為了便于理解，在進(jìn)入正文之前，有必要先對(duì)“過度促銷”進(jìn)行概念闡釋。所謂“過度促銷”指的就是：促使行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化，促使促銷效力進(jìn)一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。

從這可以看出，過度促銷是有其明顯的特征和深刻的成因的。

一、過度促銷的特征性成因

縱觀眾多過度促銷，其特征往往都與成因呈膠著狀態(tài)，很難分開而談。

（1）除了一些晉升、榮譽(yù)及精神上的激勵(lì)之外，大多數(shù)促銷行為，都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力來換取更大市場(chǎng)份額、更大銷售量及利潤(rùn)總額的情況下開展的。也就是說，多數(shù)促銷作為最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，都是嵌入價(jià)格基礎(chǔ)上的行為，其中有直接與間接之分。

（2）促銷的一大特征就是功利性極強(qiáng)。既然如此，它肯定會(huì)影響及損傷競(jìng)爭(zhēng)者的利益。出于維護(hù)和擴(kuò)大利益的目的，多數(shù)對(duì)手自然會(huì)以相近甚至是幅度遠(yuǎn)大于自己的促銷，進(jìn)行狙擊。這就使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過激，促銷及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。

（3）在環(huán)境惡化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)大多需要有所舉措才能站住腳和維護(hù)住自己的既得利益，這又使得上游廠商的銷售部門及人員、各級(jí)分銷商、終端商逐漸養(yǎng)成了對(duì)促銷的過度依賴。與此同時(shí)，深受眾多促銷活動(dòng)教育的消費(fèi)者，又開始“捂著腰包”期待著促銷活動(dòng)開展下的好處，促銷開始了，許多人又開始觀望，是否還有能帶來更大好處的促銷。

（4）倍受促銷“洗禮”的消費(fèi)者，一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷依賴癥，就自然不會(huì)輕易為促銷所動(dòng)。如此，促銷效果鈍化和投入產(chǎn)出比縮小勢(shì)成必然。

（5）在促銷效果鈍化之下，多數(shù)企業(yè)就只有在這兩個(gè)途徑中擇其一——要么增加促銷力度，要么創(chuàng)新?？杀容^容易的創(chuàng)新對(duì)手都做了，自己如要在其他方面進(jìn)行突破，風(fēng)險(xiǎn)似乎又難以憑經(jīng)驗(yàn)判斷和把握。這又造成了促銷難的問題。

（6）在通路促銷中，對(duì)過程類促銷使用較少，或者是地區(qū)間促銷政策差異過大，再或者是只重視商家進(jìn)銷貨結(jié)果，對(duì)促銷過程監(jiān)管不嚴(yán)。

比如在一個(gè)年終獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中，商家只要完成500萬元的年銷售額，就能得到5％即25萬元的年終返利。可過去十個(gè)月了，商家也僅僅完成了300萬元。為了能在兩個(gè)月內(nèi)完成剩下的200萬元銷售額拿到巨額返利，該商家就只有在低價(jià)傾銷、竄貨，或者是直接向下游通路成員非合理壓庫存等途徑中打主意了。

比如霸王洗發(fā)露，由于對(duì)不同的經(jīng)銷商采取了差異化過大的通路促銷政策，致使某些商家低價(jià)沖貨、竄貨行為橫行。如到岸價(jià)9元左右的一款洗發(fā)露，到地市級(jí)二批商的時(shí)候賣價(jià)才只有7元多一點(diǎn)，市場(chǎng)價(jià)格體系嚴(yán)重混亂。

（7）除了上述種種之外，渠道中上游成員的“私心”泛濫，也是造成過度促銷的一大成因及特征。

如某區(qū)域市場(chǎng)，由于鋪貨等營(yíng)銷基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，但是銷售人員卻以剛進(jìn)入該市場(chǎng)、消費(fèi)者接受度不夠、競(jìng)爭(zhēng)品牌過度集中等為借口，向企業(yè)索要過多促銷支持。如某分銷商在扣點(diǎn)返例、進(jìn)貨贈(zèng)量上面本來是享受企業(yè)統(tǒng)一促銷支持的，但面對(duì)急需完成銷量及回款指標(biāo)的銷售人員，“趁火打劫”，索要更優(yōu)厚的促銷政策。政策一旦到位，便為了獲取更優(yōu)厚的扣點(diǎn)返利，采取竄貨、低價(jià)傾銷等方式?jīng)_量。

