對其無償捐贈(zèng)錄像帶的舉動(dòng)表示極大的歡迎和感謝，許多電視臺(tái)播放了殼牌的新聞錄像帶，間接地為殼牌做了品牌宣傳。由于殼牌的主營業(yè)務(wù)與道路交通密切相關(guān)，所以這次活動(dòng)為殼牌樹立了良好的品牌形象，增加了它的美譽(yù)度。

3.保護(hù)出現(xiàn)問題的品牌

當(dāng)出現(xiàn)對品牌不利的事件時(shí)，例如，當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時(shí)候，如果處理不當(dāng)，最直接的后果便是品牌被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。此時(shí)，應(yīng)針對造成危機(jī)的不同起因（如企業(yè)行為不當(dāng)、突發(fā)事件或失實(shí)報(bào)道等），動(dòng)員各種力量及傳媒來處理危機(jī)，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系，使品牌免受或少受損害。

我國一些曾經(jīng)輝煌的品牌垮臺(tái)的原因不少都是在出現(xiàn)危機(jī)問題時(shí)，由于沒有得到廠家高度重視，讓新聞媒體無端任意炒作，結(jié)果導(dǎo)致品牌毀于一旦。保健品牌“三株”就是因此垮臺(tái)的典型代表。

公關(guān)還可以使品牌死里逃生，從危機(jī)中走出來。例如20世紀(jì)70年代，美國克萊斯勒汽車公司業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下，面臨破產(chǎn)的危機(jī)，1978年上任的總裁艾柯卡是一位公關(guān)大師，他通過向公眾及國會(huì)演講，出自傳等公關(guān)活動(dòng)，力陳克萊斯勒這一品牌對美國的價(jià)值，使得投資者對它重新產(chǎn)生信心，讓品牌重整旗鼓，起死回生。

二、常用的公關(guān)手段

公關(guān)活動(dòng)常用的手段主要有以下幾種：

1.活動(dòng)贊助

廣告有時(shí)會(huì)良莠不齊，一些品牌的大量過度和失實(shí)的宣傳使人們對傳統(tǒng)媒體廣告的信任度正在逐漸降低，對很多廣告開始出現(xiàn)反感。據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。

與廣告的單向傳輸、被動(dòng)接受的屬性相比，作為公關(guān)形式之一的贊助活動(dòng)則在一定程度上成為了人們生活的一部分。贊助活動(dòng)經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋，向人們暗示著品牌與特定事物的某種聯(lián)系。越來越多的企業(yè)看到一些成功品牌因贊助而取得很大發(fā)展，于是紛紛仿效，趨之若鶩。

在西方早在100多年前就有品牌運(yùn)用這一策略。據(jù)說寶威爾（Bovril）品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時(shí)的諾丁漢森林足球俱樂部，而后吉列贊助籃球運(yùn)動(dòng)；1928年可口可樂贊助了奧運(yùn)會(huì)。由于運(yùn)用了高超的贊助策略，這些品牌都無一例外地成為了知名品牌。

萬寶路品牌曾經(jīng)多次贊助歐洲一級方程式賽車，由于國際廣告法規(guī)定，香煙產(chǎn)品不得做產(chǎn)品廣告。因此，萬寶路采用了隱蔽傳播的策略，除了參賽車隊(duì)的車身和運(yùn)動(dòng)員的服裝上有萬寶路的商標(biāo)外，在賽道的幾個(gè)方位都有萬寶路策馬奔騰的西部牛仔形象廣告，在潛移默化中，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵畫上了等號。久而久之，人們一看到賽車就隨之聯(lián)想起了萬寶路品牌，當(dāng)然還有它的香煙。萬寶路成功地樹立了它的贊助品牌。

而后，萬寶路又把這一策略移植到了中國，在中國，萬寶路先后冠名贊助了中央電視臺(tái)《體育大世界》欄目和其中的足球?qū)ｎ}節(jié)目，包括一些賽事的現(xiàn)場直播。當(dāng)時(shí)的人們一打開電視，調(diào)到體育頻道，往往聽到的就是：歡迎光臨萬寶路體育大世界！或者：這里是萬寶路某某杯足球賽直播現(xiàn)場等。其贊助策略又成功地使中國受眾將萬寶路與激動(dòng)人心的體育賽事和體育精神聯(lián)系在一起（而且體育愛好者、球迷們還大多都是煙民），詮釋了萬寶路的品牌內(nèi)涵，再次獲得了廣大受眾的青睞。

