標志是一種記號，它以精煉的形象表現(xiàn)深層的內(nèi)涵，傳達明確的信息，能克服語言和文字的溝通障礙，由于它是非語言性的圖形符號，有利于傳播和記憶，所以能起到語言和文字難以完成的作用。
標志的歷史是悠久的。3000年前的貨物交換集市，就已經(jīng)出現(xiàn)了交換標志——草標。在標志漫長的演變過程中，經(jīng)歷了由簡至繁、又由繁至簡的螺旋上升式發(fā)展變化的過程。尤其是在近百年間的標志變化中，典型地概括了現(xiàn)代標志發(fā)展的趨勢：形態(tài)由繁瑣趨向單純、由具象轉(zhuǎn)向抽象、由圖畫形式發(fā)展至圖案形式。
標志的設計，經(jīng)歷了“圖案—裝飾—說明—象征—表現(xiàn)”等不同時期不同風格的數(shù)千年演化發(fā)展。由傳統(tǒng)的象征圖案繪畫，語言文字造型，到富有象征和表現(xiàn)意義的現(xiàn)代視覺符號；由傳統(tǒng)的組合式內(nèi)容描述型，轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)個性和實質(zhì)，意念化、多元化的視覺開放型，可謂與時俱進，變幻無窮。
企業(yè)標志
企業(yè)標志是標志中的一種，是企業(yè)組織機構(gòu)為了便于信息傳遞而采用的圖形符號，通過含義明確、造型單純的符號形象，將企業(yè)的精神面貌、行業(yè)特征、文化理念等充分表現(xiàn)出來，以便于受眾識別、記憶，通常指以下幾方面。
（1）企業(yè)的標志。
（2）企業(yè)的商品商標。
（3）變形標志。
企業(yè)標志是視覺形象系統(tǒng)的核心之一，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，極大地體現(xiàn)了一個機構(gòu)、企業(yè)、團體的性質(zhì)、精神和時代特征，在商業(yè)、文化、宗教、政治等領域價值顯著。企業(yè)標志代表企業(yè)形象，對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，有時也直接用作商品的商標圖案。企業(yè)標志可分為抽象性、具象性、圖形標志和非圖案的字體標志。企業(yè)標志不僅是調(diào)動所有視覺要素的主導力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認同企業(yè)品牌的代表。賞心悅目的標志不僅是企業(yè)的形象資產(chǎn)，也是品牌成功與可持續(xù)發(fā)展的重要資本。因此，企業(yè)標志設計在整個視覺識別系統(tǒng)設計中，具有重要的意義。
在VI中，企業(yè)的標志根據(jù)需要會有一定的變化。變形標志是經(jīng)過夸張或重新組合，以不損害原標志的設計理念和形象特點為原則，抓住原標志特征進行延伸變化后的標志。其內(nèi)容包括變形、空心、反白和線條化等。標準標志是一切變化的基礎，是VI的核心之核心。VI中所涉及的圖形、字體、色彩等，無一不滲透著標志所蘊含的理念。而標準標志又是以企業(yè)的經(jīng)營理念為基礎和指導的，是企業(yè)精神的視覺化體現(xiàn)。
企業(yè)標志設計是通過涵義明確、造型單純、統(tǒng)一標準的視覺符號形象，將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、精神面貌、行業(yè)特征等諸要素充分表現(xiàn)出來，傳遞給社會公眾，以便于相關者識別與認同的企業(yè)圖案和文字。它不僅僅是一個圖案設計，還是具有商業(yè)價值和藝術(shù)欣賞價值的圖形符號。標志圖案是形象化的藝術(shù)概括，設計師須以自己的審美方式，用生動具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標志主題思想深化，從而達到準確傳遞企業(yè)信息的目的（圖5-1，5-2）。
企業(yè)標志是企業(yè)的一個象征。一個制作優(yōu)秀的企業(yè)標志，在市場運作中會給相關者留下深刻的印象，它是企業(yè)信譽的保證。因此，沒有哪個企業(yè)愿意不負責任地隨意丟棄老的標志形象，而往往是為了適應時代的變遷，慎而又慎地在原有造型基礎上，按照標志演變的規(guī)律和時代流行趨勢進行變更，從而使老牌企業(yè)能夠跟上時代的步伐，積極地競爭、更好地生存。
