現(xiàn)在有關(guān)客戶滿意度、忠誠度的調(diào)查，不論是在強勢品牌還是在弱勢品牌中都很盛行。

但僅僅通過這些努力，就妄圖調(diào)查和評估出消費者的忠誠偏好、制定出極具針對性的相關(guān)服務(wù)計劃，幾乎是不可能的事情。

因為消費者在被動的問詢面前，有很多的信息都可能有違其本心和真實情況?？蛻舻闹艺\不僅受到售前、售中、售后服務(wù)的影響，還有諸如產(chǎn)品核心價值的競爭力、顧客的消費價值觀、對手出牌給客戶忠誠造成的損減等。

為了更具針對性和實效性地開展促成顧客忠誠的服務(wù)營銷，下面就讓我們來探討一下影響顧客忠誠的因素到底有哪些？

一、影響顧客忠誠的七大因素

在現(xiàn)實中，有許多因素在影響顧客的忠誠，在此作了些簡單的歸納。

（一）你提供的東西不是他們最需要的

1．產(chǎn)品不是他們最需要的

（1）核心產(chǎn)品的品質(zhì)、功能與目標(biāo)消費群的需求存在偏差。

（2）邊際產(chǎn)品，如包裝的材質(zhì)、色彩、形狀、大小、拿取和攜帶的安全及便利性等，未能切合目標(biāo)消費群的心理需求。

（作者注：為消費者提供“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品，本身就是一種服務(wù)。本處特將有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)能、價格等內(nèi)涵統(tǒng)稱為產(chǎn)品服務(wù)，以示區(qū)別于售前、售中、售后服務(wù)的概念）

2．品牌價值不是他們最需要的

廣告口號、品牌理念、品牌形象等不能與消費者的心理產(chǎn)生共鳴、共振和互動溝通，不能為他們帶去更多可以挖掘其潛在意識、可以感知的心理利益。

如李寧的廣告語“我運動，我存在”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，幾乎每一句都堪稱廣告金語，都能與其目標(biāo)顧客群形成積極的溝通。但是，由于在不長的時間內(nèi)，其倡導(dǎo)的品牌理念發(fā)生了過多、頻率過快的變化，且缺乏過渡、引導(dǎo)行為，反而使其品牌形象在一些消費者的心中逐漸由清晰變得模糊了起來。

3．售前、售中、售后服務(wù)不是他們最需要的

試想，假如你的產(chǎn)品需要消費者具備一定的知識、技能才能所使用，但你在售前卻未能進行消費知識普及；假如你的產(chǎn)品擺在了消費者不宜拿取到的貨架位置上，你能贏得顧客的忠誠嗎？

以上是有關(guān)售前服務(wù)的內(nèi)容。那在售中、售后服務(wù)中又有哪些行為可能影響顧客的忠誠呢？

在售中，假如你的營業(yè)導(dǎo)購人員不能熱情地接待顧客，不能滿意地解答顧客咨詢，不能熱情而熟練地進行產(chǎn)品使用示范，不能主動積極地做好包裝、搬運等細節(jié)，消費者就極可能在消費中形成不好的消費體驗。這樣他們還可能會繼續(xù)光顧嗎？

在售后，你不能在約定的時限內(nèi)，為顧客提供送貨上門、上門維修等約定的服務(wù)內(nèi)容；你的客服人員到了顧客的家中，碰壞了他們家中的家具、弄臟了地板；你甚至違背自己當(dāng)初的服務(wù)承諾，要求顧客多花費一些時間、精力和經(jīng)濟成本來享受服務(wù)。你還能因此獲得顧客的好口碑、忠誠及再消費嗎？

如果這樣的話，壞口碑甚至索賠、投訴、官司等，卻可能是你即將遭遇到的，消費“背叛”會像瘟疫一樣得到傳播。這對廣大弱勢品牌來講，能夠吸引消費者發(fā)生初次、多次消費的機會本來就偏少，這樣就會突增許多“閃著腰身”乃至夭折的危險。

