隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深入，大量的工商資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及流通領(lǐng)域，同時(shí)也帶來(lái)了新的理念，農(nóng)產(chǎn)品的品牌也迅速發(fā)展起來(lái)，根據(jù)據(jù)筆者的大概估算，中國(guó)現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品品牌，或者說(shuō)注冊(cè)了商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品至少在1萬(wàn)個(gè)以上。然而，在和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們的交流過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌理解并不充分，還是完全按照工業(yè)品或者日常的快銷(xiāo)品的思維來(lái)運(yùn)作品牌。例如，有特色的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，反而先注冊(cè)自己的產(chǎn)品商標(biāo)；又例如，自己研發(fā)出一個(gè)很有優(yōu)勢(shì)的品種，喜歡起個(gè)“XX一號(hào)”，而不是注冊(cè)一個(gè)容易傳播的品種品牌，等等之類(lèi)的問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的幾種模式

農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)產(chǎn)品不一樣，有很多種品牌的模式，一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌有以下四種模式：產(chǎn)地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

第一，產(chǎn)地品牌

指的是擁有獨(dú)特自然資源以及悠久的種養(yǎng)殖方式、加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或者農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等營(yíng)銷(xiāo)主體運(yùn)作，形成的明顯帶有區(qū)域特征的品牌，一般的格式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類(lèi)別”，例如“西湖龍井”、“庫(kù)爾嘞香梨”、“贛南臍橙”等。該類(lèi)品牌的價(jià)值就在于生產(chǎn)的區(qū)域地理環(huán)境，至于是這個(gè)區(qū)域的哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，并不重要。一般這樣的有特色的產(chǎn)品品牌都注冊(cè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，受《商標(biāo)法》的保護(hù)，是一種極為珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。

第二，品種品牌

指的是一個(gè)大類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品里的有特色的品種，可以成為一個(gè)品牌，也可以注冊(cè)出商標(biāo)，例如前面提到的“水東雞心芥菜”就是一個(gè)品種品牌。有的品種現(xiàn)在沒(méi)有注冊(cè)成品牌，但是也廣為人知，例如紅富士蘋(píng)果，是一個(gè)蘋(píng)果的一個(gè)品種，但是沒(méi)注冊(cè)成品牌，現(xiàn)在估計(jì)注冊(cè)也難了，因?yàn)榉N的人太多了，各種利益相關(guān)者難以組織起來(lái)。品種品牌一般的格式是“品種的特色+品類(lèi)名字”。例如“彩椒”就是彩色的辣椒，這是外觀的特色；例如“糖心蘋(píng)果”就是很甜的蘋(píng)果，這是口感的特色；例如前面講過(guò)的“云南雪桃”，這是文化特色，等等，只要有特色，都可以注冊(cè)成商標(biāo)，也就好傳播。

第三，企業(yè)品牌

指的是以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的名字注冊(cè)商標(biāo)，作為品牌來(lái)打造，例如前面提到的中糧和首農(nóng)就是一個(gè)企業(yè)品牌，打造的企業(yè)整體的品牌形象。企業(yè)品牌可以用在一個(gè)產(chǎn)品上，也可以是一個(gè)企業(yè)品牌下有很多個(gè)產(chǎn)品，例如“雀巢”這個(gè)企業(yè)品牌，有“雀巢”咖啡、“雀巢”奶粉、“雀巢”水等等。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，還有一種渠道品牌，也屬于企業(yè)品牌這一類(lèi)。渠道品牌就是一個(gè)渠道的名字，例如“天天有機(jī)”專(zhuān)賣(mài)店，里面賣(mài)的都是有機(jī)綠色食品，店里可以有幾百個(gè)甚至上千個(gè)其他的產(chǎn)品品牌。

第四，產(chǎn)品品牌

指的是對(duì)于單一一個(gè)或者一種產(chǎn)品的起一個(gè)名字，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，打造出一個(gè)品牌。例如大連韓偉集團(tuán)的“咯咯噠”雞蛋。這種模式大家日常生活中見(jiàn)得比較多。

四種品牌的關(guān)系以及如何運(yùn)用？

農(nóng)產(chǎn)品的四種品牌模式看似都有可行之處，各種模式都有成功的范例，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何設(shè)計(jì)或者處理這這四種品牌模式呢？這四種品牌模式的關(guān)系有怎么樣呢？

