世界是由多元化的文化群落所組成的。在相同的文化背景下進(jìn)行溝通，人們往往會忽視文化的存在。但是對于全球化的溝通，則意味著要在不同文化之間架起溝通的橋梁。文化容易被傳播者忽視，但它其實(shí)是全球化傳播中最重要的制約因素。

在進(jìn)行國際傳播時，品牌傳播者所必須考慮的最重要的因素就是文化，這與以往只檢視地理、經(jīng)濟(jì)、政治因素以確定如何開展傳播組合和進(jìn)行傳播不同?，F(xiàn)在文化被給予了很大的關(guān)注。文化的影響是深刻的和深遠(yuǎn)的，不同國家的文化差異影響著消費(fèi)受眾的需求以及他們對信息最可能引起的反應(yīng)。忽視文化因素的影響或?qū)@種影響進(jìn)行了錯誤的判斷往往會造成國際品牌傳播重大的失誤。

一、文化的概念

自覺地朝路的右邊行駛，努力按時赴約，與人初次見面要握手等等，我們的日常行為無時無刻不受文化的影響，但在很大程度上，這種影響卻往往容易被忽視。毫無疑問，我們對環(huán)境會做出社會所能夠接受的反應(yīng)，因為我們都是社會化了的人。這種影響不可能被超脫，因為它已經(jīng)深深根植于我們的內(nèi)心，決定著我們?nèi)绾握J(rèn)識這個世界和如何改變這個世界。當(dāng)進(jìn)入另外一種文化之中時，每個人都帶著一張自己國家的文化地圖，以自己的文化所能接受的方式去對外國的文化環(huán)境做出反應(yīng)，然而這種反應(yīng)往往與異國文化是不相容的。

文化是什么？一個世紀(jì)以前，E·B·泰勒（E.B.Taylor）將文化定義為“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗、和作為社會的成員的個體獲得的一切其他的能力和習(xí)慣的復(fù)雜的集合”；愛德森·荷貝爾（Adamson Hoebel）的定義為：“社會成員所習(xí)得的共有的和外顯的行為特性的集合”；文化還被定義為：“后天習(xí)得的，共有的，強(qiáng)迫性的，相互關(guān)聯(lián)的符號設(shè)置，其意義決定了社會成員行為和思維的方向?！?/p>

關(guān)于文化的定義有160種之多，這些定義都是在人類學(xué)范疇里所給出的。這些定義中都或多或少地存在著不足，但上述三種定義相對而言更具有代表性。該領(lǐng)域的學(xué)者們普遍認(rèn)為，文化不是與生俱來的，而是后天習(xí)得的，比如是從家庭、學(xué)校、教堂的教育中學(xué)習(xí)獲得。許多定義都強(qiáng)調(diào)文化是社會成員共有的東西，正是這種共有的方面使得相同文化之內(nèi)的個體之間的溝通成為可能。而跨文化傳播的困難所在就在于缺少共通的符號（見下圖）。

二、亞文化

我們對文化進(jìn)行審視和考量時，認(rèn)識同種文化之中的變化因素比認(rèn)識不同文化之間的變化因素更為重要。每個文化中都存在亞文化——擁有根植于共同經(jīng)歷之上的相同價值系統(tǒng)的人群。人們屬于不同的民族群體（如意大利、斯堪地那維亞、美洲），宗教群體（如基督教、佛教、伊斯蘭教），種族群體（如白種人、亞洲人、黑種人），政治群體（如民主黨派、共和黨派、社會黨派）和地理性群體（如西方人、東方人）。同樣，我們也可以用收入、年齡作為劃分亞文化群體的標(biāo)準(zhǔn)。很明顯，個體可能同時屬于幾個亞文化群體，他們的行為模式受到多方面的影響。這些亞文化群體可以被品牌傳播者較準(zhǔn)確地界定，從而為開展品牌傳播準(zhǔn)備必要前提。

準(zhǔn)確理解亞文化是非常必要的，不能識別亞文化群體之間的差異就可能導(dǎo)致對消費(fèi)受眾歸類的錯誤判斷。另外，理解一個國家中的亞文化還可以幫助理解其他國家中相似的亞文化。

三、文化要素

品牌傳播者必須考慮到的文化要素包括言語語言（口頭和書面語言）、非言語語言（如表情、動作、時間標(biāo)準(zhǔn)、空間距離、顏色象征及其他符號等）、需求、價值觀、宗教、相關(guān)的道德和審美標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗和消費(fèi)模式等等。

1.言語語言

言語語言是進(jìn)行跨文化品牌傳播時的顯性文化要素。任何一種文化的淵源都是通過記錄下來的文字、圖像或者錄音這些言語語言系統(tǒng)來追溯的。言語語言包括口頭語言和書面語言。傳播者進(jìn)入某個國外市場時，需要收集當(dāng)?shù)厥袌鰯?shù)據(jù)，而處理這些數(shù)據(jù)多半是通過本地語言進(jìn)行的。而且，品牌傳播者與潛在的消費(fèi)受眾進(jìn)行溝通，需要設(shè)定一個他們樂于接受的品牌名稱，開發(fā)產(chǎn)品包裝，設(shè)計宣傳口號，確定廣告信息等等，這些無一不依賴言語語言的運(yùn)用。在跨文化品牌傳播中，語言起到非常重要的核心作用。