綜上，過度促銷幾乎涵括了所有的市場(chǎng)主體。如圖6-6所示，其中既有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自渠道成員的，還有來自行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。而且，有些因素是企業(yè)憑一己之力克服和避免不了的。在本節(jié)中，主要將以企業(yè)可控因素為核心談起。

二、辨別與杜絕過度促銷的方法

解決過度促銷，在了解其特征及其成因之后，還得掌握一些辨別過度促銷的基本辦法。

（一）辨別通路促銷中的過度促銷

在通路促銷中，促銷的最直觀效果是即時(shí)性進(jìn)銷存的改變及相關(guān)因素的變化。在辨別過度促銷時(shí)，也離不開這些基本要素。

（1）在缺乏終端拉力與推力的情況下，商家的進(jìn)貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進(jìn)貨量；在促銷末期，商家實(shí)際完成的銷售任務(wù)是否與銷售指標(biāo)差距過大；商家及其所轄下家的庫存，是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的庫存量；月度銷售量及其回款是否遠(yuǎn)大于往年同期和臨近月度的銷售量及回款。

其實(shí)，在這里可以一言以蔽之，那就是渠道促銷政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價(jià)傾銷和導(dǎo)致整個(gè)渠道價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話，那就說明當(dāng)次針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷極可能是一場(chǎng)過度促銷。

某弱勢(shì)食品品牌，廣西、廣東市場(chǎng)的扣點(diǎn)返利政策本來是一樣的。后來企業(yè)給銷售人員壓銷量，銷售人員將增加銷量的愿望過多地寄托在當(dāng)?shù)乜偡咒N商，廣東總分銷商抓住時(shí)機(jī)，主觀地夸大市場(chǎng)難度，爭(zhēng)取到了比廣西市場(chǎng)多一個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)返利。

在得到企業(yè)明確的支持答復(fù)后，廣東總分銷商一番“小算盤”敲下來，發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點(diǎn)中的70％攤在產(chǎn)品上，降價(jià)處理給廣西等鄰近省份的二、三線商家，自己也能比以前獲得更豐厚的扣點(diǎn)返利，于是一場(chǎng)貨流的“乾坤大挪移”開始上演，該企業(yè)的華南及西南市場(chǎng)因此受到了極大的打擊。

其實(shí)，在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中，有相當(dāng)一部分的商家純粹靠做銷量賺扣點(diǎn)返利過日子。另外，也有一些商家是扣點(diǎn)返利也要賺，進(jìn)出貨差價(jià)也不放。還有些商家則是出于所謂的搭貨銷售而銷售某些產(chǎn)品。但不管某商家是何種情況，只要你的促銷活動(dòng)，足以使它們通過非正常的市場(chǎng)運(yùn)作贏取等同甚至是更高的利益，而且又缺乏過程監(jiān)管措施的話，它們就可能將這些促銷演變成一場(chǎng)場(chǎng)過度促銷。

（2）在通路促銷中給商家?guī)サ念~外促銷利益相對(duì)較高，并非都是弱勢(shì)品牌所適宜的。

在通路促銷中給予商家相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌更高的額外利益，與利潤(rùn)體系更合理、單次利潤(rùn)更高等一起形成了弱勢(shì)品牌抗衡強(qiáng)手的重要手段。但這并不是在什么環(huán)境、什么階段都合適的。

