農產品的品牌內涵簡單的說就是這個農產品是什么樣的。主要要策劃的是企業(yè)的產品和同類產品有什么不同，對消費者有什么特別的好處。也就是給農產品品牌畫個相，長什么樣，讓目標消費者一眼就能看出，一聽就能記住，一看就想買。
農產品品牌內涵從哪些方面可以進行策劃？
現在的品牌策劃理論五花八門，做品牌策劃的公司也很多，然而很多都是創(chuàng)意型的，靠的是感覺，抓住一個或者幾個點。在筆者的咨詢實踐中，筆者發(fā)現農產品的品牌策劃有自身行業(yè)的特點，而且是有行業(yè)獨特的規(guī)律可尋，具體的來說，農產品的品牌內涵策劃可以從三個方面進行：產業(yè)鏈的內涵策劃、農產品文化的內涵策劃、農產品企業(yè)以及企業(yè)里人的內涵策劃。
第一，產業(yè)鏈的內涵策劃
產業(yè)鏈的內涵策劃指的是農產品從田頭到餐桌，這個產業(yè)鏈的過程中，有很多節(jié)點、很多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都可以進行策劃，都可以顯示企業(yè)的與眾不同。農產品的產業(yè)鏈一般來說包括產前、產中、產后、流通、消費五個環(huán)節(jié)，這個五個環(huán)節(jié)包括了幾百個細分節(jié)點，就是說在產業(yè)鏈方面，有幾百個細分的點可以策劃，可以做到和同類產品不一樣。例如產前環(huán)節(jié)的品種規(guī)劃，品種有何特色、品種的來源是一萬年前還是最新科技成果，或者是太空育種等等；例如產中環(huán)節(jié)的種養(yǎng)殖方式，養(yǎng)豬是散養(yǎng)還是工廠化養(yǎng)，喂的是純糧食還是精飼料，喝的是泉水還是自來水，喝的水里有哪些對人體有益的礦物質，豬病了是打針還是吃中藥調理等等；例如產后環(huán)節(jié)品級分類，從多少個產品種挑出最好的多少個，挑的標準是什么等等；還例如流通環(huán)節(jié)的網點布局，是在菜市場賣還是只在高端酒店賣，每次賣的量是限量還是不限量，是要預定還是隨到隨有等等；再例如消費環(huán)節(jié)的消費引導，企業(yè)的農產品怎么個吃法更能保持營養(yǎng)，一天吃多少，在什么時候吃，和什么搭配著吃等等?？傊?，農產品的產業(yè)鏈是個既長有寬的鏈條，五個環(huán)節(jié)每個環(huán)節(jié)都有幾十或者上百個細分的點，都可以進行品牌策劃，這也說明，農產品進行品牌策劃既是容易的，因為點多，又是很難的，難在怎么樣把眾多的點有機結合，打造出一個整體的品牌內涵。
第二，農產品文化的內涵策劃
農產品文化的內涵策劃指的是把文化的東西融入到農產品品牌里。和農產品相關的文化內容有四個方面：地域文化、歷史文化、飲食文化、產品文化。地域文化包括地方的風土人情、民族特色、自然環(huán)境等等，一方水土養(yǎng)一種好的特色產品，一方的風土人情就可以代表著這種特色產品，例如西藏的青稞，在西藏就被稱為“神米”，就可以用各種藏傳佛教的符合、典籍等來策劃青稞。歷史文化包括歷史淵源、神話傳說、古代皇親國戚與農產品的故事、古代名人與農產品的故事等等，例如水稻可以說是戰(zhàn)國糧倉區(qū)域里的，現在最多使用的策劃是貢米，幾乎好點的大米，個個策劃都是貢米，其實也可以說是炎黃帝用來祭祀的米，不更顯悠久、珍貴和神圣！還可以說是孔子書院指定用米，不更有文化氣息，更能體現大米的文化韻味！等等。飲食文化包括吃什么東西，能做出多少特色小吃，怎么吃法，吃的場合，和誰吃等等方面。產品文化主要說的是農產品本身的文化內涵，例如大桃是壽桃，代表著長命百歲。