有人說，如果沒有真正理解某國的語言，就不可能理解該國的文化。誠然，文化在影響著語言的同時，也在被語言影響著。語言學(xué)家們宣稱全世界存在超過3000種不同的語言——其中一些被幾百萬人所持，而另外一些語言，會說的人則不超過幾百。世界上大多數(shù)國家都是多語言國度。例如，扎伊爾有100種不同的部落語言，印度有超過200種語言和方言。任何的多語言國家毫無疑問都有多樣的文化，而這無疑是跨文化的品牌傳播中需要克服的巨大阻礙。

雖然語言可以幫助界定不同的文化群體，但同樣一種語言也可以成為不同國家的語言。例如，英語同時是英國、美國、加拿大、澳大利亞等國的主體語言。而且經(jīng)常在不同國家使用的同種語言中，不同的詞被用于指代同一事物或同一個詞表示不同的意思。例如，美國一家紙巾生產(chǎn)者試圖在英國沿用它在美國獲得成功的廣告語：“晚餐沒有**餐巾紙了”。而在英國“餐巾紙（NAPKIN）”指的是尿布。

跨文化的品牌傳播，需要將品牌名、包裝文案、廣告信息等翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，操作不當(dāng)，將導(dǎo)致不可估量的損失，更不要說品牌形象的損傷了。例如，20世紀(jì)60年代，百事可樂的口號“動起來，你們都是百事的一代”直譯成德語，居然是“走出墳?zāi)?，動起來”的意思；通用汽車一品牌Chevy Nova（指明亮的新星）在拉丁美洲的意思居然是“不會跑的”！為了避免在翻譯上犯大錯，品牌傳播者不僅需要掌握當(dāng)?shù)氐哪刚Z，而且還應(yīng)熟悉當(dāng)?shù)刭嫡Z、俗語以及詞句間的細(xì)微差別。有一個據(jù)說非常有效的方法可以檢驗翻譯的準(zhǔn)確性，就是讓翻譯者之外的其他人將翻譯后的詞句再重新翻譯回原文，如果翻譯回來的意思和原文意思不相符甚至出現(xiàn)謬誤，則翻譯是不成功的，應(yīng)予以取消。而有些品牌詞句則是不能簡單直譯的。

在跨文化品牌傳播中還應(yīng)該注意，不同階層、不同年齡段的消費(fèi)受眾所使用的言語語言是有所不同的。在對特定的消費(fèi)受眾進(jìn)行傳播時，應(yīng)該使用適合的語言工具，否則非但不能達(dá)到傳播目的，而且還可能招致反感，給品牌形象帶來損害。

2.非言語語言

人類通過非言語行為來交流思想、感情，比利用言語語言的歷史要悠久得多。在言語語言誕生之前，原始人之間的交流就是以動作姿態(tài)示意，用臉色眼神傳情。至今，我們?nèi)粘５慕涣鞑坏ㄟ^口頭語言而且還通過非言語行為進(jìn)行交流。傳播學(xué)者伯德惠斯特爾認(rèn)為，同一文化背景下的兩個個體之間的交流，有聲信息只有35％，而65％的信息是無聲的。大量的交流是在點(diǎn)頭、揮手、微笑、甚至沉默等等行為動作之中完成的。人類的非言語行為有三個重要功能：第一，傳送態(tài)度和情感；第二，輔助言語語言，對它進(jìn)行詳細(xì)描述，并提升其效果；第三，控制交談?wù)唠p方的談話節(jié)奏。

非言語語言有很多分類系統(tǒng)，一般的分類包括臉部表情、眼神、身體動作、接觸、空間距離、時間標(biāo)準(zhǔn)、外表著裝、顏色象征、甚至沉默。

非言語行為受到社會文化規(guī)范的制約，不同文化系統(tǒng)之間的非言語行為具有一定的差異性，這是研究非言語行為對于跨文化品牌傳播最主要的意義所在。唯有了解這些不同文化背景下的差異性，才可能在設(shè)計具體的跨文化傳播信息時有的放矢，增強(qiáng)傳播的效果。例如，世界上大多數(shù)民族用點(diǎn)頭表示肯定、贊同，但是保加利亞、尼泊爾和我國的佤族卻用搖頭來表示；英美人在交往中重視雙方保持著嚴(yán)格的空間距離，身體接觸較少，以示彬彬有禮，而拉美人卻喜歡相互靠近并且以較多的身體接觸表示友好、親切的情感；英美人認(rèn)為“時間就是金錢”，因此赴約時強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時，而拉美人卻抱著早點(diǎn)晚點(diǎn)不在乎的態(tài)度；歐美人的動作表情豐富多變，夸張性強(qiáng)，而中國人的動作表情卻講究溫文爾雅，崇尚含蓄；歐美人可以在公開場合用身體接觸來表達(dá)男女親情，而中國人表達(dá)這種情感則傾向于私密。

