廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。

對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是1.58億美元；而一些頂級(jí)品牌如AT&T，每年花在廣告上面的費(fèi)用達(dá)4億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息都是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度、塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，因此，廣告可以稱(chēng)得上是品牌傳播手段的重心所在。

一、廣告在品牌傳播中的正負(fù)面作用

（一）廣告在品牌傳播中的正面作用

廣告可以提升由品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想所構(gòu)成的品牌資產(chǎn)。此外，廣告對(duì)于品牌個(gè)性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

1.建立品牌忠誠(chéng)度

有研究表明，成功的廣告能極大地增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由廣告引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要目標(biāo)是鞏固已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已有的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服別的消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用模式如下：

認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)品牌的廣告而強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任，形成品牌忠誠(chéng)。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，因此廣告中有一種說(shuō)法是：旅游廣告最熱心的讀者是剛從該旅游景點(diǎn)回來(lái)的游客。從理論上講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用后的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

忠誠(chéng)顧客的特點(diǎn)是：

（1）經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（2）惠顧品牌提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列。

（3）對(duì)品牌有好的口碑。

（4）對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)有免疫力。

上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。忠誠(chéng)的顧客會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)錢(qián)也會(huì)如此。

品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：

（1）忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷(xiāo)成本上最低廉，而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)卻最豐厚：有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4~6倍。也就是說(shuō)，留住一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的1/4。品牌專(zhuān)家德澤爾在其《努力保持消費(fèi)者》一書(shū)中談到“在汽車(chē)行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入；在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)28000美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得人均4400美元左右的收益”。

（2）帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者：品牌忠誠(chéng)度表明每一個(gè)消費(fèi)者都可以以其親身的品牌使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)勸說(shuō)周?chē)臐撛谙M(fèi)者，成為免費(fèi)廣告宣傳員。由于這種勸說(shuō)比較容易為人們所信任，從而會(huì)創(chuàng)造出新的消費(fèi)者群體。

（3）使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性：既有的忠誠(chéng)使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)感，他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類(lèi)似產(chǎn)品表現(xiàn)出不自覺(jué)的抵抗力。這樣，企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更大的時(shí)間和空間上的回旋余地，可通過(guò)鞏固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)使用者來(lái)回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿著耐克鞋而感到榮耀。耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的品牌形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最?lèi)?ài)。耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，而非單純的交易與說(shuō)服的行為。

2.廣告可以使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立較高的知名度

知名度是建立品牌的第一步，其具體價(jià)值如下：

（1）熟悉會(huì)引發(fā)好感：人是慣性的動(dòng)物，對(duì)于熟悉的事物，自然會(huì)產(chǎn)生好感和特殊情緒。當(dāng)商品品質(zhì)越來(lái)越相似時(shí)，為消費(fèi)者所熟悉了解的品牌會(huì)使他們感到安心和舒適。

（2）知名的品牌即使不能成為首選品牌，也會(huì)列入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的幾個(gè)品牌之中，對(duì)品牌的銷(xiāo)售發(fā)揮著極為重要的作用。

（3）知名度也是一種承諾：高知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)其他同樣的品牌時(shí)，知名度代表所有者的承諾。這種承諾包括了：

·耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說(shuō)明公司實(shí)力雄厚而且有眼光、有魄力。

·品牌覆蓋銷(xiāo)售面廣，隨處有賣(mài)或可見(jiàn)到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。

·其售中、售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿(mǎn)意，不會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)很多麻煩。

·生產(chǎn)廠家即使不是國(guó)內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。

3.廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度

品牌品質(zhì)指其所屬產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知一般完全來(lái)源于使用產(chǎn)品之后，這里所說(shuō)的品質(zhì)，并不僅僅指技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而是更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的品質(zhì)涵義的體現(xiàn)。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過(guò)程中的作用如下：

（1）使用者更多地關(guān)心他們使用過(guò)或已在使用的品牌的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果兩者相符，則原有的好感將會(huì)加深，消費(fèi)者會(huì)更加信任這一品牌，對(duì)品牌本身和自己的判斷都很滿(mǎn)意，成為該品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者。相反，如果使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。

（2）廣告訴求點(diǎn)通常是品牌品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是品牌提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛(ài)的特點(diǎn)，是品牌較具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。

（3）新品牌上市，人們對(duì)品質(zhì)一無(wú)所知。而創(chuàng)意佳、定位準(zhǔn)確的廣告，通常能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感并愿意去購(gòu)買(mǎi)。廣告的品質(zhì)在一定程度上可以反映品牌的品質(zhì)。

