品牌構(gòu)建的現(xiàn)代定義發(fā)展于19世紀(jì)工業(yè)革命時期。當(dāng)時，產(chǎn)品制造商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)、品牌等帶有明顯視覺符號的東西對他們銷售產(chǎn)品來說，顯得越來越重要，并且對于銷量的增長和溢價有明顯的正向作用。當(dāng)時，他們采取的辦法很簡單，即通過創(chuàng)造一些有差別性的名字、文字及圖形來使他們的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出。盡管想法和做法都很簡單，但這形成了我們現(xiàn)在構(gòu)建品牌的基本原理。時至今日，盡管構(gòu)建品牌的手段日益豐富，但基本的思路仍然是：如何讓自己的品牌形象彰顯獨特，并在競爭對手中凸顯出來。
工業(yè)革命以來，隨著大規(guī)模生產(chǎn)、大眾傳播網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是近幾年新媒體的興起，許多品牌擁有了更豐富的途徑去延長它們的品牌壽命，并通過社會化媒體擴大其世界影響力。有些品牌盡管歷經(jīng)百年，如今依舊活躍。例如，瑞士頂級鐘表品牌江詩丹頓（Vacheron Constantin）。1755 年，創(chuàng)始人讓 · 馬克·瓦什?。↗ean Marc Vacheron）以其先知卓見和極致制表工藝，終在人文薈萃、人才濟濟的鐘表王國瑞士成立了看重人文精神及歷史傳承的江詩丹頓。歷經(jīng)200多年時光的淘洗，瑞士國徽般的十字標(biāo)記，早已經(jīng)是品位、地位和財富的象征。如今，江詩丹頓也儼然是“時間”的同義詞，更是愛表人士眼中無可取代的腕上藝術(shù)品。
與此同時，有的品牌卻只是曇花一現(xiàn)，即便那些曾經(jīng)赫赫有名的品牌也難逃厄運。CEO口中的“烏鴉嘴”網(wǎng)站——美國著名財經(jīng)網(wǎng)站24/7華爾街每年都會制作一份“即將消失的品牌”名單，上了這個名單的品牌大多會如其所料。在最近2014年7月該網(wǎng)站發(fā)布的名單上，一些著名的品牌也赫然在列，如時代華納有線、黑莓、直播電視公司（DirecTV）、阿拉斯加航空等。早幾年前，該網(wǎng)站多次提到曾經(jīng)的手機通信巨頭諾基亞。很多人看到“諾基亞”三個字的時候，會心頭一動。從1996年起，諾基亞連續(xù)15年保持手機銷售世界第一，在2010年，其銷售額還占到全球手機終端市場的35%。但由于蘋果iPhone和谷歌安卓（Android）操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，諾基亞由輝煌走向衰落，應(yīng)對市場變得越來越被動。2011年2月起，諾基亞雖與微軟Win8強強聯(lián)合，但是氣息垂危。2014年4月，微軟最終以70億美元購買諾基亞手機業(yè)務(wù)，卻給微軟公司帶來了約7億美元的虧損。這與10年前拿著一個諾基亞手機招搖過市、引以為傲的時代相比，仿佛另一個世界。毫無疑問，這就是當(dāng)代環(huán)境下品牌必須要面對的殘酷競爭環(huán)境。
當(dāng)代社會最明顯的特點就是信息傳播的途徑和速度超越以往任何時代。這在以微博、微信為主要代表的新媒體出現(xiàn)后，更是得到明顯地提升。由此帶來一個非常重要的問題——隨著品牌信息的廣泛傳播，信息本身以及如何設(shè)計信息傳播的方式都變得十分重要。信息的組合與傳播成為提高產(chǎn)品市場占有率和“消費者大腦占有率”的一種必要手段。同時也成為與品牌、商標(biāo)、體驗一樣用以獲取市場份額和“意識份額”的重要因素。