第一，產(chǎn)地品牌是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)

特別對(duì)于立志進(jìn)行區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)，產(chǎn)地品牌更是必不可少。首先，農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是“農(nóng)”，其品質(zhì)和區(qū)域的地理自然環(huán)境緊密相關(guān)。其次，在消費(fèi)者心里，好的區(qū)域自然環(huán)境就是好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，這樣一個(gè)好的產(chǎn)品就很容易告訴消費(fèi)者，消費(fèi)者也很容易相信。最后，一個(gè)產(chǎn)地品牌具有整合區(qū)域生產(chǎn)資源的能力，因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)這個(gè)產(chǎn)地的牌子，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也就更容易做大做強(qiáng)。

所以對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一有機(jī)會(huì)，一定要想法設(shè)法注冊(cè)產(chǎn)品地理標(biāo)志，打造產(chǎn)地品牌，或者成立協(xié)會(huì)，或者找政府授權(quán)自己企業(yè)做申請(qǐng)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品大概1000多件，而有條件和資格申請(qǐng)的特色農(nóng)產(chǎn)品就有16000余件，只占10%不到，這就意味著，還有至少90%多的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地品牌資源沒(méi)有人去戰(zhàn)略。

更不要說(shuō)對(duì)于任何一種農(nóng)產(chǎn)品，都可以差異化，有差異化，就可以申請(qǐng)產(chǎn)地品牌，蘿卜白菜不管種在哪里，都可以申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品，可以有北京“大興蘿卜”，也可以有廣西“橫縣蘿卜”，可以有青?！拔鲗幪}卜”，也可以有西藏“林芝蘿卜”等等，可見(jiàn)，產(chǎn)品品牌在任何一種農(nóng)產(chǎn)品，在任何一個(gè)地方，都可以打造。當(dāng)然，實(shí)際打造過(guò)程中，不是所有的品種都適合在所有的區(qū)域打造，還得看這個(gè)品種是否能在這個(gè)區(qū)域做出特色出來(lái)。

第二，品種品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也很重要

有很多種養(yǎng)殖企業(yè)，為了顯示自己的品種好，一般就說(shuō)自己是什么什么“1號(hào)”，好像占了第一就是最好的，問(wèn)題是甲企業(yè)說(shuō)自己“1號(hào)”，乙企業(yè)也說(shuō)是“1號(hào)”，只是每家的“1號(hào)”不同而已。同時(shí)，“1號(hào)”代表著什么，沒(méi)什么內(nèi)涵，消費(fèi)者聽(tīng)了也白聽(tīng)，沒(méi)啥感覺(jué)?！捌贩N特色+品類(lèi)名字”這樣的品種命名規(guī)則才是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造專(zhuān)有品種及品種品牌的利器?，F(xiàn)狀是，很少有人把一個(gè)品種的名字作為一個(gè)品牌來(lái)打造，這里面就是一個(gè)思維誤區(qū)的問(wèn)題，大家都把企業(yè)名字作為品牌來(lái)打造(企業(yè)品牌)，或者給產(chǎn)品另外取個(gè)好聽(tīng)的品牌名字(產(chǎn)品品牌)。而沒(méi)有把握住農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)本質(zhì)上來(lái)源于品種，占領(lǐng)了品種品牌資源，企業(yè)就相當(dāng)于告訴消費(fèi)者，本企業(yè)的產(chǎn)品就是最好最有特色的。

第三，產(chǎn)地品牌統(tǒng)領(lǐng)，品種品牌特色，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌備用

這是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好品牌規(guī)劃的不二法門(mén)。能注冊(cè)產(chǎn)地品牌的，能注冊(cè)地理標(biāo)志的，一定先注冊(cè)地理標(biāo)志。地理標(biāo)志大家都用的時(shí)候，第二考慮是在政府或者行業(yè)地理標(biāo)志下，再注冊(cè)品種品牌，用品種品牌打造區(qū)域產(chǎn)品品牌里的特色品牌。只有在前面兩種情況下不合適，或者不可行的情況下，才考慮打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。一個(gè)產(chǎn)品品牌下可以有很多品種、企業(yè)和產(chǎn)品品牌，一個(gè)企業(yè)品牌下面也可以有很多產(chǎn)品品牌，這就是四種品牌之間的關(guān)系。當(dāng)然，以上筆者的見(jiàn)解屬于純粹從行業(yè)角度出發(fā)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐出發(fā)，也有的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于其他的考慮，先把企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌作為首要品牌來(lái)打造，這就不是本書(shū)討論的范疇了。筆者想強(qiáng)調(diào)一下的是，對(duì)于中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上的規(guī)則是最省錢(qián)，最快速的品牌打造之路，也是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化之路。

