近年來，由于品牌價值的日益凸顯，品牌管理成為當(dāng)前企業(yè)管理領(lǐng)域里一個重要的理論，并引起了企業(yè)足夠的重視。世界著名企業(yè)品牌的背后，都有一套科學(xué)系統(tǒng)的品牌管理體系作為支撐。因此，對品牌進行管理就具有非常重要的意義。
品牌管理的內(nèi)涵
所謂品牌管理，就是指對品牌的全過程進行有效的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動作用，不斷地提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，從而為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。這是品牌管理過程中最為重要的工作，它承擔(dān)著對品牌管理活動的計劃、組織、實施、控制的職能。品牌管理貫穿品牌從孕育、成長到成熟、擴張甚至品牌終結(jié)的全部過程。其本質(zhì)是調(diào)動企業(yè)的全部力量，以品牌為核心，實施對品牌創(chuàng)造到品牌提升的全過程管理。從定義可看出，品牌管理具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和長期性等特征。
品牌管理的意義
一個好的品牌管理，對于企業(yè)的自身發(fā)展和有效地參與市場競爭具有重要意義。
1.品牌管理是企業(yè)管理的時代選擇當(dāng)今社會已經(jīng)進入“無形控制有形的時代”。品牌管理作為一種全新的企業(yè)管理方式，是市場經(jīng)濟發(fā)展到信息化、全球化時代的產(chǎn)物。隨著工業(yè)經(jīng)濟向全球化信息經(jīng)濟的過渡，企業(yè)將以品牌及品牌管理為核心，通過知識而不是金融資本或自然資源等來培植核心競爭力和競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)管理的重心是產(chǎn)品經(jīng)營，而產(chǎn)品經(jīng)營的重心是產(chǎn)品生產(chǎn)；企業(yè)的資本經(jīng)營管理是以資本運作為核心，最大限度地使資本增值是其首要任務(wù)；而品牌管理的核心則是提高品牌的競爭力，塑造強勢品牌。產(chǎn)品管理的目的是通過對產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的管理達到利潤最大化；資本管理的目的是為了實現(xiàn)資本的保值增值，而品牌管理的目的則是提高品牌的核心競爭力，厚積品牌資產(chǎn)，增強品牌對內(nèi)外部資源的控制和利用。企業(yè)的產(chǎn)品管理與資本管理是企業(yè)生存與發(fā)展的基本手段，而品牌管理的內(nèi)容也包括資本和產(chǎn)品管理，它以二者為基礎(chǔ)。品牌管理讓企業(yè)有可能擺脫自身金融或自然資源的制約，從而獲得持續(xù)發(fā)展，因而具有強大的生命力和廣闊的前景。
2.品牌是企業(yè)參與競爭的利器品牌能在逆境中生存，且經(jīng)久不衰?！霸谀壳暗慕?jīng)濟環(huán)境下（指2008—2009年度比較惡劣的經(jīng)濟形勢），很多企業(yè)的價值會有所下降，而此時，品牌會變得尤為重要，因為品牌能幫助公司在艱難時期堅持下去。”MillwardBrownOptimor的首席執(zhí)行官JoannaSeddon說，“那些在艱難時期會繼續(xù)堅持對品牌進行投資的企業(yè)，在經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn)時，會比那些現(xiàn)在削減品牌投入的企業(yè)擁有更強的優(yōu)勢?！?/p>
3.品牌能夠帶來更強大的分銷能力在全球化的信息時代，擁有國際品牌的公司已經(jīng)進入了全球所有市場，而且在打進市場的過程中，已設(shè)法建立了強大的分銷渠道。這使它們能夠更有效地為自己產(chǎn)品陣營中的其他品牌，即那些不如該品牌有名的品牌，進行有效的分銷，從而跨越市場界限，滲入市場，實現(xiàn)品牌延伸。特別是，在品牌國際化和本土化過程中，企業(yè)可以通過有效的品牌管理來適應(yīng)不同國家、不同市場的消費特點，來保證營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)。
4.品牌具有文化價值品牌管理創(chuàng)造了一種多元的文化氛圍。品牌通過內(nèi)部管理融會全球文化，而品牌的國際化又促進了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展。文化是一種管理、溝通和融合的工具，它把企業(yè)所在地的文化傳播到其他地方，促進當(dāng)?shù)匚幕亩嘣?；同時，為了更好地進行經(jīng)營管理，又把當(dāng)?shù)氐奈幕{進來，融入到品牌管理當(dāng)中，在企業(yè)內(nèi)部融會成一種更廣泛的文化，從而起到了一種黏合劑的作用，保證企業(yè)內(nèi)部凝聚到一起，使之更加強大，確保企業(yè)不因分處各地而四分五裂。
