品牌模式不同于品牌戰(zhàn)略，它指的是企業(yè)在營銷過程中品牌的結(jié)構(gòu)模式，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略布局，目的是理清企業(yè)的品牌重點(diǎn)，建立消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的清晰認(rèn)知。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，通常有三種品牌模式。

一、單一品牌模式

康師傅、統(tǒng)一等品牌都采用這種模式，它們所有的產(chǎn)品都由同一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)，產(chǎn)品采用“品牌＋品名”的識別模式，例如，康師傅冰紅茶、康師傅紅燒牛肉面、康師傅蘇打夾心、統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一鮮橙多等。

二、復(fù)合品牌模式

單一品牌模式是很多企業(yè)經(jīng)營初期采用的模式，隨著產(chǎn)品品類的不斷增多，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌掀放颇Ｊ?。比如，蒙牛最初用“蒙?！币粋€(gè)品牌推出的常溫奶、優(yōu)酸乳、未來星、真果粒等，后來又推出了獨(dú)立的特侖蘇、煥輕、冠益乳等品牌，就形成了復(fù)合品牌模式。

采用復(fù)合品牌模式，初期為了推動(dòng)新品牌的成長，企業(yè)會(huì)采用品牌背書的方式，用成熟品牌或企業(yè)品牌托起新品牌，隨著新品牌的成長再慢慢地弱化背書品牌，除非新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品具有明顯的區(qū)分，企業(yè)才會(huì)單獨(dú)啟用新品牌，不再使用成熟的品牌做背書。比如，在寶潔公司就有洗發(fā)水（潘婷、飄柔、海飛絲）、衛(wèi)生巾（護(hù)舒寶）、牙膏（佳潔士）都用寶潔的品牌背書，但是高端洗護(hù)用品S-KII、沙宣和食品類產(chǎn)品客薯片則使用了獨(dú)立的品牌，沒有用寶潔做背書。

三、多品牌模式

為了滿足產(chǎn)品推廣和市場競爭的需求，企業(yè)也會(huì)啟用多個(gè)獨(dú)立的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，在消費(fèi)者識別上各品牌之間幾乎沒有任何關(guān)聯(lián)，這就是多品牌模式。

益海嘉里公司采用這一品牌模式最為成功。金龍魚、胡姬花、元寶、口福、香滿園雖然都是它的品牌，但分別定位于不同的細(xì)分品類和檔次，只有少數(shù)消費(fèi)者知道它們屬于一個(gè)企業(yè)。

企業(yè)選擇何種品牌模式，取決于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌延伸方向，也取決于企業(yè)推新品牌的能力，如果能力不濟(jì)，就要更多考慮從成熟品牌借力，采用單一品牌或復(fù)合品牌模式。

對多產(chǎn)品經(jīng)營的品牌農(nóng)業(yè)來講，要重視品牌的結(jié)構(gòu)模式，因?yàn)槠放颇Ｊ經(jīng)Q定著品牌的命名策略和產(chǎn)品布局策略，品牌的命名又決定著品牌的品類延伸空間。在品類化品牌名稱大行其道的今天，如果企業(yè)在戰(zhàn)略產(chǎn)品上啟用了毫無延伸空間的品類化品牌，則是品牌資源的最大浪費(fèi)，比如，“××核桃”“××椰”“××棗”“××橙”等。

企業(yè)選擇采用單純品類化品牌運(yùn)作一支單品，也是可行的，但是如果想在將來用這一品牌帶動(dòng)更多的單品銷售則不可行。因?yàn)閼?zhàn)略產(chǎn)品就不適合采用品類化的品牌名稱，無論品牌影響力有多大，最終品牌的產(chǎn)品延伸空間都很有限，無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

所以，品牌模式要設(shè)計(jì)好，品牌命名要有戰(zhàn)略高度。

在為印耕農(nóng)業(yè)做品牌策略時(shí)，我們就充分考慮了這一點(diǎn)。因?yàn)楣静捎枚嗥奉惍a(chǎn)品經(jīng)營加社區(qū)店面經(jīng)營的模式，所以從品牌模式上，我們把“印耕”定位于企業(yè)和店面品牌，同時(shí)作為產(chǎn)品品牌的背書。在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)需要，單獨(dú)開發(fā)不同品類的分品牌，用“十八磨坊”作為雜糧類產(chǎn)品品牌；用“神頭村”作為笨雞蛋、土雞和土豬肉的品牌；用“非五?！弊鳛榇竺灼放?，以此體現(xiàn)出不同品牌的價(jià)值和定位，突出產(chǎn)品的個(gè)性和賣點(diǎn)，就能幫助消費(fèi)者建立清晰的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

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