如，在國(guó)內(nèi)的許多行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌們由于消費(fèi)者基數(shù)龐大、帶貨出貨功能強(qiáng)大等原因，其利潤(rùn)體系通常相對(duì)透明和微薄。但是，出于給商家更有利支持，以爭(zhēng)取擠壓商家資金、占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢(shì)等考慮，他們可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)等降低運(yùn)營(yíng)成本，而可能給予商家更多的進(jìn)貨贈(zèng)量或短期內(nèi)的扣點(diǎn)返利等。但就我們來講，這就不一定適合了。在這種情況下，你不妨避其強(qiáng)勢(shì)促銷鋒芒，緊緊利用自己利潤(rùn)體系更合理、單次利潤(rùn)更高的特點(diǎn)在其他方面多下功夫，以激勵(lì)商家博其歡心。

顯然，這時(shí)候的你不和同等市場(chǎng)地位的對(duì)手比較，不謀求從同等級(jí)對(duì)手中勝出，而轉(zhuǎn)身與不和自己站在同一起跑線上的企業(yè)較勁，是不合時(shí)宜的。

（3）是否會(huì)引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對(duì)手的過激反應(yīng)。

實(shí)際上，針對(duì)商家環(huán)節(jié)的促銷力度一旦大過甚至是等同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，對(duì)手們的市場(chǎng)形勢(shì)就會(huì)受到更多的來于你的威脅。在這個(gè)時(shí)候，對(duì)手們除了和你打差異化戰(zhàn)役之外，其反應(yīng)可能是采取更大的力度做通路促銷，使行業(yè)促銷環(huán)境更加惡劣；或者乘機(jī)陰謀收購你的產(chǎn)品，然后再低價(jià)拋出去破壞你的市場(chǎng)體系。

如對(duì)手做的活動(dòng)是“進(jìn)10件贈(zèng)1件”，而你的應(yīng)急活動(dòng)卻是“進(jìn)10件贈(zèng)3件”，假如此時(shí)的對(duì)手能從你的經(jīng)銷商處進(jìn)10件贈(zèng)1.5件甚至是贈(zèng)2件地拿到貨，再大批量囤積，使你的產(chǎn)品緊缺、斷貨于某些終端之后，再以更低的價(jià)格出手，你的市場(chǎng)又怎能不一個(gè)亂字了得！

（4）是否使企業(yè)促銷后的利潤(rùn)值臨近或低于盈虧平衡線。

如果說前述是從企業(yè)外部著手辨別過度促銷的話，那這里講的則是從自己的內(nèi)部來審視與認(rèn)清過度促銷。

假如某個(gè)企業(yè)在不經(jīng)意間出現(xiàn)了市場(chǎng)份額與銷量壓倒利潤(rùn)的促銷情況，并且超出了企業(yè)一段時(shí)間以來的承受能力還不能自拔，那這家企業(yè)的促銷將會(huì)是過度與危險(xiǎn)的。

（二）消費(fèi)者促銷中的過度促銷辨別

（1）是否可能引發(fā)商家環(huán)節(jié)的陰謀舉措。事實(shí)上，上游廠商的許多促銷活動(dòng)，都是經(jīng)過下游商家的手開展的。假如在你的促銷活動(dòng)中，本意是反饋給消費(fèi)者、刺激其消費(fèi)的額外促銷利益，最后竟引發(fā)了通路成員的截流，沒能很好地將額外利益送達(dá)到消費(fèi)者手里。那你的促銷活動(dòng)就極可能存在過度促銷的嫌疑。

某小食品企業(yè)曾經(jīng)做過一個(gè)名為“累計(jì)循環(huán)獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)。其活動(dòng)大意是，只要消費(fèi)者集齊了一套赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫共7張獎(jiǎng)票，就能在任何一家零售店兌換一個(gè)文具盒；集齊了兩套卡片就能獲得兌換一件文化衫；集齊……就能到當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商處兌領(lǐng)一輛捷安特自行車。這個(gè)活動(dòng)看似要門檻有門檻，也有吸引消費(fèi)和持續(xù)消費(fèi)的吸引力，但這個(gè)活動(dòng)卻最終令該企業(yè)大失所望。