3.價值觀

價值觀是影響消費(fèi)受眾行為的最重要的因素，它是潛在的，卻是影響深遠(yuǎn)的。由于價值觀念的差異而導(dǎo)致的傳播失敗案例已比比皆是。例如，英國總督香煙在推廣過程中，就遇到了由于價值觀原因造成的麻煩。它的口號“想做就去做”在西方國家暢通無阻，但當(dāng)它進(jìn)入香港，卻受到了來自教育界、宗教界以及各種婦女兒童組織的反對，認(rèn)為這一口號含有一種無原則、無責(zé)任的極端個人至上主義的傾向，對年輕人是一種煽動，最終這一口號不得不改為“應(yīng)做就去做”。

不同文化背景下的消費(fèi)受眾有著不同的價值觀念和評價體系，因此探求價值觀對于品牌傳播的影響是非常必要的。

世界上應(yīng)用最為廣泛的價值分類系統(tǒng)，是美國SRI國際公司的“價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”（value and life style，簡稱VALS）。這一系統(tǒng)將消費(fèi)者分為四個主群體和九個子群體。它們分別是：

1.需要驅(qū)動者（the need-driven）

這些人都是收入有限的消費(fèi)者，他們購買的物品大多是用來滿足基本生活需要的，但有時為了炫耀，他們也購買奢侈品。這個群體可分為兩個子群體：

（1）殘存者：這是一群年老、貧窮、沮喪、遠(yuǎn)離文化主流的人。

（2）苦撐者：這是一群年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地的人。

2.外在導(dǎo)向消費(fèi)者（out-directed consumer）

這些人持身端正，深受他人的尊重，構(gòu)成社會的中堅?？煞譃槿N類型：

（1）歸屬者：這些人的特征是傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲。

（2）好勝者：這些人野心勃勃、力爭上游、注重聲望、有大男子氣概和競爭精神。

（3）成就者：這些人是政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)人員。他們注重效率、名譽(yù)、身份、正當(dāng)?shù)纳畹取?/p>

3.內(nèi)在導(dǎo)向消費(fèi)者（inner-directed consumer）

此一群體的消費(fèi)者的購物活動基本上是以個人內(nèi)在需要的滿足為主，而非反映他人的意見。包括三個子群體：

（1）我行我素者：這些人的特征是：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動等。

（2）親身經(jīng)驗者：這些人是更為成熟的“我行我素者”，他們積極參與親身體驗，關(guān)注自己內(nèi)心的成長。

（3）關(guān)心社會者：這些人向往淳樸自然的生活，傾向于支持保護(hù)大自然的生態(tài)環(huán)境。

（4）統(tǒng)合者（intergrateds）：這些人結(jié)合內(nèi)、外在導(dǎo)向消費(fèi)者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。他們具有寬容、自我、放眼世界、以天下為己任的胸襟。一般來說，這些人只占成人人口的很小部分。

這個被廣泛使用的方案被證明對國際品牌傳播者在檢驗國外市場消費(fèi)者在這些分類中的比例時是有效的。例如，根據(jù)VALS1，大約美國1/3人口可被認(rèn)為是“歸屬者”，在日本，相應(yīng)的數(shù)字是80％。這表明日本的消費(fèi)受眾不情愿突出表現(xiàn)自我，并且強(qiáng)烈傾向于從屬于同類群體?！靶枨篁?qū)動者”在美國占有11％的人口，在日本卻顯然沒有直接的對應(yīng)物，這也許反映了日本與美洲更大的文化差異。

在1989年，為了反映美國社會在20世紀(jì)70年代后期所發(fā)生的變化。該系統(tǒng)被演進(jìn)為VASL2。VALS 2和原來的VALS一樣，消費(fèi)者們被認(rèn)為是因為他們的個性類型而購買特定類型的商品和服務(wù)。VASL2認(rèn)為購買行為受個體可獲得的資源和他們的價值取向的影響。資源既可以是物質(zhì)的（錢、地位、教育），也可以是心理的（智力，創(chuàng)造力，精力，甚至健康和自信）。VASL2把消費(fèi)者劃分成3個類別：原則取向、地位取向和行動取向。原則取向的人通常靠他們自己作出選擇。相反，地位取向的那些人通常根據(jù)他們所屬組織成員的可能反應(yīng)來作出決定。而行動取向者只有在他們的行動取得結(jié)果時才會感到價值的存在。三種類別之下有8個子分類：實(shí)現(xiàn)者（fulfilleds）、信徒（believers）、實(shí)施者（actualizers）、成就者（achievers）、奮斗者（strivers）、苦撐者（strugglers）、體驗者（experiencers）和創(chuàng)造者（makers）。

