“品牌”是一個(gè)舶來詞，英文是“brand”，它來源于古挪威語，意思是“烙印”，最初是人們標(biāo)記在牲口身上，用來區(qū)分主人的一種標(biāo)識(shí)。隨著商業(yè)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，慢慢演變成了今天的品牌概念。

區(qū)分企業(yè)和產(chǎn)品，是品牌最初的功能，也是一項(xiàng)基本功能。

什么是品牌？品牌就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體就是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。但是，增值的源泉，就來自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于這個(gè)品牌載體的總體印象，名稱和LOGO只是品牌的載體。

做品牌是為了銷售，但是做好產(chǎn)品，在渠道上進(jìn)行促銷也可以實(shí)現(xiàn)銷售，是不是意味著品牌只要具備商標(biāo)識(shí)別的職能就夠了呢？企業(yè)為什么非要繞到品牌上，用品牌去實(shí)現(xiàn)銷售呢？在和企業(yè)交流的過程中，也總會(huì)有人提到這樣的問題，例如，產(chǎn)品操作空間不夠，渠道上必須投入，否則連鋪貨都實(shí)現(xiàn)不了，但是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，進(jìn)了終端也不動(dòng)銷，怎么辦？

這就是現(xiàn)實(shí)的問題，對(duì)此，正知正行這樣理解：就當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境而言，靠做好產(chǎn)品、投放廣告，或者做渠道就能快速提升銷量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入到了以品牌為核心的系統(tǒng)營銷時(shí)代。企業(yè)大可不必迷信當(dāng)初娃哈哈是怎么成功的、蒙牛是怎么成功的，時(shí)移勢(shì)易，應(yīng)另當(dāng)別論，在當(dāng)前的條件下，正知正行認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該做好以下兩點(diǎn)。

第一，動(dòng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是說產(chǎn)品鋪到了終端，給足了渠道利潤就能解決動(dòng)銷。此外，企業(yè)更應(yīng)該從品牌入手與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求與品牌價(jià)值的對(duì)應(yīng)，讓消費(fèi)者容易對(duì)號(hào)入座、認(rèn)牌選擇。

第二，從投入價(jià)值上考量。盡管渠道上的投入時(shí)效性很強(qiáng)，有投入就有收獲，能快速增加銷量，但是這種效益往往是短期的，解決不了動(dòng)銷問題，就沒有持續(xù)性。在品牌上的投入，雖然見效慢，但是只要能影響消費(fèi)者，就會(huì)持續(xù)有效，從這個(gè)角度看，在品牌傳播和推廣上的投入也許是更有價(jià)值的選擇。

所以，企業(yè)應(yīng)該高度重視塑造品牌價(jià)值，要想跳出拼質(zhì)、拼價(jià)、拼關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，就必須把競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的高度。

一、品牌可以持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)經(jīng)營是為了創(chuàng)造利潤，利潤與銷售額成正比，銷售額由商品的單價(jià)和銷量決定。對(duì)消費(fèi)者來講，品牌滿足需求，對(duì)企業(yè)來講，品牌帶來利潤和資產(chǎn)增值。品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值就體現(xiàn)在“為產(chǎn)品提供溢價(jià)”和“推動(dòng)銷售規(guī)?！?，當(dāng)然從企業(yè)經(jīng)營上看，品牌也是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，做品牌就是在做無形資產(chǎn)的積累。

（一）品牌帶來的溢價(jià)

以運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)為例，同樣的產(chǎn)品如果印上耐克的標(biāo)志，售價(jià)幾千元，消費(fèi)者一樣會(huì)趨之若鶩，但如果是那些不知名的品牌標(biāo)識(shí)，幾百元也很難賣出去。在奢侈品行業(yè)更是如此，比如路易威登、愛馬仕、香奈兒、古奇等品牌，雖然大多數(shù)在國內(nèi)生產(chǎn)，成本很低售價(jià)卻很高，即使是網(wǎng)上的仿冒品，價(jià)格也是同類產(chǎn)品的幾倍，同樣有人追捧。究其原因，他們購買的是品牌的價(jià)值，而不單是產(chǎn)品本身。這就是品牌帶來的溢價(jià)。

