任何企業(yè)行為的宣傳，都是有其功利目的的，盡管其中有間接和直接之分。就大多數(shù)企業(yè)而言，由于本身影響力極為有限、資源不足、資金緊張、生存壓力大等原因，往往就使媒體宣傳和品牌的營銷推廣成了一對矛盾。

但，不管矛盾與否、難度如何，這些都不能成為我們啟動媒體力量為我所用的阻礙，因為調動所有可能調度的營銷資源，畢竟是所有企業(yè)的生存與發(fā)展策略之一。

不過，要做到這些，首先就需要提醒自己小心三個誤區(qū)。

（1）不注意研究媒體的運作特點和手法。

媒體是公益的，也和企業(yè)一樣是功利的。如何使媒體在對待自己所期望的炒作時，由功利盡量轉向“公益”，就需要弱勢品牌搞清楚：媒體需要的是有影響力的新聞，新聞要有人喜歡聽、喜歡看；媒體在進行軟新聞操作時，是不希望與國家的相關法律形成抵觸的，在企業(yè)、品牌名的出現(xiàn)次數(shù)等具體運作方面是有其考慮乃至規(guī)律的，同時也是希望能夠投之以桃、報之以李的。

（2）太過注重對產(chǎn)品的宣傳，忽視了宣傳高效負責的企業(yè)團隊、前瞻而又務實并具有可借鑒意義的經(jīng)營管理經(jīng)驗等這些有利于消費者、商家等利益關系人形成互動溝通，促成消費與合作的要素。

（3）期望過高、心態(tài)過于急功近利。

不是平常不注意建立有效的媒體和政府公關網(wǎng)絡，就是在用過后將之冷落或遺棄，使自己時常陷入“一到用時方恨少”的窘境。

通過上述可以發(fā)現(xiàn)，一方面，弱勢品牌在啟動媒體資源上有其必要性和難度，而另一方面，卻又客觀存在將自己人為地逼上獨木橋或逼入死胡同的情況。

弱勢品牌要實現(xiàn)低成本啟動媒體、炒作自己，就極需改善這種情況。

一、九個“玩轉”媒體的手法

（1）通過請媒體有影響力的人士作自己的宣傳顧問（或其他相關頭銜），建立起自己的新聞傳輸渠道，并通過該“顧問”的關系，將這種新聞傳輸渠道擴大化。

（2）不要對媒體用過就丟，要與媒體維系長久的聯(lián)絡及友好的關系。

中國的生意人都知道人脈和禮尚往來的重要性，但在實際中，由于某些人脈一下子用不著等緣故，往往被忽視。對借用媒體力量本就不易的中小企業(yè)而言，這就寓示著：要善于抓住自己和媒體交往的機會，并最好能通過諸如感情投資、經(jīng)常向媒體通報一下自己企業(yè)的發(fā)展情況等，來盡量維系因此建立的一些關系，而不是對媒體用過就丟，或在很長一段時間內對之涼著不理。這樣的話，本身較為缺乏新聞價值的中小企業(yè)，就極可能在需要媒體力量的時候，遭遇被“倒涼”的阻力。

這個道理看似簡單，卻是許多不善與媒體打交道的企業(yè)所經(jīng)常犯的一個低級錯誤。正是因為如此，才使許多弱勢品牌在與媒體的交道中難上加難。

（3）在媒體關系網(wǎng)之外，要注意建立一張可以對媒體施加影響的政府等方面的公關網(wǎng)，以增加自己“玩轉”媒體的勝算。

這個道理很簡單，你在媒體處吃了閉門羹，不代表他們會對所有的人都關上“方便”之門，不會給其他人施以“薄面”。

（4）挖掘自己的新聞潛力。

不論是何種形式的新聞，媒體都會依據(jù)新聞價值的大小做出取舍。也許有人會講，弱勢品牌會有多大價值的新聞？

難道弱勢品牌就不可能出現(xiàn)一項領先同業(yè)填補行業(yè)技術的空白嗎？就不可能得到大名鼎鼎的獎項嗎？就不可能將自己的顧客服務做得比強勢品牌好嗎？就不可能出現(xiàn)在社會上有影響力的人物嗎？就不可能出現(xiàn)值得推行的經(jīng)營管理方法及經(jīng)驗嗎？