簡單來講，今天品牌構(gòu)建是這樣一個過程：在基于一系列價值觀、目標(biāo)和特定品牌個性形象（如時尚、可信賴等）的基礎(chǔ)上，推動公司、產(chǎn)品名稱以及形象逐漸趨同。正如生命的成長一樣，無論間接或直接都離不開光合作用，因此需要陽光、空氣和水分等基本要素的組合。成功培育品牌的“光合作用”要依賴產(chǎn)品、傳播和消費者。把這三者連在一起的關(guān)鍵在于“有效傳播符合消費需求的產(chǎn)品形象”，由此才能成功構(gòu)建品牌。然而，三者逐步趨同的過程艱難而漫長，但一旦形成趨同，品牌便能長期占據(jù)消費者大腦，讓其難以舍棄。
一旦形成了上述的趨同，強勢的品牌資產(chǎn)便建立起來。品牌資產(chǎn)的建立是長期的，需要通過不同的媒介，如電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、平面廣告、新媒體或者同齡人群體（尤其在青年群體）逐漸地建立。當(dāng)它很好地發(fā)揮作用時，該品牌就會成功地影響市場，激起人們的購物欲。而且，一旦品牌成功建立，市場便會產(chǎn)生一種“自動”的購買力，銷售額將不需要任何其他助力也會呈級數(shù)增長。不僅如此，研究發(fā)現(xiàn)：品牌會比公司本身更加有價值。
我們發(fā)現(xiàn)，在品牌構(gòu)建中有些企業(yè)僅僅是通過一種極其成功的產(chǎn)品來完成的，其方法就是讓該產(chǎn)品成為消費者心目中的某個領(lǐng)域一個代名詞。例如，在西方許多消費者會直接稱他們的吸塵器為胡佛（Hoover），盡管他們可能用的是胡佛的競爭產(chǎn)品。胡佛公司生產(chǎn)的吸塵器由此成為該設(shè)備的代名詞，成為一個品牌標(biāo)記。
當(dāng)然，這些品牌標(biāo)記不是永久的。隨著當(dāng)代信息技術(shù)高速發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，市場不再像以前那么穩(wěn)定。就連像微軟、諾基亞這樣之前具有壟斷勢力的企業(yè)也不能保證能夠一直擁有最大市場份額。即使是在操作系統(tǒng)領(lǐng)域一支獨大的微軟，現(xiàn)在在蘋果iOS系統(tǒng)和谷歌安卓系統(tǒng)的夾擊下，也變得危機四伏了。
不知道讀者們在辦公室看到到處都是佳能、惠普等打印機、復(fù)印機的時候，是不是想過十多年前的情形。在施樂公司發(fā)展的巔峰時代，許多上班族把他們所有的復(fù)印機都統(tǒng)稱為“施樂”，不管他們的復(fù)印機到底是哪個公司制造的。實際上，此時“施樂”品牌已成為了一個復(fù)印機的代名詞。由于施樂在辦公室光學(xué)設(shè)備，尤其是影印機方面的成功，在美式英語中甚至有將其品牌名稱“Xerox”直接當(dāng)做“影印”（Photocopy）的動詞或名詞的代用詞。后來，由于隨著理光（Ricoh）、佳能等日本企業(yè)先后進入復(fù)印機市場，該行業(yè)的競爭日益激烈。擁有絕對優(yōu)勢的施樂公司此時卻忽視了全球性的競爭威脅情報研究，不能及時對經(jīng)營戰(zhàn)略進行調(diào)整，最后被迫進入防御狀態(tài)。
到20世紀(jì)80年代初，施樂公司的復(fù)印機在全球市場份額由82%下降到35%。這時施樂公司才開始分析日本產(chǎn)品和價格，令他們大吃一驚的是：日本佳能公司竟然采取了低于施樂公司的成本價銷售復(fù)印機。與其他美國企業(yè)一樣，施樂公司起初懷疑日本產(chǎn)品質(zhì)量差，但事實證明并非如此。施樂公司又認(rèn)為日本產(chǎn)品采取低價傾銷策略，價格如此之低肯定賺不到錢，結(jié)果又錯了。經(jīng)過對日本產(chǎn)品深入細(xì)致的競爭情報分析對比后，施樂公司才發(fā)現(xiàn)競爭對手在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間和投入的人力方面都領(lǐng)先于自己，而且在設(shè)備安裝時間上亦如此，這就是競爭對手可以搶占市場的關(guān)鍵原因。