（二）品牌對(duì)銷售規(guī)模的推動(dòng)

品牌首先代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，因?yàn)樗凶R(shí)別性，就能夠帶給消費(fèi)者信任，有利于形成重復(fù)的消費(fèi)行為，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，這些最終體現(xiàn)的就是銷售規(guī)模的擴(kuò)大。

這樣，有了溢價(jià)、有了規(guī)模，企業(yè)就有了利潤。

二、品牌可以有效解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要差異化，但競(jìng)爭(zhēng)卻常常導(dǎo)致同質(zhì)化。商家會(huì)把注意力集中在消費(fèi)者關(guān)注的某幾個(gè)特征上，圍繞某幾項(xiàng)特征進(jìn)行方案優(yōu)化，試圖提出更好的解決辦法。以手機(jī)市場(chǎng)為例，消費(fèi)者關(guān)注攝像頭像素、內(nèi)存、屏幕大小、外觀設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面，所以無論是外觀還是性能，除了操作系統(tǒng)不同外，所有的產(chǎn)品正在變得越來越像蘋果，三星也不例外。在這種情況下，如果沒有品牌價(jià)值的存在，市場(chǎng)就會(huì)變成純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而這是任何企業(yè)都不愿看到的。

農(nóng)產(chǎn)品也正陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，雖然在貼上品牌標(biāo)簽、加上華麗的包裝后，在價(jià)格上拉開檔次，但是虛高的價(jià)值部分早晚會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)吞噬，最后演變成殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)擁有了品牌，就不用再為此擔(dān)憂，蘋果從來不怕被模仿，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿得再好，價(jià)值也不如蘋果，價(jià)格也會(huì)低于蘋果，這就是品牌的力量。

此外，我們還必須看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是一種信息傳播工具，它解決了信息不對(duì)稱的問題。過去企業(yè)可以利用信息的不對(duì)稱，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使用促銷手段獲取顧客的青睞，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得更高的利潤。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了信息傳播的方式，加速了傳播速度，這種機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了，一切變得更加透明，這也是營銷領(lǐng)域不斷深陷價(jià)格戰(zhàn)主要原因。

與此同時(shí)，消費(fèi)者獲取品牌信息的方式發(fā)生了深刻的變化。過去，靠體驗(yàn)、靠口碑、靠媒體等進(jìn)行傳播，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——靠搜索，一個(gè)關(guān)鍵詞就可以知道一類品牌的全部信息，并且所有信息同時(shí)出現(xiàn)。最后還是靠?jī)r(jià)格、靠網(wǎng)評(píng)贏得顧客的信任，如果企業(yè)能贏得消費(fèi)者的品牌搜索，則可以直接過濾掉很多品牌信息的干擾，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買心理，最終選擇品牌。

所以，品牌也是凝聚顧客的一種手段，建立品牌是當(dāng)務(wù)之急。

三、品牌的意義更在于它提供的精神價(jià)值，可以帶給消費(fèi)者超出產(chǎn)品本身的滿足，進(jìn)而培養(yǎng)品牌的忠誠度

至今我依然記得中學(xué)課本里對(duì)社會(huì)主義初級(jí)階段主要矛盾的定義，即人民日益增長的物質(zhì)和文化需求與落后的社會(huì)生產(chǎn)力之間的矛盾，這是改革開放以來努力解決的關(guān)鍵問題。

時(shí)至今日，物質(zhì)財(cái)富已極大豐富，溫飽問題已基本解決，接下來該解決什么問題？是不斷滿足日益增長的精神和文化需求，這是娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、電影票房日漸攀升的原因。品牌具備滿足精神需求的價(jià)值，它實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為從“我需要”到“我喜歡”的轉(zhuǎn)變，這是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