第三，農產品企業(yè)及企業(yè)里人的內涵策劃
農產品企業(yè)及企業(yè)里人的內涵策劃指的是把農產品企業(yè)及企業(yè)家本身的優(yōu)勢融入到品牌里。例如中糧是個大型國企，消費者自然會產生信任。還有中華老字號，消費者一聽就產生認同感。企業(yè)里的人包括企業(yè)家以及聘請的專家顧問，以及員工，農產品方面的專家形象可以進行品牌策劃，假設企業(yè)家是農科院的專家，或者企業(yè)聘請了多少專家，研發(fā)出什么技術，這樣企業(yè)的品牌自然有權威性。容易讓消費者很快的產生認同。
農產品品牌內涵的策劃的步驟
前面講過，很多策劃都是點子，靠的是感覺，筆者在咨詢實踐中總結出一套農產品品牌內涵策劃的流程，用流程去形成體系，用感覺去發(fā)掘亮點，這是筆者策劃農產品品牌內涵的方法。
農產品品牌內涵的策劃可以分為以下五步：調研、定位、內涵策劃、效果測試、修改定型。
第一步是調研，一般消費品品牌的調研包括行業(yè)研究、市場調研、目標消費者調研、競爭對手調研、企業(yè)資源和能力的診斷等，農產品品牌的內涵策劃調研除了這些之外，還需調研這個品種的產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的情況，就是要把五個環(huán)節(jié)的幾百個細分節(jié)點的過去、現在、未來全部弄清楚，以及農產品文化的研究，這些都是農產品品牌策劃過程中與一般的消費品不同的地方，也顯示了農產品行業(yè)自身的特性。
第二步，是定位，賣給誰？以什么樣的方式賣？在行業(yè)大格局中想處于什么位置？品牌要給目標消費者傳達什么東西等等，根據第一步調研的資料，進行分析，把這些問題弄清楚。
第三步，是內涵策劃，就是根據定位，選擇適合的內涵點，進行整體策劃，用各個點勾勒出符合品牌定位的整體的品牌內涵形象。
第四步，是測試效果，做策劃的很容易沉迷于自身的精神世界，難以自拔，而做企業(yè)最重要的就是要賺錢，農產品品牌策劃的目的就是賣得更貴更多更快，所以，必須把品牌策劃的結果進行目標消費者測試，看看消費者對于這樣的品牌內涵有什么反饋，情況容許時還要做小區(qū)域或者小范圍的銷售測試。
第五步，修改定型，根據目標消費者的反饋或者銷售測試的情況，加以調整，再進行測試，直到得到滿意的效果就可以定型了。
案例1 神戶牛肉的奢侈內涵策劃
第一，產業(yè)鏈內涵的策劃
(1)產前環(huán)節(jié)的品種培育和控制。能產出“神戶牛肉”的只有血統(tǒng)純正的但馬牛，但馬牛只限于兵庫縣的種雄牛經過歷代交配出的但馬純種牛，只由神戶牛肉流通促進會的注冊會員在本縣生產。
(2)產中環(huán)節(jié)。自然環(huán)境因素，日本但馬地區(qū)，有山有溪水。溪水中富含礦物質，山上的牧草還夾雜著藥草。但馬牛是喝著“礦泉水”，吃著“藥草”長大的；養(yǎng)殖方式因素，飼養(yǎng)戶讓牛喝啤酒增進牛的食欲，定期用梳子給牛按摩，用燒酒涂抹其毛皮，還給牛聽音樂。