4．價格不是他們最需要的

這很簡單，假如你提供的產(chǎn)品服務(wù)，各種售前、售中、售后服務(wù)，品牌價值服務(wù)，不能趨同或超過消費者所將花費的價格成本，那么你和某些顧客的關(guān)系注定就是一場“短暫的婚姻”，只會有短期消費，不可能有長期、忠誠的購買。

（二）消費者的進取心和花心

1．未能跟隨和超越消費者的進取心

社會在進步，消費需求也在變化。在一個講究個性的時代，你還在提供太一成不變的產(chǎn)品服務(wù)而不知與時俱進的話，于新老客戶處你就失去吸引力。

2．遇到了消費者的花心

許多的消費者都有“花心”的本性，如看到對手出的新產(chǎn)品想嘗試，換換口味；只選最能得到便宜的產(chǎn)品；在幾個固定的品牌間游弋等。

當(dāng)然，其中那些沒有品牌忠誠意識的顧客，根本就不是你開展顧客忠誠計劃，試圖將他們留住的那部分目標(biāo)群。

（三）消費者會根據(jù)消費能力克制或改變自己的選擇

如果你走的是中高端路線，或者是經(jīng)營大額消費品，在消費者碰到經(jīng)濟收入銳減的時候，他們就可能克制與改變自己的消費決策；如果你走的是中低端路線，在消費者的經(jīng)濟承受能力提高到能夠面對更多選擇的時候，他們就可能因此而放棄你。

（四）比較性優(yōu)勢不強

對手能提供更好的、更個性的消費及服務(wù)體驗。

對大多數(shù)弱勢品牌而言，成天想著如何與強勢品牌進行直接的角逐是不現(xiàn)實的。但是如果你想從同居相對弱勢地位的對手中勝出的話，還是離不開與直接競爭對手形成比較優(yōu)勢這條途徑。否則的話，有比你更好的，更能掌握個性需求的品牌，何須再親信、忠誠于你？

（五）競爭對手的存在與出招

前面我們已經(jīng)提過，在買方市場，由于過多競爭對手的存在，為消費者的多樣化選擇和變化選擇提供了機會。

事實上，假如有一群顧客在某個特定時間段，對你保持著長期的忠誠消費，于此期間，對手突然在產(chǎn)品的升級換代或細分上，在價格、服務(wù)上推出了更具比較性優(yōu)勢的舉措，而你又未能實施預(yù)防顧客流失的計劃并做出及時反應(yīng)的話，消費者就會因為更好的選擇、更能實現(xiàn)自己個性的選擇而離棄你。

（六）服務(wù)內(nèi)容過于寬泛，未能給重點客戶帶去獨享性利益

對那些長期或忠誠消費、高頻率消費、消費量大的顧客而言，他們往往潛意識中與商家的重點客戶有著類似的心態(tài)，認為自己應(yīng)該享受和其他顧客不一樣的增值性服務(wù)。但在實際中，許多企業(yè)的消費者服務(wù)通常采取的是一樣的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準，未能以顧客價值身份的不同做出細分，這勢必會造成一部分顧客的流失。

就弱勢品牌而言，贏取盡量多數(shù)顧客的忠誠本已經(jīng)不易，再如此流失忠誠顧客實屬不該。當(dāng)然，這可能還與某品牌的定位不夠具體、適應(yīng)消費受眾過于寬泛有著比較大的關(guān)系。

（七）產(chǎn)品服務(wù)或提供者發(fā)生了信譽危機，或出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品

購買、使用不放心、不安心，誰會為這樣的產(chǎn)品買單呢？如曾經(jīng)的樂華彩電，在其宣布退出彩電業(yè)之后，由于消費者擔(dān)心售后服務(wù)沒有保障，市面上現(xiàn)存樂華彩電乃至其他類別的樂華產(chǎn)品，在銷售上都受到了極大的影響，加劇了樂華彩電的市面清場。

