在當(dāng)今世界上，對(duì)于品牌的價(jià)值鮮有不肯定者，然而，對(duì)于公司如何獲得品牌價(jià)值，則是一個(gè)眾說紛紜的問題。歸納起來，大致上可分為兩種截然不同的觀點(diǎn)，即品牌速成論觀念與品牌持久論觀念。

1.速成論

此種觀念認(rèn)為，公司只要善于利用有效的營銷手段，如廣告等，就可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)知名品牌，并且?guī)硎袌?chǎng)占有率和銷售額的急劇提升。持此觀點(diǎn)的公司崇尚策略，認(rèn)為只要抓住關(guān)鍵機(jī)會(huì)，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，即可“丑小鴨變成白天鵝”，一夜之間使自己的品牌唱響大江南北。此種觀念在當(dāng)今中國大有市場(chǎng)。所謂“金點(diǎn)子”則是這種觀念的通俗稱謂。持此觀念的公司領(lǐng)導(dǎo)人往往相信奇跡，充滿自信甚至自負(fù)，相信自己總能看到別人看不到的機(jī)會(huì)，想到別人無法想到的錦囊妙計(jì)。由于中國社會(huì)正處于一個(gè)急劇變革的時(shí)代，各種制度變革所帶來的制度性機(jī)遇較多，導(dǎo)致“速成論”頗有市場(chǎng)。一夜之間定成敗的實(shí)例比比皆是。下面列舉兩個(gè)持同一觀念但結(jié)果迥異的例子。

曇花一現(xiàn)秦池酒

秦池酒廠是山東省臨淄縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年，臨淄縣總?cè)丝?8.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年，秦池酒廠廠長(zhǎng)赴京參加第一屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”。一家名不見經(jīng)傳的地方酒廠，以當(dāng)時(shí)令人瞠目結(jié)舌的“天價(jià)”奪得中央電視臺(tái)黃金廣告段位第一名(后稱“標(biāo)王”)，這種近乎瘋狂的行為，引發(fā)全國轟動(dòng)。秦池酒一夜成名，身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了4億元銷售合同。頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。橫空出世，一戰(zhàn)功成：奪標(biāo)當(dāng)年秦池銷售額一舉飆升10倍，逾10億元，創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)十分得意。1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)又傳來一個(gè)令人震驚的新聞：秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人炫目的連任兩屆“標(biāo)王”。然而，新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：“秦池酒廠目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……”不久，秦池品牌無聲湮滅。

國窖1573

1996年11月，國務(wù)院將瀘州老窖具有400年以上窖齡的酒窖池群明令為國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位予以保護(hù)。該窖池群始建于明朝萬歷年間，連續(xù)使用至今，已成為中國白酒文化之鑒定標(biāo)準(zhǔn)和（固態(tài)）蒸餾酒釀造工藝發(fā)展的活文物見證，故為“國窖”。瀘州老窖公司將從“國窖”中提取的酒按照一定配方生產(chǎn)出“國窖1573”酒。

1999年9月9日特別釀制了1999瓶1999ml國窖1573，其中的0003號(hào)與0002號(hào)分別被澳門特首何厚鏵，香港特首董建華私人收藏，其0001號(hào)指定將送給臺(tái)灣回歸大陸后的首任行政長(zhǎng)官。2001年，“國窖1573”被指定為釣魚臺(tái)國賓館指定為國宴用酒。2002年，“國窖1573”獲國家原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證。在這一系列活動(dòng)的過程中，瀘州老窖公司運(yùn)用其在平面和電子媒體中的廣告，使“你可以品嘗的歷史是434年”這一廣告詞深入人心，品牌價(jià)值大大提高?！皣?573”，中國白酒文化的標(biāo)桿，已深入人心。

2.持久論

與速成論觀點(diǎn)截然相反的是所謂持久戰(zhàn)觀念。該觀念認(rèn)為，品牌的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期、持久的過程，遠(yuǎn)非一日之功。持此觀念的企業(yè)一般比較注重企業(yè)的長(zhǎng)期利益，并對(duì)自己的品牌有某種程度上的近似宗教般的信念。BALLY，一個(gè)經(jīng)營了百年的經(jīng)典品牌。但在CarlBally創(chuàng)始品牌的那一剎那，緣起的卻是一個(gè)動(dòng)人而美麗的故事。1850年，因公出差的瑞士紳士CarlBally某日在巴黎的繁華大道上發(fā)現(xiàn)一家鞋店，櫥窗內(nèi)美麗的皮鞋深深地吸引住他的目光，流連忘返之余，他決定買雙鞋送給愛妻，卻因?yàn)橥顺叽?，而將同一款式不同尺寸的皮鞋全部買下。這段CarlBally與皮鞋的美麗邂逅，引發(fā)了他想要生產(chǎn)世界上最高級(jí)皮鞋的構(gòu)想。隔一年，第一雙BALLY皮鞋正式誕生。以鞋起家的BALLY目前在瑞士有一家鞋類博物館，除了收藏中外古今的鞋子與相關(guān)歷史外，還保留了BALLY150年來在每一個(gè)重要年代制造的皮鞋。至今，BALLY更發(fā)展出皮包、時(shí)裝、飾品等，成為世界級(jí)的精品王國。經(jīng)過350道手續(xù)才能完成的Scribe皮鞋是BALLY鞋中的最受歡迎的經(jīng)典代表。平均來說，每雙BALLY皮鞋經(jīng)過200道嚴(yán)格的制作與檢驗(yàn)后才能上市。品質(zhì)自不在話下。精致巧心的設(shè)計(jì)與服裝搭配，呈現(xiàn)出畫龍點(diǎn)睛的巧妙效果，皮件上的「B」象征著精致優(yōu)雅的傳統(tǒng)歐洲風(fēng)格。近年來，BALLY的設(shè)計(jì)風(fēng)格趨向摩登，在金屬質(zhì)材的運(yùn)用上也獨(dú)樹一幟。精致的質(zhì)地與做工，使其容易搭配BALLY的服裝系列。雋永的經(jīng)典風(fēng)格、精品作風(fēng)、典雅風(fēng)范永遠(yuǎn)是BALLY的重要特色。這也說明為何150年以來，BALLY始終受到眾人的歡迎。

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