(3)產后環(huán)節(jié)的分級。一頭牛身上可以食用的部分分為A-C級；又按照霜降和肉質的細膩分配，將牛肉分為1-5級，每一個級別都給予標準的規(guī)范圖例，為牛肉的品質提供了絕對的保障。
(4)流通環(huán)節(jié)的出售方式和價格定位。神戶牛肉只有兩種出售方式：高端餐廳的頂級廚師制作成美味的日式料理出售，和肉類專賣店出售給家庭用戶，不管通過何種方式出售，牛肉上加蓋的藍色野菊印章是正宗神戶牛肉的唯一指定標識。
(5)流通環(huán)節(jié)的消費者定位。神戶牛肉定位為高端消費者，這類消費者不考慮價格因素，對于產品的品質卻有嚴格的要求。
第二，文化內涵的策劃
歷史文化的神戶牛肉的起源傳說。1868年，神戶作為日本對外開放的港口，最早接受到了西方文化，也聚集了大批的西方人士。以前日本天皇信仰佛教，頒布《生物憐惜之令》，禁止食用肉食，所以但馬牛只用來耕田。當英國人品嘗了這些牛做的牛排后，覺得美味極了，于是在訪日的外國人間流傳開來，漸漸的，但馬牛又耕牛變成了美味的食材。
神戶牛肉還邀請了日本各個領域的精英作為牛肉的品牌推廣者，講述各自與神戶牛的故事。
案例2 世界上最好的金銀花茶——上水金銀花茶的品牌內涵策劃
第一，核心原產地
氣候：北緯36度線所帶來的溫帶季風性氣候，在眾山環(huán)繞的上水基地形成罕見的逆向性小氣候，成就了最適宜金銀花生長的天然寶地；
土壤：植被保存完好的魯山山麓，歷經萬年自然發(fā)酵的土壤，成為適合金銀花生長的少有的天然有機土；
水源：與同一維度的昆侖山脈一樣為眾河之源，與同一緯度的趵突泉一樣富含礦物質，最具滋養(yǎng)性的天然弱堿性水，是其他金銀花所不具備的絕對優(yōu)勢[1]。
第二，百年中醫(yī)世家
工藝：百年中醫(yī)世家秘制工藝傳承，糅合茶理與藥性于一體，將金銀花制成老少皆宜的養(yǎng)生養(yǎng)顏、調理身心的無上臻品；
操守：恪守中醫(yī)世家百年祖訓，不因品味貴而欺人，不因炮制煩而欺心，堅持十三道傳統(tǒng)造茶工藝，把最好的金銀花獻給世人；
品質：用十道標準選采來自上水基地的金銀花，堅持十三道傳統(tǒng)制茶工藝，以最好的品質堅守百年中醫(yī)世家的聲譽。
第三，全產業(yè)鏈的封閉運作
縱向產業(yè)鏈：從有機原料生產到金銀花種植一體化，以自己生產的有機原料保證上水銀花的有機性和安全性。
橫向產業(yè)鏈：從育苗種植到加工銷售一體化的產業(yè)鏈運作模式，以橫向的全產業(yè)鏈保證產品的可追溯性，保證產品質量的可靠性。
嚴苛的基地管理模式：10公里內無重工業(yè)生產的行為，5公里內無漁獵行為，為的是保證區(qū)域小氣候和核心水源地不受污染，保證金銀花的綠色有機，保證消費者的安全與健康。
第四，品牌文化內涵：齊魯三瑰寶、盛世皇家貢
上水金銀花的前身——博山金銀花，曾一度為皇室貢蕊，與東阿阿膠、蘭陵美酒并稱為齊魯養(yǎng)生三瑰寶。
上水金銀花相較于其他金銀花而言，其有效成分綠原酸，高于普通金銀花數倍，可以說離開齊魯相交的博山地帶，金銀花仍叫金銀花，但其顏色口感、性能功效與上水金銀花相差數倍。上水金銀花按李氏中醫(yī)世家的傳承秘配調制，其保健、養(yǎng)顏等功效比之一般金銀花茶更勝一籌，且其口感滋味在加工過程中，也得到極大的提升。
作為曾經的盛世皇家貢品，最為齊魯三瑰寶的上水金銀花，是金銀花保健價值的佼佼者，是山東養(yǎng)生保健產品中的佼佼者，本身就是一張亮麗的山東特產名片。