在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。企業(yè)要想打造成功的品牌，就必須使消費(fèi)者對(duì)品牌有較高的認(rèn)知，并在記憶中形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想（即建立品牌形象）。

品牌認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)品牌由知之甚少到認(rèn)同乃至最終內(nèi)化的過(guò)程就是品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，即品牌會(huì)經(jīng)歷品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)等發(fā)展階段。顯然，品牌認(rèn)知是品牌發(fā)展過(guò)程的基礎(chǔ)。下面來(lái)介紹一下品牌認(rèn)知的內(nèi)容。1.品牌認(rèn)知的含義品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。品牌認(rèn)知由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌再認(rèn)（BrandRecognition）是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示，確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力。換句話說(shuō)，品牌再認(rèn)是指顧客來(lái)到商店時(shí)能夠辨別出以前見(jiàn)過(guò)的某一品牌的能力。品牌回憶（BrandRecall）是指在給出品類、購(gòu)買(mǎi)或使用情景等暗示性的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。對(duì)于不同類別的產(chǎn)品，品牌再認(rèn)和品牌回憶的重要程度會(huì)有所不同。研究表明，對(duì)于在銷售點(diǎn)銷售的產(chǎn)品，品牌再認(rèn)非常重要，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝等元素清晰可見(jiàn)；對(duì)于不在銷售點(diǎn)銷售的產(chǎn)品，品牌回憶將會(huì)起到關(guān)鍵作用。例如，對(duì)服務(wù)和在線產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌回憶至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找品牌，并將合適的品牌從記憶中搜尋出來(lái)。2.品牌認(rèn)知的層級(jí)根據(jù)品牌被想起的難易程度，品牌認(rèn)知可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)認(rèn)知度（UnawareofBrand）、提示認(rèn)知度（AidedAwareness）、未提示認(rèn)知度（UnaidedAwareness）和第一提及認(rèn)知度（TopofMind），如圖2-4所示。四個(gè)層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實(shí)現(xiàn)難度逐漸加大。圖2-4品牌認(rèn)知層級(jí)

（1）無(wú)認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)該品牌沒(méi)有任何印象。（2）提示認(rèn)知度。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)提示或某種暗示后，想起某一品牌，但不十分了解，只是在大腦里有一個(gè)粗略或模糊的印象。（3）未提示認(rèn)知度。消費(fèi)者在不需要任何提示的情況下，就能夠想起某種品牌。例如，一談到電視機(jī)，人們就會(huì)想到松下、三星、海爾、TCL等；一提到汽車(chē)，奔馳、寶馬、奧迪等品牌就可能會(huì)浮現(xiàn)在人們腦海里。顯然，消費(fèi)者對(duì)這些品牌有較深印象，他們?cè)谶x購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)首先考慮這些品牌。（4）第一提及認(rèn)知度。在沒(méi)有任何提示的情況下，消費(fèi)者所想到或說(shuō)出的某類產(chǎn)品的第一個(gè)品牌。一般來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品印象最深，偏好較強(qiáng)，并形成了一定的品牌忠誠(chéng)度。