一、品牌的涵義

(一)品牌意義的演進

品牌一詞是舶來品，在英語里其單詞為“brand”，基本義是商標、牌子、烙印或者用作動詞為打火印、污辱等意思?！癰rand”一詞在現(xiàn)代營銷中翻譯成品牌體現(xiàn)了營銷理念的變遷和該詞內(nèi)涵和外延的豐富與拓展。

雖然品牌的概念被用作現(xiàn)代營銷學上的意義也不過是20世紀二三十年代的事情，但是無論在東方還是西方，人類自覺或者不自覺地在農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)等領域里進行品牌化實踐的活動在幾千年的古代就開始了。英語中的“brand”單詞來源于古挪威文字“brandr”，意思是“燒灼，打上烙印”，這是古代莊園主或畜牧業(yè)者用來標明自已對牲畜所有權的一種方式。中國古代的手工匠也有在自已的作品(或商品)上雕刻自已姓名或者其他標記的傳統(tǒng)，以標明其正宗、質(zhì)地和信譽，如明末杭州的張小泉剪刀，就是為了防止假冒偽劣。

品牌的這種最初意義上的保護和歸屬功能直到今天都沒有改變過，我們甚至可以說，它仍然是品牌最核心的因素之一。

2006年4月，據(jù)《新聞晨報》、《北京青年報》等多家媒體報道，穿戴仿冒品牌的衣服或者使用假冒的名牌背包走出國門，很可能在海關被沒收或者罰款。作為時尚和品牌的國度，法國和意大利的品牌保護力度最大。與此同時，以阿迪達斯、LV、CK等為代表的19家國際著名品牌在中國聯(lián)手啟動了針對假冒偽劣產(chǎn)品的維權行動。2005年，北京秀水商廈的經(jīng)營者秀水豪森公司等5家商戶更是因為出售侵權商品被Burberry等5家國際品牌公司推向法庭，并最終以敗訴慘淡收場，并承擔10萬元的連帶賠償責任。

時至今日，品牌在原有的保護和歸屬的防御性功能之外，更在歷史的演進中增添了進攻性的功能，即外向型的與消費者(或者從更廣泛的意義上說包含非營利性組織在內(nèi)的目標細分市場)溝通的功能。強有力的品牌不僅能夠維護原有的市場不被侵蝕，而且能夠在進入新的市場時攻城略地。通過品牌的符號以及各種象徵聯(lián)想意義或故事傳奇的強大溝通力和銷售力，它能夠蠶食鯨吞競爭對手的市場份額。品牌已經(jīng)不再僅僅是一個簡單的圖形圖像符號，更不是遠古的那一塊烙印。

對于中國大城市的消費者而言，星巴克(Starbucks)一定是很熟悉的名字。星巴克在它短短的30多年的發(fā)展歷程中，演繹了一個品牌創(chuàng)建的神話。1971年從西雅圖的一家咖啡零售店起家，星巴克開始了它銷售咖啡體驗的品牌之旅?，F(xiàn)在想知道星巴克在全球到底開了幾家咖啡店并不是一件容易的事情，因為它大約每8個小時就有一家新店開張。僅在中國內(nèi)地，星巴克每天都有新店開張。星巴克之所以能夠輕而易舉地進入每一個新的市場，并取得成功，靠的就是星巴克品牌強大的溝通力和銷售力。從產(chǎn)品的層面上來看，全世界的咖啡都是同質(zhì)產(chǎn)品：無外乎水、咖啡豆、牛奶或者咖啡伴侶等原料的組合搭配，但是從品牌的層面上來看，星巴克之于咖啡愛好者是一種其他競爭對手所不具有的獨特的咖啡消費體驗——一種精神和情感上的愉悅和快感。從這個意義上講，說星巴克創(chuàng)造了一種“咖啡宗教”一點也不過分。

(二)品牌定義

雖然品牌是營銷學甚至管理學、廣告學業(yè)界和學界的一個熱點詞匯，但是對于它的定義一直以來眾說紛紜，莫衷一是，可謂有“一千個哈姆雷特”。這一方面顯示了研究者從各自學科背景和不同從業(yè)經(jīng)驗的角度出發(fā)下定義時所造成的視野偏差；另一方面也顯示了品牌概念內(nèi)涵和外延的豐富性，從而給不同研究領域的人以研究的可能性。當然，這反過來也說明了品牌研究熱的現(xiàn)狀。