案例1　地理標(biāo)志興農(nóng)案例五則

北京“門(mén)頭溝京西白蜜”

“門(mén)頭溝京西白蜜”產(chǎn)于北京市門(mén)頭溝區(qū)。該產(chǎn)品色澤為特淺琥珀色、淺湖泊色，結(jié)晶后為乳白色或灰白色；氣味略香，口感甜潤(rùn)細(xì)膩無(wú)異味；常溫下呈透明、半透明粘稠流體或結(jié)晶體，易結(jié)晶，結(jié)晶細(xì)膩，不含肉眼可見(jiàn)雜質(zhì)。

“門(mén)頭溝京西白蜜”地理標(biāo)志注冊(cè)成功后，常規(guī)蜂蜜收購(gòu)價(jià)從8元/每公斤升到15元/每公斤，蜂農(nóng)人均年收入由注冊(cè)前7200元提高到注冊(cè)后12900元，增長(zhǎng)比率達(dá)55.8%。全區(qū)蜂農(nóng)生產(chǎn)的85000公斤京西白蜜增收近60萬(wàn)元，增收幅度達(dá)超過(guò)了87%，填補(bǔ)了北京高檔蜂蜜的市場(chǎng)空缺。

福建省“福鼎檳榔芋”

“福鼎檳榔芋”產(chǎn)于福建省福鼎市行政區(qū)域內(nèi)。福鼎檳榔芋母芋呈圓柱形，長(zhǎng)30-40cm，徑粗12-15cm，重1.25-3公斤，最大可達(dá)6公斤，鮮芋表皮棕黃色，芋肉乳白色帶紫紅色檳榔花紋，質(zhì)地細(xì)、松、酥、濃香，鮮芋淀粉含量25%以上。

“福鼎檳榔芋”地理標(biāo)志注冊(cè)后，種植面積由1.05萬(wàn)畝升至3.0萬(wàn)畝，產(chǎn)量由0.9萬(wàn)噸升至3.0萬(wàn)噸，單價(jià)1.8元/公斤升至4.0元/公斤，產(chǎn)值由0.18億元升至1.56億元，并形成7家加工企業(yè)，年產(chǎn)值1.5億元，使福鼎檳榔芋整個(gè)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)3.06億元，從業(yè)人員達(dá)1.5萬(wàn)人。

甘肅省“平?jīng)鼋鸸?/p>

“平?jīng)鼋鸸碑a(chǎn)于甘肅平?jīng)鍪屑瘁轻紖^(qū)、涇川縣、靈臺(tái)縣、崇信縣、莊浪縣和靜寧縣的34個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！捌?jīng)鼋鸸惫绦挝锖吭?4.5～16.1%之間，糖酸比在35～40之間，硬度達(dá)到8.6千克/平方厘米。

“平?jīng)鼋鸸钡乩順?biāo)志商標(biāo)注冊(cè)后，身價(jià)從注冊(cè)前的每公斤1.1元上升到注冊(cè)后的每公斤2.1元，增長(zhǎng)91%；農(nóng)民人均收入由注冊(cè)前的558元上升到注冊(cè)后的730元，增長(zhǎng)30.8%，占農(nóng)民總收入的30.2%；年銷(xiāo)量53萬(wàn)噸，其中出口6000噸，銷(xiāo)售額11億元；占當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)值的39.5%；從業(yè)人員25萬(wàn)，占總?cè)丝诳倲?shù)的12.63%。

江蘇省“射陽(yáng)大米”

射陽(yáng)縣位于蘇北黃海之濱，屬海洋性濕潤(rùn)氣候，夏季冷暖空氣交匯頻繁，秋季光照足、無(wú)霜期長(zhǎng)；境內(nèi)土壤為濱海鹽漬型水稻土，鉀含量異常豐富，蓄水透氣性能好，自然環(huán)境尤宜水稻種植?！皻夂颦h(huán)境獨(dú)特、水土資源豐富、種植技術(shù)先進(jìn)”成就“射陽(yáng)大米”“天、地、人”合一之精品。