曾經(jīng)風(fēng)靡全國乃至世界的廣東“健力寶”集團(tuán)公司，當(dāng)初剛剛由酒類轉(zhuǎn)產(chǎn)飲料時(shí)，機(jī)緣巧合，該公司從廣東省體委獲悉中國乒乓球隊(duì)準(zhǔn)備向社會(huì)征集專用飲料贊助的消息。當(dāng)時(shí)健力寶的生產(chǎn)線都還沒有安裝完，而且包裝用的鋁罐也還沒有做好。但健力寶感覺這是一個(gè)千載難逢的使健力寶揚(yáng)名的好機(jī)會(huì)，如果錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)是相當(dāng)可惜的，于是他們緊急從其他飲料廠買下一批罐子，然后用健力寶的配方在另外一家飲料廠高價(jià)代工趕制了一批健力寶飲料出來，經(jīng)過一番努力爭取，終于使健力寶搶先成為了中國乒乓球隊(duì)的專用飲料，于是健力寶跟隨著中國乒乓球隊(duì)征戰(zhàn)世界，揚(yáng)名海外，被國外媒體譽(yù)為“東方魔水”。而后借勢發(fā)展壯大起來的健力寶公司又多次為中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)舉辦慶功會(huì)，嘉獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員，一系列的贊助活動(dòng)使健力寶的聲譽(yù)如日中天，成為我國乃至亞洲的著名飲料品牌。由于健力寶成功的搶占了贊助的先機(jī)，因而獲得了成功。

企業(yè)在作出贊助決策時(shí)，應(yīng)在明確把握自有品牌的實(shí)質(zhì)、核心識別、延伸識別、以及獨(dú)有的價(jià)值取向的前提下，對欲贊助活動(dòng)的本身進(jìn)行深入了解，對被贊助對象的性質(zhì)和環(huán)境進(jìn)行深入了解和分析，找出可以作為品牌和被贊助對象紐帶的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)，進(jìn)而有針對地設(shè)計(jì)贊助策略，以取得事半功倍的贊助收益。

譬如阿迪達(dá)斯熱衷于贊助重要的、大型的比賽，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽、世界杯足球賽等，這些策略的充分運(yùn)用使得阿迪達(dá)斯將自己與最激動(dòng)人心的體育盛會(huì)聯(lián)系起來，向人們傳達(dá)著阿迪達(dá)斯卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心的品牌精神。

而耐克則通過贊助著名運(yùn)動(dòng)員來參與賽事活動(dòng)，通過運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)來詮釋和宣揚(yáng)耐克富有進(jìn)攻型、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃的“酷”、強(qiáng)勁有力的品牌精神。耐克最早的品牌代言人有著名的長跑運(yùn)動(dòng)員史蒂夫以及現(xiàn)在的邁克爾·喬丹等。

由于活動(dòng)贊助在我國興起的時(shí)間還不長，許多企業(yè)對于明確把握自有品牌的實(shí)質(zhì)、核心識別、延伸識別以及獨(dú)有的價(jià)值趨向等還缺乏了解，基本上仍停留在單純追求產(chǎn)品、品牌曝光率的階段，對欲贊助活動(dòng)的本身缺乏深入了解，往往花了錢效果卻不甚理想。因此，我國品牌在有效選擇贊助對象和尋求贊助機(jī)會(huì)方面的認(rèn)知還有待提高。

2.舉辦公益服務(wù)活動(dòng)

現(xiàn)實(shí)中，一些直白的廣告已被人們熟視無睹，甚至對之產(chǎn)生了厭惡情緒。品牌傳播怎樣才能達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果呢？這就要求品牌把一部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)楣娣?wù)活動(dòng)。許多公司會(huì)主動(dòng)支持周圍的社區(qū)活動(dòng)，以換取他們的好感，創(chuàng)造良好的銷售氛圍。企業(yè)還可以向公益事業(yè)和慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢或物，提高品牌在公眾心目中的美譽(yù)度。

開展公益活動(dòng)是跨國公司經(jīng)常采用的公關(guān)手法。自1995年在中國開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐款的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)。從贊助“朝霞工程”中有藝術(shù)天分的孩子到遼寧省的“前人植樹活動(dòng)”；從向廣州慈善醫(yī)院捐款到在湖南舉辦“下崗女工技能培訓(xùn)班”；從支持北京申奧義演到獻(xiàn)愛心義務(wù)獻(xiàn)血活動(dòng)。安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護(hù)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)建設(shè)、文娛康樂等社會(huì)公益活動(dòng)，深入到社會(huì)的各個(gè)層面，使自身的企業(yè)形象與聲譽(yù)在活動(dòng)中得到了宣傳和提升。