因?yàn)?，該活?dòng)過高的獎(jiǎng)品利益引發(fā)了商家虎視消費(fèi)者的“紅眼病”，而消費(fèi)者本身是否集齊了一套卡片、兩套卡片，或者是三套乃至更多的卡片，也是企業(yè)所無法準(zhǔn)確知曉與控制的，活動(dòng)本身就存在極大的漏洞，加上缺乏有力的過程監(jiān)管，也會(huì)進(jìn)一步促使許多終端商及中上游商家炒作獎(jiǎng)票和虛報(bào)獎(jiǎng)品兌換謀取不正當(dāng)私利。

（2）促銷門檻是否過低，甚至根本就不存在促銷門檻。盡管促銷活動(dòng)的多數(shù)目的是吸引大多數(shù)的消費(fèi)者參與進(jìn)來提高即時(shí)性銷量，但促銷仍然是需要門檻設(shè)定的。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的最終促銷的目的應(yīng)該是——在基于前個(gè)基本要求的情況下，誘發(fā)盡可能多的潛在利潤(rùn)性顧客偶然消費(fèi)、多次消費(fèi)，乃至使利潤(rùn)性顧客養(yǎng)成品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。多年以來，寶潔在“飄柔之星”等類似的活動(dòng)上，所貫徹的參與者必須提供產(chǎn)品消費(fèi)憑證的做法，就是深得促銷此道。

但實(shí)際上，由于促銷門檻的原因，許多無力進(jìn)行市場(chǎng)洗牌的弱勢(shì)品牌，都還在不知反省的撈取無品牌忠誠感的無利潤(rùn)性游離顧客。如動(dòng)不動(dòng)就大幅度的打折，或做類似于“滿100送100”般力度驚人的買贈(zèng)活動(dòng)。當(dāng)然，在庫存壓力較大、保質(zhì)期警戒線臨近等非常情況下，對(duì)此類促銷活動(dòng)的質(zhì)疑則另當(dāng)別論。

（3）是否與對(duì)手同時(shí)期的促銷形式過度相似；是否高于同地位對(duì)手的促銷水平；是否低于同地位對(duì)手促銷后的投入產(chǎn)出比；是否會(huì)很快激發(fā)多個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過激反應(yīng)。

如果上述答案是肯定的話，那某次促銷活動(dòng)就是比較危險(xiǎn)的過度促銷。對(duì)應(yīng)的例子有很多，如中國(guó)的彩電業(yè)——“昨天你降價(jià)400～1500元，今天我就降價(jià)800～2000元，明天另外一家對(duì)手就開始降價(jià)1500～3000元……”最后全行業(yè)都參與了進(jìn)來，致使國(guó)內(nèi)彩電業(yè)曾出現(xiàn)多年全線虧損，全都不好過的慘局。

（4）提升銷量和市場(chǎng)份額是否主要依托在促銷活動(dòng)身上，促銷是否對(duì)中長(zhǎng)期贏利能力產(chǎn)生重大影響。

目前針對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域的大多數(shù)促銷活動(dòng)，都是不能在促銷期間賺回成本的虧損活動(dòng)。但這并不足以證明某促銷活動(dòng)就是危險(xiǎn)的過度促銷，因?yàn)?，里面穿插了?dāng)事企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)考慮。倘若一個(gè)企業(yè)的銷量一直都在靠促銷刺激和拉動(dòng)，并已切切實(shí)實(shí)的影響到了該企業(yè)的中長(zhǎng)期贏利能力的話，那就另當(dāng)別論了。

這樣的例子在我們身邊并不少見。為了防止“促銷一停銷售就?！钡惹闆r的發(fā)生，許多企業(yè)的促銷都由以前的一年做一、兩次或逢重大節(jié)假日才進(jìn)行的，到現(xiàn)在演變成了季季、月月，甚至是周周都有。促銷活動(dòng)“墮落”成了老老實(shí)實(shí)的銷售，都已經(jīng)使消費(fèi)者變得麻木和漠視了，不知這樣的活動(dòng)還是否應(yīng)該稱之為促銷？不知企業(yè)贏利的終極目的又該通過什么得到保障？