品牌不僅能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功能價(jià)值需求，更重要的是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的精神價(jià)值需求，為消費(fèi)者帶來心理上的滿足和精神上的愉悅，這是建立品牌的目的，也是培養(yǎng)品牌忠誠度的內(nèi)容。

品牌的精神價(jià)值，包括品牌的符號(hào)意義和情感價(jià)值。每一個(gè)成功的品牌都有其鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的精神價(jià)值，例如，寶馬汽車，是成功人士的身份標(biāo)簽；蘋果手機(jī)，代表創(chuàng)新精神和極致追求；百事可樂，傳遞年輕活力和時(shí)尚潮流等。

例如，眾所周知，褚橙沒有成為品牌之前，必須要與同類產(chǎn)品比價(jià)格、拼賣相，銷量還很不理想。但是，形成品牌之后，不但價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且銷量也一路領(lǐng)先，供不應(yīng)求。消費(fèi)者購買的真是那個(gè)橙子嗎？在乎的是橙子好吃或是價(jià)格的高低嗎？根本不是，消費(fèi)者真正購買的是品牌的精神價(jià)值，追求品牌帶來的心理滿足，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好，早已超出了產(chǎn)品的本身。

所以說，品牌是人類偉大的創(chuàng)舉，是商業(yè)社會(huì)的偉大發(fā)明，它不僅能夠滿足人們對(duì)物質(zhì)的需求和精神的欲望，而且還能持續(xù)地創(chuàng)造財(cái)富。

談到這里，一定有人會(huì)有疑慮，如果嚴(yán)格按照上述的品牌觀點(diǎn)和邏輯來操作，是不是就一定能打造出偉大的品牌呢？

這是一個(gè)好問題，但不容易回答。品牌的成功建立需要企業(yè)的前期規(guī)劃、產(chǎn)品力支撐、品牌傳播推廣和渠道建設(shè)及執(zhí)行等，各方面都要有相應(yīng)的能力作為保障，它考驗(yàn)企業(yè)的整體實(shí)力和能力，所有不確定性的結(jié)果都有可能發(fā)生，所以無法做準(zhǔn)確肯定的預(yù)判。如同上文提到，做品牌就像是養(yǎng)孩子，做品牌也可以借鑒以下兩種養(yǎng)孩子的方法。

第一，大多數(shù)農(nóng)村家庭采用的“散養(yǎng)模式”，在這種模式下，孩子的學(xué)業(yè)基本上是靠學(xué)校督促和自覺完成，沒有課外之后的興趣班、輔導(dǎo)班，在學(xué)校學(xué)成什么樣就是什么樣，至于其他方面的發(fā)展也只能靠機(jī)緣。在“散養(yǎng)模式”下，會(huì)有人成才，但是成才概率較低，綜合素質(zhì)普遍較差是必然的結(jié)果。

第二，大多數(shù)城市家庭采用的“豢養(yǎng)模式”，在這種模式下，孩子從上幼兒園開始，就已經(jīng)制訂了學(xué)習(xí)計(jì)劃，有了明確的目標(biāo)和方向，參加輔導(dǎo)班、興趣班，學(xué)習(xí)上有人時(shí)刻督促。在“豢養(yǎng)模式”下，只要孩子智商沒問題，結(jié)果都不會(huì)太差，所以成才概率會(huì)大大提高，綜合素質(zhì)也會(huì)更高。

“散養(yǎng)模式”就像“圍繞著銷量做銷量”，“豢養(yǎng)模式”就像“圍繞著品牌做銷量”，盡管目標(biāo)相同，但方式不同，得到的結(jié)果也不相同，兩種模式孰優(yōu)孰劣已見分曉。

對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來講，品牌就像是夢(mèng)想，帶著夢(mèng)想出發(fā)總是好的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？六個(gè)核桃就是帶著品牌夢(mèng)想出發(fā)而獲得成功的典范。

品牌農(nóng)業(yè)，就是要從品牌出發(fā)，規(guī)劃價(jià)值、擬定策略，系統(tǒng)解決渠道和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的問題，以實(shí)現(xiàn)最終的銷量增加，并且成就品牌。

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