面對林林總總的品牌定義，我們不打算對其一一羅列(況且也很難做到)。我們這里僅對有代表性的部分定義作一下簡單評價，然后給出我們的定義。

1.關于品牌定義的論述

美國營銷大師菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其《營銷管理》(第11版)一書中，引用美國市場營銷協(xié)會(AMA：AmericanMarketingAssociation)的定義如下：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！彼€認為，品牌作為一個復雜的符號標志，能夠傳達6層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

我國學者葉海明在《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》一書中指出：“品牌是指企業(yè)為滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠，用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象徵、設計或其相互協(xié)調(diào)的組合?！?/p>

美國學者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)在《戰(zhàn)略品牌管理——創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)》(英文影印版第二版)中給出的品牌定義是：“因此，品牌是一種產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品多了其他一些維度(dimension)以在某些方面將其與其他設計出來滿足同種需要的產(chǎn)品區(qū)別開來。”

大衛(wèi)·阿諾德(DavidArnold)，美國哈佛大學商學院品牌專家，在其《品牌保姆手冊——13個名牌產(chǎn)品推廣重建范本》中提到：“品牌是一種類似成見的偏見?！?/p>

同樣從認知心理學的角度給品牌下定義從而與大衛(wèi)·阿諾德不謀而合的還有我國學者王新新和何佳訊。王新新在《新競爭力——品牌產(chǎn)權及品牌成長方式》一書中認為：“品牌作為標識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特徵，然而這種差異和特徵并不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對產(chǎn)品(客體)的認知關系中形成的。”何佳訊則在《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營》中提到：“品牌是消費者如何感覺產(chǎn)品以及感覺到什么?！?/p>

早在20世紀50年代就推廣“品牌形象”的廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)認為：“品牌是一種錯綜復雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！雹?/p>

我國著名的品牌研究專家馀明陽在《品牌學》一書中提供了另一個嶄新的視角：“品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者關系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介?！?/p>

2.對品牌定義的評價

盡管我們這里所列舉的定義僅僅是種類繁多的品牌定義的“冰山一角”，但它們基本上代表了人們看待品牌的幾種常見視角。這些品牌定義或多或少存在一些差異，但都從不同領域和角度觸及了品牌內(nèi)涵的一些共性，盡管程度有別，卻沒有優(yōu)劣之分。

①轉引自萬后芬等編：《品牌管理》，北京：清華大學出版社，2006，第5頁。

首先，品牌的外在形式表現(xiàn)為一系列符號設計、包裝、色彩等視覺要素或者其組合。它們是品牌有形的物質(zhì)構成要素，也是早期意義上的品牌一詞的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌涵義的歷史延續(xù)性。我們誰都不會否認可口可樂的流線體字母拼寫和大紅的底色是其品牌不可或缺的一部分，但是我們誰都明白，可口可樂品牌遠不止這些表面要素。在品牌研究的早期，很多學者都是在這一角度下定義和開展研究的，因此它的接受程度最為廣泛。隨著研究的深入和時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，品牌除了外在表現(xiàn)形式之外，還有更豐富的內(nèi)涵。

其次，這些概念也論及到了品牌的區(qū)別性特徵。品牌能夠為消費者所認同，能夠?qū)⒆陨砼c其他不同品牌相區(qū)分，起關鍵作用的就是這種差異性特徵。這種差異性特徵可以追溯到品牌誕生之初，也一直是品牌戰(zhàn)略所追求的目標之一。它可以是外在的有形的，如包裝設計，也可以是內(nèi)在的無形的，如品牌個性或形象。它還可以是客觀存在的，如甲品牌比乙品牌質(zhì)地柔軟，也可以是主觀想象出來的，如消費者主觀上認為甲品牌代表了成功或卓爾不凡。

法國作為葡萄酒的國度誕生了很多國際知名葡萄酒品牌。人們傳統(tǒng)上認為，法國的品牌葡萄酒口味醇正，回味綿長，口感極佳。然而對知名品牌的和普通的葡萄酒進行的口味盲試卻發(fā)現(xiàn)了與傳統(tǒng)觀念不符甚至相反的結果。盲試時，研究者發(fā)現(xiàn)被試指認的口味很好的葡萄酒大多是不知名的。在參照組中，當被告知葡萄酒的品牌名稱時，他們“品嘗”出了品牌葡萄酒的好口味，即使他們被告知的品牌名稱是錯誤的。類似的測試也廣泛發(fā)生在止痛藥、飲料等其他產(chǎn)品領域，其結果基本相似。品牌的差異常常是人們幻想出來的結果。

