品牌是一個公司獨有的設(shè)計或商標，它使得一個公司的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。許多營銷人員認為，商品的命名是營銷管理中至關(guān)重要的一環(huán)。一個合適的品牌名稱之所以至關(guān)重要，主要原因在于選擇不同的品牌名稱會影響商品早期的使用及銷售量。從長遠來看，品牌名稱可以表明一個公司的產(chǎn)品并使之區(qū)別于市場上的其他產(chǎn)品，并且與包裝圖案結(jié)合在一起，傳遞并定位一個品牌的形象。
為新產(chǎn)品選擇一個有意義的品牌名稱，既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。盡管有些命名的原則來自于經(jīng)驗的總結(jié)，但有時出其不意也能帶來意想不到的效果。所以，“原則下的靈活”可視為原則中的原則。
原則
（1）容易記憶
一個好的品牌名稱應(yīng)該易讀易記。只有便于發(fā)音和記憶，品牌名稱才能更好地實現(xiàn)它的識別功能與傳播功能，才能在品牌的汪洋大海中脫穎而出。而一個品牌名稱要做到易讀易記，一般應(yīng)該滿足以下五個條件：
第一，簡潔。在漢語的語境中，僅就文字而言，人們總是更樂于記住那些簡短的詞語，盡管簡短并不是一個好名字的必要因素。國內(nèi)曾經(jīng)有人做過一項測試，以1/1000或1/2000秒的瞬間讓目標消費者聽廣告，測試他們究竟能聽清、聽懂多少字。結(jié)果表明，正常人的速度以5個字為限。因此，如果一個品牌的名稱超過了這個限制，就會對傳播效果造成直接的影響。一般來說，兩個字或三個字的品牌名稱是國內(nèi)的商家使用頻率較高的命名方式和習(xí)慣，比如，長虹、海爾、茅臺、聯(lián)想、神州、張裕等；而三個字的有五糧液、劍南春、娃哈哈、金利來等等。這種命名方式往往能夠表達一個完整的含義，因而更具針對性。四個字的品牌名也能被消費者接受，如活力28、麗珠得樂、北大方正、清華同方等等。五個字或更多的名字就不大符合中國人的語言習(xí)慣，用得較少。一個字的品牌名稱較少，雖然簡潔富有沖擊力，但不符合漢語的表達習(xí)慣。孤身一字能夠表達的含義極為有限，一般在品牌名稱后面加一個“牌”字以便發(fā)聲，如夢牌、雕牌等。
對于以英文命名的品牌，同樣要使其字母數(shù)限定在一定的范圍之內(nèi)?？怂古翣枴さ隆ぞS爾克曼曾經(jīng)對品牌名稱的文字長度做過分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)詞語長度偏好集中在5～8個字母構(gòu)成的詞，一般7個字母構(gòu)成的較好。例如汽車、香水、香煙這三類產(chǎn)品中，長度最好為5個字母，譯成中文時最好取2～4個漢字。這主要是考慮到了消費者聽讀和記憶的難易程度?？v觀當(dāng)今國外的一些知名品牌，大多數(shù)都遵循著這一規(guī)則，如奧迪（Audi）、奔馳（Benz）、高露潔（Colgate）、佳潔士（Crest）、德芙（Dove），等等。
【案例3-1】 “雕”牌的翱翔
“雕”牌是納愛斯集團旗下的一個品牌系列的名稱，1999年創(chuàng)立，至今已經(jīng)有10多年的歷史。但是在這短短的10年間，“雕”牌系列已經(jīng)被評為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品，在中國市場上享有極高的知名度。
1999年是中國洗衣粉市場重新洗牌的一年。奇強的崛起使得四大國際品牌唯我獨尊的格局受到了強烈沖擊。1999年11月，聯(lián)合利華主動“跳水”，新產(chǎn)品實行全面降價，降幅高達40％，引發(fā)市場的連鎖反應(yīng)：汰漬、碧浪等價格相繼下調(diào)，高端洗衣粉平均價格從過去的每350克5元跌至3.5元……就是在這樣的局面中，“雕”牌洗衣粉就像它所代表的形象一樣，開始展翅騰飛。
雕牌的商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標取名為“雕”，象征著猛力地去除頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象。