在消費(fèi)者的心目中，這類品牌總是處于其他品牌前面的位置，如可口可樂(lè)、IBM等。3.品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)KevinKeller指出，品牌認(rèn)知具有以下三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)和入選優(yōu)勢(shì)。（1）印象優(yōu)勢(shì)。品牌認(rèn)知影響構(gòu)成品牌形象的因素。為了創(chuàng)建品牌形象，需要在消費(fèi)者記憶中建立品牌節(jié)點(diǎn)。品牌節(jié)點(diǎn)是消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)。品牌節(jié)點(diǎn)的屬性對(duì)消費(fèi)者如何簡(jiǎn)便地學(xué)習(xí)和儲(chǔ)存品牌信息具有影響作用。因此，創(chuàng)建品牌的第一步就是在顧客心智中將品牌“登記掛號(hào)”。一旦品牌元素對(duì)路，一切將變得更加容易。同時(shí)，品牌認(rèn)知是相對(duì)的，某一品牌的認(rèn)知度提高了，往往意味著同一產(chǎn)品類別中的其他品牌的認(rèn)知度就下降了。（2）入圍優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，都必須考慮備選品牌，因此，提高品牌認(rèn)知能夠增加該品牌進(jìn)入消費(fèi)者備選品牌范圍的概率。大量研究表明，消費(fèi)者很少忠實(shí)于一個(gè)品牌，他們?cè)谶x擇時(shí)，往往會(huì)考慮一系列的品牌，但在真正購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻只考慮一小部分品牌。所以確保某一品牌進(jìn)入消費(fèi)者的備選范圍，實(shí)際上是降低了其他品牌被考慮的機(jī)會(huì)。例如，如果消費(fèi)者想去麥當(dāng)勞吃快餐，那他就很少會(huì)想到去其他類型的快餐店，如肯德基或墨西哥快餐店。（3）入選優(yōu)勢(shì)。建立品牌認(rèn)知的第三個(gè)好處在于，它能夠影響消費(fèi)者在備選品牌范圍中所做的篩選。例如，在某些情況下，消費(fèi)者養(yǎng)成的一個(gè)習(xí)慣是只購(gòu)買(mǎi)那些熟悉的、被人們接受的品牌。例如，消費(fèi)者往往更青睞知名品牌的產(chǎn)品，因?yàn)橹放茣?huì)在消費(fèi)者心中激起溫暖熟悉的感覺(jué)，即使在低介入度的情況下，當(dāng)他們對(duì)品牌產(chǎn)品缺乏了解時(shí)，較低水平的品牌認(rèn)知也能夠促使他們作出產(chǎn)品選擇。此外，品牌認(rèn)知還可能對(duì)品牌的感受功效和社會(huì)心理含義起到強(qiáng)化作用。例如，兩個(gè)獲得消費(fèi)者同樣積極聯(lián)想的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知名品牌與不知名品牌相比，其品牌價(jià)值要大得多。而兩個(gè)獲得消費(fèi)者同樣消極聯(lián)想的品牌，知名品牌與不知名品牌相比，其品牌價(jià)值就顯得更小。例如，若某一俄羅斯的汽車(chē)品牌給人以負(fù)面聯(lián)想，那么，該品牌的認(rèn)知度就可能強(qiáng)化這一負(fù)面效果。4.影響品牌認(rèn)知的因素從理論上說(shuō)，影響品牌認(rèn)知的因素既有品牌自身的客觀因素，也有消費(fèi)者的主觀因素?？陀^因素包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌行為等因素；主觀因素包括消費(fèi)者的需要、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者的特征等因素。下面主要對(duì)影響品牌認(rèn)知的三個(gè)主觀因素進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。（1）消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的行為是以人的需要為基礎(chǔ)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的需要直接表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或使用服務(wù)的愿望。