再次，品牌是在與消費者發(fā)生關系的過程中建立起來的。這種關系包括消費(使用)關系、價值關系(物質(zhì)利益或精神利益)和認知關系。離開與消費者的關系，品牌將不復存在，無論企業(yè)做出怎樣的努力。從根本上說，企業(yè)或組織創(chuàng)建、維護和管理品牌的目的就是要建立和鞏固這種關系，引導其向良性方向發(fā)展。反過來講，它既是目的，也是手段。正是在這層意義上，我們說品牌歸消費者所有，而不是企業(yè)或某個人。在品牌創(chuàng)建和管理的過程中，要始終堅持以消費者為中心的導向。

又次，品牌還包括一系列無形要素。這些要素可以是品牌的形象和個性，可以是品牌發(fā)展歷史中積累下來的信譽和傳奇故事所附著的感情色彩，也可以是廣告風格所沿襲下來的品牌聯(lián)想，甚至可以是消費者說不清道不明的一種感覺和情緒。外在的有形要素容易創(chuàng)建和模仿，但品牌內(nèi)在的精神氣質(zhì)卻難以“克隆”，因此這些無形要素是品牌的核心競爭力。無形要素雖然很難以量化衡量，卻能夠給品牌和企業(yè)帶來巨大的收益和競爭優(yōu)勢，這就是我們常常談到的品牌資產(chǎn)或品牌權益(BrandEquity)。有關品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，我們將在第五章詳細討論。

3.我們給出的品牌定義

在以上討論的基礎上，我們認為，品牌是消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務在營銷傳播過程中傳達的視覺要素、消費利益和價值觀念等信息所形成的一種獨特的綜合認知關系。簡單地說，品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務與消費者之間的關系。

對于這個定義，我們闡釋以下幾點：

(1)該定義是完全從消費者的視角闡述的，是絕對的消費者導向，強調(diào)品牌是消費者的認知關系。這就轉變了在品牌管理和品牌戰(zhàn)略實施過程中的企業(yè)導向思想傾向。企業(yè)導向的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)為中心，在實施過程中，大多考慮企業(yè)的資源、能力、產(chǎn)品、環(huán)境等要素，而較少考慮消費者是如何看待品牌的，所以常常會出現(xiàn)一邊是企業(yè)熱火朝天地創(chuàng)建和推廣品牌，而另一邊卻是消費者聞所未聞或索然無趣的冰火兩重天現(xiàn)象。企業(yè)導向的視角認為企業(yè)擁有品牌，而消費者導向的視角剛好相反，認為消費者擁有品牌，或者至少是消費者和企業(yè)一起共同塑造了品牌。本書采用以消費者為中心的品牌理念。

(2)品牌是在營銷傳播過程中形成的。在這個過程中，可以是傳統(tǒng)上的產(chǎn)品和服務，也可以是一個企業(yè)組織，如零售業(yè)巨頭沃爾瑪。就像我們在開篇案例中談到的那樣，一個人、一種理念也可以品牌化，我們這里考慮到大多數(shù)情況，并出于教學簡便的需要，將品牌化的東西限定在企業(yè)、產(chǎn)品和服務上。營銷傳播過程中有很多手段可資利用，不僅可以用來進行營利性的商業(yè)營銷傳播，也可以進行非營利性的公益觀念的“營銷”傳播。

(3)品牌的內(nèi)涵不僅涉及到消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的名稱、標記、符號或圖形文字等視覺要素的認知，也涉及到對消費利益(如物質(zhì)利益和/或情感利益)和價值觀念(如承擔社會責任、保護環(huán)境、追求卓越等)等信息的認知。這表明，品牌是一個復雜的象徵和隱喻體系，即符號或其組合及其背后蘊涵的深層的與消費者溝通的種種意義。因此，品牌具有能夠給企業(yè)組織帶來持續(xù)收益的無形資產(chǎn)。

(4)品牌是一種獨特的綜合認知關系。首先，這種獨特性表現(xiàn)為一種區(qū)別性特徵，能夠?qū)⒁粋€品牌與另一個品牌區(qū)別開來。它可以表現(xiàn)為視覺上的特殊，也可以表現(xiàn)為理念上的特殊。其次，這種認知關系是一種綜合評價。它可能包含了消費者過去的消費經(jīng)驗或體驗、媒體的廣告宣傳、親朋好友的口碑、企業(yè)所承擔的社會責任甚至是有關品牌的各種負面信息。最后，品牌體現(xiàn)為一種心理認知關系。這種關系的建立、發(fā)展、維護和修正等過程與品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護和修正的過程是同一的。這種關系是正性的還是負性的以及它們的程度，它的牢固程度如何，它的拓展能力和抗風險能力怎樣等因素直接影響到這個品牌的價值。正是在這層意義上，可口可樂公司的總裁曾自信地夸下海口：“如果可口可樂在全球的工廠被一場大火燒個精光，憑借著可口可樂這個品牌，就可以東山再起，全世界不知道有多少銀行排隊等著送錢呢！”