檢視文化價值觀能幫助品牌傳播者有效細(xì)分消費(fèi)受眾。就價值和品牌傳播工具之間的關(guān)系而言，價值也許是人類行為的主要影響因素，而意識到這個問題的傳播才可能是有效的。在某種程度上說，在理解傳播的有效因素上，文化價值是一個最可探究的機(jī)制。簡言之，如果品牌傳播者希望對國外市場提供更有效的品牌信息，他們就必須對這個國家的核心價值進(jìn)行一番深入的研究。

4.宗教、道德、信仰

一個國家的文化、社會和商業(yè)行為的另外一個重要的決定性因素是個人的宗教和信仰。許多角色觀念、行為模式、道德規(guī)范、市場行為往往都是由這些宗教信仰觸發(fā)的。正因如此，對一個國家道德和宗教傳統(tǒng)的了解，也成為品牌傳播者理解消費(fèi)者們在特定的市場中為何如此表現(xiàn)的另外一個須考慮的文化因素。

世界上存在著眾多的宗教，就信徒的數(shù)量而言，佛教、基督教、印度教、回教和神道（Shinto）被認(rèn)為是有重要影響的宗教。宗教對國際品牌傳播的影響是多種多樣的。在一些國家，涉及到上帝或宗教的信息編碼應(yīng)慎重對待。例如，按照回教教義，產(chǎn)品和促銷信息中不得出現(xiàn)先知的名字、神的名字、或者伊斯蘭神殿的圖片。中國曾向埃及出口一批某品牌的鞋子，由于該品牌的商標(biāo)設(shè)計與“阿拉伯之神”雷同而引起教徒的極大不滿，最后由中國駐阿拉伯大使出面才平息這場緊張紛爭。

宗教直接影響它的信徒如何感受他們的工作和他們對于商品的價值觀。例如，佛教認(rèn)為，苦難是由于對各種物質(zhì)財富的貪念和各種自私的享樂觀念導(dǎo)致的?；亟桃舱J(rèn)為對物質(zhì)財富的迷戀是不道德的。這種觀念與新教徒所信奉的努力工作的觀念形成鮮明對比，新教徒們認(rèn)為財富是衡量成功的手段?！盀榇蠖鄶?shù)人的利益”的教義是神道（Sinto）的核心，這一教義在日本得到廣泛的認(rèn)可。這種教義反映到日本人的工作倫理上就是：生活就是工作，而工作就要有責(zé)任心并且使每個人驕傲。勤奮的日本人經(jīng)常每天工作12小時，每周工作6天。

宗教傳統(tǒng)可能完全禁止某類品牌商品的銷售，或至少禁止這些品牌的信息傳播。例如，在沙特阿拉伯，烈性酒就被完全禁止出售。但對于很多酒類品牌而言，這種禁令有很大的彈性空間，如Strohs通過銷售不含酒精的啤酒給消費(fèi)者獲得了成功。回教還禁止豬肉的消費(fèi)，而印度教則禁吃牛肉。其他商品包括香煙、打火機(jī)甚至糖果和巧克力在回教這個保守的宗教市場上都是被禁止的。

宗教還影響到不同性別在社會中的角色，它可以影響傳播活動的各個方面。如某品牌的市場調(diào)查人員在中東市場收集信息時，由于女性在這個社會中是需要被回避的，所以采取的系列市場調(diào)查活動都與女性無關(guān)：焦點(diǎn)小組訪談?wù)埖氖撬齻兊恼煞蚧蛐值?；?dāng)面訪談甚至電話訪談的調(diào)查員請的也是男性。

一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化

1.標(biāo)準(zhǔn)化傳播的利益

不斷增長的全球化品牌傳播的實(shí)例數(shù)字，印證了哈佛大學(xué)的西奧多·李維特（Theodore Levitt）教授的全世界消費(fèi)者的需求和欲望日益趨于一致的觀點(diǎn)。李維特在1983年提出了他的全球標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）理論。它依賴于兩個原因：通訊和交通方式（如跨國界媒體和國際旅行）的發(fā)展，特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和廣泛運(yùn)用，加速了消費(fèi)市場的同一化，全世界消費(fèi)受眾的需求越發(fā)趨于同一化。馬歇爾·麥克魯漢曾提出“地球村”的概念，描述了通過電子通訊緊密聯(lián)系的全新世界。許多品牌傳播者相信，通信的進(jìn)步、日益便宜的運(yùn)輸以及日益增長的國際旅行創(chuàng)造了國際化的消費(fèi)受眾，使得這個世界成為世界市場。他們認(rèn)為，世界是一個巨大的市場，地區(qū)性的、國家性的、甚至國際性的差異只是表面現(xiàn)象。不管人們居住何方，他們都要在這里尋求相同的產(chǎn)品和生活方式。因此，消費(fèi)者可以很好地被滿足于相似的產(chǎn)品和服務(wù)。如果跨國品牌利用這種大同的趨勢，實(shí)施品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化，那么不但可以節(jié)約成本，而且可以統(tǒng)一品牌的世界形象，建立其全球名牌。Campbell湯，佳潔士牙膏、駱駝牌香煙都精于全球性的品牌傳播。李維特繼續(xù)表明不但消費(fèi)者可以被滿足于相似的產(chǎn)品，而且品牌傳播者可以傳播相似的品牌信息。