如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需要很小甚至沒(méi)有，那么，消費(fèi)者就不會(huì)主動(dòng)搜集該產(chǎn)品的信息，對(duì)該種產(chǎn)品品牌的了解程度就會(huì)很低，即使該產(chǎn)品品牌通過(guò)某種途徑進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦，也很容易被遺忘。相反，如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求越迫切，則對(duì)該產(chǎn)品品牌的關(guān)注就會(huì)越多，從而品牌認(rèn)知的積極性和品牌認(rèn)知度也就越高。（2）消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者獲取信息的一種重要來(lái)源，是消費(fèi)者的內(nèi)部信息。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)大多來(lái)自消費(fèi)者親身感受或體驗(yàn)而獲取的并存儲(chǔ)于消費(fèi)者記憶中的信息。認(rèn)知心理學(xué)的一項(xiàng)研究表明，與陌生的信息相比，熟悉的信息更易從記憶中獲取，被認(rèn)為更實(shí)際或更相關(guān)。因此，那些品牌經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知比品牌經(jīng)驗(yàn)缺乏的消費(fèi)者更全面、更深入。（3）消費(fèi)者的特征。消費(fèi)者的特征是一個(gè)復(fù)雜的因素。它包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、信仰、個(gè)性等多種因素。對(duì)于某一類產(chǎn)品而言，不同的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度是不同的。例如，對(duì)于汽車(chē)、手表等產(chǎn)品，男性消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品品牌的了解程度要遠(yuǎn)超過(guò)女性消費(fèi)者，而不同年齡的男性消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)、手表等產(chǎn)品的品牌認(rèn)知也存在很大的差異。5.建立品牌認(rèn)知Keller指出了建立品牌認(rèn)知的兩種途徑。首先，不斷地展示，能夠增加品牌的熟悉度，對(duì)品牌再認(rèn)非常有效，從而可以建立品牌認(rèn)知。消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、想對(duì)品牌的了解越多，品牌在記憶中就會(huì)越牢固，因此，可以使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、特點(diǎn)、包裝或標(biāo)語(yǔ)（包括廣告、促銷、贊助、事件營(yíng)銷、宣傳、公關(guān)等）的任何要素，都可以提高他們對(duì)品牌的熟悉度。其次，相對(duì)于重復(fù)能夠深化品牌再認(rèn)，品牌回憶卻需要在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)暗示進(jìn)行連接。品牌與品類的匹配方式?jīng)Q定了品類連接的強(qiáng)度。對(duì)于有較強(qiáng)產(chǎn)品類型聯(lián)想的品牌，消費(fèi)者一想到該品牌產(chǎn)品的品類，就會(huì)想到某一品牌。例如，一提到汽車(chē)，消費(fèi)者就會(huì)想到“福特”；一提到手機(jī)，人們就會(huì)想到諾基亞等。從以上敘述可以看出，Keller建立品牌認(rèn)知的途徑主要根據(jù)品牌認(rèn)知的構(gòu)成（品牌再認(rèn)和品牌回憶）給出，例如，第一種途徑與品牌再認(rèn)相關(guān)，第二種途徑與品牌回憶有關(guān)。

品牌形象

品牌含義的另一個(gè)主要類型是品牌形象。品牌形象顯示了產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值，包括品牌滿足消費(fèi)者心理需求和社會(huì)需求的途徑，代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。下面介紹一下品牌形象的有關(guān)內(nèi)容。1.品牌形象的含義Keller（1993）、Biel（1992）、DavidA.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看做是消費(fèi)者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺(jué)。他們關(guān)于品牌形象的定義被稱作品牌形象總括說(shuō)。這類定義是基于消費(fèi)者的心理要素來(lái)界定品牌形象的概念的，是含義最廣的一類品牌形象概念，且簡(jiǎn)潔、概括，表達(dá)了品牌形象作為一個(gè)抽象概念的整體含義。2.品牌形象的構(gòu)成品牌形象由三個(gè)元素構(gòu)成：內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度，如圖2-5所示。圖2-5品牌形象的構(gòu)成元素

