口碑營銷，顧名思義，就是通過人與人之間的口口達到傳播品牌的目的?？诒疇I銷對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造更為重要。

農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑營銷的特點和作用

農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑營銷的重要特點主要有五個。

第一，可信度

很多農(nóng)產(chǎn)品從外觀和口感都難以辨別出質(zhì)量好壞、是否安全，口碑傳播基本上發(fā)生在朋友、生在朋友、親友、同事、學、粉絲等關系較為親近或密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關系和友誼，有一種天然的信任在里面，所以，口碑傳播的第一重要特點就是可信度很高。

第二，傳播成本低

基本不需要企業(yè)額外付費，只要你的產(chǎn)品比競爭對手的好，人們就會自動的傳播，當然，企業(yè)主動的口碑營銷策略可能要花一些很低的成本的。

第三，傳播速度較快、范圍較廣

由于中國人從眾和歸屬心理強烈，一個口碑好的品牌會因為群體效應而得到較快的市場擴展。反之，由于出現(xiàn)假貨或其他質(zhì)量問題，也會使一個大品牌在較短的時間內(nèi)衰退。

第四，能促使人們改變消費習慣并立即購買摘抄

一種新產(chǎn)品如何，在同事或朋友之間的閑聊中常常是熱門話題，消費者很容易接受相關產(chǎn)品信息并引發(fā)購買行為。很多時候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。它是構(gòu)架于人們各種社會需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更加天然自發(fā)，也更加易于接受。

第五，口碑營銷具有群體性

不同的消費群體之間有不同的話題與關注焦點，因此各個消費群體構(gòu)成了一個個攻之不破的小陣營、小圈層，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費取向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個或者幾個，馬上，在這個溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息會以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。這時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小圈層的內(nèi)在群體社交需求。

農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑營銷的作用主要體現(xiàn)在三大方面。

第一，口碑可以有效地開發(fā)新客戶

行為專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項權威調(diào)查表明：一個滿意顧客會引發(fā)八筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。由此可見通過“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。

第二，容易締結(jié)品牌忠誠

良好口碑能夠贏得回頭客，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是品牌的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關鍵。

第三，攻擊競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，突出自己的優(yōu)勢或特點

口碑營銷的類型

口碑營銷總結(jié)起來，可以分為三種類型：消費體驗型、意見領袖型、明星效應型。

第一，消費體驗型

它是最常見的和最有效的形式，它大部分時候是普通消費者發(fā)表的產(chǎn)品使用體驗或服務體驗，尤其是在體驗與預期極度不符的時候。大部分的消費體驗型口碑傳播都是由普通人發(fā)起，由網(wǎng)絡擴大，當傳播升級到一定規(guī)模與范圍之后，產(chǎn)生強大的效果。對于營銷者而言，想要運用這種手法的關鍵是要找出誰在說，說什么，怎樣說，內(nèi)容的傳播，媒介的選擇與輿論導向的監(jiān)測都尤為重要。

第二，意見領袖型

營銷活動也可以引發(fā)口碑傳播，最常見的是找到合適的意見領袖。

在傳統(tǒng)的營銷活動讓他們?nèi)鬟f有關品牌宣傳信息。由他們發(fā)出的這些信息對消費者的影響往往強于硬廣和營銷活動，這種傳播所出發(fā)的正面的信息往往能夠獲得更多的關注到達更廣泛的群體。中立的第三方立場，與品牌息息相關的行業(yè)聯(lián)系，特定群體內(nèi)的知名度和專業(yè)性，是選擇意見領袖時營銷人員要考慮的主要問題。同時，在進行媒體傳播時，意見領袖傳遞的信息應當與營銷活動本身廣告內(nèi)容有機的結(jié)合在一起，與傳統(tǒng)的廣告軟文形成差異。