二、品牌的分類

依據(jù)不同的標準和目的，品牌可以分為不同的類型，而且隨著時代的發(fā)展，新的品牌類別還會不斷出現(xiàn)。即使在一個品牌類別內(nèi)部，按照不同的標準和目的還可以進一步細分。我們這里簡單介紹幾種常見的品牌分類標準和類別。

(一)按照品牌所屬行業(yè)

傳統(tǒng)上，人們對于行業(yè)的劃分是工業(yè)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。相應地，品牌也可以分為工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌和第三產(chǎn)業(yè)品牌，如德州儀器公司(TI)、金鄉(xiāng)大蒜、麥肯錫咨詢公司等。行業(yè)分類的標準過于寬泛，出于具體目的的需要，人們常常進行再次細分，如在工業(yè)品牌中，可以劃分出重工業(yè)和輕工業(yè)或化工業(yè)或紡織業(yè)等類別，在第三產(chǎn)業(yè)品牌中還可以劃分為交通運輸業(yè)、酒店服務業(yè)、旅游業(yè)等類別。值得注意的是，第三產(chǎn)業(yè)隨著近些年的發(fā)展，細分的程度加大，也更為復雜。此外，高科技行業(yè)的品牌創(chuàng)建活動也此起彼伏，如火如荼。

(二)按照品牌影響范圍

品牌有區(qū)域性，其影響力在地理區(qū)域上表現(xiàn)為區(qū)域品牌、全國性品牌和國際品牌。區(qū)域品牌只在某些區(qū)域與消費者發(fā)生關系，超出了這些區(qū)域，消費者知之甚少。這可能是因為其他區(qū)域的消費者沒有消費該品牌的習慣，也可能是企業(yè)出于實力、風險或營利等方面的考慮不想擴張到其他區(qū)域，如杭州知味觀小吃、單縣羊肉湯等。全國性品牌和國際品牌受到的關注和研究比較多，常常伴隨著大量的廣告和攻關宣傳活動。出于競爭和營利的需要，現(xiàn)在有區(qū)域品牌全國化、全國性品牌國際化的發(fā)展趨向。

(三)按照品牌市場地位

品牌在市場上的地位是不同的。據(jù)此可以劃分為強勢品牌和弱勢品牌。強勢品牌是指那些具有很強的營利能力、很大的市場份額、良好的發(fā)展前景和很牢固的消費群體的品牌。它們常常還具有其他的一些能力和特徵，如科研開發(fā)、溝通、抗風險、高美譽度等等。弱勢品牌則正好相反，在諸多方面面臨著困境。曾經(jīng)的強勢品牌可能會隨著時間的推移淪落為弱勢品牌，當然也會有相反的情況發(fā)生。品牌戰(zhàn)略所要解決或有助于解決的問題就是如何使品牌從無到有，從弱勢到強勢，維持強勢或變得更強。依據(jù)市場地位還可以將強勢品牌細分為領導品牌和追隨品牌。

(四)按照品牌滿足需要的層次

美國心理學家馬斯洛(AbrahamH.Maslow)認為人的需求分為生理需求、安全需求等5個不同層次?，F(xiàn)實中，不同品牌滿足消費者不同的需求層次，據(jù)此可以將品牌劃分為必需品品牌和奢侈品品牌。在這兩者之間還存在著大量的品牌難以簡單地將其劃分為必需品品牌或是奢侈品品牌，但它們確實滿足了不同層次的需求，如中產(chǎn)階級或是學生階層。一個普遍存在的誤解是只有昂貴的東西才是品牌。近兩三年來，中國的奢侈品品牌消費正暗潮涌動。

