國外品牌發(fā)展的歷史
西方國家的品牌發(fā)展史與市場經(jīng)濟的發(fā)展史一樣久遠?？v觀其品牌發(fā)展的歷程，可以歸結(jié)為以下幾個階段。
1.品牌發(fā)展的原始階段
品牌是在一種原始的、無意識的狀態(tài)下發(fā)展而來的，人們在商業(yè)活動中不知不覺地就運用了品牌的觀念。西方國家的品牌發(fā)展最早可追溯到古希臘和古羅馬時代，那時的人們將通往店鋪的標志或路線刻在石頭上，有時甚至將店鋪出售的商品的標志貼在銀塊上。這些標志就是所售商品的畫片，由于當時的人們大多不識字，這些畫片成了店鋪與消費者溝通的唯一有效載體。后來發(fā)展到古代手工藝人在其制作的產(chǎn)品上打上工匠名字的標志以幫助顧客識別產(chǎn)品的來源，這些標志主要是一些抽象的符號，可以說，符號是品牌最原始的形式。后來還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字為標志的情況，這就是最原始的商品命名（即品牌化）。
2.品牌的萌芽和發(fā)育階段
中世紀，出現(xiàn)了印刷匠的標志、水印、面包標記及各種各樣的手工協(xié)會標志。這些標記用來吸引顧客，同時也可以用來管制侵害行業(yè)壟斷的人及找出生產(chǎn)低劣產(chǎn)品的制造者。例如1266年，英國通過一項法律，要求面包師在出售的每塊面包上打上他們的標志，目的就是如果面包商缺斤短兩，馬上就能找到是誰。金銀匠也被要求在商品上做記號，包括他們的簽名或私人印記以及金屬材質(zhì)的質(zhì)量說明，以作為質(zhì)量的保證。中世紀后，歐洲人來到美洲，也把品牌化的實踐帶到了美洲。美國的醫(yī)藥和煙草制造商是培育品牌的先驅(qū)。在美國內(nèi)戰(zhàn)之前，一些藥品制造商已經(jīng)開始使用小瓶作為產(chǎn)品包裝而變得比較有名，而且為更好地吸引消費者，這些制造商已經(jīng)開始使用商標，典型的做法是在商標圖案中央印制業(yè)主的肖像。美國的一些煙草商們早在17世紀早期就開始出口產(chǎn)品，19世紀早期的一些著名制造商注意到，如果他們的產(chǎn)品名字較為好聽并且特別，產(chǎn)品銷量就可以明顯得到改善，于是他們開始有意識地利用這一點。到了19世紀60年代，經(jīng)過精心設(shè)計的，包括圖案、裝飾、符號等早期品牌視覺形象元素的小包裝香煙在制造商的出口產(chǎn)品中已屢見不鮮。
3.品牌的成長壯大階段19世紀末20世紀初，西方國家的生產(chǎn)力水平有了顯著提高。電力的出現(xiàn)使得電動機器代替了人工和蒸汽機作業(yè)，高效率機器的采用，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)界掀起合并的熱潮，進而產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀品牌。例如，1880年，夢特嬌誕生；1886年，可口可樂誕生，同年，德國奔馳制造了第一輛配有單缸發(fā)動機的汽車；1898年，伊士曼發(fā)明小巧簡便的照相機，定名為“柯達”；1895年吉列剃須刀出現(xiàn)；1896年路易威登問世；1907年，勞斯萊斯推出銀色幽靈車；1908年，亨利·福特推出了福特T型汽車，這種用流水線生產(chǎn)的汽車引發(fā)了汽車工業(yè)的變革和其他生產(chǎn)部門的技術(shù)革命，同一年，勞力士手表誕生；1913年，雪鐵龍公司成立；1916年，威廉·波音與韋斯特·維爾特創(chuàng)辦太平洋航空公司，次年改名“波音”；1924年，萬寶路品牌誕生；1938年，雀巢咖啡誕生。這些品牌長盛不衰，經(jīng)過百年的洗禮，至今仍然是勃勃生機。
可口可樂的誕生
1886年，美國亞特蘭大有一家叫“彭伯頓”的制藥公司，藥劑師彭伯頓聽說土著人用古柯樹葉煮湯喝能止痛，于是開始試制這種藥，他以古柯樹葉和拉樹粒為原料，制成了這種止痛劑，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顧客來買這種藥。店員配好藥后也沒多看，隨手拿起一杯清水就沖進藥里，制成藥漿后灌了一小瓶給這位顧客。第二天，這位顧客又來了。他還要昨天買的藥水，說很好喝。店員很奇怪，還從來沒有人說過這種藥好喝，但他還是配制了一瓶給他。病人打開瓶蓋，只喝了一口，就皺著眉頭說：“錯了錯了，這藥的味道不對！”