在生產(chǎn)效率得到提高的情況下，納愛斯集團大打價格牌，揮舞著零售1.8元/袋的價格，單刀直入農(nóng)村市場。與價格相對應(yīng)，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”，在1.5億元廣告費的支撐下開始狂轟濫炸。這則廣告抓住時下社會關(guān)注的下崗工人話題，突破洗衣粉功能性宣傳的常規(guī)，用眼淚將雕牌的名字打進了眾多消費者的心。品牌知名度以讓各大國際品牌咋舌的速度擴散開來。
第二，新穎。新鮮的詞匯總能引起人們的注意，新穎的名稱能夠賦予品牌年輕、時尚、富有朝氣的氣質(zhì)。如中國移動通信針對年輕客戶群于2003年3月推出的全新品牌“動感地帶”，所選用的品牌名稱就獨具特點，很好地傳達了該品牌“時尚、好玩、探索”的主要屬性，深受年輕人的喜愛。如今各行各業(yè)都熱衷于使用時尚的詞語對品牌進行命名，在字里行間讓消費者體驗到前衛(wèi)、高雅和有品位，像“班尼路”、“佐丹奴”、“酷兒”、“第5季”這樣的新鮮名詞比比皆是。這些品牌的產(chǎn)品在市場中一路走俏，新穎的品牌名起到了重要作用。
【案例3-2】 “現(xiàn)在流行第5季”
“第5季”是健力寶集團旗下的一個年輕的品牌，名稱好記而有內(nèi)涵。抓住了年輕一代的消費心理，訴求標新立異，給人以豐富的想象空間，具有時尚和前衛(wèi)的引領(lǐng)作用?！暗?季”將目光放到一年四季以外的第五個季節(jié)，契合消費者追求獨特的心理，充滿了活力和生命力。這也是在健力寶集團沉寂了數(shù)年后爆發(fā)的一個新面孔?！暗?季”的出現(xiàn)，使得健力寶的形象重現(xiàn)活力。“第5季”的產(chǎn)品線涵蓋了水、果汁、茶和碳酸飲料四大類，達30多個品種，幾乎覆蓋了現(xiàn)在市場流行的大部分品種，加以“現(xiàn)在流行第5季”這則廣告語的流行，使得“第5季”這個品牌更突出時尚和前衛(wèi)性。
第三，獨特。使產(chǎn)品擁有獨特的識別標志從而與競爭品牌區(qū)分開來，這是十分理想的狀態(tài)。不能與競爭品牌的名稱區(qū)別會使消費者感到混淆，從而增加了消費者記不清品牌名稱或錯誤購買其他品牌產(chǎn)品的可能性。
對某些中小企業(yè)而言，過多地模仿其他品牌的命名，看似“鉆空子”的行為，但結(jié)果卻是使得自己的品牌“失去自我”。從長期來講是十分不利于品牌提升的，盡管可能會帶來短期利潤的增長。品牌模仿雖然在短期內(nèi)可能降低品牌傳播費用，但同時也讓消費者不好辨認，降低了傳播認知度。而且很可能會出現(xiàn)在為自己做宣傳的同時，也幫助了其他名稱相似品牌做免費宣傳的情況。因此，挑選一個獨一無二的品牌名稱對企業(yè)來說是極為重要的。
百聯(lián)集團旗下的“好美家”裝潢建材有限公司，是一個專業(yè)從事建材銷售和家庭裝潢的民族品牌企業(yè)，其品牌名稱“好美家”常常讓人拍案叫絕。因為這三個字無論是從左往右讀或者是從右往左讀，都是一個順口的、能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的詞語。同樣，“狗不理”包子、“馬上冷”空調(diào)等等這樣的品牌命名，都達到了讓人過目不忘的效果。
【案例3-3】 柯達商標的由來
1888年，“柯達”這個名字在美國工商管理部門進行了注冊登記。從此，“柯達”這個商標就一直印在伊斯曼柯達公司的產(chǎn)品上，并成為法定的而且具有聲望的商標。美國伊斯曼公司的締造者喬治·伊斯曼當(dāng)年曾說，如果有人認為“Kodak”(柯達)是外國字的，那完全是謬說。“柯達”地地道道產(chǎn)生在美國。1906年，伊斯曼又說，“柯達”這名字純粹是幾個字母組合。1920年，他在《系統(tǒng)雜志》中聲明：我喜歡K這個字母，它表示一種事物的突出部分和尖端。我用5個字組成一個詞，前后都用K，中間任意選其他3個字母，最后拼合的結(jié)果是Kodak。他認為，“柯達”字母少，不易拼錯，具有生氣和個性等特點?？梢?，一種品牌名稱的獨特決不僅僅是來自字典中的某個單詞，應(yīng)該有所創(chuàng)造。
