只有將品牌正確傳播給目標(biāo)受眾，品牌形象才能產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。顧客通過媒體看到的、聽到的品牌形象決定了他們對于一個(gè)品牌的看法。品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵，也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，才能夠成為真正的品牌。
品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌形象傳播過程中的一種手段。即通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。品牌互動(dòng)的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。
互動(dòng)新媒體（比如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體、交互式電視、移動(dòng)科技等）近年來的迅速發(fā)展已經(jīng)改變了原來的企業(yè)品牌構(gòu)建規(guī)則。然而令許多企業(yè)哭笑不得的是，盡管花費(fèi)了大量的品牌傳播資金，消費(fèi)者依然可能不認(rèn)賬。顧客們更愿意接受他們“自己選擇”的渠道里傳達(dá)的信息，并由此來作出他們的購買決策。
對現(xiàn)在的品牌管理者而言，最大的挑戰(zhàn)是如何保證品牌形象傳播的靈活性：既要保持品牌內(nèi)涵的一致性，同時(shí)又要能夠在不同的渠道媒介上有很好的特定個(gè)性表現(xiàn)?，F(xiàn)在的公司相比以往都面臨更復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，處在更復(fù)雜的環(huán)境之中。為了應(yīng)對這樣復(fù)雜的情況，企業(yè)必須為自己制訂清晰的指導(dǎo)方針。企業(yè)的指導(dǎo)方針應(yīng)該包括在廣告制作、廣告投放、銷售點(diǎn)形象、互動(dòng)電視、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)移動(dòng)終端領(lǐng)域的指導(dǎo)性做法。
可以這樣說，品牌構(gòu)建從來沒有經(jīng)歷過如此混亂的時(shí)代，但這其實(shí)是品牌策劃者和管理者們千載難逢的好機(jī)遇?？萍嫉淖兓俣取⒔?jīng)濟(jì)形勢的不可預(yù)測性、市場的加劇細(xì)化共同推動(dòng)和促進(jìn)了品牌構(gòu)建的復(fù)雜程度和難度。但是我們?nèi)匀灰斡浺稽c(diǎn)：不管時(shí)代如何變，品牌構(gòu)建的原則并沒有改變，只是步驟、潛在可選擇的工具數(shù)量和傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
消費(fèi)者購買洗發(fā)水與牙膏、打印機(jī)與數(shù)碼照相機(jī)、鞋與貼身內(nèi)衣，對于品牌的策劃和傳播信息的要求完全是不同的，并且當(dāng)傳達(dá)信息的渠道在進(jìn)化且越來越多時(shí)，這種選擇也變得越來越復(fù)雜。消費(fèi)者不僅可以通過廣告手冊、網(wǎng)絡(luò)、電視，還可以通過微博、微信來購買，所以品牌管理者們必須考慮到如何去維持品牌在眾多品牌中的獨(dú)特性和傳播的一致性。而且，由于信息鋪天蓋地，品牌策劃的主旨應(yīng)該是做減法，否則會(huì)深陷其中而不能撥云見霧。
很明顯，在如此復(fù)雜紛亂的環(huán)境下，設(shè)計(jì)一個(gè)可感知獨(dú)特性的品牌形象是非常重要的，該品牌的形象是需要和不同媒介取得良好溝通的。消費(fèi)者總是期待一個(gè)外表形象良好的品牌能保持一致性，并能及時(shí)以此形象提供他們所需要的信息。簡單來說，他們要證明的是他們所花的時(shí)間、努力和金錢是合理的。所以無論是汽車生產(chǎn)商還是食品零售商，越來越多的企業(yè)都需要制定更為復(fù)雜并能有效跨媒介的形象傳播方案。
下面舉個(gè)例子來向大家展示一下如何通過品牌互動(dòng)來帶動(dòng)消費(fèi)者的興趣，從而實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。