縱觀上述影響顧客忠誠的主要因素，不難發(fā)現(xiàn)，其中既有來自自己企業(yè)內(nèi)部的，也有來自消費者、外部對手、賣場等合作伙伴的，還有來自消費環(huán)境的。這些為我們針對性地解決問題，實效開展服務(wù)營銷帶來了幫助。

二、解決問題，服務(wù)營銷贏忠誠

要以服務(wù)營銷贏取顧客忠誠，首先應(yīng)該讓自己的目標(biāo)消費者盡量成為“六心上帝”。

稱心：你提供的產(chǎn)品服務(wù)，各種售前、售中、售后服務(wù)，要稱心于自己的目標(biāo)消費群，要切合他們的實際需求。

放心：你產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)能讓他們放心。

安心：提供產(chǎn)品服務(wù)的機構(gòu)，其良好運作以及做事態(tài)度及方式，為消費者的消費利益提供了保障，可以使他們安心。

省心：在售前、售中、售后服務(wù)方面為消費者設(shè)想的內(nèi)容，及其消費者為此所需支付的時間、金錢等成本，足夠使他們省心。

虛榮心：產(chǎn)品的檔次感超過價格，品牌已形成的價值感能夠為消費者帶去更多的心理利益，你提供的各種服務(wù)能為其中的重點顧客帶去獨享性利益，都能滿足其心理需要。

責(zé)任心：“投之以桃、報之以李”，只要你能以視消費者利益高于一切的態(tài)度具體行事，你的目標(biāo)消費群就能對你的產(chǎn)品形成更強的消費責(zé)任心，與你形成更緊密的聯(lián)系。就像可口可樂因為改秘方，而導(dǎo)致消費者舉行抗議活動要求恢復(fù)舊方的遭遇一樣，演繹自己的顧客忠誠傳奇。

非常明顯，要使目標(biāo)消費群成為“六心上帝”，是一件并不容易的系統(tǒng)工程。弱勢品牌的消費者服務(wù)營銷又該如何向這個目標(biāo)靠近呢？

（一）定量分析顧客，并從中定性出最有價值的顧客群

只有這樣，你才能明確自己的核心顧客到底是些什么人，才能搞清楚他們的具體需求和有針對性地開展相關(guān)服務(wù)。

世界最大的零售商之一——美國代頓·哈德森（DaytonHudson）公司的做法值得借鑒。

從20世紀80年代末期開始，代頓·哈德森公司受到了一些能夠給購買者提供更多樣化選擇、以低價折扣聞名的零售店的威脅。這家公司不得不開始采取措施應(yīng)付挑戰(zhàn)，以加強與顧客之間的聯(lián)系、強化顧客忠誠度。為此，該公司采取的第一步措施就是跟蹤研究流動的顧客。通過投資建立一個消費者信息系統(tǒng)和借外界專家的幫助，代頓·哈德森公司掌握了400萬消費者的基本信息和他們的消費習(xí)慣，并通過某段時限內(nèi)的消費額累計得出了一個令人驚奇的事實：有2.5％的顧客消費額占到了公司總銷售額的33％。

在明確了最需要自己特別研究和關(guān)注的那2.5％的顧客后，代頓·哈德森公司旨在強化重點顧客忠誠度的針對性計劃，得以出籠和實施。

通過上面的案例可以看出，強勢品牌們開展顧客忠誠計劃，往往離不開能夠容納、分析和處理顧客消費特征的信息平臺的大投入。很顯然，這對廣大勢單力薄的弱勢品牌來講是難切實際的。但這并不是說我們就沒有出路。如下述做法，就能幫助我們提煉出自己最有價值的顧客。

無法建立包括自己多數(shù)顧客身份特征和消費習(xí)慣的信息平臺，就去想辦法摸清自己最有價值的顧客到底是具備什么特征的一群人；無法為所有的顧客提供能維系其忠誠的服務(wù)，就針對最有價值的顧客和更可能成為最有價值顧客的人開展忠誠計劃。