（1）品牌形象的內(nèi)容。品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想。一些品牌能夠使人浮想聯(lián)翩，如蘋(píng)果電腦讓人聯(lián)想到“用戶友好”、“極具創(chuàng)意”、“桌面出版”、“酷”、“創(chuàng)新”、iPod等，可口可樂(lè)讓人聯(lián)想到“清新”、“可口”、“方便購(gòu)買(mǎi)”、“廉價(jià)”、“有親近感”等；而另一些品牌卻很少激發(fā)人們的聯(lián)想，如一些新創(chuàng)建的品牌等。品牌聯(lián)想可以是理性的或情感的，也可以是感官的，如味道、聲音。品牌形象的內(nèi)容還有顯性和隱性之分。消費(fèi)者可以直接表達(dá)的聯(lián)想形成了品牌形象的顯性內(nèi)容，如麥當(dāng)勞的“羅納德·麥克唐納（RonaldMcDonald）”、“金色拱形門(mén)”，而不能直接表達(dá)的聯(lián)想形成了品牌形象的隱性內(nèi)容，如麥當(dāng)勞的“為了兒童”和“便利”等聯(lián)想。品牌形象的隱性內(nèi)容雖然不能直接表達(dá)，但可通過(guò)某種手段進(jìn)行衡量，如語(yǔ)義區(qū)分量表，如圖2-6所示。

圖2-6語(yǔ)義區(qū)分量表品牌聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)有力、獨(dú)特的，這對(duì)品牌的成功至關(guān)重要，而且某品牌很可能共享其他品牌的聯(lián)想。共享的品牌聯(lián)想有助于建立品類成員。因此，產(chǎn)品或服務(wù)的品類可以擁有一系列的品牌聯(lián)想，包括品類中任何品牌的特定信念及品類中所有成員的共同態(tài)度。這些信念可以包括與產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也可以包括與產(chǎn)品屬性無(wú)必然聯(lián)系的描述性特征，如產(chǎn)品顏色（紅色番茄醬）。消費(fèi)者既會(huì)考慮品類中所有品牌的典型性和必要性屬性及利益，也會(huì)權(quán)衡某一具體品牌的代表性和獨(dú)特性屬性。如消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)一雙舒適、牢固且耐用的跑鞋，他們可能會(huì)首選阿迪達(dá)斯、耐克或其他一些知名品牌的鞋子。總之，品牌需要形成顧客的差異化反應(yīng)。營(yíng)銷者不但要確認(rèn)品牌聯(lián)想是正面的、積極的，而且還要確認(rèn)品牌聯(lián)想是獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具有的。獨(dú)特的品牌聯(lián)想更有助于顧客選擇并使用該品牌。（2）品牌形象的宜人性。品牌形象的宜人性是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的感受，如正面的或負(fù)面的。如過(guò)去阿爾法—羅密歐生產(chǎn)的汽車(chē)，其工藝給人以粗糙的聯(lián)想（負(fù)面聯(lián)想），而其加速性給人以強(qiáng)勁的聯(lián)想（正面聯(lián)想）。這里有一個(gè)品牌聯(lián)想的偏好問(wèn)題。品牌需要建立消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想，從而使消費(fèi)者形成正面的整體品牌評(píng)價(jià)。偏好的品牌聯(lián)想應(yīng)該是消費(fèi)者渴望的和需要的，并且能夠通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷支持方案?jìng)鬟_(dá)給消費(fèi)者。偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨(dú)特性和可信度三個(gè)方面的因素，而品牌聯(lián)想的可傳達(dá)性取決于產(chǎn)品實(shí)際或潛在的績(jī)效能力、現(xiàn)在或未來(lái)的溝通前景及實(shí)際性能和顧客接受的性能的持續(xù)性。（3）品牌形象的強(qiáng)度。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度。