為此，弱勢品牌應該多為自己爭取一些在有影響力的高層次會議、論壇上的演講機會；應該多總結一些具有代表性的經(jīng)營管理思想，以供媒體發(fā)表；應該多考慮舉辦一些專家、媒體等各方面都有利可圖的座談會、研討會等。

（5）懂得制造新聞。

如將開業(yè)典禮變?yōu)閷οＭこ痰木栀浀涠Y；如在產(chǎn)品質能、服務時限與內容等方面挑戰(zhàn)強勢品牌；如率先挑起價格戰(zhàn)做出驚人的降價等。

（6）掌握軟文的寫作技巧。

軟文的寫作在內容、格式、企業(yè)及品牌的提及率等方面俱有許多的講究，如果自己難以做到、難以做好，就不妨請網(wǎng)絡一些職業(yè)的“槍手（如記者）”，或者是在寫好后，要注意請相對專業(yè)的力量來進行潤色與組織。

（7）在軟文投放上廣種薄收、勤種博收。

每家媒體就企業(yè)軟性宣傳性質的新聞，在審核、運作等方面，都可能存在認識和執(zhí)行偏差。這里的通常規(guī)律是：強勢媒體的要求較為嚴格。同時，在內容、題材的側重點上，媒體間也可能存在差異，在每階段的版面緊張性上也可能各有不同。有鑒于此，在借用媒體的考慮上，在軟文的投放上面、投放韌勁上就有必要將網(wǎng)張大、張久一點，而不是只將眼睛盯著一、兩家強勢或一種類型的媒體。

（8）不要過激地得罪媒體，要有承受媒體“翻手為云、覆手為雨”的能力。

由于自己的原因、由于對手的原因、由于媒體主觀的原因，都有可能使媒體對自己翻臉。但，你千萬不要因此而將媒體恨一輩子。因為“商場上沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友”同樣適用于和媒體打交道。

（9）要懂得利用“危機”事件炒作自己。

除了一些主觀原因之外，在市場運營中，因為溝通不力，消費者有可能對產(chǎn)品、服務質能的承諾與兌現(xiàn)提出異議，并因此引發(fā)一些不利的輿論危機。為此，廣大弱勢品牌要注意抓住這樣的機會，將不利引導至有利和炒作自己的境地。

在某些情況下，我們還可以自造危機，先抑后揚地漸入炒作佳境。

二、值得一提的幾項注意

（1）要善于抓住和媒體有限接觸的機會，并善于維系這種關系。

（2）如果不是新聞發(fā)布會等相關時刻，要盡量避免和兩家及以上的同類型媒體約談。

這個道理實際上很簡單。因為同行間可能因為競爭等原因，產(chǎn)生一些不愉快的芥蒂，而你卻不一定了解這種芥蒂是否存在。

（3）相對編輯、記者等媒體當事人之外，還要對可能經(jīng)常打交道的媒體，懂得盡量的回饋。

當然，這里的回饋主要指的是：其一，適當?shù)卦诿襟w上投投廣告。因為對一些媒體而言，只要有一兩次硬廣告，企業(yè)軟文的操作空間及可能性就大得多了。其二，如果投一定數(shù)量的硬廣告不劃算，那就與媒體聯(lián)手辦些比較“中聽，好看”的活動，不過，在這些活動中，一定要能就贊助及聯(lián)辦企業(yè)作些軟性宣傳。

（4）借用媒體力量的期望值應該盡量實際一點，這樣有便于自己認清形勢，為自己多做些便于盡量達成終極目的的準備。

（5）在與媒體“翻臉”的時候，一定要經(jīng)過綜合的利弊權衡。

曾經(jīng)廣州某媒體刊發(fā)過《進口涂料驚現(xiàn)致癌魔影》一文，將來自北歐的福樂閣涂料拉扯進了輿論危機的風波。據(jù)悉，由于該篇以偏概全的報道影響，福樂閣的銷售額出現(xiàn)了巨幅的下滑。但令人“意想不到”的是，受到了極大冤枉和損失的福樂閣涂料中國總代理——北京福樂閣涂料有限公司，竟然選擇了不起訴這家媒體的決定。為什么呢？因為福樂閣在分析后認為：如果打官司，“致癌”一說勢必重提，將進一步引發(fā)更大的負面影響，將會影響自己做市場的時間和精力，不利黃金季節(jié)的銷售等。

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