途徑：

向類似代頓·哈德森公司的商超謀取顧客檔案及消費資料。

通過建立一定數(shù)量的顧客檔案和跟蹤消費調(diào)查，來建立自己的小型消費者數(shù)據(jù)庫。

出于對結(jié)果準確性的考慮，數(shù)據(jù)庫的樣板數(shù)應(yīng)該盡量達到2000個以上。據(jù)研究，2000個有效樣本，能較為客觀、真實地反映調(diào)查結(jié)果。

顧客身份鑒別方式：

某個銷售周期內(nèi)的消費頻率和消費量。

某個銷售周期內(nèi)的消費額。

某個銷售周期內(nèi)的消費利潤，以盡量減小期間廣告、促銷活動給鑒別最有價值顧客所帶來的影響。

明確最有價值顧客的多層面共通類特征：

（1）消費特征：包括消費誘因、消費頻率、單次消費量、在多個品牌間游弋消費的原因及特征等。

（2）身份特征反應(yīng)：如消費價值觀，媒體偏好，廣告、促銷偏好，個性化服務(wù)需求內(nèi)容，消費利益受到侵犯時的反應(yīng)等。

（作者注：“多層面”指的是在1000個最有價值的顧客中，其中有500人喜歡某項個性化服務(wù)，而另500人則喜歡另一項服務(wù)。并且在樂意得到某項服務(wù)的500人中，可能還有250人和樂意得到另一項服務(wù)之500人中的250人，一起喜好某項其他服務(wù)）

開展針對性的服務(wù)營銷和顧客忠誠計劃，以留住并擴大最有價值的顧客群。

需要說明的是：

（1）如果要在企業(yè)中以專門的客戶服務(wù)部門開展此項工作的話，就牽涉組織架構(gòu)的調(diào)整。同時，有必要減少中間層次，使服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)力求扁平化、網(wǎng)絡(luò)化。

（2）如果要在現(xiàn)有客服、銷售、市場部門安排專人負責(zé)的話，則肯定需要業(yè)務(wù)、政策、信息的流程細化與優(yōu)化。

業(yè)務(wù)流程包括：要貨與發(fā)貨、收貨與出庫、開票與入賬、費用的撥付與報銷等。

政策流程包括：如何以合理的價格、有吸引力的返利和及時補差這種調(diào)動客戶積極性問題的對外政策；對內(nèi)政策主要則是如何調(diào)動營銷及關(guān)聯(lián)營銷人員積極性的問題。其中科學(xué)的考核和評價、合理的薪酬及職業(yè)生涯回報，就是非常關(guān)鍵的服務(wù)內(nèi)容。

信息流程包括：信息的采集、反饋、輸入以及分析與應(yīng)用等。其中的一個注意點是信息流程要有助于分辨有效信息、過濾虛假信息。

我們也只有在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面予以明確和支持，才能盡量保證此項工作的順利開展和為顧客提供更能確保其忠誠的服務(wù)。

（二）研究最有價值顧客需求的多樣性和個性化

為顧客提供最吻合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，讓我們回頭來看看上面的代頓·哈德森公司是如何做的。

代頓·哈德森公司的管理層經(jīng)過細致的觀察發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是能否與店員充分交流和分享商品信息。其中，平常的一些不被注意的小細節(jié)往往能夠贏得顧客的好感。因此該公司最終決定提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件：比如贈送一張有關(guān)流行時尚信息的新聞信箋；提供將要銷售產(chǎn)品的信息以及專為金卡用戶提供的特殊服務(wù)號碼等。

在取得了良好的效果之后，代頓·哈德森公司把那些高度忠誠的顧客繼續(xù)集合起來，通過提供關(guān)于流行趨勢的論壇、藝術(shù)演出活動、時尚研討會，甚至是公司舉行的盛大招待晚宴等不同類型的服務(wù)活動，讓具有多層面、個性化需求的不同顧客，都能享受一些他們樂意參與的服務(wù)類別。