店員很納悶，昨天不就是這樣配制的嗎，味道怎么會不一樣？他站在那兒很納悶，猛地發(fā)現(xiàn)早晨配制好的一瓶蘇打水不見了！他想起來，昨天自己一時疏忽，錯把蘇打水當清水倒進藥里了。于是他又用蘇打水配了一劑藥，買藥的人喝了一口，很滿意地走了。這位粗心的店員自己也嘗了嘗這種配錯的藥，果然味道很好！可口可樂就這樣誕生了。后來，亞特蘭大的另一制藥商坎德納買下了可口可樂的制造業(yè)務(wù)，他又把糖漿巧妙地溶進去，使可口可樂逐漸成為風(fēng)靡全球的飲料。如今，可口可樂已成為全球最具價值的品牌，根據(jù)《商業(yè)周刊》/Interbrand發(fā)布的2009年“全球最具價值品牌100強”，可口可樂的品牌價值為687.34億美元。
4.品牌的成熟拓展階段第二世界大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義由自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌在市場競爭中脫穎而出后，伴隨商品的輸出和資本流動，逐漸走向世界的各個角落，品牌全球化的趨勢明顯。例如，肯德基問世于20世紀30年代，麥當勞創(chuàng)立于40年代，1955年后，它們以特許經(jīng)營的方式走向世界，并于60年代奠定了其世界品牌的地位。如今，“麥當勞”、“肯德基”在全球的加盟店已逾萬家。日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等也都是在20世紀中期成為世界品牌的。世界品牌總是隨著新技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著新消費潮流的出現(xiàn)而出現(xiàn)。20世紀90年代以來，以信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟浪潮興起，美國經(jīng)濟出現(xiàn)了第二次世界大戰(zhàn)后罕見的持續(xù)性的高速增長，世界經(jīng)濟也因此開始從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟向新型經(jīng)濟——知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，這種新型經(jīng)濟以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱，以智力資源為主要依托。伴隨這一新型經(jīng)濟的興起，一批以信息為特征的高科技公司迅速崛起，并逐漸成長為全球跨國公司。例如，成立于1998年的Google在短短的10年間就成為了全球最具價值的品牌。根據(jù)《商業(yè)周刊》/Interbrand發(fā)布的2009年“全球最具價值品牌100強”，Google的品牌價值為319.8億美元，位居排行榜第七位。
我國品牌發(fā)展的歷史
現(xiàn)代營銷理論中的品牌概念在我國的提出是近二十年的事，其內(nèi)涵和價值為我國企業(yè)真正認識和重視更是短短十幾年內(nèi)的事。但縱觀整個中國社會的發(fā)展歷史，品牌并不是現(xiàn)代社會才有的現(xiàn)象，品牌的雛形在中國古代早已有之。
1.品牌雛形階段
我國品牌的歷史源頭可以追溯到遠古時代?！叭省睍r期，人們在陶器上繪圖作畫，使用各種標記符號。這些標記符號可看做是我國品牌的歷史源頭。到了漢代，由于手工業(yè)高度發(fā)展，商品種類逐漸增多，出現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的市場競爭。商人為了保住自己的市場，開始以生產(chǎn)該產(chǎn)品的能工巧匠的姓名或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景為商品名稱?！度o決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！边@里說的就是當時東漢市場上比較有名的文具商品“張芝筆”、“左伯紙”及“韋誕墨”。唐宋時期是我國封建社會的鼎盛時期。這一時期，由于商品交換的進一步發(fā)展，先后出現(xiàn)了行鋪和作坊，并且出現(xiàn)了使用行鋪、作坊名稱作為商品標記的情況，各行各業(yè)的商品也能在市場中自由買賣，同一行業(yè)的商品種類也逐漸增多。