例如，全球知名飲料品牌百事可樂，從1898年采用第一個標志至今，歷經(jīng)1898、1905、1906、1929、1950、1973、1991、1998、2001、2009年的數(shù)度更換，為的是適應時代之需。由于其與時俱進地更換標志，保證了“百事可樂”的形象百年不衰，也因而成為企業(yè)標志史上為人稱道的成功案例（圖5-3）。
如今的企業(yè)標志在進行設計和確認時，可能會比過去更加復雜和艱難，需要經(jīng)過一系列的探討、設計、測試、檢索、修正之后方能最終確定。企業(yè)標志設計的難點是如何準確地把概念形象轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡單地像什么或表示什么，即要有新穎獨特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個性特征，用形象化的藝術(shù)語言表達出來。
1.標志特征
標志特征應包含以下幾個要素。
（1）識別性。識別性是企業(yè)標志的基本功能。在CI設計中，標志是最具有企業(yè)視覺認知、識別、信息傳達等功能的設計要素。借助獨具個性的標志，來區(qū)別企業(yè)及其產(chǎn)品，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此，企業(yè)標志必須具有獨特的個性和強烈的視覺沖擊力。
（2）領導性。企業(yè)標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達的主導力量。標志的領導地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應用于企業(yè)的所有相關活動中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其他視覺要素都以標志構(gòu)成整體為中心而展開（圖5-4）。
（3）同一性。企業(yè)標志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點，因而是企業(yè)精神的具體象征?？梢哉f，社會大眾對于標志的認同等同于對企業(yè)的認同。只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征的企業(yè)標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同（圖5-5）。
（4）造型性。企業(yè)標志設計表現(xiàn)的題材和形式如果豐富多彩，如中外文字體、幾何圖形、圖案、抽象符號等，標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標志傳達企業(yè)情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質(zhì)的信心和對企業(yè)形象的認同（圖5-6）。
（5）延展性。企業(yè)標志是應用最廣，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，需要在各種傳播媒體上廣泛應用。因此，標志圖形要針對印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產(chǎn)生一致、適宜的效果與表現(xiàn)（圖5-7）。
（6）系統(tǒng)性。企業(yè)標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業(yè)，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規(guī)定，目的是對未來標志的應用進行規(guī)劃，達到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的科學管理，從而提高效率。此外，當視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時候，可以用標志來統(tǒng)一各關系企業(yè)，例如采用同一標志不同色彩、同一標志不同材質(zhì)、同一標志不同圖案組合等形式來強化關系企業(yè)的系統(tǒng)化精神（圖5-8）。
（7）時代性。在嚴峻的市場競爭形勢下，現(xiàn)代企業(yè)面對的是日新月異的文化生活和千變?nèi)f化的社會意識形態(tài)。企業(yè)標志想要出新，就必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔、明晰易記的設計形式，這樣才能使企業(yè)的標志具有鮮明的時代特色（圖5-9）。通常，標志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的形象僵化、陳腐。