隨著競爭者的侵入，施樂辦公設(shè)施的領(lǐng)地在逐步減小，并且已不再是新一代辦公用品的首選。雖然施樂生產(chǎn)的產(chǎn)品可能依舊是很優(yōu)質(zhì)的，但對于現(xiàn)在許多年輕人而言，“施樂”這個詞已經(jīng)有些陌生了。
面對新的競爭現(xiàn)狀，施樂開始重塑自己的品牌。為此，他們在2008年3月18日宣布將從2008年4月1日開始使用新的企業(yè)形象標(biāo)志，并表示新標(biāo)志意在向用戶傳遞施樂作為新型辦公技術(shù)和軟件的領(lǐng)先者形象。
公司推出新標(biāo)志的目的是使全球用戶切實感受到施樂的各類軟件、彩色打印機及其他相應(yīng)產(chǎn)品的技術(shù)含量和易用性都得到了大幅提高。目前人們對施樂的認(rèn)知仍存在偏差，很多人仍然誤以為施樂只是一家復(fù)印機制造商。事實上，施樂已經(jīng)不生產(chǎn)復(fù)印機。施樂公布的新標(biāo)志顯示，雖然字母仍沿用了以前的紅色，不再使用大寫的紅色字母而全部使用了小寫。此外，新標(biāo)志除紅色小寫字母外，右邊還增加了一個紅色球體，球體被兩條銀色條紋系住，而這兩道條紋正是施樂首字母“X”的形象。施樂在今后各類媒體市場營銷中，新標(biāo)志還將使用各種不同顏色。維根沒有透露新標(biāo)志的研發(fā)成本，但表示公司將為新標(biāo)志投入大量的市場營銷資金。施樂正在實施重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，新標(biāo)志無疑有利于推動公司形象轉(zhuǎn)變。在2014年6月18日的施樂召開的打印機渠道大會上，施樂（中國）打印機業(yè)務(wù)的掌舵人、富士施樂（中國）有限公司副總裁蘇雷說：“用8個字來形容我們自己——被動接受、主動面對?！?br/>
對于像施樂這樣“重塑品牌”的行為曾經(jīng)會招人嘲笑，很多企業(yè)（尤其是中國企業(yè)）覺得花這么大的力氣去改變公司的標(biāo)志并進行大手筆的推廣是一種純粹燒錢的行為，但實際上意義重大。面對急劇變化的市場格局，很多企業(yè)急需設(shè)立一系列新的標(biāo)志來重新定位自己，并制定新計劃去傳播企業(yè)的新品牌形象。
以IBM為例，它曾經(jīng)是大型電腦和個人電腦的代名詞，近些年卻也需要重新定位自己在市場中的形象。為此，IBM制定了一套全新的計劃，溫和地轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，簡化產(chǎn)品類型，并將自身定位為服務(wù)型的企業(yè)。早些年，IBM就勇敢地拋棄了個人電腦業(yè)務(wù)，將其賣給中國聯(lián)想，成功轉(zhuǎn)向了軟件和服務(wù)。而這次，它決定遠(yuǎn)離服務(wù)和咨詢，更多地專注于大數(shù)據(jù)分析軟件帶來的全新業(yè)務(wù)增長點。2012年3月以來，IBM正在準(zhǔn)備重新調(diào)整業(yè)務(wù)模式，進行再一次轉(zhuǎn)型。IBM所規(guī)劃的未來比現(xiàn)在要宏大得多：它不僅僅是硬件和軟件系統(tǒng)的改造以及互聯(lián)網(wǎng)連成的“云”和被稱為“物聯(lián)網(wǎng)”的新網(wǎng)絡(luò)，而是一個將應(yīng)運而生的巨大新市場。IBM將不再只是銷售技術(shù)和提供技術(shù)服務(wù)，而是要利用其豐富的專家資源幫助企業(yè)和政府部門重新考慮和開展業(yè)務(wù)，甚至幫助他們作決策。這些業(yè)務(wù)從氣候、能源、金融、保險到教育和醫(yī)療，可以說無所不包。在此過程中，這家公司將成為全球大部分政府和企業(yè)業(yè)務(wù)的改造者或供應(yīng)商。