在這個龐大的實驗室里，代頓·哈德森公司的員工有了細致觀察顧客消費態(tài)度和行為習(xí)慣的更多機會，顧客也從中感受到了自己身份的特殊性，進一步增強了自己對代頓·哈德森公司的認同感和歸屬感，從而使該公司的銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增。

從上可以看出，開展顧客忠誠計劃最重要的一點就是，要照顧到不同顧客的多層面、人性化、個性化需求，以確保自己所爭取的這些最有價值顧客，都能有樂意參與和享受某些服務(wù)活動的機會，并由此維系與提高其忠誠度。

（三）以服務(wù)營銷維系顧客忠誠

這里說的是為自己的顧客提供“人無我有”的差異化、個性化服務(wù)和“人有我精”的更到位的服務(wù)。實際上，也只有具有比較性優(yōu)勢的服務(wù)，才能體現(xiàn)其為顧客創(chuàng)造的吸引人心的價值魅力。

能夠?qū)崿F(xiàn)顧客個性和喜好的定制性服務(wù)，就是使服務(wù)營銷充滿競爭力的一個途徑。如本書曾提到的成都一零售價比直接競爭對手高0.2～0.5元的喜糖新軍L品牌，為削減價格帶來的顧客消費抗性，而率先在同業(yè)中采取了一些增值性服務(wù)營銷措施：免費送貨，將喜糖分派、擺放于每張酒席和贈送賀卡等。

比如一家服裝店，在店內(nèi)安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統(tǒng)。該系統(tǒng)能對每位顧客事先進行拍攝和處理拍攝結(jié)果，計算顧客的身高和三圍等數(shù)據(jù)，并能直觀顯示出顧客不同角度的身著新衣服的視覺效果。更可貴的是，由于新服裝多達150多款，所以顧客多能從中挑出最符合自己個性和品位的款式，而那些被選中的款式通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)缴a(chǎn)車間后，顧客幾天內(nèi)就能拿到自己定制的成衣。

除了講究個性的定制服務(wù)之外，開展增值服務(wù)也是能為顧客創(chuàng)造具有比較性優(yōu)勢價值的重要途徑。如交通類廣播臺通過加大投訴類節(jié)目的容量，為自己的目標(biāo)受眾——司乘人員創(chuàng)造了排憂解難的增值服務(wù)，有力幫助自己從相對弱勢的競爭局面中走了出來。

（四）將服務(wù)外包或下放

將自己受弱勢地位制鉗的，可能在實施過程中損害顧客消費利益的服務(wù)進行外包或下放，以減少可能影響顧客不忠誠的因素。

如果難以具備在廣域的市場范圍內(nèi)開展親力親為、直面消費者的服務(wù)營銷能力，將自己的某些服務(wù)進行外包或下放，就較為實際。

服務(wù)外包或下放的途徑通常如下：

（1）誰銷售誰服務(wù)，將服務(wù)內(nèi)容下放給商家。

（2）外包給專業(yè)的對口服務(wù)商。

這些也是服務(wù)定點、落實到人的需要。不過，需要明確的是，需要外包或下放的許多服務(wù)，由于所需技能可能要求較高，或因為產(chǎn)品的個性化特點而可能需要我們對自己外包或下放服務(wù)的商家提供服務(wù)技能培訓(xùn)等先期服務(wù)。

（五）為顧客提供多層次服務(wù)

善用價格杠桿，為經(jīng)濟承受能力和實際需求存在差異的顧客提供可以選擇的多層次服務(wù)。

以房地產(chǎn)業(yè)中的物管為例，如果物管公司為所有的業(yè)主提供大一統(tǒng)的服務(wù)，并按統(tǒng)一的費用標(biāo)準進行收費，可以說既是不人性的，也是不公平的。如某些工作壓力大、生活節(jié)奏快的業(yè)主可能需要物管公司代接孩子上下學(xué)，而另外一些業(yè)主則因為時間有空余，或家里還有老人、保姆等照顧孩子，顯然就不需要這項服務(wù)。在這種情況下，該部分業(yè)主所繳的已包含該服務(wù)費用在內(nèi)的物管費，就應(yīng)該得到相應(yīng)的減免。