也許會(huì)有人講“高定價(jià)多促銷”，可高定價(jià)下的利潤(rùn)收益都已被過多、過大的促銷投入消耗得一干二凈了，不知這樣的“高定價(jià)”又有何用？

三、試解過度促銷

本節(jié)內(nèi)容將仍然圍繞通路環(huán)節(jié)、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行展開。

（一）避免策略同質(zhì)化，尋求差異化

現(xiàn)實(shí)環(huán)境中之所以會(huì)大量出現(xiàn)過度促銷現(xiàn)象，企業(yè)間產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、質(zhì)能訴求、渠道等策略太過同質(zhì)就是其中的一大因素。同理，如果某領(lǐng)域只有為數(shù)不多的幾家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或已經(jīng)形成了寡頭壟斷，當(dāng)事企業(yè)過度促銷的發(fā)生概率自然就會(huì)小很多。

1．產(chǎn)品定位差異化

好的產(chǎn)品定位本身就是具備促銷力的，這種促銷力也通常會(huì)通過三種途徑顯現(xiàn)：其一，跟隨式定位。如飄柔是去屑柔順性洗發(fā)水。這在同業(yè)較少的時(shí)候通常容易取得成功，但在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，能使你更容易勝出的則是站在主流對(duì)面的對(duì)立式定位，去滿足對(duì)手所不能滿足的那部分客戶。這里面的經(jīng)典案例是百事可樂相對(duì)可口可樂的新可樂定位此乃其二。其三，采取對(duì)立式定位的產(chǎn)品，通常能夠成為市場(chǎng)上的另一個(gè)主流。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)兩個(gè)對(duì)立的主流的時(shí)候，它們的中間就極可能出現(xiàn)盲點(diǎn)或空白，在這個(gè)時(shí)候，你就需要站在主流的中間，尋求另一種定位。

2．市場(chǎng)定位差異化

法拉利是貴族的車，富康是城市中產(chǎn)階級(jí)的車，而吉利則是更下游收入階層的車。正因?yàn)樗鼈冎g的市場(chǎng)定位不同，所以任何一家做促銷都不會(huì)影響到另兩者，也不會(huì)在這幾者之間造成過度促銷的競(jìng)爭(zhēng)。前面所講的洗發(fā)水也是一樣，如差異化地涵括有去屑止癢、柔順、烏黑亮澤等不同需求的消費(fèi)受眾。

可以看出，要使市場(chǎng)定位差異化，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在已經(jīng)細(xì)分了的市場(chǎng)中，結(jié)合需求與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行再細(xì)分和市場(chǎng)再區(qū)隔。

3．訴求差異化

其實(shí)，只要前面的兩個(gè)非同質(zhì)化的問題得到解決，在訴求上自然就應(yīng)該有所區(qū)別，促銷過度，也會(huì)相應(yīng)地緩和起來。

4．渠道差異化

這其實(shí)牽涉一個(gè)構(gòu)筑差異化銷售渠道，進(jìn)行渠道創(chuàng)新的問題。如，當(dāng)富士以及之前未被收購的樂凱都試圖與柯達(dá)在傳統(tǒng)渠道上拼得你死我活的時(shí)候，柯達(dá)已經(jīng)將渠道創(chuàng)新延展到了連鎖藥店。試想，假如柯達(dá)在藥店渠道做促銷，不能在渠道上對(duì)柯達(dá)形成壓力的富士、樂凱，難以跟進(jìn)或未能另辟蹊徑，又有多大的能量能夠?qū)⒖逻_(dá)的促銷影響至過度促銷！

（二）淡化促銷價(jià)格化

以效益當(dāng)頭為中心，產(chǎn)效快，就是價(jià)格化促銷的顯著特征。但價(jià)格化促銷也非常容易使商家見利忘義發(fā)生陰謀“叛變”，使消費(fèi)者為企業(yè)設(shè)下無利潤(rùn)銷售乃至虧損銷售的陷阱，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)格化促銷加入，這些都是非常典型的過度促銷特征。因此，我們應(yīng)該盡量少用價(jià)格化促銷，或在價(jià)格化促銷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行過程中，多做些盡量避免過度促銷出現(xiàn)的準(zhǔn)備。