可口可樂，在世界170多個國家都可以找到其品牌產(chǎn)品蹤跡，可謂是經(jīng)典的品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化案例?？煽诳蓸啡蚴袌鲅芯扛敝飨旭R斯·弗洛伊德（Thomas Floyd）說：“現(xiàn)在一致比差異更具普遍性。經(jīng)典可口可樂在澳洲和巴西口味是一樣的；我們在墨西哥城的目標(biāo)受眾和在歐洲的受眾一樣喜歡芬達(dá)的口味?！驗檫@些一致性現(xiàn)象，可口可樂越來越多的全球傳播計劃很快從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！?/p>

國際化品牌傳播戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化一般有兩條路線。一條是采取在某個國家或者是國內(nèi)被認(rèn)為是成功的戰(zhàn)略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎”（Put a tiger in your tank）的傳播運(yùn)動就是在美國被證明有效后來又推廣到其他國家的一個經(jīng)典的傳播運(yùn)動。另一條是預(yù)先設(shè)定好一個傳播策略，之后同時在各個不同的市場執(zhí)行。

有許多品牌傳播者認(rèn)為品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是帶來品牌增值的上佳方法。

首先，采取這一戰(zhàn)略，對市場上傳播策略、活動的調(diào)控是相對簡單的。因此，國外的傳播運(yùn)動可以得到很快的執(zhí)行。這種操作的簡易化有助于產(chǎn)品的快速流通和品牌的快速傳播。安東尼·盧蒂連諾（Anthony Rutigliano）說：“隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)渴望產(chǎn)品在全球快速的流通。這就決定了不可能有太多的時間來開展大量的品牌傳播運(yùn)動?！?/p>

其次，標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略可以減少掌控地方傳播運(yùn)動的人員配置。職員的精簡導(dǎo)致成本的下降，品牌傳播的成本也驟然降低。設(shè)定和執(zhí)行單一的品牌傳播策略運(yùn)動當(dāng)然比為不同市場而設(shè)定和執(zhí)行離散的策略運(yùn)動要“便宜”得多。比如，將一個針對歐洲市場的廣告片翻譯成七種不同的語言的成本要比拍攝七條不同內(nèi)容的廣告來得便宜。麥肯光明廣告公司就聲稱，因使用一致的廣告片，在20年中為可口可樂節(jié)省了超過9億美元的成本。

再次，好的創(chuàng)意可以被充分利用。泰迪熊，1970年在德國被用來作為Snuggle——一個液體紡織品柔化劑品牌的代言人。這被認(rèn)為是一個非常好的創(chuàng)意。研究表明，泰迪熊的深層情感含義是非常廣泛的：它是安全、舒適、充滿愛意的，更重要的是，它是柔和的。Snuggle利用泰迪熊在一年當(dāng)中完成了在德國的推廣，該品牌占據(jù)了的26％市場份額。隨后，泰迪熊形象被介紹至其他12個國家的市場上，泰迪熊的形象已深深地為歐洲和美國的消費(fèi)者所喜愛。

最后，采取標(biāo)準(zhǔn)化的品牌傳播戰(zhàn)略，對于樹立一致性的國際品牌形象大有裨益。一個一致的形象有助于減少信息傳播過程中的噪聲干擾，減少形象混亂的概率。特別對于在媒體交疊、跨境旅游頻繁的地區(qū)，比如在許多歐洲國家，這更是有著重要的意義。

2.適合標(biāo)準(zhǔn)化傳播的品牌產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)化的品牌傳播戰(zhàn)略被傳播者認(rèn)為是一個巨大的挑戰(zhàn)性任務(wù)。很明顯，許多國際性企業(yè)成功運(yùn)用了這一戰(zhàn)略。但只有在清楚了解在什么情況下標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略更有效果，以及哪些產(chǎn)品才適合這一戰(zhàn)略之后，才可能取得品牌全球化傳播的良好績效：

（1）有著本質(zhì)上相同受眾的產(chǎn)品：在美國、歐洲、和東南亞地區(qū)，有相似學(xué)歷和可支配收入背景的青年深受國際傳媒的影響。這些相似性使得在這個年輕人市場上傳播標(biāo)準(zhǔn)化信息有適合的可能。一項在澳洲、巴西、德國、日本、英國和美國進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，世界范圍內(nèi)14~34歲的人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣有驚人的相似性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均每人每周用于任意消費(fèi)的支出為60美元。他們消費(fèi)軟飲料、啤酒、香煙的頻率和數(shù)量非常相似。這項調(diào)查有一個有趣的發(fā)現(xiàn)，美國和英國的年輕人在購買運(yùn)動鞋的習(xí)慣上比其他國家年輕人的同類消費(fèi)習(xí)慣有更大的相似性。

