一、品牌名稱和商品名稱

品牌名稱是品牌構(gòu)成要素中可以用文字表達并能用語言進行傳遞與交流的部分。

品牌名稱不同于商品名稱。商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的。例如飛機、汽車、電視機、空調(diào)器、電冰箱、洗衣機、香皂、蘋果、梨、土豆、大米、食油等等，都是商品(產(chǎn)品)的名稱。不管是誰生產(chǎn)的，是用什么技術(shù)和方法生產(chǎn)的，只要是同一種自然屬性和功能，都用同一種名稱來稱呼。美國生產(chǎn)的汽車、德國生產(chǎn)的汽車、法國生產(chǎn)的汽車、日本生產(chǎn)的汽車，都稱之為汽車。以自然屬性和功能來命名，若作為品牌商標通常不能通過注冊成為注冊商標。

品牌名稱則不同，它不是一種自然屬性，而是一種社會屬性、人文屬性。在市場經(jīng)濟日益走向發(fā)達與成熟的條件下，品牌名稱更突出地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟屬性、企業(yè)屬性。品牌名稱是經(jīng)濟領(lǐng)域中的一種文化現(xiàn)象。

同一種商品(產(chǎn)品)由不同的企業(yè)進行生產(chǎn)，就會有不同的品牌名稱以相區(qū)別。同樣是小汽車這種商品，就有美國的福特、通用，德國的奔馳、寶馬、大眾，日本的豐田、本田、馬自達，法國的標致、雪鐵龍、雷諾，中國的紅旗、奇瑞、吉利等等不同的品牌名稱。甚至同一個企業(yè)生產(chǎn)的同一種商品，由于某些特色的不同，也可以用不同的品牌名稱以示區(qū)別。成立于1837年的寶潔公司(P&G)目前在中國內(nèi)地生產(chǎn)銷售的洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等多個品牌名稱，該公司在個人清潔類產(chǎn)品中也有舒膚佳、玉蘭油、激爽等品牌為消費者所熟知。當然，同一企業(yè)生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品也可采用同一品牌名稱。例如中國的海爾集團生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)器、洗衣機、手機及其他產(chǎn)品，用的都是海爾的品牌名稱。荷蘭的飛利浦公司生產(chǎn)的各種不同類型的產(chǎn)品，如電視機、音響、電咖啡壺、電動剃須刀、燈泡等，都用飛利浦這個同一品牌名稱。由此可見，品牌名稱的經(jīng)濟屬性是非常清楚的，且大都與特定的企業(yè)相關(guān)聯(lián)。

二、品牌名稱和產(chǎn)品實體間的聯(lián)系

品牌名稱是品牌的代表。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系，體現(xiàn)了品牌的個性和特性。不同企業(yè)所提供的同一種類型的產(chǎn)品或服務(wù)，人們很難一下子把它們區(qū)分開來，而品牌卻很容易將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌及其名稱則是象徵，可以使消費者產(chǎn)生很具體、很獨特的認知和聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌——它做了什么或它是什么。一提到“奔馳”，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的豪華小汽車；一提到“波音”，人們就在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影；一提到“雀巢”，就會使人聯(lián)想到瑞士的速溶咖啡，“味道好極了”。同樣，一提到國內(nèi)的一些著名的品牌名稱，也會令人們立刻聯(lián)想到它所代表和象徵的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)。例如：長虹——彩電，美的——空調(diào)，小天鵝——洗衣機，格蘭仕——微波爐，燕京——啤酒，兩面針——牙膏，新浪——網(wǎng)絡(luò)門戶運營商，阿里巴巴——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺等。

品牌名稱是品牌最重要的信息來源之一，可以提供該品牌最基本的核心要素。德國的一家公司為其新開發(fā)的炊具生產(chǎn)線起名為“黑鋼”。這個名稱表達了這樣的含義：干凈、結(jié)實、耐用，在使用者心目中樹立了良好的感性形象。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。好的品牌名稱，使人們能夠很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等方面有一個總體的概念。因此，好的品牌名稱本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報。勞斯萊斯代表了高貴、豪華的轎車；海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；柯達、富士代表了高質(zhì)量的膠卷；英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿等等。品牌名稱會給人們帶來相關(guān)信息，而且長期影響人們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法以及具體的購買行為。因此，不能僅僅把品牌名稱當作無關(guān)緊要的代號、符號，而應(yīng)進一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象徵的豐富內(nèi)涵。知名品牌更是如此。