2.設計原則
設計標志時應遵循以下原則。
（1）以MI為核心原則。優(yōu)秀的企業(yè)標志設計，應該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，兼具美好的視覺形象及易于傳播的特性，傳達出鮮明獨特的優(yōu)秀企業(yè)形象，以達成差異化戰(zhàn)略之目的。
（2）富于人情味原則。現(xiàn)代設計最大的特點就是簡單化、概括化、線條化。曾幾何時，我們使用的工業(yè)產(chǎn)品中沒有了繁瑣的裝飾，建筑中也不見了傳統(tǒng)的雕梁畫棟。為配合當今快節(jié)奏的生活，在追求簡約美的同時，人們極力去尋找溫情，尋找具有人情味的設計。這種設計會使如今的消費者更易感動，更易在心靈上達成共鳴。
（3）只有民族的才是世界的原則。消費者對形象的理解是建立在自身民族意識基礎上的。因此，標志設計不能遠離民族特色這一重要因素。但也并非要完全排除外來影響，尤其是正面影響。日本人在這方面十分成功。他們往往是在吸收了外來文化之后，融會貫通，使自己的民族特點更加突顯出來。另外，民族風俗和信仰習慣須在設計中特別加以注意，盡量避免容易引起誤會或傷害民族感情的設計發(fā)生。
（4）順應時代潮流原則。隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流的速度加快，一切傳播行為都要講求效率。企業(yè)標志設計也不例外，通過視覺傳播的文字和商業(yè)符號，都在朝著一個共同方向發(fā)展，即要求簡潔、明快，達成共識；同時講求造型美觀、大方，具有個性。
例如，簡潔大方的日本“三菱”標志就是由三個菱形組成。蘊含了三菱“和”的企業(yè)理念，并表達出企業(yè)內(nèi)部所孕育的朝氣。更富于傳奇色彩的是，三菱標志是公司創(chuàng)辦人巖崎彌太郎在牢獄中設計的。當時是在日本德川募府末期，巖崎彌太郎在牢中認識了一位神奇的老犯人，老人告訴他，如果想要推翻德川幕府，必須擁有政治資金，所以要先學習、研究經(jīng)濟學。有趣的是，老人還教他學會打算盤，為他講解西方的資本主義，并告誡他：“企業(yè)的發(fā)展條件中，最重要的是人和”。受到這位奇異老人的開導，巖崎彌太郎深有所悟，尤其對“人和”的印象特別深刻。在這位老人的影響下，他才把象征三個人的菱形圖案組合起來設計，形成巖崎家族的家族標志“三段菱”，后來和土佐藩主山內(nèi)家族的家族標志“三柏菱”的結(jié)合，逐漸演變成今天的三菱標志（圖5-10）。
在明確、抽象、簡潔的形象符號大行其道的今天，我們已不能接受那種面面俱到、繁瑣的形象符號了?？旃?jié)奏的生活使我們更容易鐘情于簡約、概括、醒目、動感的形象符號，這就是時代的潮流。因而，一個高度明確，略具裝飾性，有一定具象意味的抽象標志，已經(jīng)成為當今時代的新趨勢、新時尚。
（5）遵守法律原則。企業(yè)標志或商標，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的事，因為它要在商業(yè)活動中出現(xiàn)，為廣大消費者認知，所以與他人雷同或抄襲他人的設計，無論對自己，還是對其他企業(yè)都是極不公平、不道德的。因此，各企業(yè)均須參照《中華人民共和國商標法》中的相關法律條款來規(guī)范自己的設計。當標志方案得到最終確定后，首要問題就是通過有效途徑，進行檢索和注冊，使之成為受法律保護的企業(yè)標志或品牌商標。
3.分類樣式
（1）標志的分類。
1）表音類。表音類標志是表示語言因素及其拼合的視覺化語音符號。對于拼音文字來說，就是大小寫字母或其拼合；對于漢字來說，就是單個字或詞組甚至句子。表音類標志分為連字型標志和組字型標志兩種：①連字型標志就是利用一個有完整意思的詞語或句子進行標志設計。②組字型標志是利用一個或多個字母（漢字中多為單字或筆畫）構(gòu)形，它不構(gòu)成詞語，僅代表詞語（圖5-11）。
2）表形類。表形類標志是借幾何形圖案或象形圖案來表現(xiàn)的標志類型。表形類標志也分為兩種：①抽象符號（象征符號），即一定的抽象形象暗示某些特定的含義。②具象符號（象形符號），即圖畫的符號化，是與圖畫較為接近的形式（圖5-12）。