商人為了使自己的產(chǎn)品盡快賣出去，開始對自己的產(chǎn)品進行宣傳推廣，買主也養(yǎng)成了認牌購貨的習(xí)慣。這個時期，商業(yè)標記的作用越來越明顯，使用標記的范圍也越來越廣。北宋汁梁“在京正店七十二戶，不能遍數(shù)”。其中的“正店”都是有招牌的店，如當時著名的酒店“白礬樓”等。到了明清時代，品牌雛形有了很大的發(fā)展，主要體現(xiàn)在名稱和內(nèi)涵的變化上。明清時代的商人通常賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容，將儒家思想融入其中，在商業(yè)活動中也極為講究商業(yè)道德與信譽。例如，創(chuàng)建于1844年的“全聚德”烤鴨店，原來是一家干鮮果店的招牌字號，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財”。1862年，商店易主，接受商店的老板楊全仁見招牌字號中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂生”的意思。現(xiàn)在，我國保存下來的許多百年老店，都是從明清時代延續(xù)下來的。
2.品牌形成階段
1840年鴉片戰(zhàn)爭，西方列強敲開了中國市場的大門，開始對中國進行資本輸出。外國商人大量傾銷洋貨，使得中國市場上充斥著許多洋貨。在國外商品的沖擊下，一些國內(nèi)商人開始重視自己商品的宣傳。與此同時，品牌的載體也擴展到報紙、雜志、路牌、霓虹燈及櫥窗等新型傳播手段。1918年，上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋，但沒有任何文字說明。這則我國廣告史上的首次套色印刷懸念廣告引起了人們極大的興趣。謎底揭曉后，人們才知道是福昌煙草公司為新生產(chǎn)的“小女”牌香煙精心設(shè)計的品牌策劃?！靶∨迸葡銦熞虼艘慌谧呒t。1926年，上海首次出現(xiàn)霓虹燈，宣傳“皇家”打字機，同時陳列在南京東路伊文思公司的櫥窗內(nèi)。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌“中央大旅社”。1928年，安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙是上海當時最大的霓虹燈廣告。這一時期還出現(xiàn)了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等品牌宣傳手段，極大地推動了我國品牌的發(fā)展。20世紀30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國品牌發(fā)展的鼎盛時期。
3.品牌意識淡漠階段
1949年新中國成立，并在1956年完成了社會主義改造。由于這一時期經(jīng)濟比較落后，生產(chǎn)力水平低，物質(zhì)極度匱乏，產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求，國家實行計劃經(jīng)濟體制，產(chǎn)供銷由國家統(tǒng)一管理，品牌失去了它的基本的功能，人們對品牌的認識度不高，并且不再識別品牌，買到商品是唯一的目的，企業(yè)的產(chǎn)品也不擔(dān)心賣不出去，因此，人們和業(yè)界的品牌意識逐漸淡化。
4.品牌意識覺醒階段
（1）品牌意識啟蒙階段（1979年至20世紀80年代末）。1979年至20世紀80年代末被稱為品牌意識啟蒙階段。這一階段，國外品牌進入中國市場經(jīng)歷了從純粹的商品進口到后來的合資辦廠的轉(zhuǎn)變過程。20世紀80年代以前，對于中國企業(yè)來說，品牌還是一個嶄新的名詞，企業(yè)的品牌意識還很薄弱。80年代初期，中國還不允許外資在中國設(shè)廠，很多國外品牌主要通過直接進口滲透到中國市場。1985年，外商投資的政策有所松動，但是外企在華直接投資仍受到很多限制。為了繞過政策壁壘，外企大多通過合資形式進入中國市場。當時國內(nèi)對合資的看法還十分盲目，只看重合資的表面上資本雄厚，技術(shù)先進。但合資的結(jié)果卻是，不少國內(nèi)知名品牌不經(jīng)意間被蠶食、封殺。如在飲料行業(yè)，北京的“北冰洋”，沈陽的“八王壽”，廣州的“亞洲”，重慶的“天府可樂”，武漢的“大橋”，青島的“嘮山”，天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并。這一階段也造成了我國品牌的第一次大量流失。與此同時，一些企業(yè)通過為外資品牌貼牌生產(chǎn)來贏得生存和發(fā)展。但后來的研究證明，貼牌生產(chǎn)的運作模式使國內(nèi)企業(yè)付出了沉重的代價，國內(nèi)企業(yè)在貼牌的過程中只賺取到了一點微薄的加工費，而國外品牌卻獲得了高額利潤和市場份額，導(dǎo)致中國成為世界的制造車間。