射陽(yáng)縣大米加工業(yè)已形成16億的產(chǎn)值規(guī)模，大米加工業(yè)稅收比以往增長(zhǎng)了6倍，“射陽(yáng)大米”的附加值逐步顯現(xiàn)，市場(chǎng)銷(xiāo)價(jià)高于普通大米每公斤0.10～0.20元，最高的高出0.40元，稻谷也高出外地0.20元左右，糧農(nóng)因此年可增收近億元。

重慶市“南川方竹筍”

“南川方竹筍”產(chǎn)于重慶市南川區(qū)海拔1000米至2200米的國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)金佛山上。該地域地處四川盆地東南邊緣與云貴高原過(guò)渡地帶，獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和良好的自然氣候條件孕育了我國(guó)獨(dú)有、世界一絕的“南川方竹筍”，形呈四方，有棱有角，是純天然的山珍佳肴，被譽(yù)為“竹筍之冠”。

“南川方竹筍”年產(chǎn)1.5萬(wàn)噸以上，占全國(guó)方竹筍總產(chǎn)量的42.8%，當(dāng)?shù)刂苯訌氖律a(chǎn)的農(nóng)民超過(guò)5萬(wàn)人，一年為當(dāng)?shù)貛?lái)1.8億多元的收入。方竹筍業(yè)的蓬勃發(fā)展，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄?chē)運(yùn)輸、飲食加工等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直接受益者達(dá)20多萬(wàn)人。產(chǎn)品暢銷(xiāo)北京、上海等大中城市，并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本等國(guó)家。

案例2　“鐵棍山藥”品種品牌的官司之爭(zhēng)

2007年11月26日，鄭州市工商局經(jīng)濟(jì)檢查支隊(duì)從鄭州市經(jīng)四路一家煙酒名店內(nèi)查扣近千件鐵棍山藥，理由是“鐵棍”已經(jīng)被一家企業(yè)注冊(cè)為山藥商標(biāo)，其他山藥都不能再叫“鐵棍山藥”了。不少經(jīng)營(yíng)者發(fā)出疑問(wèn)：作為一種聞名遐邇的地方特產(chǎn)，鐵棍山藥商標(biāo)該否被一家企業(yè)“獨(dú)占”？

偉康公司負(fù)責(zé)人康明軒并不諱談自己注冊(cè)“鐵棍”商標(biāo)一事：“我不僅注冊(cè)了‘鐵棍’，還注冊(cè)了‘鋼棍’、‘金棍’、‘銀棍’和‘銅棍’，‘金桿’、‘銀桿’、‘銅桿’和‘鐵桿’也是我們公司的?！?/p>

“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是這樣的?！笨得鬈幷f(shuō)。對(duì)于被查扣山藥的經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)疑，康明軒表示：“有異議可以去和國(guó)家商評(píng)委提。‘鐵棍’名字是我們起的，我們注冊(cè)的。我給你舉個(gè)例子吧，小麥?zhǔn)莻€(gè)通用名詞，不能注冊(cè)，但是‘溫麥’就是一個(gè)商標(biāo)，可以注冊(cè)?！?/p>

康明軒的理由是，8年前，他們到鄭州時(shí)，鄭州人還不知道鐵棍山藥，是他們?cè)卩嵵萁许懥髓F棍山藥的名號(hào)。

那么，焦作當(dāng)?shù)厝耸繉?duì)此如何看呢？溫縣岳村鄉(xiāng)韓郭作村鐵棍山藥種植戶(hù)韓崇進(jìn)認(rèn)為，鐵棍山藥的叫法太普遍了，他們這邊有很多品牌，比如建國(guó)鐵棍山藥、澎濤鐵棍山藥，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)當(dāng)?shù)毓ど叹植檫^(guò)誰(shuí)。韓崇進(jìn)還表示，他們當(dāng)?shù)厝说睦斫馐牵F棍山藥只是懷山藥的一個(gè)品種名稱(chēng)，不是一個(gè)商標(biāo)。

既然鐵棍山藥是懷山藥的一個(gè)品種名稱(chēng)，這個(gè)特產(chǎn)品種能否注冊(cè)為商標(biāo)呢？然而，事實(shí)上，一個(gè)品種就注冊(cè)成了一個(gè)特產(chǎn)商標(biāo)。

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