如沃爾沃讓人聯(lián)想到安全、環(huán)保和品質(zhì)，但它給人的“安全”聯(lián)想更加強(qiáng)烈，以至于在汽車(chē)行業(yè)，沃爾沃就是“安全”的代名詞。一般來(lái)說(shuō)，影響品牌聯(lián)想強(qiáng)度的因素有兩個(gè)，即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度和產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強(qiáng)度構(gòu)成了品牌的美譽(yù)度。品牌的美譽(yù)度是指品牌可以喚起人們鮮明、積極的聯(lián)想的程度。美譽(yù)度常用來(lái)表示人們對(duì)某一品牌的整體印象。這里還有一個(gè)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的概念。所謂品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱。各個(gè)聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱，而各個(gè)聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強(qiáng)度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。

與聯(lián)系強(qiáng)度相關(guān)的一個(gè)概念是加工深度。倘若一提起品牌名稱，人們就會(huì)聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會(huì)想到“安全的汽車(chē)”）或消費(fèi)者已主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想因子之間的關(guān)系，則意味著加工深度強(qiáng)。加工深度大，說(shuō)明人們已形成較強(qiáng)的記憶軌跡。記憶軌跡中的因子網(wǎng)絡(luò)被稱為規(guī)范。多種特性促成規(guī)范的形成。規(guī)范令消費(fèi)者在各種因子之間尋求某種密切的、統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)對(duì)消費(fèi)者接收的新信息產(chǎn)生影響。正如MeyersLevy（1989）指出的那樣，大量的聯(lián)想會(huì)因這些聯(lián)想的相互干擾而使消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶減少。因此，有時(shí)，消費(fèi)者基于品牌形象作出的推理與事實(shí)會(huì)大相徑庭。3.品牌形象的測(cè)量除了上面提到的語(yǔ)義區(qū)分量表，品牌形象的測(cè)量還有許多其他方法。其中，最簡(jiǎn)單的方法就是定性測(cè)量。（1）定性測(cè)量法。定性測(cè)量的方法有直接詢問(wèn)、座談會(huì)等，它所使用到的測(cè)量工具包括提問(wèn)大綱或座談會(huì)大綱，測(cè)量的要點(diǎn)是使用擬人化的形象描述法。其具體做法是：首先召集相關(guān)人員參加座談會(huì)；然后座談會(huì)的主持人按大綱要求提出一系列相對(duì)籠統(tǒng)的問(wèn)題，比如，如果把品牌X比作一個(gè)人，那么，以你的看法，應(yīng)該怎樣來(lái)描述這個(gè)人的特征？每個(gè)參加座談會(huì)的人根據(jù)自己的印象，對(duì)這一品牌進(jìn)行擬人化的描述，這些描述的綜合構(gòu)成該群體的品牌形象。例如，以索尼為例。把索尼比喻成一個(gè)人，則可能得到的描述是：這是一個(gè)精明的中年男子或老頭，年齡在40歲或60歲左右，戴金絲眼鏡，穿西裝，干凈利落，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，工作努力，是企業(yè)里的高層人員等；或是一個(gè)機(jī)靈的小姑娘，年齡20多歲，眼睛明亮，常露笑臉，喜歡穿不同顏色的衣服，講究衛(wèi)生，蹦來(lái)蹦去，經(jīng)常使用一些高科技產(chǎn)品，頭上常戴WALKMAN一類的東西，比較開(kāi)放等。從這些描述可看出，索尼的品牌形象具有兩種不同的人格特征，一種是偏向于穩(wěn)重型的中老年形象，一種是偏向于青年的現(xiàn)代女性形象。定性測(cè)量方法的優(yōu)點(diǎn)是，品牌描述形象化，易理解，對(duì)指導(dǎo)廣告一類的營(yíng)銷策略有重要的參考意義。但缺點(diǎn)是，不能準(zhǔn)確描述品牌的價(jià)值，不能描述產(chǎn)品及其性質(zhì)，對(duì)制定綜合性的營(yíng)銷策略沒(méi)有指導(dǎo)意義。