（4）品牌延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)延伸產(chǎn)品而言，無(wú)疑是一塊打開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，其所帶來(lái)的好處是不言而喻的。

4.廣告為品牌聯(lián)想提供了空間

說(shuō)到一個(gè)品牌，人們總會(huì)有許許多多、各種各樣的聯(lián)想。比如一提起麥當(dāng)勞，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂等等，這些都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，就是指消費(fèi)者（尤其是目標(biāo)對(duì)象）想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，就叫做品牌形象。品牌形象是品牌定位傳播的結(jié)果。品牌定位通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成品牌形象。

廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：

（1）差異化以求得第一的位置：廣告最主要的功能之一就是告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，就是該品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建一片天地，并使其所宣傳的品牌在其中位居第一。

（2）創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，最常采用的就是感性訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)品牌的好感。比如化妝品廣告常借由美麗的畫(huà)面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)來(lái)促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

5.樹(shù)立品牌個(gè)性

考察當(dāng)前廣告與品牌的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)除了諸如海爾、養(yǎng)生堂等少數(shù)品牌在廣告中體現(xiàn)著一貫、和諧的形象外，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告中存在著品牌個(gè)性頻繁變動(dòng)的缺陷。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“市場(chǎng)上的廣告95％在創(chuàng)作時(shí)是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，倉(cāng)促推出的。年復(fù)一年，始終沒(méi)有為產(chǎn)品樹(shù)立具體的形象?！贝笮l(wèi)·奧格威指出，?？松?、可口可樂(lè)等品牌正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的形象并能持之以恒地在廣告中實(shí)施而取得成功?！白罱K決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。

造成品牌個(gè)性頻繁變動(dòng)的原因，一方面，是由于企業(yè)主尚未清晰地意識(shí)到堅(jiān)持品牌個(gè)性的重要性。另一方面，也是企業(yè)不斷更換廣告公司的結(jié)果。不同廣告公司會(huì)提出自己對(duì)廣告定位的看法和對(duì)創(chuàng)意的主張，從而在廣告運(yùn)動(dòng)中始終無(wú)法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業(yè)都很注重與廣告公司的長(zhǎng)期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地為萬(wàn)寶路煙草創(chuàng)造“萬(wàn)寶路牛仔”形象的李?yuàn)W·貝納廣告公司已合作了38年；著名的P&G公司為各個(gè)品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達(dá)37年。正是品牌經(jīng)營(yíng)者在謹(jǐn)慎選擇廣告公司之后堅(jiān)持長(zhǎng)期合作，廣告公司才能放心地從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)制定廣告戰(zhàn)略，從而避免了“營(yíng)銷(xiāo)近視”。

樹(shù)立品牌個(gè)性的有效途徑之一是在廣告中塑造一種品牌文化。由于品牌文化是無(wú)形的，因此消費(fèi)者很難從產(chǎn)品本身體會(huì)到這一內(nèi)涵。而通過(guò)廣告則可以將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來(lái)，因而是一種十分鮮明直接的途徑。這樣，可以讓目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)同廣告中為他們設(shè)計(jì)的文化感受而迅速認(rèn)同品牌。如臺(tái)灣一家廣告公司在為統(tǒng)一企業(yè)推廣其奶茶時(shí)，就在廣告中設(shè)計(jì)了一家“左岸咖啡館”，刻意營(yíng)造出一種極其雅致的文化氛圍，結(jié)果使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了濃厚興趣，以至于許多人紛紛向企業(yè)打聽(tīng)這家咖啡館在什么地方。

一個(gè)成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)”。在廣告中注入更多的文化意蘊(yùn)，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)。

（二）廣告在品牌塑造中的負(fù)面作用

廣告對(duì)于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對(duì)的。廣告使用不當(dāng)對(duì)于樹(shù)立品牌也有負(fù)面作用。

首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬(wàn)能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告，在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對(duì)他們有特殊意義的品牌。

產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有適用的功能滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。但這一切只是形成品牌基本的必要條件，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴(lài)、是否用起來(lái)可靠、是否對(duì)它充滿(mǎn)信心、是否生活中非它不可，是否有共同分享的經(jīng)驗(yàn)、是否自己的觀點(diǎn)得到認(rèn)同、是否有其存在地位和意義。每個(gè)品牌的后面都一定有產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌。“愛(ài)多”只有VCD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過(guò)去了，VCD被DVD所替代，那么“愛(ài)多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱(chēng)不上一個(gè)品牌。而“飛利浦”VCD廣告卻說(shuō)“讓我們做得更好”，這明顯著眼于加固消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使VCD產(chǎn)品衰退了，“飛利浦”的其他產(chǎn)品還會(huì)依然受到歡迎，“飛利浦”的聲譽(yù)也不會(huì)有所損減，這就是品牌的力量。

