如何進行品牌形象研究

一、為什么要進行品牌形象研究

市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長Michael Perry所說：“如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”進行品牌形象研究，即通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。

二、選擇何種方法進行品牌形象研究

是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？見表5-1。

三、如何進行品牌形象的定量研究

品牌形象的定量研究除應遵循定量市場研究的基本程序（包括定義客戶問題、研究設計、實地調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫、向客戶陳述等）外，還應特別注意以下問題。

1.預先的定性研究

在進行品牌形象的定量研究時，無論時間、預算的限制如何，都必須先進行一些定性研究，以便研究人員了解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。

2.確定過濾條件

調(diào)查對象的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。例如，對某微波爐的品牌形象研究中，如果調(diào)查對象為全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費者的意見；如果調(diào)查對象為家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費者的意見；如果調(diào)查對象為使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。

在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種數(shù)據(jù)采集方法才能有效找到該類受訪者。

3.選擇合適的數(shù)據(jù)采集方法

采用隨機抽樣的入戶訪問結(jié)果具有推斷調(diào)查對象總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此為主要的數(shù)據(jù)采集方法。街頭定點訪問有利于找到滿足某些過濾條件（如未來一年內(nèi)準備購買彩色電視機）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者后，邀請其到附近的一間工作室中，由訪問員對其進行訪問。

4.使用指標體系設計問卷

研究人員在涉及電信產(chǎn)品、家用電器、食品、化妝品、服務等多項品牌形象研究中，制定并完善了指標體系。研究經(jīng)驗顯示，對于不同種類的產(chǎn)品應用該指標體系來設計問卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。

5.通過模型進行分析

通過市場現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的數(shù)據(jù)中找到最重要的研究結(jié)論，并使之一目了然。

四、品牌形象定量研究指標體系

通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個指標構(gòu)建品牌形象定量研究體系。

1.品牌知名度

——該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度；

——該類商品中實際使用品牌；

——研究品牌的知名渠道、認知渠道；

——研究品牌的廣告印象；

——研究品牌的廣告評價。

2.品牌忠誠度

——區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例；

——研究品牌的總體滿意率；

——研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因；

——研究品牌的消費缺憾。

3.品牌定位

——設計一組適當?shù)某叨龋粤私馊藗冊诳紤]該類商品時主要的考慮因素；

——根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個目標劃分為M個尺度時產(chǎn)生的厭煩；

——使用判別分析法對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；

——根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究。

4.品牌聯(lián)想

——對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？

——對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？

五、如何進行品牌形象的定性研究

不論是在焦點座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想像力，從而獲得更多有關(guān)品牌的信息。

1.開放式討論

對你來說，這個品牌有什么意義？

當初為什么選擇這個品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什么不同？

如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎么說？

你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

2.擬人化

如果這個品牌是一個人，他（她）的性別、年齡為何？

它所從事的職業(yè)是什么？他（她）的衣著打扮是什么樣子？

他（她）平常有哪些愛好？有什么樣的休閑娛樂活動？

3.詞匯聯(lián)想

提到這個品牌，你最先想到的3個形容詞是什么？

為什么是這3個形容詞？

4.隱喻及類比

如果這個品牌是動物，它會是哪一種動物？

如果這個品牌是人，他（她）會是什么性別、年齡、職業(yè)？

5.屬性歸類

本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌，然后要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組。此動作不斷重復，直到消費者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費者解說其標準及呈現(xiàn)分類結(jié)果。

品牌形象的研究可以通過定性或定量研究來實現(xiàn)，但核心是要解決兩個問題：品牌形象現(xiàn)狀應如何描述；什么品牌形象特性對于品牌而言是最重要的。

□ 定性研究方法

在品牌形象定性研究中，應注意以下3個問題。

① 所研究的品牌不要太多，盡量只選一兩個最具有代表性的競爭對手品牌作為參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的形象差異。

② 座談會參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的忠實消費者、競爭品牌的忠實消費者、其他品牌的忠實消費者。

③ 主持人要對消費者進行充分熱身，從品牌形象的各種來源方面引導消費者對品牌形象的聯(lián)想。品牌形象定性研究中較多運用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們的內(nèi)在心理活動投射出來，從而較好地進行心理、動機、態(tài)度的研究。

□ 投射技術(shù)的好處

在品牌形象研究中使用投射技術(shù)的好處是：使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。

在品牌形象研究中，比較有代表性的投射技術(shù)包括以下兩種。

第一種是Brand Sight Gallery Exercise（品牌視覺畫廊），其中包括20張在全球經(jīng)反復測試挑選出來的圖片，這些圖片的內(nèi)容基本來源于自然界的景物，因而摒棄了不同文化、地域因素對圖片解釋的影響。每一張圖片都有一種標準化的解釋。例如，熱帶雨林的圖片象征著生機與成長性，但很可能由于發(fā)展過快，容易失控。