（2）隱喻啟發(fā)技術(shù)。隱喻啟發(fā)技術(shù)（MetaphorElicitationTechnique）是一種新近引入和發(fā)展的品牌形象測(cè)量技術(shù)，這一技術(shù)主要是由RobinHigieCoulter＆GeraldZaltman（1994）開(kāi)發(fā)的。該方法的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，用消費(fèi)者自己收集和提供的各種“隱喻”（如照片、圖像等），而不是品牌本身，作為啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的刺激物。該方法包括以下10個(gè)步驟。①講故事。由消費(fèi)者描述所收集到的圖片的內(nèi)容。②形容所缺失的圖像。由消費(fèi)者描述自己未能獲得的、但能恰當(dāng)代表品牌對(duì)自己的意義的圖片。③圖片分類。消費(fèi)者根據(jù)圖片所代表的意義對(duì)它們進(jìn)行歸類。④得出構(gòu)念。即以圖片作為刺激物，采用凱利方格（KellyRepertoryGrid）技術(shù)和搭梯子技術(shù)，誘導(dǎo)消費(fèi)者得出基本構(gòu)念及其相互之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。⑤挑選最具代表性的圖片。消費(fèi)者從自己收集到的圖片中，挑選出最能代表或表達(dá)品牌形象的圖片。⑥指出“反面”形象。消費(fèi)者指出并描述與被研究品牌的形象相反的圖片，例如，哪一個(gè)不像“耐克”？⑦形容感覺(jué)印象。由消費(fèi)者描述品牌所引起的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等方面的感官體驗(yàn)和情緒。⑧繪制心理圖。消費(fèi)者運(yùn)用已得到的構(gòu)念繪制一張圖或創(chuàng)建一個(gè)因果關(guān)系模型，以揭示這些構(gòu)念及其相互之間的關(guān)系。⑨繪制概要圖。消費(fèi)者在技術(shù)人員的幫助下，運(yùn)用數(shù)字影像技術(shù)繪制一個(gè)有關(guān)品牌形象的概圖。⑩繪制最后的品牌圖。研究人員綜合上述步驟的研究結(jié)果并根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和原則，創(chuàng)建一個(gè)由重要構(gòu)念組成且與大多數(shù)人意見(jiàn)一致的品牌圖或因果關(guān)系模型。為清晰說(shuō)明隱喻啟發(fā)技術(shù)，RobinHigieCoulter＆GeraldZaltman（1994）還對(duì)“汰漬”品牌的品牌形象進(jìn)行了調(diào)查。訪問(wèn)對(duì)象為一位名叫Alice的年輕母親。調(diào)查過(guò)程如下。①由Alice收集了14張圖片，并對(duì)圖片進(jìn)行描述。②Alice描述完之后，訪問(wèn)人員詢問(wèn)Alice是否還有沒(méi)能收集到的相關(guān)圖片。Alice表示，她希望找一張關(guān)于豬圈的圖片，意思是她想知道“汰漬”能否把一只骯臟的豬洗干凈。③Alice將她的圖片分成三組：舒適、新鮮、單調(diào)乏味。④訪問(wèn)人員從Alice的圖片中，隨機(jī)挑選了三張，并詢問(wèn)Alice其中任意兩張的相似之處及與第三張的不同之處。這表明了兩個(gè)構(gòu)念：不高興和新鮮。通過(guò)使用搭梯子技術(shù)，訪問(wèn)人員幫助Alice得出了其他一些構(gòu)念（如自信、自我形象）及它們之間的關(guān)系。經(jīng)過(guò)Alice的解釋之后，訪問(wèn)人員繼續(xù)隨機(jī)挑選三張圖片，并詢問(wèn)Alice，直到?jīng)]有新的構(gòu)念發(fā)現(xiàn)為止。⑤Alice表示，對(duì)她來(lái)說(shuō)，最能代表“汰漬”的圖片是“日出”那張圖片，如圖2-8所示。她說(shuō)，日出包括下面一些含義：新鮮（代表用“汰漬”洗過(guò)的衣服的味道）、明亮（代表用“汰漬”洗過(guò)的衣服的顏色）、平靜或?qū)庫(kù)o（代表用“汰漬”洗過(guò)的衣服讓她很放松）及成就（代表新的一天的到來(lái)）。圖2-8Alice關(guān)于“汰漬”的數(shù)字圖像

⑥當(dāng)訪問(wèn)人員詢問(wèn)Alice哪個(gè)圖片代表了與“汰漬”相反的形象時(shí)，她想到了鹽酸和豪豬的形象。“鹽酸”代表“汰漬”功能強(qiáng)大，但無(wú)害；“豪豬”代表“汰漬”讓衣服感覺(jué)很柔軟，不粗糙。⑦訪問(wèn)人員接著詢問(wèn)了Alice一些關(guān)于“汰漬”的非語(yǔ)言的感覺(jué)形象。Alice的回答如表2-1所示。表2-1Alice的感覺(jué)形象