第三，明星效應型

在口碑傳播當中，這種形式是最為少見的，因為明星代言很容易與傳統(tǒng)的廣告代言混淆。很少有公司投資于引發(fā)明星效應型的口碑營銷活動，部分原因是因為其影響難以衡量，許多營銷者不確定他們是否真的成功地執(zhí)行了口碑營銷計劃還只是傳統(tǒng)的廣告代言活動。不過不論如何，營銷人員都應該去全面了解每一種口碑營銷模式，根據(jù)不同的情況去實施營銷計劃。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑營銷關鍵點

關鍵點一：善于抓住意見領袖，充分發(fā)揮其有利作用

口碑營銷成功的關鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖。利普?科特勒(整合營銷理論創(chuàng)始人)將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。當然，不同品類產(chǎn)品的意見領袖完全不同。就優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品或者有機農(nóng)產(chǎn)品來說，意見領袖常常是政府、企事業(yè)單位負責人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士。

關鍵點二：農(nóng)產(chǎn)品品牌要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口

焦作特產(chǎn)鐵棍山藥，就有一個很有傳播力的段子：男人吃了女人受不了，女人吃了男人受不了，男女都吃了床受不了，全家人吃了房子受不了，連年種植土地受不了。通過這樣的段子，口口相傳，鐵棍山藥不要打任何廣告，傳遍了中華大地。

關鍵點三：農(nóng)產(chǎn)品品牌要有某種獨特性

外觀、功能、用途、價格等等方面有其特色，才具有大范圍口碑傳播的潛質(zhì)。

案例1　免費吃雞蛋，虧掉1000多萬

2003年的5月，青海本森集團的第一批青稞喂養(yǎng)的雞生的雞蛋可以上市了，在當?shù)爻卸▋r為39元一斤，市場的反應超出老板馮全忠的預想，非常無情，像一盆冷水潑過來。

消費者：“我一般情況下不會去買，我覺得還是大眾化的東西我們能夠接受?！?/p>

消費者不認可，如何開拓市場，是擺在馮全忠眼前的當務之急，她想到一個大膽的營銷策略，就是這個決定讓她又貼進去一千多萬。

馮全忠不搞宣傳，而是把雞蛋拿去送給各大酒店和周圍的朋友，用三年的時間，靠口碑去培育市場，她在這個過程中只出不進，讓周圍的人很詫異。

馮全忠：“這一個是送大家吃，我就寧愿賠，我就要送大家吃，吃的目的是啥，一個是保證我的品種，第二個我讓你吃到這個口感以后，你會來找我，往后退一步，在中央電視臺要是打一個分鐘下來的廣告一年的廣告費就是上千萬?！?/p>

隨著人們購買力的提高，2007年，馮全忠的雞蛋正式打入西寧市場，這一年就把產(chǎn)值做到3000多萬。

一次廣東之行，馮全忠發(fā)現(xiàn)沿海城市居民的消費能力強。于是讓工作人員去廣東超市推銷。和超市一切都談妥了，可就在進店的前幾天，發(fā)生了一個意外。

當時超市給馮全忠的雞蛋訂在89元一斤，為了保持雞蛋的新鮮，超市對蛋托的要求也很嚴格，要保證蛋托是環(huán)保的，可銷售員的一個舉動把在場的人都震驚了。

雞蛋銷售經(jīng)理：“我給他們介紹的時候，當時我就說我可以把這個我泡的喝掉，我說你們可能是不大相信，我說這個確實是純天然的，他說那你泡你喝了試試，我說那你們不信試試?！?/p>

銷售經(jīng)理喝蛋托這個舉動讓超市的工作人員徹底信服了，雞蛋順利打入超市。

2010年馮全忠去澳門參加全國女企業(yè)家大會，在會上認識了澳門美國超市的老板，對方很感興趣馮全忠從高原帶來的雞蛋，就這樣，馮全忠雞蛋順利打入澳門市場，在超市里，以每斤110元出售，現(xiàn)在馮全忠的出欄的雞不但進入西寧的各大酒店，雞蛋還遠銷在北京，廣東珠海各大超市，創(chuàng)造了年銷售額過億的神話。

本節(jié)主要內(nèi)容基來自《蔬菜》2008年07期“活用口碑營銷促進農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播”周修亭

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