投射技術(shù)的操作程序是讓消費者根據(jù)對品牌的直覺，選擇若干張最能代表該消費者對品牌感覺的圖片，以發(fā)現(xiàn)品牌形象的核心，進行品牌形象的診斷。

另外一種投射技術(shù)是拼圖練習（Collage Exercise），這種投射技術(shù)也是一種圖片技術(shù)，實際上是對前一項投射技術(shù)品牌視覺畫廊的補充。研究人員可以事先精心挑選一些圖片，讓消費者挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋，從而進一步驗證從品牌視覺畫廊中得到的結(jié)果。

為深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化（Personification）的投射技術(shù)來了解品牌的個性。把品牌看作一個人，認為其具有人的性格和特點，最早來源于咖啡先生（Mr．Coffee）的定性研究，今天RI把品牌個性分為五大類，即真誠（Sincerity）、興奮（Exciting）、能力（Reliable）、成熟（Mature）和粗獷（Rugged）。擬人化練習讓消費者想像品牌如果是一個人，他的人口統(tǒng)計特征、愛好、價值觀、個性是什么？

需要強調(diào)的是，企業(yè)要了解其品牌形象，還應重點了解其組織形象。此時，主要使用的投射技術(shù)是參觀工廠練習，例如，讓消費者從企業(yè)的設備、現(xiàn)代化程度、企業(yè)的職員、管理風格、決策機制等方面進行充分想像。當然，還可通過人們對企業(yè)經(jīng)營者形象的擬人化描述，從另外一個角度了解品牌的組織形象。

□ 定量研究方法

定量研究方法在近幾年來發(fā)展很快，許多市場研究公司都發(fā)展了自己的品牌定量研究專利技術(shù)，像Research International公司的Locator Brand Engine，AMI公司的PINPOINT技術(shù)，但大都大同小異，只是在某些細節(jié)處理上，各公司都有各自的特點。

主要的定量研究方法包括三種圖形（Mapping）技術(shù)，即因子分析（Factor Analysis）、判別分析（Multidiscriminant Analysis）、對應分析（Correspondence Analysis）。目前，SPSS 6.0以上版本都能提供這些統(tǒng)計分析功能。當然，多維尺度分析（Multidimensional Analysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌與品牌之間的相似性，而未把品牌與品牌特性之間的直接關(guān)系用圖形技術(shù)表述出來。

因子分析和判別分析輸出結(jié)果類似，解釋也基本類同。應注意的是，箭頭所指的方向，表明該特性在此方向增強，在箭頭相反的方向，表明該特性在此方向減弱；從原點到箭頭的長度表明該特性的方差，箭頭越長，表明該特性在解釋該二維圖中的重要性越強；由品牌向品牌特性引垂直線，品牌在品牌特性上投影的長短表明品牌在該品牌特性方面表現(xiàn)的強弱。

對應分析是另外一種圖形技術(shù)，這種品牌認知圖的應用范圍很廣，解釋也很簡單：品牌之間距離越接近，表明品牌與品牌之間的形象越接近，品牌的競爭性也越強；品牌越接近某特性，即品牌與某特性距離越短，則品牌在該特性方面表現(xiàn)也越強。除了研究品牌形象的現(xiàn)狀以外，還可以進一步了解品牌形象特性中哪些特性對于消費者是重要的、不重要的，并通過與品牌在這些品牌特性上的表現(xiàn)的對比，尋找品牌的優(yōu)勢與弱勢。主要的研究方法是通過品牌表現(xiàn)（Performance）與重要性（Importance）對比的象限分析，判斷哪些品牌特性因素對于品牌而言是關(guān)鍵優(yōu)勢，哪些是次要優(yōu)勢，哪些是關(guān)鍵改進點，哪些是低優(yōu)先級，即為某品牌的象限分析。

第一象限的品牌特性上，該品牌表現(xiàn)好，且對于消費者而言，這些品牌特性的重要性也高。這是該品牌的關(guān)鍵優(yōu)勢，必須加以保持。在第二象限的形象特征上，該品牌表現(xiàn)一般，但消費者認為這些品牌特性的重要性較高，因此是該品牌亟須提高的關(guān)鍵改進點。在第三象限的品牌形象中，該品牌表現(xiàn)一般，但由于這些品牌形象特性并不重要，因此不必急于改進。第四象限中的品牌形象特性中，該品牌表現(xiàn)好，但由于其重要性程度一般，因此對于該品牌而言，是次要優(yōu)勢。需要品牌管理者注意的是，他們應充分考慮資源的合理分配，使資源投入到消費者認為更重要的特性中。