（2）可以通過圖像語言描述和推廣的產(chǎn)品：圖像語言較之文字語言更為明晰易懂，一個不識字的人可能看不懂書上的文字，但卻可以津津樂道于書上的插圖。在跨文化傳播中情況也是如此。圖像是世界通用的符號，因為圖像的所指是直觀的，是共通的。而且圖像比文字易于創(chuàng)造更明晰的識別和更深刻的記憶。許多品牌產(chǎn)品都是通過圖像語言進(jìn)行跨文化傳播的。

（3）針對高端市場的奢侈品：奢侈品被看作是一種特別適用于標(biāo)準(zhǔn)化傳播的產(chǎn)品類型。奢侈品是高價位的產(chǎn)品，消費(fèi)受眾購買的原因往往超脫了基本的功能性需求，因為這類品牌產(chǎn)品還具有彰顯使用者的社會地位的附加價值。要體現(xiàn)這種附加價值，就必須保證一致性的品牌形象。樹立品牌的這一“至高無上”、“獨(dú)一無二”的獨(dú)特形象則非常有必要采用標(biāo)準(zhǔn)化的傳播戰(zhàn)略。

（4）高科技產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略適用于初次誕生于世界市場的產(chǎn)品。一般而言，這類品牌產(chǎn)品受特定國家傳統(tǒng)文化影響的概率會較小，并無很深的文化烙印。高科技產(chǎn)品則屬于這類產(chǎn)品，如計算機(jī)、軟件、芯片等。在任何地方，這些高科技產(chǎn)品的使用方式都是一樣的，所使用的技術(shù)語言都是一致的，都具有功利性和統(tǒng)一性。有一項研究表明，在個人電腦和軟件的廣告?zhèn)鞑シ矫妫写罅繕?biāo)準(zhǔn)化傳播的成功事實(shí)以及更明顯的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢。

（5）帶有原產(chǎn)地風(fēng)味的品牌產(chǎn)品：魯迅先生有一句名言：越是民族的，就越是世界的。也就是說越是民族文化根深蒂固的品牌就越有其特色，在世界市場中較同類產(chǎn)品品牌就更具識別性。如果一個國家在生產(chǎn)某特定領(lǐng)域的某一類型的產(chǎn)品方面享有質(zhì)量優(yōu)良或?qū)I(yè)品質(zhì)的良好聲譽(yù)，那么這些產(chǎn)品品牌就是適合標(biāo)準(zhǔn)化的。比如貝克啤酒來自德國，Swatch手表來自瑞士，可口可樂來自美國等。

二、品牌傳播本土化

盡管標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略受到許多企業(yè)的歡迎，但是也引起了許多人的爭議。他們認(rèn)為，盡管人們的基本的需求和欲望可能是全球一致的，但是滿足這些需求和欲望的方式卻是因國家和地區(qū)的不同而不盡相同。“全球市場”仍然包括不同的國別，每個國家或地區(qū)都有其各自不同的風(fēng)俗、習(xí)慣、生活方式，傳播者必須將這些因素都考慮進(jìn)去。

舉個例子，萬寶路香煙在香港遭遇到了不大不小的挫折：它走俏全球的粗獷的牛仔形象不為香港人看好，過慣了精致城市生活的香港人并不認(rèn)同這種馬背上的文化，以之為粗魯。后來萬寶路公司在香港將牛仔改換成一個衣著華貴擁有卡車的年輕人，淡化“粗獷”突出“品位”主題，從而取得了成功。

在對標(biāo)準(zhǔn)化存有爭議的品牌傳播者和學(xué)者中有這樣一種懷疑，可口可樂、百事可樂、萬寶路和麥當(dāng)勞的成功是否能完全歸因于它們的標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略呢？有人假設(shè)，這些品牌如果根據(jù)不同市場調(diào)整傳播信息和策略，有可能會比現(xiàn)在更為成功。品牌傳播當(dāng)?shù)鼗馁澇烧咛岢隽怂麄兊闹T多論據(jù)。

政治法律對于品牌傳播活動有很大影響。例如，不同的市場對于廣告的態(tài)度可能是不同的。印度尼西亞政府在做了一次關(guān)于電視影響力的調(diào)查后，曾禁播電視廣告長達(dá)10年之久。因為政府認(rèn)為電視廣告可能潛在地激發(fā)居民的奢侈消費(fèi)，并使貧富差距更為惡化。此外，不同國家對廣告業(yè)的法律法規(guī)限制也有所不同。