本杰明 ·摩爾（Benjamin Moore）公司成立于1883 年，是一家全球領(lǐng)先的民用、商用和工業(yè)用涂料生產(chǎn)商。公司總部位于美國新澤西州，生產(chǎn)基地遍布美國和加拿大。本杰明·摩爾公司在涂料行業(yè)內(nèi)一貫以超卓的涂料品質(zhì)和最豐富的色彩選擇備受消費(fèi)者推崇。同時(shí)，本杰明·摩爾公司也是行業(yè)內(nèi)極少數(shù)能夠不斷推出創(chuàng)新高環(huán)保涂料產(chǎn)品的公司。130多年來，公司一直奉行占據(jù)高端涂料市場的經(jīng)營理念，從未有任何動(dòng)搖。本杰明·摩爾公司的名字和標(biāo)志意味著品質(zhì)的保證，也一直繼承和發(fā)揚(yáng)著品牌的承諾。
這個(gè)品牌自開通了自己的網(wǎng)站后，網(wǎng)絡(luò)為品牌提供了另一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)本杰明·摩爾公司的顧客（房產(chǎn)業(yè)主、建筑商、設(shè)計(jì)師、工程發(fā)包商等）訪問這個(gè)站點(diǎn)時(shí)，他們不僅想看到油漆的不同種類和豐富的顏色選擇，還想了解它們的具體用途，如哪些油漆適合家居，哪些油漆適合辦公室或者建筑物，他們的期望值已經(jīng)提高。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能的存在，訪問者都有極大的熱情來參與這種互動(dòng)，他們在不知不覺中已成為了品牌建設(shè)的一部分。本杰明·摩爾還設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬的油漆噴涂標(biāo)尺，以備訪問者準(zhǔn)確測算一個(gè)建筑物應(yīng)該油漆到什么程度。訪問者還可以在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中學(xué)習(xí)到一些處理墻壁和天花板的基本常識(shí)。這些輔助功能大大擴(kuò)充了傳統(tǒng)意義上品牌所不具備的信息量，而這些信息往往又是消費(fèi)者需要了解的。
本杰明·摩爾網(wǎng)站有關(guān)于顏色的參考資料，告訴消費(fèi)者如何選擇油漆并協(xié)調(diào)油漆與燈光之間的關(guān)系。網(wǎng)站還介紹一些小技巧，如“當(dāng)顏色不令人滿意時(shí)，怎樣利用燈光”。還提醒人們要想到油漆在樣板上的顏色和將它刷在墻上的效果是不一樣的。訪問者還可以讀到一些更新潮的色彩信息和一些基本常識(shí)，很容易了解到什么樣的顏色適合什么樣的房間，如紅色用于廚房會(huì)使人食量大增。本杰明·摩爾網(wǎng)站總是充滿新奇又很有情調(diào)，它給你親切感，使你不由自主地被它吸引。這些做法還只是它在線品牌建設(shè)的開始，本杰明·摩爾將互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能發(fā)揮得淋漓盡致。它在網(wǎng)上舉辦家居噴涂大賽，那些新房主們用本杰明·摩爾牌油漆粉刷新房子，把新房子粉刷前后的照片傳回網(wǎng)站，網(wǎng)站將他們的作品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行展出和評比。這個(gè)活動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者對油漆粉刷知識(shí)的關(guān)注，激發(fā)了他們對家的熱愛，同時(shí)讓他們記住了本杰明·摩爾。品牌互動(dòng)強(qiáng)化了品牌價(jià)值。
現(xiàn)今社會(huì)，面對產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異越來越小。如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者的再次購買行為呢？品牌互動(dòng)提供了一種新的選擇。品牌代表一種無形的關(guān)系，它著眼于對消費(fèi)者的充分了解之上，把產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的需求互動(dòng)起來。在今天復(fù)雜的環(huán)境下，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，對創(chuàng)造品牌的獨(dú)特性更加重要。
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