⑧訪問(wèn)人員回顧了Alice所說(shuō)的所有構(gòu)念，并詢問(wèn)她，它們是不是對(duì)她的意思的精確描述，以及是否有一些重要的想法被漏掉。然后，Alice繪制了一張顯示她認(rèn)為與“汰漬”有關(guān)的構(gòu)念及它們之間關(guān)系的圖，如圖2-9所示。Alice向訪問(wèn)人員這樣描述她的圖：“汰漬”給人一種“洗衣”的形象，然而，當(dāng)我一想到洗衣，我就認(rèn)為它很貴、耗時(shí)，而且讓人不高興，所有這一切都讓人很惱火。然而，當(dāng)我想到“汰漬”時(shí)，我認(rèn)為它是一種可靠的、強(qiáng)大的洗滌劑，這種洗滌劑能夠洗凈我的衣服，并讓它們變得柔軟、新鮮和干凈。要知道，“汰漬”讓我的衣服變得干凈，這意味著我沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)，并且由于衣服變得干凈、柔軟，使我感覺(jué)很舒服。當(dāng)我感到舒服和精神飽滿時(shí)，我感覺(jué)更自信，并且看起來(lái)比別人更好。最后，盡管“汰漬”功能強(qiáng)大，但它是環(huán)境友好型的，這對(duì)水資源和美國(guó)人的健康來(lái)說(shuō)很重要。圖2-9Alice關(guān)于“汰漬”的心理圖

⑨在技術(shù)人員的幫助下，Alice使用數(shù)字影像技術(shù)繪制出了她對(duì)“汰漬”的總體形象。圖像由Alice的五張圖片的部分構(gòu)成，并從視覺(jué)上描述了Alice關(guān)于“汰漬”的故事。如圖2-8“顯示我要洗的兩籃衣服……以及我對(duì)洗衣服的感覺(jué)！我不喜歡洗衣服！你必須區(qū)分出不同的衣服，并且在我的公寓樓里洗衣服需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間——有些人總是忘記管理他們的衣服”。這幅圖片同時(shí)顯示了一個(gè)正在升起的太陽(yáng)，意味著新的一天的來(lái)臨。如果你往樹(shù)上看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一只泰迪熊——它代表了用“汰漬”洗過(guò)的衣服的感覺(jué)。泰迪熊正拿著一朵玫瑰，表示用“汰漬”洗過(guò)的衣服聞起來(lái)很香。⑩完成采訪之后，研究人員會(huì)形成一個(gè)代表大多數(shù)人想法的品牌共識(shí)圖（這里沒(méi)有給出）。4.品牌形象的形成要形成品牌形象，中心問(wèn)題是如何將消費(fèi)者聯(lián)想與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)。RikRiezebos、BasKist＆GertKootstra指出了品牌形象形成的兩種途徑，即歸納推理和演繹推理。（1）歸納推理。歸納推理是指通過(guò)與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物（如廣告、產(chǎn)品）后建立起品牌形象的過(guò)程，如圖2-10所示。

圖2-10歸納推理形成品牌形象的過(guò)程

營(yíng)銷傳播，尤其是廣告，是最適合用來(lái)為品牌塑造形象的手段。品牌形象形成的最初階段對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)槠放菩蜗笠坏┬纬删秃茈y改變。在消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)之前以及社會(huì)影響作用于消費(fèi)者之前，企業(yè)最好能通過(guò)營(yíng)銷傳播手段來(lái)樹(shù)立品牌形象。營(yíng)銷傳播可以向消費(fèi)者表明品牌產(chǎn)品的那些在平時(shí)消費(fèi)中很難體會(huì)或發(fā)現(xiàn)的方面。消費(fèi)者的消費(fèi)感受也會(huì)對(duì)品牌形象有影響。消費(fèi)者的消費(fèi)感受可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的某些方面的討論而受到影響，并且以消費(fèi)感受為基礎(chǔ)的品牌形象在消費(fèi)者心中具有比較確定的意義，也會(huì)在消費(fèi)者的記憶中形成強(qiáng)烈的印象。因此，一個(gè)品牌擁有較高比例的源于消費(fèi)感受的形象，會(huì)在消費(fèi)者的心中擁有相對(duì)較穩(wěn)固的定位。此外，一個(gè)人對(duì)某一品牌的聯(lián)想會(huì)受到其他人的影響，這實(shí)際上是口碑在起作用?？诒峭高^(guò)旁人或親朋好友的實(shí)際使用，相互傳達(dá)對(duì)于品牌產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)?？