法律環(huán)境對國際品牌傳播活動有著直接的影響。首先，所采用的創(chuàng)意內(nèi)容或創(chuàng)意類型就有廣泛差異。例如，法國不允許出現(xiàn)比較性廣告；在德國則必先通過嚴(yán)格公平的測試。歐洲LU餅干公司為了在歐洲銷售其產(chǎn)品不得不準(zhǔn)備了20個不同的電視版本以符合所有的法律規(guī)定；在意大利，廣告中可以出現(xiàn)孩子的形象，但他們的話語中不得出現(xiàn)品牌名稱；在奧地利和德國，兒童必須在成人的陪伴下演出；而在荷蘭，屏幕上的兒童很可能正在吃著LU餅干，但畫面上必須同時提示“請注意刷牙”！其次，品牌傳播所能利用的媒介也有很大的差異，各國媒介的情況都不盡相同。例如，瑞典和挪威仍然禁止收音機(jī)和電視廣告；丹麥至1987年才最終決定在有限程度上調(diào)整此類廣告；在德國，電視廣告即使允許播出，也有嚴(yán)格的限制——每天不超過20分鐘，并只能在晚上5~8點(diǎn)間不影響節(jié)目的情況下播出5~7分鐘。

再比如，EL是一家出售全球統(tǒng)一產(chǎn)品的美國護(hù)膚公司。它與L’oreal實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略所取得的成就截然相反的是，EL發(fā)現(xiàn)它無法將一種護(hù)膚品同時出售給白皙的澳洲人，黝黑的意大利人和膚質(zhì)嬌嫩的亞洲人。尤其是在亞洲，各地區(qū)的護(hù)膚習(xí)慣都有所不同。同樣的，飲食習(xí)慣也是如此。麥當(dāng)勞在德國將啤酒與漢堡一起出售，而在菲律賓，則推出Mcspaghetti和當(dāng)?shù)仡H受歡迎的面點(diǎn)食品相競爭。

如果某種產(chǎn)品在不同市場使用不同的品牌名稱，那么國際品牌傳播者則別無選擇，只能采取多樣化的傳播途徑。以聯(lián)合利華為例，它的一種洗滌劑在瑞士稱作“VIF”，在德國稱作“VISS”，在英國和希臘則是“JIF”，到了法國就變成“CIF”。從這些不同品名在不同國家取得的良好傳播效果來看，標(biāo)準(zhǔn)化的信息也不一定就是唯一有效的方式。日本的花王公司將其在日本地區(qū)占領(lǐng)先地位的洗衣產(chǎn)品投入澳洲以開拓第一個非亞洲市場，這種濃縮洗滌劑在日本、新加坡、馬來西亞和我國臺灣等地名為“ATTACK”，但在澳洲卻改為“BIO-Z”。因為“考慮到歷史的原因，‘ATTACK’聽起來似乎太具攻勢了，并不適合作為在澳洲銷售的日本產(chǎn)品品牌名”?；ㄍ豕景l(fā)言人這樣說道。

最后，如果某外國市場處于與品牌在本地市場不同的發(fā)展階段，那么相應(yīng)的產(chǎn)品在該國則可能處于不同生命周期。如此，則品牌傳播策略也應(yīng)該做相應(yīng)調(diào)整。寶利萊相機(jī)在法國傳播推廣的失敗，據(jù)說就是因為公司不顧市場和產(chǎn)品階段差異，采用了同在美國一樣的傳播策略所致。兩國市場處于不同發(fā)展階段，美國市場十分成熟，而法國則還處于導(dǎo)入期。國際公司在某些地區(qū)和其國際對手展開競爭，而在另一些地區(qū)則可能只面對當(dāng)?shù)馗偁幷?。在某一市場取得成功的廣告策略在競爭環(huán)境不同的另一市場也許就不那么適用了。20世紀(jì)80年代初期，派克公司500多種款式的產(chǎn)品在世界18個工廠同時生產(chǎn)，150多個國家的區(qū)域公司獨(dú)立負(fù)責(zé)其品牌的傳播推廣。將LEVITT理論引以為據(jù)，派克筆將其產(chǎn)品精簡到100種，并集中在8個工廠生產(chǎn)。同時委托一個廣告機(jī)構(gòu)開展其全球傳播計劃，統(tǒng)一設(shè)定傳播信息，然后再將其譯成多種不同的語言版本。然而派克并沒預(yù)料到各地區(qū)經(jīng)理對于公司的這種強(qiáng)制統(tǒng)一的行為予以抵制，他們對派克總公司的做法甚為不滿，從而迅速引起利潤的直線下降，致使派克公司1985年的財政損失高達(dá)1200萬美元，公司瀕臨破產(chǎn)邊緣?，F(xiàn)在，派克公司再次盈利，地區(qū)經(jīng)理也擁有了根據(jù)其市場選擇不同傳播方式的權(quán)利。