其中，還可能存在另外的一些情況，如一些業(yè)主會需要物管公司代為清掃房間、打理私家花園等個性化服務(wù)，這些業(yè)主需要承擔(dān)的服務(wù)費用也是不一樣的。

顯然，作為當(dāng)事方的物管公司，應(yīng)該以業(yè)主的經(jīng)濟承受能力、個性化需求，提供按價格杠桿進行區(qū)隔的多層次服務(wù)，并將服務(wù)承諾良好兌現(xiàn)。這樣，業(yè)主的滿意度才會得到更有效的提高，那些拒繳物管費甚至要求驅(qū)逐物管公司的事例也可能會少發(fā)生一些。

（六）情感交流乃至投資不可少

帶著感情待人，才可能贏得更好的溝通、互動和信任，才可能使消費者產(chǎn)生倍受重視的感覺，到達服務(wù)增值的目的。這可以是面對面的接觸——如請消費者參加座談會、聯(lián)歡會及一些游戲競賽類活動，也可以是一個電話、一張生日或賀節(jié)卡片，還可以是為家庭出了變故的消費者提供一些額外的幫助。

如消費某個牛奶品牌的消費者家庭，由于下崗、失業(yè)、傷病等，可能存在經(jīng)濟困難的情況，而其孩子卻正處在中考或高考前的緊張備戰(zhàn)狀態(tài)。在這種情況下，你不妨為該家庭優(yōu)惠或免費提供一段時間的牛奶，或者是為該家庭的孩子帶去一些輔導(dǎo)教材之類的東西。禮小，情誼卻大。在你的產(chǎn)品沒有消失之前，這個家庭可能會永遠忠誠消費你的品牌。要是這樣的事例，再通過一些途徑得以流傳的話，會有越來越多的顧客對你變得忠誠起來。

可見，服務(wù)營銷也是需要利用和放大典型服務(wù)事件的。

當(dāng)然，要是你放大的是上述的服務(wù)事件的話，則需要注意對度的把握。要在乎當(dāng)事人的感受，不要牽涉過多隱私等。

（七）值得注意的兩個問題

1．直面服務(wù)危機

在服務(wù)營銷的開展過程中，難免會碰到一些由主觀或客觀原因所帶來的服務(wù)危機。比如，空調(diào)等家電產(chǎn)品在其銷售和使用的旺季，因為售后服務(wù)問題較為集中，客服人員有限等原因，顧客的報修可能會因此得不到及時有效的處理，而發(fā)生一些足以產(chǎn)生大面積信任危機的投訴及糾紛事件。

在這種情況下，你不應(yīng)該拖延，更不應(yīng)該推卸。而應(yīng)該：

第一時間積極面對→主動補救和抑制事件的進一步擴大→解決問題乃至做出道歉和賠償→及時公布解決結(jié)果澄清事實→總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、做出預(yù)防和服務(wù)改善措施。

2．服務(wù)需要組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程乃至組織文化的保障

有關(guān)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程對服務(wù)營銷所造成的影響，我們在前面已有所提及。需要強調(diào)的是，消費者服務(wù)不僅是客服等個別部門和人員的事，要想讓服務(wù)營銷在自己的產(chǎn)品行銷中產(chǎn)生更大的銷售力，就應(yīng)該在企業(yè)中形成全員的服務(wù)營銷意識和緊迫感（尤其是在那些可能影響服務(wù)營銷成效的關(guān)聯(lián)人員中）。要做到這點，往往就需要相關(guān)監(jiān)管、考核、激勵、督導(dǎo)措施的到位和企業(yè)高層的親自掛帥。

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