1．通路促銷

要解決扣點(diǎn)返利、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨贈(zèng)量、銷售費(fèi)用補(bǔ)貼等通路促銷行為中所可能存在的過度危機(jī)，就得多頭并舉。

（1）淡化價(jià)格化方向。

不直接進(jìn)行貨幣化促銷，較對(duì)手多在通路利潤(rùn)體系上做文章。如，在終端零售價(jià)維持不變的情況下，將用于價(jià)格化促銷的投入適量折成利潤(rùn)差價(jià)，直接用比對(duì)手更低的供貨價(jià)格、更高的利潤(rùn)來刺激渠道中上游成員；贈(zèng)量、物質(zhì)促銷比直接的貨幣性促銷相對(duì)更具安全性。

不過度使用物質(zhì)促銷，多用為商家成員承擔(dān)員工工資、獎(jiǎng)金等開支上的支持；幫助渠道成員進(jìn)行MBA之類的進(jìn)修；為渠道成員設(shè)立員工助學(xué)獎(jiǎng)、子女助學(xué)獎(jiǎng)；承擔(dān)渠道成員的職工旅游、家庭成員旅游等方式，來淡化價(jià)格化促銷。也就是說，企業(yè)自己將用于價(jià)格化促銷的投入宣泄出去，比將這些投入轉(zhuǎn)由商家操作相對(duì)安全。

（2）優(yōu)化促銷設(shè)計(jì)，強(qiáng)化促銷執(zhí)行及監(jiān)管過程。

如對(duì)扣點(diǎn)返利來說，目前的多數(shù)企業(yè)還在采用明扣的方式進(jìn)行月度、季度、年度返利。實(shí)際上，正是因?yàn)樯碳覍?duì)這些政策掌握得太清楚了，并能通過竄貨、低價(jià)傾銷等方式相對(duì)容易地得到，才進(jìn)一步促成了過度促銷地發(fā)生。

倘若明扣變成明暗扣結(jié)合，其中一部分未知數(shù)由企業(yè)自己掌握，并據(jù)商家對(duì)渠道政策的遵守情況、業(yè)績(jī)完成情況進(jìn)行對(duì)應(yīng)發(fā)放的話，過度促銷的危險(xiǎn)就會(huì)因此降下來一些。倘若企業(yè)再將返利演變成指標(biāo)化過程類返利，如將返利分化成終端陳列獎(jiǎng)、網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)及維持獎(jiǎng)、銷售政策支持獎(jiǎng)、終端直銷獎(jiǎng)等形式返給商家，不但能降低促銷過度的危險(xiǎn)，還能維持較健康的銷售體系。

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、銷售費(fèi)用補(bǔ)貼般的價(jià)格化促銷，亦可參照上述方式，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葑?，減少過度促銷發(fā)生的可能。只是，在執(zhí)行過程中除了加強(qiáng)監(jiān)管外，還有加強(qiáng)審計(jì)等措施。針對(duì)進(jìn)貨贈(zèng)量，除了加強(qiáng)商家的進(jìn)銷存管理之外，還要重點(diǎn)掌握其下線商家的消化情況，消費(fèi)者環(huán)節(jié)的定量消費(fèi)走勢(shì)，以確定供貨量和掌握供貨量的幅度，使商家“無貨”可亂。

2．消費(fèi)者促銷

消費(fèi)者促銷中的價(jià)格化傾向，主要體現(xiàn)在降價(jià)折扣、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等方面，弱化過度促銷的方式仍可參照上述相關(guān)辦法。