（2）自創(chuàng)品牌階段（20世紀90年代初至90年代中期）。經(jīng)過上一階段競爭的錘煉，中國企業(yè)開始感受到品牌的價值和威力，意識到貼牌生產(chǎn)并不能成為企業(yè)持久發(fā)展的運作方式，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能與實力雄厚的外企相抗衡，這才是企業(yè)在市場環(huán)境中生存和發(fā)展的唯一途徑。由此，中國企業(yè)掀起了一股品牌創(chuàng)建的熱潮。這一階段，各類品牌的創(chuàng)建活動相繼展開。1991年，我國舉辦第一屆“中國馳名商標”評比活動，選出了14個全國馳名商標。1992年，國內(nèi)貿(mào)易部、國家經(jīng)貿(mào)委、電子工業(yè)部等機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”，評選“金橋獎”，此后每年一次。1993年，《中國名牌》雜志創(chuàng)立。1994年，中華商標協(xié)會成立，隨后全國各地紛紛成立地方性商標協(xié)會。1995年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司開始發(fā)布《中國品牌價值報告》，以促進國內(nèi)企業(yè)與學(xué)者對品牌與品牌資產(chǎn)開展深入研究。這一階段，一些地方政府也提出了品牌戰(zhàn)略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京和上海等都紛紛制定了有針對性的品牌扶持方式、獎勵方法。例如，上海通過兼并、收購、參股等方式，組建了一批規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)集團，在實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的同時，也實現(xiàn)了品牌的整體優(yōu)勢。同時，品牌的發(fā)展也獲得了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的積極倡導(dǎo)。鄧小平指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負?！蔽覈畯慕M織、政策、輿論等方面開始大力推動企業(yè)創(chuàng)名牌。在這一階段，中華老字號也開始轉(zhuǎn)變觀念，借鑒國外市場經(jīng)濟的運作經(jīng)驗，運用現(xiàn)代營銷管理理論重新打造老字號。例如，“同仁堂”、“全聚德”通過運用豐富多樣的營銷策略來塑造現(xiàn)代強勢醫(yī)藥和餐飲服務(wù)品牌，使歷史積淀下來的品牌資產(chǎn)得到了激活。
（3）品牌競爭階段（20世紀90年代中期到90年代末）。20世紀90年代中期，中國經(jīng)濟加速發(fā)展，土洋品牌隨處可見，市場競爭加劇。經(jīng)過新一輪的市場洗禮，很多企業(yè)開始明白，唯有建立強有力的品牌，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，只有扎扎實實地做品牌，才能培育出一批具有市場影響力的品牌。在這一階段，品牌的競爭主要在一些名牌之間展開。其主要表現(xiàn)為：一方面，每個名牌企業(yè)都在自己的拳頭產(chǎn)品上拼命擴大規(guī)模，以期獲得越來越大的市場份額；另一方面，在保持自己原有產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，開始進入其他領(lǐng)域。如長虹集團進入電腦行業(yè)，并生產(chǎn)電話機、空調(diào)器；原來在電冰箱、空調(diào)器、洗衣機、冷柜等行業(yè)全面發(fā)展的海爾，進入電視機、電話機等行業(yè)；以電話機為主的TCL進入彩電行業(yè)之后，又進入電腦行業(yè)等。