寶潔公司的吉姆·斯滕格爾要求他的營銷隊伍努力與消費者建立更緊密的關(guān)系。

吉姆·斯滕格爾對營銷最深刻的認識源自一箱箱沒賣出去的除體臭劑。1995年，他時任寶潔捷克和斯洛伐克共和國業(yè)務部總經(jīng)理。當察看銷售和市場份額數(shù)據(jù)時，他注意到除體臭劑類產(chǎn)品的銷售還很有潛力可挖。所以，為了把Secret品牌推薦給更多的消費者，他決定大量發(fā)送贈品。這是一種最基本的營銷手段。

實際上，捷克婦女把除體臭劑當香水，根本不常用。在辛辛那提寶潔總部辦公室里，斯滕格爾回憶說：“它并不是日用品?！彼闺駹柮赓M發(fā)送的樣品數(shù)量相當于客戶8個月的使用量。他說：“我們的銷售額是零。沒有任何進展。這是個典型案例，我們離客戶太遠。其實本來不用費多大勁就能了解，捷克婦女并不是每天都用除體臭劑?！?/p>

10年后，斯滕格爾成為了寶潔的全球營銷總監(jiān)，寶潔獲得的經(jīng)驗是離消費者越近越好（即使他們根本不用除體臭劑）。斯滕格爾解釋說，離他們越近，你就越了解他們的所作所為及他們的生活方式。這個簡單的道理激發(fā)了寶潔某些方面的巨變。因為寶潔是世界上最大的廣告商之一，它的這些變化很有可能動搖我們所熟知的營銷模式。

作為20世紀20年代市場調(diào)研的先驅(qū)，寶潔現(xiàn)在正在徹底改造這門學科。寶潔不再調(diào)查消費者使用什么產(chǎn)品，而是開始探索他們怎樣使用產(chǎn)品，實際上就是走出去，或者可以看作是一種旅行。斯滕格爾手下的3 500名市場人員深入到消費者生活和工作的地方，觀察他們的行為，無論是在脖子上涂抹除體臭劑的捷克婦女，還是洗滌衣物的中國村民。市場人員的目標是：為開發(fā)新產(chǎn)品尋找新點子，為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新用法，為建立客戶關(guān)系尋求途徑。這種調(diào)研方法對擔當風險的能力、實驗水平的要求都超出了寶潔在這些方面的特長。

“我們努力的目標是讓我們的市場人員不經(jīng)過任何中介直接介入消費者的生活，”斯滕格爾說道，“我們覺得這樣做會帶來無數(shù)的創(chuàng)新機會?！?/p>

□ 建立在深入了解的基礎上

“以消費者為中心的營銷”一詞如此泛濫，幾乎已經(jīng)失去了實際的意義。但是，對斯滕格爾來說，這個短語的確有特殊的意義：開展營銷項目時，不帶任何成見地問個問題：“誰是消費者？她與別人有什么不同？”

雖然這個問題很簡單，但是很多公司都答不上來。紐黑文大學營銷學教授喬治·哈雷說：“大部分的調(diào)研只是調(diào)查某個產(chǎn)品，而不是調(diào)查整個市場。”寶潔不這么做，現(xiàn)在，寶潔更關(guān)注消費者生活的方方面面，以此來確定營銷該從何處下手。哈雷說：“寶潔真正明白了一個道理：必須更深入地了解顧客，了解他們的喜好和嫌惡，他們使用媒體的習慣，他們喜歡使用哪些媒體，又如何利用這些媒體，無論是他們看到的、聽到的，或是與之有互動的媒體。”

這項調(diào)研由寶潔的“消費者市場研究部”牽頭?！澳茏屛覀兂浞至私庀M者，”斯滕格爾說道，“這種調(diào)研要求我們走入消費者的家庭，體驗他們的日常生活，與家庭成員共進午餐，參與洗熨衣物這樣的家務瑣事；還要和顧客一起按預算購物，體驗她所使用的技術(shù)，如用互聯(lián)網(wǎng)購物和收發(fā)手機短信等?！?/p>

對于斯滕格爾來說，深入生活能為市場人員提供全新的視角，例如，不能把幫寶適只看作是一種尿不濕，它還是幫助母親撫育孩子成長的助手。一旦有了這樣的視角，“一切都會改變：與研發(fā)部的討論內(nèi)容變了，與銷售部的討論變了，與客戶關(guān)系部的討論也會變化?！?/p>

寶潔對紡必適（Febreze）的宣傳就做了調(diào)整。以前，公司只把這種產(chǎn)品當作消除衣物上煙味等難聞氣味的除味劑來宣傳。寶潔“家庭關(guān)愛研發(fā)與全球表面清潔”副總裁卡爾·羅恩說：“如果只把它當作除煙味劑，對煙味重重的西裝當然很好，但是這種產(chǎn)品的所有好處就沒有充分發(fā)掘出來。”換言之，如果只針對西服上有煙味的消費群體進行推銷，那么就會失去其他眾多有除味需求的消費者。