其次，廣告做得不好，不但不能維護(hù)形象，還會(huì)破壞品牌原有的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時(shí)間、耐心和匠心。當(dāng)可口可樂(lè)改變可樂(lè)味道時(shí)，巨大的市場(chǎng)失誤引起嘩然，也造成企業(yè)的重大損失。如果改變了品牌或廣告信息，就是有意地告訴消費(fèi)者已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，也即是在改變品牌的個(gè)性。

就以廣告而言，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：“一個(gè)不斷推出爛廣告，但信息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但信息顛三倒四、錯(cuò)亂不已的廣告成功概率大?！迸c美國(guó)的麥當(dāng)勞不同，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司，結(jié)果銷(xiāo)售逐年下降。僅僅為了突出自己就過(guò)于頻繁地更換策略或品牌個(gè)性，結(jié)果只會(huì)失去市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者需要時(shí)間認(rèn)可產(chǎn)品的新信息，任何在一夜之間改變品牌信息或固有形象的嘗試，都只能令人迷惑。在毀掉以前建立品牌所取得的成果的同時(shí)，卻沒(méi)意識(shí)到重新建立品牌所需要的時(shí)間。隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售增幅變緩，產(chǎn)品逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，這時(shí)為了使品牌保持新鮮感與時(shí)代感，為品牌找到新的利益點(diǎn)，塑造新的個(gè)性與形象則是必須的。品牌的個(gè)性應(yīng)該隨著時(shí)代進(jìn)步而不斷發(fā)展，但消費(fèi)者接受變化卻是一個(gè)緩慢的進(jìn)程，要循序漸進(jìn)地引導(dǎo)他們接受新的品牌形象，否則便會(huì)前功盡棄。

二、廣告塑造品牌的條件

廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。

（1）產(chǎn)品本身要過(guò)硬：產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷(xiāo)售比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時(shí)，它發(fā)揮的作用最大。任何成功的營(yíng)銷(xiāo)都要以卓越不凡的產(chǎn)品為依托。倘若消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知品牌真正的利益點(diǎn)，即使運(yùn)用再大量的精心設(shè)計(jì)的廣告也無(wú)法挽回品牌的厄運(yùn)。一代廣告大師伯恩巴克曾說(shuō)：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地?！逼放瞥钟姓弑仨氈铝τ诟咂焚|(zhì)的追求和維護(hù)，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。

成功的品牌從來(lái)就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，管理好所有與消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的最主要因素，是決定市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者自然買(mǎi)得高興、用得放心，進(jìn)一步印證強(qiáng)化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價(jià)值失去了基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費(fèi)者留下更壞的印象。

其次，要有優(yōu)秀的廣告。人們只要想到任何一個(gè)成功的品牌，腦海中幾乎都會(huì)浮現(xiàn)出與該品牌相關(guān)的廣告。提到“555”香煙，人們就會(huì)對(duì)它氣勢(shì)輝煌、極具東方色彩的賀年廣告津津樂(lè)道；說(shuō)起愛(ài)立信手機(jī)，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實(shí)生活的廣告觸動(dòng)了無(wú)數(shù)人的內(nèi)心。

它們的共同特點(diǎn)是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)，這是一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷(xiāo)售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“除非你的廣告源自于一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！闭嬲拇髣?chuàng)意不僅能夠建立含有持久價(jià)值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動(dòng)，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。

（2）成功的廣告還必須有準(zhǔn)確的品牌定位：定位就是確定產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性。離開(kāi)品牌定位的廣告，很可能會(huì)成為一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售力而徒有創(chuàng)意的犧牲品。

（3）廣告要具備“公關(guān)意識(shí)”：廣告的商業(yè)味太濃，會(huì)使消費(fèi)者感到極大反感。“公關(guān)意識(shí)”的加盟，既是對(duì)商業(yè)味的沖淡，也是日益隔膜的人們所向往的交際方式?！肮P(guān)意識(shí)”相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，是消除廠家與消費(fèi)者隔膜的潤(rùn)滑劑，是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛性的弱化。

（4）不能單一地使用廣告：只重視廣告，而不重視其他營(yíng)銷(xiāo)方式也是行不通的。廣告作為傳播手段之一，需要與其他手段結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮最佳效果，尤其是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，各種不同的品牌傳播手段需要進(jìn)行整合，以傳達(dá)一致的信息。只有通過(guò)這種立體的品牌宣傳方式，才能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。

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