雖然本土化的品牌傳播戰(zhàn)略會耗費(fèi)較高成本，但品牌傳播者期望這些成本可以為巨大的回報和高市場份額所抵消。

三、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中——GLOCAL

為了企業(yè)的生存，全球化的品牌傳播是絕對必要的。新產(chǎn)品技術(shù)的成本迫使生產(chǎn)者尋求邊界之外的充分市場以獲取有效的投資回報。競爭者的快速復(fù)制產(chǎn)品優(yōu)勢和功能的能力給創(chuàng)新者帶來了快速收回初次創(chuàng)新成本的壓力。因此，這些創(chuàng)新者會自然而然地尋求盡可能多的市場空間以提供這些回報。

但至于采取什么樣的傳播策略，標(biāo)準(zhǔn)化還是當(dāng)?shù)鼗績煞N觀點(diǎn)的持有者不相上下。標(biāo)準(zhǔn)化有其弊端，當(dāng)?shù)鼗?dāng)然也有其不足。于是，出現(xiàn)了整合兩種思路的一個名詞：GLOCAL，即英文全球“GLOBAL”和當(dāng)?shù)亍癓OCAL”的合成詞。其意義可理解為“全球視角，本土執(zhí)行”。在全球標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗g有三個層次的因素：最易全球標(biāo)準(zhǔn)化的是傳播戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位；處于模棱兩可地位的是品牌名稱、包裝、廣告；幾乎總是當(dāng)?shù)鼗氖敲嫦蛳M(fèi)者的推銷活動、分銷、面向批發(fā)商和零售商的促銷活動。據(jù)有關(guān)學(xué)者對亞洲市場的研究表明，多數(shù)的跨國公司采用標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的策略，即在戰(zhàn)略決策方面（如選擇目標(biāo)市場、品牌定位、確定傳播目標(biāo)和主題等）較多使用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在戰(zhàn)術(shù)決策方面（如傳播表現(xiàn)形式和媒體選擇等）較多采用當(dāng)?shù)鼗瘺Q策。例如“百事可樂”，在世界各地的品牌傳播活動都以“青春、活力的年輕一代”為主題；IBM則以“四海一家的解決之道”訴求其為客戶排憂解難的高水準(zhǔn)服務(wù)。

據(jù)調(diào)查表明，在全球化品牌傳播中，品牌傳播者表明他們最不情愿更改的元素是品牌的名稱或LOGO。有約20％的被調(diào)查者表明他們將考慮變更產(chǎn)品本身來滿足當(dāng)?shù)匦枨?。超過85％的被調(diào)查者表明他們將不拒絕變更廣告?zhèn)鞑サ膱?zhí)行，并且?guī)缀?/3的被調(diào)查者表示這樣的決定一般是由當(dāng)?shù)胤种髽I(yè)設(shè)定的。很明顯，全球一致的信息并不是非常重要和必要的，關(guān)鍵是要讓品牌信息如何讓當(dāng)?shù)厥鼙娤嘈挪⒔邮堋?/p>

以下是一張經(jīng)調(diào)查后設(shè)定的圖，它表明了在品牌全球化傳播過程中，企業(yè)對于一些傳播元素的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略選擇的意向（橫坐標(biāo)表示總體樣本中對于各種要素的標(biāo)準(zhǔn)化或當(dāng)?shù)鼗庀虻娜藬?shù)比例）。該圖也許對于國際品牌傳播者在評估傳播策略時會有參考價值：

從圖中我們可以看出，傳播者必須檢視品牌傳播的每一個步驟和細(xì)節(jié)，必須將品牌的實(shí)際狀況和當(dāng)?shù)氐钠放苽鞑キh(huán)境（如政治、經(jīng)濟(jì)、法律等等背景因素）聯(lián)系起來加以考量，然后才可能設(shè)計特定的傳播策略方案。實(shí)際上，絕對的標(biāo)準(zhǔn)化顯得不太可能。只要國家和地區(qū)之間存在文化和環(huán)境的差異，“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品或溝通總會出現(xiàn)某些意想不到的磕碰。寶潔公司在20世紀(jì)70年代把幫寶適（Pampers）一次性紙尿布引入日本市場時，發(fā)現(xiàn)日本母親并不喜歡這種美式的大塊尿布。寶潔沒有注意到日本婦女給孩子換尿布的次數(shù)平均每天約14次，而這個數(shù)字幾乎是美國母親的2倍。在發(fā)現(xiàn)問題之后，寶潔把尿布改造成較窄小的樣式，很快就占領(lǐng)了日本尿布市場份額的20％以上。盡管最終獲得了成功，但寶潔還是為忽視當(dāng)?shù)匚幕氖д`付出了代價。

這種“全球視角，本土執(zhí)行”思維受到廣泛接受的事實(shí)，并不意味著全球品牌形象的缺失，相反，許多跨國公司表示，為適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做好調(diào)整策略，不僅不會削弱反而能壯大全球品牌。調(diào)查表明，美國的跨國公司只有9％使用了完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化策略，37％為完全的當(dāng)?shù)鼗呗?，而剩余?4％使用了二者結(jié)合的策略。

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