所以寶潔的市場人員開始調(diào)研紡必適的其他使用方法，而且發(fā)現(xiàn)了一些新用途：有個男人把它噴在運動包上；有個女孩用它去除衣櫥里的怪味，有個年輕人把它噴在汽車的座椅上。這同一個產(chǎn)品有這么多尚待開發(fā)的新市場。根據(jù)這些調(diào)研結(jié)果，市場人員改變了紡必適品牌所承載的信息，從“除味劑”變成了“織物清新劑”。羅恩說，在2002年以來的3年時間里，公司業(yè)務規(guī)模因此得以以每年近50%的速度增長。

寶潔一直非常看重花時間與消費者進行溝通。20世紀80年代，斯滕格爾做品牌經(jīng)理的時候就是這樣做的。但是20年前，“我們的做法更機械，更依賴焦點小組討論、以主持人推動為主?！彼f，“現(xiàn)在，我們盡可能探尋新的方式，使市場人員能夠誠實、自然地去體驗我們的品牌是如何融入消費者的生活的?！?/p>

□ 明明白白的想法

2004年，寶潔中國營銷部和研發(fā)部共組建了若干個由10人組成的小組，分別到安徽省六安縣和陜西省信陽縣的兩個村子，與那里的村民一起各過了一天。這些小組親眼看到了當?shù)卮迕癞斪饕豁椉w活動來做的一件事情——洗衣服。

斯滕格爾說：“村民們在大街上用臉盆一起洗衣服。這是個長時間的社交活動。所以我們的人員就和村民們待在一起?！边@些小組還了解到村民們對洗滌用品的看法很保守。“我們發(fā)現(xiàn)，他們所需要的，是具有基本清潔功能，而價格又不貴的洗衣粉，他們不需要那些對高端客戶們很重要的洗滌功能，如熨燙和軟化衣物等功能?！北嵵袊獠柯?lián)絡高級經(jīng)理查爾斯·張說。

這些小組回來以后，進行了交流。寶潔利用他們的調(diào)研結(jié)果，用斯滕格爾的話來說——“完全改變了我們對（那個地區(qū)的）洗熨衣物的看法?！睂殱嶉_發(fā)了單包裝汰漬潔白洗衣粉（Tide Clean White），每包便宜到只要幾毛錢，這種產(chǎn)品完全不同于為更富裕的消費者喜歡的那種大包家庭經(jīng)濟裝產(chǎn)品。然而變化不僅在包裝上。“媒體規(guī)劃變了，配方變了，廣告也變了。新的廣告反映了這些人（村民）的價值觀和生活方式。我們的業(yè)務突飛猛進。”

斯滕格爾發(fā)現(xiàn)，要讓市場人員深入消費者的生活，必須改變他們的態(tài)度。實地工作“讓市場人員走出辦公室，在無法預料的環(huán)境下共同工作”。而且他們還會獲得靈感?！耙驗闊o論他們在調(diào)查什么，無論是改善健康的藥品，例如治療骨質(zhì)疏松的二膦酸鈉鹽，治療腸炎的亞沙可，還是汰漬洗衣粉或者是多尼織物柔順劑,一旦他們了解了這個產(chǎn)品在人們生活中的作用，他們回來后就會更有動力?！?/p>

□ 消費者興趣控制

斯滕格爾認為“消費者即老板”，這句話是他反復強調(diào)的論點核心，他認為當今營銷模式已經(jīng)崩潰。說得更清楚一些，雖然寶潔計劃減少全國電視廣告開支15%，即3億美元，斯滕格爾卻并不是暗示30秒電視廣告已經(jīng)毫無用處。相反，他抨擊的是制定營銷總規(guī)劃來劃定消費者的老做法。

“我認為現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么模式可言。我認為只有方法?！彼f，“就是要根據(jù)消費者的實際行為來確定我們的宣傳方法，而不是習慣于廣告商們的那套做法?！?/p>

斯滕格爾還說：“對我來說，新方法很刺激。市場人員開始看到消費者處于主動地位、感到有了更多的主動權(quán)。消費者喜歡有多種選擇。我們要以他們接受的方式介入他們的生活。這才是營銷的方向?！?/p>

寶潔與大眾市場漸行漸遠，它的合作伙伴也緊隨其后。2001年，寶潔改變了向廣告代理支付傭金的模式，建立了以企業(yè)成功為指標的激勵導向付費方式。斯滕格爾正在想辦法和其他的合作方，比如公共關(guān)系公司或廣告代買公司ad-buy agencies一起推廣這種激勵導向模式。

斯滕格爾說：“我的想法是，對所有價值合作伙伴都采用激勵導向、銷售導向的支付方式。但是，建立這樣的模式，還有很多復雜情況要處理。我們已經(jīng)和一些代理花了幾年時間試驗銷售導向付費方式。如果進行得太快，會把許多事情搞糟。但是我們的大方向絕對是正確的?！敝辽儆幸粋€合作伙伴同意他的看法。美國李奧貝納廣告代理公司首席財務官鮑勃·馬洛尼就說：“這種付費系統(tǒng)把重點放在我們提供的結(jié)果和價值上，它使我們和寶潔的目標保持一致。”