3）音形結(jié)合類。音形結(jié)合類標志是把表音和表形相結(jié)合的符號。表形的要素可以是抽象的，也可以是具象的；表音的要素可以是連字的，也可以是組字的。一般以組字和抽象結(jié)合的情況較為多見（圖5-13）。
4）象征類。象征類標志是介于抽象與象形之間的符號。抽象符號如果和象形符號配合，就更容易使人理解。因為象形的直覺性強，不易產(chǎn)生誤解，適當?shù)剡M行抽象后，會顯得簡潔而又生動活潑，感染力更強?？梢哉f，象征性符號是目前最受歡迎標志類型之一（圖5-14）。
5）圖畫類。圖畫雖不能算作符號，它是真實直接刻畫對象的表現(xiàn)方法，沒有經(jīng)過造型提煉。早期的商標，由于缺乏表現(xiàn)手法，有不少都是采用圖畫方式的（圖5-15）。
6）綜合類。在實際的設計過程中，從屬以及分類往往很難劃清界限，常常會將幾種形式并用。例如，采用組字到象形之間的形式，或獨用、或并用、或結(jié)合混用，尤其是音形結(jié)合、音意結(jié)合的設計最為多見（圖5-16）。
（2）標志的樣式。
在標志的表現(xiàn)樣式上，常見的有以下幾種構(gòu)成形式：重復、漸變、發(fā)射、近似、特異、均衡、自由式等。在品牌延展、廣告宣傳或一些特殊場合，需要強化標志認同時，可以采用經(jīng)過夸張或重新組合變化的標志變形樣式（圖5-17）。
變形標志以不損害原標志的設計理念和形象特點為原則，抓住原標志的造型或主體意義特征進行延伸變化。其內(nèi)容包括變形、空心、反白或線條化等。其中，空心、反白是必須有的變形樣式。
1）反白。反白標志用于底色較重的場合或特殊情況。
2）空心。空心標志用于使用標志邊緣線的情況。例如：刺繡、鏤空、霓虹燈等。
3）變形。變形標志使用的場合較多，多為豐富設計樣式，強化標志認知的情況。例如：廣告、印刷品、包裝紙、服飾紋樣等作為底紋、裝飾紋等用途。
常用的變形手法有：①線條化；②基本要素組合；③局部造型夸張或強調(diào)；④選取局部造型；⑤以特點延展；⑥直接變化外形；⑦立體化；⑧綜合手法。
在標志的變形設計中，還要注意以下幾點：①不要為變而變，使造型牽強附會，不知所云；②注意與標準形的配合，不要跑題；③變形乃輔助造型，在使用中不能沖擊標準標志的地位；④要考慮使用的場合，這樣有助于設計出符合實際的輔助造型。
（3）標志釋義。
標志釋義就是對標志意義進行的文字性詮釋。標志往往以簡潔的圖形來表現(xiàn)企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵，但僅從標志的圖形表面我們常?？床坏狡渖顚拥睦砟顑?nèi)涵。因此，若以文字的方式對標志進行闡釋，便能讓擁有者從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，讓其他相關者體會其意義，從而形成準確的理解和認知，并以此幫助觀者對標志形成記憶。
標志釋義的寫作應注意以下幾個方面。
1）構(gòu)成要素。構(gòu)成要素包括造型要素的來源說明、造型要素的特點等。例如：某標志是由代表某意義的英文單詞的首字母作為基礎元素來造型的，就要求在標志釋義中講清楚該標志造型要素的這個來源。
2）圖形意義。標志雖然是經(jīng)過提煉的簡潔圖形，但它究竟是從何而來、如何提煉、具體表現(xiàn)了什么內(nèi)容，應該加以說明，以表明這個造型的準確意義、構(gòu)思巧妙及不同凡響。
3）色彩意義。色彩是表現(xiàn)圖形個性的另外一個方面。同樣的標志，如果搭配不同的色彩，將顯現(xiàn)不同的氣質(zhì)。而為某標志專門搭配的，用于傳達某種特殊意義的色彩，則有必要對其進行文字性詮釋，使人們得以了解設計師的初衷，從而進行準確的識別、認知與記憶。當然這也是規(guī)范企業(yè)識別系統(tǒng)的一個方面。
例如，“中國印?舞動的北京”標志釋義（圖5-18）。
本標志概括起來有四項含義：一是中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素的巧妙結(jié)合。以中國傳統(tǒng)文化符號——印章（肖形?。橹黧w表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形、巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味，生動地表達出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠，傳遞著奧林匹克的理念與精神。印章中的運動人形剛?cè)嵯酀?，形象友善，在蘊含中國文化的同時，充滿了動感，體現(xiàn)了“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，以及以運動員為核心的奧林匹克運動原則。紅色傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛，寓意北京將實現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會的莊嚴承諾”。