英特爾采用無償支持中國電腦教育的公關(guān)手法則一舉兩得，既提高了自身的聲譽(yù)，又培養(yǎng)了潛在顧客。英特爾在中國支持教育工作的活動(dòng)主要有以下幾類：

一是英特爾的教育創(chuàng)新計(jì)劃——教師培訓(xùn)計(jì)劃。英特爾公司首席執(zhí)行官克瑞格·貝瑞特博士有句名言：“計(jì)算機(jī)并不是什么神奇的魔法，而教師才是真正的魔術(shù)師。”2000年，英特爾公司在教育部的指導(dǎo)下，率先與上海市教委和北京教育學(xué)院合作，以上海師資培訓(xùn)中心和北京教育學(xué)院為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行該項(xiàng)目在上海和北京的試點(diǎn)運(yùn)行工作，并計(jì)劃逐步推廣到中國其他城市。

二是大學(xué)學(xué)術(shù)關(guān)系計(jì)劃。英特爾在中國的大學(xué)學(xué)術(shù)關(guān)系計(jì)劃開始于1994年，目的是加強(qiáng)英特爾同國內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)的聯(lián)系，支持他們在招生、研究和市場開發(fā)方面的工作。多年來，該計(jì)劃不斷擴(kuò)大，目前涵蓋最先進(jìn)的設(shè)備捐贈(zèng)、獎(jiǎng)學(xué)金、研究合作和技術(shù)交流。至今，英特爾向中國的重點(diǎn)大學(xué)捐贈(zèng)的設(shè)備和資金總值達(dá)300多萬美元；在北大、復(fù)旦、交大等重點(diǎn)院校中建立了21個(gè)實(shí)驗(yàn)室供教學(xué)和研究，資助研究項(xiàng)目，開展研究合作；設(shè)計(jì)了英特爾獎(jiǎng)學(xué)金；定期在校園召開專業(yè)講座和研討會(huì)。

三是英特爾積極推行中小學(xué)教育計(jì)劃，成功贊助中國內(nèi)地青少年國際科學(xué)和工程大獎(jiǎng)賽。1999年10月，英特爾與中國教育部共同宣布，協(xié)助開發(fā)中國基礎(chǔ)教育網(wǎng)站，并與上海市教委合作開發(fā)上海市中小學(xué)教育信息網(wǎng)。

除此以外，英特爾還于1997年啟動(dòng)了全國性的兒童電腦培訓(xùn)項(xiàng)目。在本地教育機(jī)構(gòu)的大力協(xié)助下，英特爾與當(dāng)?shù)赜?jì)算機(jī)廠商合作，在北京、上海、廣州、青島、濟(jì)南、成都等地設(shè)立了英特爾電腦小博士工作室。迄今為止，數(shù)萬個(gè)兒童和家庭、2000多名教師已經(jīng)在這些電腦培訓(xùn)中心獲得了免費(fèi)培訓(xùn)。

支持中國教育事業(yè)也是寶潔公司重要的公關(guān)活動(dòng)。自1996年起，寶潔累計(jì)向希望工程投入6000萬人民幣，在全國28個(gè)省、市、自治區(qū)援建180所希望小學(xué)，是國內(nèi)捐建希望小學(xué)最多的企業(yè)，使1000個(gè)自然村落中的10萬余名兒童獲得了更好的讀書機(jī)會(huì)。在支持希望工程的實(shí)踐中，寶潔公司開創(chuàng)性地提出了寶潔公益模式，即從我做起，攜手合作伙伴，感召員工和消費(fèi)者，共同幫助需要幫助的孩子生活、學(xué)習(xí)、成長。這一模式把寶潔公司包括員工和商業(yè)伙伴、消費(fèi)者、具有共同理念的公益伙伴以及中國需要幫助的孩子緊密聯(lián)系在一起。

3.緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳

全社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題常常被品牌用來宣傳、提升自身形象，尤其是那些涉及國家利益和榮譽(yù)的焦點(diǎn)事件更是被看成百年難遇的炒作題材。