馬洛尼說，貝納和寶潔5年前開始按這種模式合作，貝納的其他客戶也前來詢問應用這種模式的事宜。但是到現(xiàn)在，還沒有其他客戶真正采用新的模式。馬洛尼認為，主要原因是這些客戶對傳統(tǒng)的傭金模式相當滿意。他說：“我很吃驚，很多公司沒有用新模式。我們和其他的廣告代理公司給寶潔提出了許多大型、全面的廣告設計理念，寶潔的銷售成果就能證明我們的貢獻?！?/p>

□ 相信直覺

寶潔采用了緊隨而不是引導消費者的戰(zhàn)略，在沒有通常的安全網(wǎng)保護下迅速轉(zhuǎn)向新的領域：進行一次又一次的廣告效果測量。以在中國的汰漬小組為例，斯滕格爾說：“我認為10年前我們是不會這么做的。這么做就是冒險，這些小組不是提出一些洗滌程序和包裝上的改進意見，而是深入消費者的生活?！?/p>

斯滕格爾不斷地告訴員工先鼓足勇氣憑著直覺去做，然后再進行測量，雖然他還不太習慣扮演這個說教角色?！盀榱嗽鰪娦判?，你們應該學會相信自己的直覺。如果有什么看上去確實不錯，那我絕不會再去收集10個數(shù)據(jù)來證明這個感覺。我會說——‘去干吧！’有了感覺和直覺，我覺得你們就會很厲害了?！?/p>

這并不意味著寶潔就不再重視測量的重要性了。寶潔仍然認真了解花在營銷上的每一分錢到底都買了些什么。一旦品牌進入了市場，就會進行大量的品牌價值測量工作。對于大品牌，寶潔會看每個季度的數(shù)據(jù)。如果品牌發(fā)展對路，就會看到其價值不斷攀升。寶潔在口碑營銷等新興領域發(fā)揮它的測量專長，并與市場調(diào)研公司Arbitron和媒體信息公司VNU合作開展了一個稱為“阿波羅計劃”的媒體效果測量活動。寶潔公司還自主開發(fā)了測量品牌價值的工具，它能使寶潔按類別、按地區(qū)來考察其資產(chǎn)凈值。

采取這些行動，是為了要找到新辦法來測量營銷中那些傳統(tǒng)上模糊不清的領域。斯滕格爾說：“我們和一些優(yōu)秀的建模機構(gòu)合作，一起確定如何更好地解析市場狀況，了解推動市場的因素。我們追求的是非傳統(tǒng)的模式——口碑營銷、公共關(guān)系等。我們已經(jīng)取得了一些進展?！?/p>

他還說：“我們推動創(chuàng)造力、創(chuàng)新、冒險精神，同時我們也講求科學方法。這樣的組合出擊行之有效。我們希望圍繞投資回報率建立起最好的研究系統(tǒng)和流程，但同時也擁有最具創(chuàng)新、最有創(chuàng)造力的營銷組織。關(guān)鍵是各項行動齊頭并進。你當然不愿意讓測量扼制創(chuàng)造力?！?/p>

雖然并沒有解決所有問題，但是寶潔提出了許多問題，并努力打造在這個領域的能力。

斯滕格爾并沒有放棄寶潔傳統(tǒng)的營銷法則，但是他和他的團隊正在改寫其中的很大一部分。管理層和一線的市場人員都必須探尋創(chuàng)新途徑，去貼近越來越難以捉摸的消費者。無論是通過內(nèi)部競賽來制定新的營銷活動，還是把所有人都派出去做一天的“客戶體驗”，或者是斯滕格爾和其他高管們積極討論過去的教訓（比如捷克的除體味劑營銷），有一點是明確的：敢冒風險。

“我們獎勵那些勇于試驗的市場人員。獎勵并不體現(xiàn)在結(jié)果中，而是體現(xiàn)在市場人員和他們的想法之中。如果我們希望領軍不斷變化的市場環(huán)境，就必須發(fā)掘市場人員的創(chuàng)造力，鼓勵他們以不同以往的方式打造品牌。”

冒風險的回報潛力巨大。說到底，如果消費者告訴你他的需求，那么最大的營銷問題就迎刃而解了。

斯滕格爾說：“我們努力探求這個領域——我們對你有吸引力嗎?我們值不值得你花時間?時間是當前最寶貴的資產(chǎn)。如果我們尊重消費者的時間，如果我們值得他們與我們打交道，那么我們就達到了營銷的最高境界?！?/p>