二是城市加年份的標準字體設計別出心裁、獨樹一幟。“中國印?舞動的北京”字體部分采用了漢代竹簡文字的風格，將這一字體的筆劃和韻味有機地融入到“Beijing 2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。字體符合市場開發(fā)目的，與標志主體圖案風格相協(xié)調(diào)，避免了未來在整體標志注冊與標準字體注冊中因使用現(xiàn)成字體而可能出現(xiàn)的仿冒侵權(quán)法律糾紛。
三是總體結(jié)構(gòu)與獨立結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào)。“中國印?舞動的北京”中的中國印、Beijing 2008和奧運五環(huán)三部分之間在布局及比例關系方面近乎完美。每一部分獨立使用時比例合理，不失協(xié)調(diào)。
四是形象景觀應用和市場開發(fā)。國際奧委會知識產(chǎn)權(quán)注冊機構(gòu)認為，“中國印?舞動的北京”之主體圖案具有作為獨立商標注冊的條件，在城市景觀布置、場館環(huán)境布置等方面蘊含著巨大的潛力。
再如，“銀和怡海房地產(chǎn)開發(fā)公司”標志釋義（圖5-19）。
該標志由六個“人”字形和一個圓環(huán)構(gòu)成外方內(nèi)圓的正六邊形圖案造型。
“人”字造型，體現(xiàn)雙重含義：①“以人為本”的設計開發(fā)理念，表現(xiàn)企業(yè)“一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想”的“客戶至上”的經(jīng)營理念；②人才是企業(yè)成功的資本，銀和怡海致力于培養(yǎng)一支專業(yè)化的、富有激情和創(chuàng)造力的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，使每一個崗位員工成為專家級人才。
圓環(huán)與“人”字中心的小圓構(gòu)成形似中國孔形古幣的同心圓造型，象征“資本”與“金融”，表現(xiàn)“效益為根”的企業(yè)經(jīng)營理念，寓意企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益并重的原則。
“人”字依圓環(huán)的聚向式排列，表現(xiàn)一種“和諧之美”，體現(xiàn)以“和”為軸心的三層含義。
（1）和衷共濟。圓心象征企業(yè)的向心力，“人”字聚向同一圓心，表現(xiàn)企業(yè)員工和衷共濟，團結(jié)進取的精神。
（2）和氣生財。體現(xiàn)企業(yè)的“雙贏”理念，即企業(yè)的客戶不僅是消費者，也是投資者、合作者，客戶與企業(yè)一起構(gòu)成利益共同體。
（3）和平共處。企業(yè)作為“法人”，我們把她擬為“自然人”，她應與社會和自然和睦共處，寓意銀和怡海人的崇高使命是致力于為人類創(chuàng)造美好的居住環(huán)境，熱愛人類與地球是企業(yè)的共識。
正六邊形表現(xiàn)出穩(wěn)定可靠的幾何造型特點，“人”字又形同英文字母“V”，寓意“勝利”，象征銀和怡海以堅實的步伐和必勝的信念使自己成為煙臺房地產(chǎn)業(yè)的一面旗幟，實現(xiàn)打造行業(yè)“百年名店”的目標。
圖案造型又如盛開的六瓣花形，寓意銀和怡海人通過自己的努力，致力于創(chuàng)造人類美好的居住空間和實現(xiàn)美麗的人生夢想。
左下角紅色“人”字，形成斜上箭標的造型，表現(xiàn)躍動與突破之感，象征“銀和怡海”不滿于現(xiàn)狀，永遠突破、永遠創(chuàng)新和永遠向上的發(fā)展態(tài)勢。
標志色彩采用紅色和銀灰色，紅色表現(xiàn)激情與活力，銀灰色體現(xiàn)沉著與冷靜。兩色對比，符合圖案的均衡與對比、統(tǒng)一中求變化的美學原理，同時也表現(xiàn)了企業(yè)的勃勃生機和沉著穩(wěn)健。