第四，朗朗上口。品牌名稱應(yīng)該容易發(fā)音，朗朗上口。難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清或者譯音不佳的字，均不宜采用。
品牌名應(yīng)該便于消費者在讀過一遍以后就能很快識別和掌握。在漢語語境中，以“k、b”為聲母，“ang、eng、ong”等為韻母的文字往往念起來更為響亮，也更方便記憶。比如“旺旺”、“大大”、“娃哈哈”等品牌，就在文字的使用上做得比較到位，給消費者留下了深刻的印象。
外文品牌同樣講究詞語的發(fā)音響亮。英語品牌名稱往往也只有兩三個音節(jié)，且常以K、P、C、B、D等字母開頭，如Kodak（柯達）、Krapt（卡夫）、Keebler（奇寶）、Parker（派克）、Pepsi（百事）、Philips（飛利浦）、Compaq（康柏）、Corning（科寧）、Crest（佳潔士）、Bass（百威）、Panone（丹濃）、Disney（迪斯尼）、Guinness（吉尼斯）、Gerber（嘉寶）等。這些外國品牌的音感、語感符合外國人的習(xí)慣，容易辨認，也易讀易記。
此外，有些外國品牌原文較長，往往采取簡化辦法用其簡稱，使之簡短，這種簡稱也能風(fēng)行全世界。如IBM品牌，全稱為InternationalBusinessMachine（國際商用機器公司），它是該公司計算機產(chǎn)品品牌的名稱；BMW（寶馬）品牌，全稱為BayerischeMotoenWerheAG（德國寶馬汽車）?？逻_公司的創(chuàng)辦人喬治·伊斯曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的“K”（KING國王），想出了“Kodak”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮的“咔噠”聲。健舞“Kenwood”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“Trio”，改名的原因是“Trio”發(fā)音節(jié)奏感不強，前面的“特麗tr”的發(fā)音還不錯，一到“o”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多?，F(xiàn)名“Kenwood”一詞中的“Ken”與英文“Can”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮?！癢ood”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。
【案例3-4】 可口可樂中文名的由來
“CocaCola”是個全世界知名的品牌，而它中文名字的由來也很有意思?？煽诳蓸愤@個名字，一直以來被認為世上翻譯得最好的名字，意思為“美味可口和開心快樂”，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。原來這個中文名字是由一位上海學(xué)者編出來的。當(dāng)時可口可樂公司在中國和英國舉行為產(chǎn)品命名的比賽。一位上海的教授正巧訪問英國，就以“可口可樂”這個天衣無縫的翻譯取得了冠軍。從此，這個響亮的名字風(fēng)行全球華人社會，1948年，中國成為美國境外首個銷量超過100萬箱的國家。
可口可樂曾于1949年離開中國，于1979年重返中國，沿用同樣的中文名字?，F(xiàn)在，幾十家裝瓶廠提供13億中國人飲用可口可樂，中國每年人均飲用5瓶可口可樂。