中國申奧成功后，2001年7月14日一大早，北京市幾乎所有的麥當(dāng)勞餐廳和各主要超市的可口可樂包裝全部穿上了“喜慶裝”?？煽诳蓸方鸸鉅N爛的申奧成功特別紀(jì)念罐，以金、紅兩色作為喜慶歡樂的主色調(diào)，巧妙加入長城、天壇等中國和北京的代表建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫面，將成功的喜慶、體育的動(dòng)感、更快更高更強(qiáng)的奧運(yùn)精神以及中國的傳統(tǒng)文化有機(jī)地組合起來。

國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會(huì)被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯(cuò)過的“黃金營銷期”。三星曾經(jīng)被戲稱為“廉價(jià)家電制造商”，不僅在國際上屬于名不見經(jīng)傳的三流品牌，即便在韓國本土競爭中，也遜色于對手。但是，借助成為“1988年漢城奧運(yùn)會(huì)”贊助商的契機(jī)，三星讓全世界認(rèn)識了自己，并借奧運(yùn)贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。后來，三星一直致力于奧運(yùn)贊助，并進(jìn)一步成為國際奧委會(huì)的TOP贊助商。此后，三星實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍，從一個(gè)低端的小品牌成長為國際一線大品牌。

節(jié)日也是品牌可以利用的熱點(diǎn)，如今中國人過的節(jié)越來越多，比如情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，這些節(jié)日原本是西方人過的，但引入中國后，在商家的渲染下，逐漸被人們所接受。

2012年母親節(jié)，百度與寶潔聯(lián)手發(fā)起“感謝媽媽，用愛跨越距離”的活動(dòng)，為出門在外的萬千游子，搭建起了一個(gè)對媽媽說出心里話的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

母親節(jié)期間，眾多網(wǎng)友通過“感謝媽媽”活動(dòng)專區(qū)的“零距離的愛”板塊，在百度地圖中標(biāo)注自己與媽媽的位置，感受與媽媽進(jìn)行跨越時(shí)空的心靈溝通。除此以外，百度還設(shè)立了“零距離幸運(yùn)”轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，集結(jié)網(wǎng)友最廣泛的參與熱情，讓網(wǎng)友有機(jī)會(huì)“帶媽媽去倫敦看奧運(yùn)”；而“零距離喝彩”板塊則通過實(shí)際行動(dòng)跨越距離，實(shí)現(xiàn)與寶潔較為延續(xù)的奧運(yùn)傳播活動(dòng)的對接；在“零距離瞬間”板塊中，網(wǎng)友則可以進(jìn)入貼吧，分享與母親的溫馨故事，一張媽媽的照片、一封愛的信件，都講述著網(wǎng)友與母親獨(dú)一無二的回憶。

活動(dòng)的傳播效果較為理想：百度為活動(dòng)專門制作的微電影，在不到兩周的活動(dòng)周期內(nèi)（5月5日~5月14日）播放量達(dá)到503萬；線上活動(dòng)期間（5月8日~5月13日），專題頁面PV達(dá)803萬，新浪微博搜索“用愛跨越距離”結(jié)果條數(shù)為53萬條，總覆蓋人群達(dá)到8329萬；線下活動(dòng)中，百度在全國23所高校舉辦的互動(dòng)活動(dòng)，影響學(xué)生人數(shù)超過50萬。而寶潔的優(yōu)勢線下渠道，包括全國867家大型商超及1000家屈臣氏門店，影響人數(shù)超過300萬人次。此外，百度還以“百度媽媽開放日”的形式在內(nèi)部15000名員工中推廣母親節(jié)活動(dòng)，讓這次活動(dòng)更加立體豐富。

從品牌傳播的角度來看，我國公共關(guān)系操作中存在著一個(gè)很大的誤區(qū)：在國內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動(dòng)中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風(fēng)采往往要蓋過公眾對品牌的印象。國內(nèi)一些企業(yè)主很少從品牌創(chuàng)建這一角度來考慮將品牌作為公關(guān)活動(dòng)的主角。事實(shí)上，即使是對企業(yè)或企業(yè)家的宣傳，其主要目的，也還是為了支持品牌形象。因此，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)讓公眾的注意力集中到品牌身上。如海爾在中央電視臺(tái)推出動(dòng)畫片《海爾兄弟》，就以海爾的品牌角色為主角，將海爾這一品牌灌輸給兒童。這樣的公關(guān)活動(dòng)無疑是具有遠(yuǎn)見卓識的。

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