（1）淡化價(jià)格化促銷。

如多采取價(jià)格化意味相對(duì)較弱的趣味活動(dòng)促銷、文化體驗(yàn)促銷、精神榮譽(yù)促銷、學(xué)習(xí)性促銷等。這里除了本身能起到弱化價(jià)格化促銷危機(jī)的作用外，還要強(qiáng)調(diào)的是與主要對(duì)手的不同。如將價(jià)格化促銷演變?yōu)榻o消費(fèi)者送保險(xiǎn)、獎(jiǎng)學(xué)金、學(xué)習(xí)進(jìn)修機(jī)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)督員或督導(dǎo)顧問職務(wù)等。

（2）同樣需要優(yōu)化促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化促銷活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)管過程。

這其實(shí)還有另一層意圖。在很多時(shí)候，過度促銷實(shí)際上都是由直接經(jīng)手活動(dòng)的商家造成的，如前述的那個(gè)“累計(jì)循環(huán)獎(jiǎng)”的例子，如某某飲料“再來一瓶”的促銷活動(dòng)，其給消費(fèi)者帶去的好處被上游渠道成員截流。因此，在進(jìn)行促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行的時(shí)候，有必要事先評(píng)估該活動(dòng)是否會(huì)給商家?guī)磴@空子的機(jī)會(huì)。

（三）給對(duì)手以教訓(xùn)

參詳前述我們不難看出，有一大堆造成企業(yè)過度促銷的緣由是企業(yè)憑一己之力所難以扭轉(zhuǎn)的，那就是來自對(duì)手的過度促銷競(jìng)爭(zhēng)，來自市場(chǎng)環(huán)境的惡化。

有行業(yè)責(zé)任心，欲長(zhǎng)久和可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，在一些特殊的戰(zhàn)略目的之外，一般是不會(huì)成為過度促銷的始作俑者的。只是，置身其中的許多企業(yè)，在引發(fā)和激發(fā)行業(yè)市場(chǎng)過度促銷的時(shí)候，可能連自己都沒意識(shí)到會(huì)造成這樣的惡果。

因此，如果你的對(duì)手這樣做，就不妨旁敲側(cè)擊一下，就不妨給他些教訓(xùn)，讓其少做些“攪渾一潭水”的促銷——如前述的低價(jià)納進(jìn)對(duì)手的貨再以更低價(jià)拋出去，如通過第三者對(duì)其進(jìn)行警醒等。從這個(gè)方面來說，互為對(duì)手的企業(yè)還需要從出于維護(hù)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的共同目的出發(fā)，多走到一起加強(qiáng)溝通。在這點(diǎn)上，彩電“冤家們”的價(jià)格聯(lián)盟，盡管最終以失敗而告終，但其意義卻是值得嘉許的。

（四）加強(qiáng)事前調(diào)研、過程監(jiān)管和事后評(píng)估

事前調(diào)研是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和進(jìn)行正確決策的必需手段，它關(guān)乎是否真到了非要搞促銷的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)行什么樣的促銷，如何預(yù)估促銷中的危機(jī)，如何做好防備措施等決策的正確性。過程監(jiān)管，則是為了進(jìn)一步減少促銷危機(jī)的發(fā)生。而事后評(píng)估，卻是在總結(jié)得失，為今后的健康促銷、實(shí)效促銷做準(zhǔn)備。

鑒于以上情況，這些被多數(shù)企業(yè)所忽略了的工作，應(yīng)該被實(shí)實(shí)在在地重視起來。

（五）掌握防范促銷過度的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)原則

通過本章，不難發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)之于健康促銷、實(shí)效促銷的重要性。有鑒于此，對(duì)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行原則性規(guī)范，是非常有必要的。

（1）不誘發(fā)商家冒險(xiǎn)。

（2）不激發(fā)對(duì)手過激反應(yīng)。

（3）需要經(jīng)過財(cái)務(wù)核算，與自己的贏利、健康發(fā)展、可持續(xù)性發(fā)展適配。

（4）加強(qiáng)調(diào)研，與行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際適應(yīng)與匹配。

（5）要有防范促銷危機(jī)發(fā)生的預(yù)定方案和過程監(jiān)管措施。

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