（4）品牌國際化階段（2000年至今）。進入21世紀，我國品牌進入了前所未有的發(fā)展時期。隨著中國加入WTO，中國企業(yè)開始意識到國際競爭的緊迫性和必要性，紛紛提出了品牌國際化戰(zhàn)略，開始走向國際。2001年13月4日，美國格林尼治儲蓄銀行大樓更名為“TheHaierBuilding”，海爾品牌進一步國際化；2003年8月20日，海爾集團在東京銀座點亮燈箱廣告，這是中國企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起廣告牌。2002年，TCL接受樂華彩電業(yè)務(wù)，與法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并、收購“Thomson”品牌，實施多品牌戰(zhàn)略。2003年，聯(lián)想標識由“Legend”更換為“l(fā)enovo”，開始國際化變臉；2004年，聯(lián)想又以12.5億美元收購了IBM全球PC業(yè)務(wù)，邁出了國際化的重要一步（見【案例】聯(lián)想“蛇吞象”）。2004年，寶鋼挺進全球500強，成為中國競爭性行業(yè)和制造業(yè)中第一批進入全球500強的公司。2005年，吉利參加德國法蘭克福車展，成為民族品牌邁向國際化道路的精彩手筆。與此同時，國家在政策上也開始鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”，積極參與國際化進程。2000年，江澤民提出“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，將對外經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略從“引進來”為主，調(diào)整到“引進來”和“走出去”相結(jié)合。2001年，中國品牌戰(zhàn)略推進委員會成立并開始中國品牌產(chǎn)品評估。2002年，黨的十六大提出關(guān)于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求，這是黨中央對“企業(yè)興國、品牌強國”戰(zhàn)略的最高決策。2003年，十六屆三中全會又明確提出促進中國跨國公司的發(fā)展。2006年，商務(wù)部開展“品牌萬里行”活動，提出重振一批歷史悠久的老字號品牌，扶持一批具有廣泛影響力的國內(nèi)知名品牌，培育一批具有較強競爭力的國際知名品牌，并力爭到2010年，使自主知名品牌在國內(nèi)、國際上的市場份額顯著提高，初步改變我國“制造大國、品牌小國”的面貌。
聯(lián)想“蛇吞象”
2004年12月8日，聯(lián)想以總價12.5億美元買下IBM全球PC業(yè)務(wù)，上演了一次“蛇吞象”式的收購，合并后的新聯(lián)想以130億美元的銷售額一躍成為全球第三大PC制造商。交易完成后，IBM持有聯(lián)想18.9%的股份，并成為聯(lián)想第二大股東，聯(lián)想則獲得IBM的“Think”品牌及其相關(guān)專利技術(shù)，同時還包括IBM的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和大批經(jīng)驗豐富的員工。此前，聯(lián)想在中國一直保持著絕對領(lǐng)先地位，但在國際市場上，聯(lián)想的認知度還很低，這從其收購之前全球市場份額僅為2.2%就可以看出。如果不進軍國際市場，以目前聯(lián)想在全球市場上的份額將無法與國際巨頭展開真正的競爭。與IBM形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，標志著聯(lián)想向國際化進軍邁出了重要一步。此次收購為聯(lián)想帶來了一個全新的機遇。通過此次收購，聯(lián)想的產(chǎn)品在全球PC市場上獲得了更廣泛的認知，而且IBM的品牌等無形資產(chǎn)也將幫助聯(lián)想在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，來參與國際競爭，從而使聯(lián)想與戴爾、惠普等國際一流廠商同臺競技。