TCL手機品牌診斷

擁有一個強大的品牌是眾多企業(yè)的夢想之一，可是綜觀現(xiàn)在市場上的各個品牌，特別是營銷經(jīng)驗不甚豐富的國內(nèi)企業(yè)，不但對于品牌建立的方法、步驟、目的等一知半解外，還患有不同程度的“品牌建設躁動癥”，大都是想方設法地加大在廣告方面的投入，通過不斷的炒作以便在短時間內(nèi)給自己的品牌賦予特定的內(nèi)涵?？墒撬麄儏s忽略了品牌的最終所有者——消費者，所有的廣告創(chuàng)意、新聞炒作、品牌形象等全都由消費者去認同。如果消費者不買賬，企業(yè)所做的一切努力都是無效的。作為國內(nèi)知名的企業(yè)，TCL應該在這方面給我們帶來信心，給我們樹立一個良好榜樣。但觀察TCL手機品牌塑造過程，他，卻令我們失望了！

借助韓國“第一美女金喜善”的形象欲建立“中國第一手機品牌”的TCL在寶石手機熱賣的情況下，又有點不切實際地提出了要在海外上市的宣言。本來看到一個國產(chǎn)品牌在一直由外國品牌把持的手機市場閃光應該感到興奮，但是看到TCL卻沒有乘機進行品牌的深度建設，反而為TCL那有點浮躁的心態(tài)，可能把剛占領的市場弄丟的情況感到擔心。

根據(jù)TCL關(guān)于“為什么要請金喜善做TCL手機品牌形象代言人”的解釋，TCL認為金喜善及其飾演的角色以其健康、美麗、時尚的外在形象和奮發(fā)有為的內(nèi)在精神正隨著一系列韓劇的熱播贏得越來越多中國年輕人的欣賞。由品牌專家A·艾克的品牌化策略的步驟可知，建立品牌的第一步是建立獨特的品牌識別，引發(fā)消費者對品牌美好形象的聯(lián)想。筆者認為，TCL的這個手機形象其實是一個缺乏想像力的品牌識別。什么是“一個健康、美麗、時尚的形象和奮發(fā)有為的內(nèi)在精神”呢？TCL沒有對此進行具體的解釋。借助TCL手機的媒體攻勢和金喜善的知名度，目標消費群可能都知道TCL手機，但他們卻很難從所獲得的信息中把TCL手機的品牌形象具體、形象地描述。相反，摩托羅拉為了建立V型手機象征一個成功人士的品牌識別，他們特地找了萬科老總王石做了品牌代言人；摩托羅拉還為了讓消費者對這個品牌識別感到更形象，還贊助了王石遠赴非洲攀登非洲第一高峰的活動；最后利用強大的媒體攻勢對這個品牌識別進行了傳播?，F(xiàn)在對比一下摩托羅拉手機和TCL手機品牌建設的結(jié)果就可以知道TCL品牌建設的弱點：鐘情于摩托羅拉的消費者很容易就把摩托羅拉手機所象征的品牌形象生動、現(xiàn)實地描述了出來；但相信大多數(shù)的人除了知道TCL手機“健康、美麗、時尚”外根本無法引發(fā)任何對品牌的聯(lián)想。所以現(xiàn)在TCL用這種方法來進行品牌建設，得到的只是一個品牌的知名度卻無法把這個品牌識別沉淀為品牌的核心資產(chǎn)。

筆者認為，現(xiàn)階段TCL還要做的是在有一定市場知名度的基礎上引導消費者展開對TCL手機有益的品牌聯(lián)想，以形象化TCL集團為手機所設立的品牌定位?？墒荰CL又失誤了：某報在2006年9月刊發(fā)了一篇質(zhì)疑金喜善是否適合擔任TCL形象大使的文章。本來這是消費者關(guān)心TCL手機，是消費者熱情地投身到TCL手機品牌建設的表現(xiàn)。但是令人遺憾的是，TCL卻在同年11月13日在同一份報紙上進行了辯駁。雖然這不排除TCL自己炒作的可能，但是這樣的炒作行為對TCL的品牌建設到底有什么幫助呢，難道一個品牌可以通過一次炒作或者一次辯論就能建立嗎？應該了解品牌時代的游戲規(guī)則——建不建立一個品牌是企業(yè)自身的選擇，但是建立一個什么樣的品牌卻最終是由消費者決定的。只不過是一篇學術(shù)探討類的文章卻遭到了企業(yè)的反駁，這是一個怎樣的企業(yè)氣度，引發(fā)消費者對品牌怎么樣的一份聯(lián)想。品牌的建設絕對不僅僅是一場短期的、轟轟烈烈的炒作活動，而是一個有目的、有步驟、有耐心的科學運作。