三、品牌名稱的民族性和國際化

品牌又是一種文化現(xiàn)象。文化是有很強的民族性和國別性的，顯示出不同的民族、國家的特色和差異。品牌所反映的文化內(nèi)涵也就必然帶有不同民族和國家的文化色彩，品牌名稱有其鮮明的民族性、國別性。一個民族或國家的語言文字、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰以及其他一些特點，都會在品牌名稱上反映出來。

中華民族有五千年的文明史，形成了獨具特色的方塊漢字，因此中國企業(yè)的品牌也帶有強烈的中華文化特色。從同仁堂、全聚德、榮寶齋、張小泉、王老吉等老字號到現(xiàn)代企業(yè)的方正、金山、孔府家酒、雙星、永久、吉利、金利來、紅雙喜等等，都體現(xiàn)了中國以漢族為代表的歷史傳統(tǒng)、地方風(fēng)俗、民族特色及其獨特的文化氛圍。

歐美各國以拼音文字為特點，如Xerox(施樂)、Philips(飛利浦)、Siemens(西門子)、Nestle(雀巢)、Heinz(亨氏)、Hennessy(軒尼詩)、Levi’s(李維斯)等。歐美拼音文字所形成的品牌名稱，也反映了歐美各國的歷史傳統(tǒng)和文化特色，有的也帶有濃厚的民族或地方色彩。

品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場是開放的、無邊界的，沒有地界、省界，也沒有國界和民族界限。市場作為人們經(jīng)濟交流的方式，作為商品交換關(guān)系的總和，總是在發(fā)展中不斷擴大其活動范圍。因此，我們看到不僅有一國內(nèi)部地區(qū)與地區(qū)之間的市場交換，而且有日益發(fā)達的國家與國家之間的商品交換。在當今世界逐步走向經(jīng)濟全球化的過程中，不同國家和地區(qū)之間的貿(mào)易往來和經(jīng)濟交流更加頻繁。伴隨著越來越多的跨國投資和全新市場的開發(fā)，也產(chǎn)生了越來越多的跨國公司和國際品牌——在很多行業(yè)，品牌原產(chǎn)地已變得不再重要。因此，為了適應(yīng)多個市場的需求，品牌名稱也越來越具有國際性，以求在不同的國家和地區(qū)都能夠暢行無阻。

品牌名稱的國際性，通常有兩種情況：一種是該品牌名稱可以直接通行于全世界，不會產(chǎn)生重復(fù)或歧義。如美國的Kodak(柯達)、日本的Sony(索尼)、芬蘭的Nokia(諾基亞)等。我國的企業(yè)在國際化的進程中也注意到了這方面的問題，如TCL、康佳(Konka)、海信(Hisence)、蘇泊爾(Supor)、搜狐(Sohu)等。另一種情況是，有的品牌名稱在開拓國際市場時，要根據(jù)不同國家或民族的具體情況相應(yīng)地加以改變。中國方塊漢字的品牌名稱，到歐美市場上一般需改換成拼音文字(并非漢語拼音的簡單轉(zhuǎn)換)，有時甚至品牌含義也需改變。例如中國常見的“孔雀”、“菊花”等品牌名稱，表示吉祥、典雅、美好的意思；而在某些國家，這些名稱恰恰是不吉祥、不美好、不雅的稱謂，因而必須改為該國、該地認為美好、雅致的其他名稱才行。同樣，某些歐美國家的品牌名稱運用到中國來，也須符合中國消費者的審美情趣，以獲得更大的市場認可?？煽诳蓸?Coca－co－la)、百事可樂(Pepsi－cola)應(yīng)為傳神之作，其他如雅芳(Avon)、海飛絲(Head&Shoulds)、潘婷(Pantene)、高露潔(Colgate)、可伶可俐(Clean&Clear)、必勝客(PizzaHut)、寶馬(BMW)等等，都把品牌名稱不同程度地中國化了，從而有利于迅速打開和擴大該品牌在中國內(nèi)地的市場。

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