品牌首先必須反映所代表的產品的屬性，才能真正地成為產品的代名詞。在了解品牌產品屬性之前，首先要了解一下品牌的歸屬問題。

品牌的歸屬

品牌屬于誰？這一問題看似很簡單，實際上很深奧同時又必須回答。品牌反映了各種各樣的關系，把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來。因此，關于品牌歸屬的問題，一種觀點認為，品牌業(yè)主即企業(yè)擁有品牌，并有權利，甚至有責任去盡可能培育、發(fā)展、優(yōu)化和利用品牌；另一種觀點認為，“顧客擁有品牌”。正如DonE.Schultz在《唐·舒爾茨論品牌》一書中所說，這一說法“在許多權威人士的老巢……已經變得很時髦”。下面分別對其做簡要闡述。

1.第一種觀點：企業(yè)擁有品牌美國西北大學凱洛格商學院的教授ScottM.Davis在《品牌資產管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑》一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影響消費者對品牌的認知和理解。企業(yè)的每一位員工都在參與品牌的塑造與管理，都應該是品牌的所有者。DonE.Schultz也說，從最嚴格的字面意義和法律意義上講，品牌為持有商標的公司所擁有。作為所有者，他們可以整體出售品牌……或者把品牌“租賃”給另一家公司。因此，從這個角度來說，企業(yè)有權將品牌轉售給其他公司，并對品牌擁有經營權、處置權和剩余索取權，也理所當然擁有品牌本身。

2.第二種觀點：消費者擁有品牌如僅僅認為“企業(yè)擁有品牌”也會出問題。每年企業(yè)花費大量的資金做品牌，而結果“卻只留下一大堆回收利用的退貨”。導致這一結果的原因是，品牌管理者錯誤地認為，他們是品牌的所有者，從而可以為所欲為地進行品牌延伸，或者為達到某種目的而不擇手段，或者肆意拓展業(yè)務范圍、舉債經營，或者采取過激行為、拔苗助長等。在營銷史上，品牌所有者自以為是的故事比比皆是，如雪佛蘭的諾瓦（Nova）汽車（Nova在西班牙語中是“不走”的意思）、可口可樂的“新可樂”（見【案例】可口可樂公司“新可樂”的失敗）等。從這個角度來說，品牌的所有者并不是企業(yè)，而是消費者。正如Cobb-WalgrenC.J，C.A.Ruble＆N.Donthu（1995）指出的那樣，“品牌是一個以消費者為中心的概念。如果品牌對消費者而言沒有任何意義，那么它對投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了”。

案例

可口可樂公司“新可樂”的失敗

1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可樂決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。可口可樂公司的“新可樂”采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，口感柔和且略帶膠黏感，因此比可口可樂更甜、汽泡更少。在研制新可樂之前，可口可樂公司秘密進行了一次市場調查行動，調查顧客是否接受一種全新的可口可樂。結果表明，只有10%～12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新可口可樂。在新可樂樣品出來后，可口可樂公司傾資400萬美元組織了一次品嘗測試，13個最大城市的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂。“新可樂”上市初期，市場反應很好，1.5億人在面世當天就品嘗了它，但很快情況就有了變化。上市一個月后，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開通83條熱線，雇用更多的公關人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成“美國老可樂飲者”組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，且許多人開始尋找已停產的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個月，“新可樂”銷量遠低于公司預期，不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂。新可樂面市后的三個月，銷量仍不見起色，且公眾抗議愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產，商標定名為可口可樂古典，同時繼續(xù)保留和生產“新可樂”，商標為新可樂。但是可口可樂公司已經在這次的行動中遭受了巨額損失。3.誰擁有品牌誰擁有品牌？答案是簡單的。當然是品牌所有者擁有品牌。但企業(yè)的員工和利益相關者對品牌的發(fā)展也是有貢獻的，而且購買品牌產品的消費者對品牌也有某種形式的所有權。在創(chuàng)造品牌總價值的過程中，每一方面都有其作用。因此，品牌是共有的價值觀，是在一系列相關利益的基礎上創(chuàng)立起來的。在品牌業(yè)主享有品牌收益的同時，其他利益相關者也會得到好處。正如英國品牌咨詢顧問PeterWells＆TimHollins指出的那樣，營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的條件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創(chuàng)的。

品牌產品的屬性

產品是品牌資產的核心，因為它會影響消費者使用該品牌的經歷、消費者從別人那里得知的關于品牌的信息及企業(yè)可以向消費者傳達的關于品牌的營銷信息。無數(shù)的研究表明，高品質的品牌可能得到更好的經濟效益。

1.品牌性能品牌性能是指產品滿足顧客功能性需求的程度。它依賴于品牌固有的特性，即產品的特點。在品牌性能之下，有以下幾種重要的屬性和利益：①主要成分及次要特色；②產品可靠性和耐用性及服務的便利性；③服務的效果、效率及情感；④風格和設計；⑤價格?？傮w來說，上述性能可分為內在屬性和外在屬性兩大類。內在屬性是指產品本身的特點，涉及產品的物理組成，表現(xiàn)產品的有形與實體特征，如所選用和添加的原材料、生產過程及外觀設計等；外在屬性是指與產品相關的、附在產品身上的不能被當做內在屬性的其他特點，如品牌、包裝、服務、價格等。其中，內在屬性又可以分為不明顯的內在屬性（如所有汽車都有車輪）和明顯的內在屬性（如并不是所有汽車都有ABS裝置）。同一產品類別中，所有品牌產品的不明顯的內在屬性構成了該產品類別的本質特征。圖2-1總結了品牌性能的構成元素。圖2-1品牌性能的構成元素

需要說明的是，外在屬性的影響力與消費者購買前是否能夠感知產品的內在屬性有關。如果在購買前，內在屬性無法感知，消費者就必須通過外在屬性來作出決定。研究表明，如果內在屬性可感知，消費者就會利用內在屬性作出購買決定，如購買衣服、飾品等；相反，如果內在屬性不可感知，則消費者就會利用外在屬性作出購買決定，如購買牛奶、咖啡等。

2.品牌性能（屬性）等級消費者通過他們能夠感知的屬性來評價產品。在這一評價過程中，消費者往往并不使用他們感知的所有屬性。他們會自覺不自覺地把一些屬性比另一些屬性看得更重要。這通常會導致他們無意識地將品牌產品的屬性進行排序。

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