品牌建設最關(guān)鍵也是TCL手機品牌最薄弱的一環(huán)就是要建立和消費者的聯(lián)系。筆者對TCL推出了寶石手機這一策略是充滿欣賞之情的，但是隨著市場的發(fā)展又遺憾地看到TCL在寶石手機取得了巨大市場成功的時候忘記了他們最終的目的是建立一個強大的TCL手機品牌。寶石手機作為一個TCL手機對市場的敲門石，現(xiàn)在它已經(jīng)很好地完成了自己的使命，這時應該進行產(chǎn)品的升級，推出更能體現(xiàn)TCL手機品牌的產(chǎn)品，可是我們現(xiàn)在看到的卻是TCL對它卻有點難以放棄。非但沒有及時轉(zhuǎn)變市場重點，反而進行了為寶石手機設立了經(jīng)銷商俱樂部和消費者俱樂部之類的活動，妨礙了它的順利自然的退出。TCL寶石手機的賣點是在普通手機上鑲嵌上寶石——給予這款手機以高貴的形象，這不但與現(xiàn)在手機產(chǎn)品訴求點不相切合，而且與“TCL手機產(chǎn)品目標市場是年輕人，建立‘科技、時尚、人文的’的品牌”的觀點相矛盾。所以寶石手機和這個目標消費群的聯(lián)系是脆弱的。如果堅持寶石手機的賣點，肯定會對TCL手機形象產(chǎn)生一定程度的弱化。因此，TCL集團應該逐步減少對寶石手機的投入，盡早推出升級產(chǎn)品以更好滿足目標消費群體在情感和自我表現(xiàn)上的需要，反映出品牌對消費者的承諾，建立與消費者的密切關(guān)系。

從TCL手機的案例可以看出，我們的企業(yè)的內(nèi)功還不夠深厚。對于品牌建設這類需要完善戰(zhàn)略指導的運作還是不夠熟練的，亡羊補牢，為時未晚。要有一套系統(tǒng)的品牌建設的理論并熟練運用，一要通過不斷的學習，學習國外先進的品牌建設的理論，提高自身的理論水平，為企業(yè)品牌的建設提供理論的指導；二要通過不斷的市場運作來實施自己學到的理論知識，通過不斷的執(zhí)行、糾正、改進，將品牌觀念深入到企業(yè)的文化中去，借此來提高企業(yè)的綜合競爭力，以便在競爭日益激烈的市場上立于不敗之地。

品牌診斷方法

一、品牌診斷總體架構(gòu)

洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)和品牌的競爭前景（見圖5-1）。

價值傳遞是品牌的物質(zhì)基礎，沒有使用價值，品牌就失去了存在的根基；市場表現(xiàn)則是品牌歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點；競爭前景是對品牌未來的展望，是對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強弱程度，可以清晰地界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度，可以得出以下9種品牌診斷結(jié)果，即強勢品牌、弱勢品牌、銀彈品牌、成長品牌、流行品牌、衰退品牌、領導品牌、問題品牌、金牛品牌。

二、品牌價值傳遞的診斷

在品牌價值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問題。

1.品牌是否滿足了最基本的需求

這是一個品牌得以存在的基礎，也是產(chǎn)品或服務存在的基礎。例如，要診斷一個飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度這些產(chǎn)品要素，還需要診斷產(chǎn)品包裝的美感、購買的方便性這些滿足消費者時間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設定對不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對汽車品牌就會出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等。

2.是否具有最優(yōu)的性價比

消費者購買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價格，以獲得最大的剩余價值（消費利潤），這就是性價比。需要說明的是，性價比的診斷不是直觀地對產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產(chǎn)品（品牌）的性價比是否最優(yōu)時，會綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費者的真實感知與反饋。

3.是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通

價值傳遞診斷的第三個內(nèi)容就是需要檢核產(chǎn)品（品牌）是否與消費者實現(xiàn)了有效的溝通，具有了迎合消費者需求的使用價值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣點和各種優(yōu)勢，如果出現(xiàn)了與消費者的溝通裂痕，價值的傳遞受到阻礙，價值的實現(xiàn)就大打折扣。因此，必須把握：

在諸多的價值要素中，你的品牌是否抓住了消費者最關(guān)注的那幾個要素；

你的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；

你的品牌的核心利益點在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。

只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確地傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

三、品牌市場表現(xiàn)的診斷

品牌的市場表現(xiàn)直觀地反映了一個品牌的狀況，也最直接地反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標來度量（見圖5-2）。

品牌知名度：在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類時，消費者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。

品牌知曉度：向消費者提示你的品牌所屬品類中的所有競爭品牌（包含你的品牌），其中消費者認識你的品牌的比例。

品牌知名度與品牌知曉度通過相關(guān)性分析，形成矩陣分析圖（見圖5-3），可以直觀地反映出在市場表象上的品牌格局。假若圖中的每個黑色方塊代表一個品牌，則每個品牌都被二維指標鎖定在4個象限與中間的趨勢線的不同位置，從而就形成了單從市場表現(xiàn)上來看，這一品類的11個品牌的市場格局（強勢品牌、成長品牌、金牛品牌、衰退品牌）。由于該矩陣僅僅立足于市場表現(xiàn)，因此只能反映出企業(yè)的一些策略效果和市場現(xiàn)狀，不能用來評判品牌的競爭能力和未來前景。