百達翡麗(PatekPhilippe)無愧是全球鐘表行業(yè)的第一品牌，其每塊表的平均售價為13000至20000美元。作為瑞士碩果僅存的獨立制表商，百達翡麗堅持追求完美的制表傳統(tǒng)。從1839年建廠以來，在漫長的160多年間，百達翡麗公司也不過生產(chǎn)了約60萬只表。百達翡麗以奢華著稱，常飾以黃金和鉆石，貴氣逼人，一些珍藏的手表不斷刷新各大拍賣行的紀錄。1930年出廠的一款HenryGraves袋表更是拍出了1100萬美元的天價。1953年生產(chǎn)的一只白金鑲鉆萬年歷男表，在香港97春季拍賣會上以530萬港幣成交，破了萬年歷手表最高成交價和亞洲手表拍賣最高價兩項紀錄。在百達翡麗表的顧客名單里共有100多名國王，54位王后，還有很多世界名人，如愛因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基等。百達翡麗的定制名表常常歷經(jīng)數(shù)年的時間才能完成。作為奢侈品，百達翡麗的廣告口號是：“沒有人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”更多關于百達翡麗品牌戰(zhàn)略的信息，請參見最后一章。

(五)其他的品牌分類形式

除此之外，還有其他的一些品牌分類標準和形式也相當有用。按照品牌的屬性分，有公司(組織)品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌、城市品牌、機構品牌、個人品牌、理念品牌等，如寶潔、潘婷、南方航空、浪漫之都大連、中國郵政、央視主持人李詠、艾滋病防治(紅絲帶)等。按照品牌的所有權分，有生產(chǎn)商品牌、銷售商品牌和零售商品牌。按照品牌的國別分，有本土品牌、國外品牌和合作品牌。按照品牌之間的譜系分，有母品牌和子品牌，如娃哈哈與娃哈哈純凈水。按照品牌在公司中的地位分，有主品牌和亞品牌，如可口可樂碳酸飲料與水森活純凈水。要窮盡品牌的分類方式是很難的，也沒有必要，重要的是根據(jù)需要和目的選擇合適的分類。

三、品牌的構成要素

對于品牌的構成要素，占壓倒性優(yōu)勢的觀點包括兩部分，一是外在的具象的視覺特徵，二是具象所蘊涵的抽象意義。我們認為這種理解其實是不全面的，它們只是品牌的內(nèi)容要素。重新回到我們的定義上來，品牌作為消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的認知關系，應該包括3個部分的構成要素：主體要素、客體要素和內(nèi)容要素。下面試論述之。

(一)主體要素

主體要素指的是消費者，他是認知關系產(chǎn)生的能動主體，盡管實施品牌化的一系列活動大多由企業(yè)和媒體來完成，但這些活動最重要的是要得到消費者的認可才能奏效。消費者可能是個人、家庭、團體、組織或機構，甚至一個政府，但是具體到認知關系時，肯定都是“人”來完成的，甚至這個人從來不可能轉化為現(xiàn)實的購買者(而僅僅參與認知評價)。當我們談論或研究品牌時，綜合也中和了所有消費者的看法，它是抽象的、共同的，如IBM是國際頂尖計算機品牌。當單個的消費者面對某一具體品牌時，它是具體的、有差異的，如小李不喜歡IBM。消費者常常被認為具有隱蔽、廣為分散且相互之間沒有聯(lián)系的特徵。

(二)客體要素

客體要素指的是被品牌化的東西，即企業(yè)、產(chǎn)品或服務。如果從更廣泛的意義上講，還可以包括公益組織、個人或某個城市。一句話，凡是被品牌化的東西，都是客體要素。創(chuàng)建品牌的過程就是把一個默默無聞的客體要素在消費者心目中樹立一種良性的牢固認知關系。沒有客體要素，品牌就失去了載體和依托。

(三)內(nèi)容要素

有了主體要素和客體要素還不夠，就像有了讀者和報紙并不代表就獲取了信息一樣。消費者還必須對客體要素的物質(zhì)形態(tài)和意識形態(tài)進行認知，即具象的和抽象的兩類。具象的如企業(yè)的廠址和規(guī)模、領導人風采、商標設計、包裝色彩、產(chǎn)品形狀質(zhì)地、價格、使用的宣傳媒介、廣告的風格、服務人員的形象、促銷活動等等，抽象的則包括購買體驗、消費體驗、廣告?zhèn)鬟_的價值觀念、品牌故事的寓意、信譽、個性、企業(yè)文化以及其他象徵意義等等，消費者對這些要素的認知直接決定了客體要素是否能夠成為一個品牌。而品牌一旦建立起來，也時刻向消費者傳達著這些信息。

總之，對品牌而言，這3種要素缺一不可，都是品牌的有機組成部分?！按髮毷且粋€品牌”其實意味著消費者(主體要素)對化妝品產(chǎn)品(客體要素)的商標(“大寶”)、包裝設計、使用體驗、口碑效應等(內(nèi)容要素)的獨特的綜合認知關系。

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