在2014北京舉行的“顛覆與創(chuàng)新：領(lǐng)跑新互聯(lián)網(wǎng)時代”的IBM論壇上，公司為當(dāng)前轉(zhuǎn)型制定了的3個方向：第一，借助數(shù)據(jù)，協(xié)助行業(yè)和專業(yè)轉(zhuǎn)型，開辟新市場；第二，面向云計算，重塑企業(yè)IT基礎(chǔ)架構(gòu)；第三，通過移動社交構(gòu)建互動參與體系，通過自身踐行成為互動參與體系的榜樣。
微軟公司過去很少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今卻幾乎將所有的精力都集中在互聯(lián)網(wǎng)上，其Win8操作系統(tǒng)的推出，就是對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)及智能操作系統(tǒng)市場而作出的反應(yīng)。隨著智能手機和平板的普及程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)世界的兩個陣營的趨勢越發(fā)明顯，即信息生產(chǎn)者和信息消費者。在智能機和平板出現(xiàn)之前，他們都在使用電腦，以致很多人都沒有意識到這一點。但是到今天，這兩個陣營已經(jīng)明顯分化了。智能機和平板電腦的方便性和易操作性使得它們廣受信息消費群體的歡迎，并有逐漸取代他們手中PC的趨勢。目前，微軟在大張旗鼓地進行Win8的開發(fā)，它并不是面對PC開發(fā)的系統(tǒng)，而是迫于蘋果和谷歌的壓力針對平板電腦開發(fā)的。當(dāng)今，信息消費者的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過信息生產(chǎn)者的數(shù)量，也就是說在未來，平板和智能機的需求要遠(yuǎn)超于PC。一來PC這個市場將會越來越小，而且對新系統(tǒng)的需求也不是很高；二來在PC操作系統(tǒng)這一塊微軟唯一的競爭者就是自己，在自己那塊蛋糕上賺取利潤的日子將越來越艱難，而且那塊蛋糕越來越小。再繼續(xù)下去的話，微軟只能是走向滅亡。所以有人猜測，從此以后，微軟可能都不會再針對PC開發(fā)新系統(tǒng)了。Win8的死活取決于在移動終端上的業(yè)績而不是PC，微軟未來的發(fā)展就看Win8能不能實現(xiàn)微軟開拓平板市場的愿望。
出現(xiàn)這種情況，并不能完全歸咎于微軟的新操作系統(tǒng)缺乏吸引力，更多的原因還是市場規(guī)律的轉(zhuǎn)變。面對這一系列的變化，微軟則顯得有些反應(yīng)遲鈍。對PC用戶來說，對電腦系統(tǒng)的依賴在下降，對網(wǎng)絡(luò)和信息的需求則在上升，這是一個根本性的轉(zhuǎn)變。谷歌正是了解到“云”的前景以及用戶這種使用習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變才有了建立谷歌的構(gòu)想，才有了今天我們看到的Chrome OS系統(tǒng)。對于微軟來說，Chrome OS已經(jīng)逐步展現(xiàn)出了咄咄逼人的態(tài)勢。2014年9月30號，微軟發(fā)布Win9的預(yù)覽版，希望該系統(tǒng)能夠一改Win8和Win8.1的頹勢，給用戶一個更為良好的使用體驗。
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