诒ǔ?lái)自可信任之人，因此，口碑在消費(fèi)者心目中具有較高的可信度。同時(shí)，不同的消費(fèi)群體對(duì)同一品牌有不同的形象認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，企業(yè)可以讓品牌具有多重形象。若一個(gè)品牌能夠從不同層面吸引不同的消費(fèi)者，企業(yè)可以在定位時(shí)選擇一個(gè)核心品牌主張，附帶一些其他的較小的品牌主張。這些較小的品牌主張側(cè)重品牌產(chǎn)品的不同方面，但不應(yīng)該與核心主張有沖突。（2）演繹推理。對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行演繹的過(guò)程被稱為演繹推理。演繹推理可以被用來(lái)充實(shí)另一品牌形象。因此，倘若企業(yè)想把某一品牌激發(fā)的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另一品牌，演繹推理就變得十分重要。圖2-11勾畫(huà)了品牌形象演繹推理的過(guò)程。圖2-11品牌形象演繹推理過(guò)程

形象轉(zhuǎn)移是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)到另一個(gè)品牌身上。聯(lián)想的轉(zhuǎn)移需要兩個(gè)實(shí)體：來(lái)源體（Source）和目標(biāo)體（Target）。形象轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)是，倘若由來(lái)源體轉(zhuǎn)到目標(biāo)體的形象是積極的，那么，目標(biāo)體給來(lái)源體的反饋一定是積極的。要想將聯(lián)想從來(lái)源體轉(zhuǎn)移到目標(biāo)體，這兩個(gè)實(shí)體之間必須存在共性，如有共同的品牌名稱。來(lái)源體和目標(biāo)體都應(yīng)該能夠激起某種聯(lián)想。來(lái)源體只有在含有聯(lián)想的情況下才能將聯(lián)想轉(zhuǎn)移出去。目標(biāo)體可以有聯(lián)想，也可以沒(méi)有聯(lián)想。若目標(biāo)體沒(méi)有什么聯(lián)想，就很容易從來(lái)源體那里吸收聯(lián)想。從圖2-11可以看出，目標(biāo)體對(duì)來(lái)源體存在反饋。目標(biāo)體的反饋會(huì)對(duì)來(lái)源體產(chǎn)生影響。反饋可以是積極的，也可以是消極的。值得注意的是，倘若來(lái)源體已形成了鮮明的形象，則目標(biāo)體作出反饋的可能性就很小。形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)需要多種因素。首先是來(lái)源體要具有較高的品牌附加值，如感受功效、社會(huì)心理含義、品牌認(rèn)知度等，形象轉(zhuǎn)移才能成功。若來(lái)源體的品牌附加值水平一般，最好不要實(shí)施形象轉(zhuǎn)移。明智的做法是，首先為品牌在營(yíng)銷傳播方面進(jìn)行投入，使其品牌附加值達(dá)到足夠的水平。此外，形象轉(zhuǎn)移能否成功還與來(lái)源體與目標(biāo)體的相配程度有關(guān)。如圖2-11所示，影響二者相匹配程度的因素有：產(chǎn)品相關(guān)性（ProductRelatedness）、目標(biāo)群體相似度（Target-GroupSimilarity）及視覺(jué)相似性（FamilyResmblance）。就產(chǎn)品相關(guān)性而言，若來(lái)源體產(chǎn)品與目標(biāo)體產(chǎn)品差別不大，則形象轉(zhuǎn)移可能成功。產(chǎn)品相關(guān)性程度不僅依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一般性區(qū)別的感知，而且依賴于來(lái)源體產(chǎn)品的定位及其目前的產(chǎn)品寬度。另外，若目標(biāo)體和來(lái)源體瞄準(zhǔn)的是同一消費(fèi)群體，形象轉(zhuǎn)移成功的可能性也會(huì)更大。而來(lái)源體和目標(biāo)體若具有某種“視覺(jué)上的相似性”，則形象轉(zhuǎn)移也較容易實(shí)現(xiàn)。但是，來(lái)源體和目標(biāo)體的相匹配程度不夠強(qiáng)，并不意味著不應(yīng)該實(shí)施形象轉(zhuǎn)移。相匹配程度越弱，越應(yīng)該利用營(yíng)銷傳播來(lái)促進(jìn)形象轉(zhuǎn)移，如加大廣告力度等。

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