品牌美譽度：消費者在整個品類市場中對你的品牌喜歡與忠誠的程度，這個比例與消費者實際購買中的品牌選擇有很強的相關(guān)性。

品牌市場占有率：在一定時間內(nèi)購買過你的產(chǎn)品的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例。是指消費者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定義的市場占有率。品牌是消費者所擁有的，因此消費者占有率對于品牌建設來說是一個更有實際意義的指標。

品牌成長率：今年某一時段中你的品牌的消費者占有率與去年同一時段中你的品牌的消費者占有率的比值。之所以要選擇兩年的同一時段而不選擇一年的兩個時段比較，是需要考慮到產(chǎn)品和市場的季節(jié)性等因素的影響。將這個比值同一年來新進入的消費者、流失的消費者、核心的消費者等消費者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來企業(yè)的品牌策略的實施效果。

四、品牌競爭前景的診斷

品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量（見圖5-4）。

1.品牌忠誠度

忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結(jié)果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。

在具體的品牌忠誠度診斷中，可以通過連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實，而不能反映出變化和趨勢。

2.品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度

從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過其使用價值滿足消費者最基本的需求，而品牌則通過其存在的方式、蘊涵的精神來滿足消費者更深層的精神與情感需求。品牌可能是一套屬性、一種價值、一份情感，但偉大的品牌則是一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。

可見，品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費基礎，要診斷品牌的競爭前景，這個關(guān)聯(lián)度是必不可少的指標。為此，在診斷時需要清楚：

消費者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的？不同生活形態(tài)類別的消費群體在社會中的占有比例及各群體的消費者背景特征如何？

你的品牌的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系？能夠融入這種生活方式的消費群體的容量如何？

你所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何？

你的品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對你的目標消費群的購買與消費行為產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響？

3.品牌差異度

品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質(zhì)化嚴重的市場中，就要求品牌最核心的價值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。其診斷內(nèi)容如下。

第一，品牌的自由聯(lián)想。

不給予消費者任何提示，只告訴消費者品牌名，由消費者展開聯(lián)想，來檢核產(chǎn)品屬性、品牌利益、品牌態(tài)度、企業(yè)行為等方面的聯(lián)想廣度與強度、聯(lián)想美譽度和聯(lián)想獨特性（見圖5-5）。

第二，品牌的載體形象。

品牌的載體形象如圖5-6所示。

如圖5-6所示，品牌的載體形象由多種細化要素構(gòu)成，在品牌診斷時需要對各個細化要素進行檢核。

第三，品牌的個性特征。

品牌是有精神、有個性、有生命的，鮮明的個性特征是最具有差異化的要素。診斷品牌的獨特性與差異化，必須對品牌個性進行檢核，主要從兩個方面開展。

一是直接的個性特征檢核，如哈雷品牌是“叛逆的”，酷兒品牌是“營養(yǎng)與快樂的”，TCL手機是“漂亮與浪漫的”，摩托羅拉手機是“霸氣與有身份的”，三星手機則是“智慧與典雅莊重的”。個性決定人的行為方式，品牌的個性既是品牌行為產(chǎn)生的影響，也影響到品牌行為的走向。

二是品牌的使用者屬性檢核，即該品牌在消費者心中是屬于哪類人群消費，具有怎樣的使用者屬性形象，比如是男性、女性還是沒有性別差異，是兒童、青年還是老年等。

在實際操作中，需要對上述各細分內(nèi)容分別進行檢核，然后為每個要素設定權(quán)重，最后通過加權(quán)平均計算，從而得出自由聯(lián)想的差異度、載體形象的差異度和個性特征的差異度。

由此可見，品牌忠誠度反映了品牌在現(xiàn)有品類市場中的整體實力，品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時期內(nèi)的消費基礎，品牌差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景，可以用下面的公式來計算：

（品牌忠誠度×品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度×品牌差異度）×100=品牌的競爭前景指數(shù)

五、結(jié)語

品牌診斷是一個復雜的系統(tǒng)工程，包含的具體內(nèi)容和要素指標非常多，比如還有溝通策略的診斷、識別系統(tǒng)的診斷、形象系統(tǒng)的診斷、品牌的內(nèi)部診斷等各方面內(nèi)容，這些都需要做詳細具體的分析。

總之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費者的腦海里，消費者如何看待品牌，比品牌管理者希望消費者如何看待這個品牌更重要，更有意義。品牌需要體檢，需要保健，需要適時的康復與理療，防微杜漸遠比亡羊補牢要好，系統(tǒng)診斷也遠勝于頭痛醫(yī)頭的效果。品牌管理者只有有計劃地對自己的品牌進行體檢，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗證品牌建設的有效性。

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