第五，煽情。將名字與人物、思想和美好愿望等聯(lián)系起來是很受歡迎的。之所以讓大眾喜愛，是因為它能夠拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者覺得親切溫暖。一般來說，帶有情感性的詞語都會給人帶來心情上的愉悅和歡樂，總會想方設(shè)法去抓住人們的心理和博得他們的情感，并且讓他們與之產(chǎn)生共鳴；它的煽動性較大，也容易觸發(fā)人們的聯(lián)想和對以前生活的一種回憶。同時，具有情感性的名稱可以牢牢地將目標消費者的注意力吸引。一旦受眾接觸到這些名稱，往往表現(xiàn)出一種接受，而不是排斥的心理，繼而提升對產(chǎn)品忠誠的可能性。因此，消費者在購買產(chǎn)品時，情感性命名的商品絕對要占先天優(yōu)勢。大家熟悉的“康師傅”，在中國市場一炮而紅，其成功是與品牌命名的成功分不開的。同樣，“方太”抽油煙機因為名字取得好，沒有花一分錢廣告費就打開了競爭激烈的珠江三角洲市場。類似的還有“農(nóng)夫山泉”、“太太樂”雞精、“老干媽”辣椒醬、“太太”口服液、“愛妻號”洗衣機等等，在進行品牌命名時就已經(jīng)把人情味考慮其中。
（2）有含義
品牌名稱除了建立品牌認知以外，其內(nèi)在的含義同樣可以促進消費者進行品牌聯(lián)想。品牌名稱可以涵蓋各種含義，包括描述性的以及說服性的等等。所謂描述性的品牌命名，即產(chǎn)品名稱與人名、地名、動物或者其他實物相關(guān)，如中國的羽西系列化妝品、克萊斯勒汽車、Dove香皂等，都是采用了這類命名方法。而所謂的說服性命名，即產(chǎn)品的名稱能夠暗示一個產(chǎn)品特殊功能或優(yōu)點，如幫寶適、Playboy、舒膚佳沐浴露、飄柔洗發(fā)水等。一個品牌名稱是否有含義取決于其能在多大程度上表達以下兩個信息：
第一，該品牌大類的一般信息。從描述上的意義上講，品牌名稱在多大程度上反映了產(chǎn)品類別的一些信息？消費者在多大程度上能夠根據(jù)某一品牌名稱正確分辨相關(guān)的產(chǎn)品類別？品牌名稱在產(chǎn)品類別中是否可信；換句話說，品牌名稱是否與消費者期望看到的該類產(chǎn)品的品牌一致？
第二，有關(guān)品牌屬性和利益的特定信息。從說服性意義的角度講，品牌名稱在多大程度上顯示了該品牌可能是某類產(chǎn)品的信息（如主要屬性或利益）？它是否傳遞了產(chǎn)品成分或用戶種類的某些信息？
【案例3-5】 風(fēng)馳電掣“桑塔納”
德國大眾汽車公司所生產(chǎn)的桑塔納轎車就是借喻桑塔納旋風(fēng)的威名而成名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱。那里盛產(chǎn)名聞于世的桑塔納葡萄酒，同時山谷中也經(jīng)常刮起一股強勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝硕贾篮皖I(lǐng)教過這股風(fēng)的迅速和威力，于是稱這股風(fēng)是“桑塔納”。大眾汽車公司將他們的名車命名為“桑塔納”，不但隱喻那車像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)馳電掣，而且希望那車能夠像那旋風(fēng)一樣風(fēng)靡美國和全球。
（3）吸引力
我們知道，一個品牌名稱帶來的聯(lián)想不一定與產(chǎn)品有關(guān)。品牌名稱可以選擇那些富于視覺和語言想象力的，而且充滿情趣的。這不同于可記憶性和有含義性，消費者可以從中發(fā)現(xiàn)品牌名稱具有美學(xué)吸引力。由品牌的可愛性引發(fā)的各種聯(lián)想以及品牌的吸引力，對于品牌資產(chǎn)也是意義重大，特別是當(dāng)幾乎沒有其他相關(guān)的聯(lián)想時尤其如此。
例如，中國的春蘭品牌空調(diào)，就給人以美好溫馨的聯(lián)想，春天是溫暖的，蘭花是清香的，春天的蘭花讓人喜歡，再加上廣告詞“只要你擁有春蘭空調(diào)，春天就永遠陪伴著你”，使不少消費者在購買空調(diào)時對春蘭品牌產(chǎn)品有一種親切感，甚至成為其首選品牌。其他如娃哈哈飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；杏花村品牌汾酒以“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩名比喻好酒；輕騎品牌摩托車寓意其功能好，給人們輕松愉快的聯(lián)想；美加凈化妝品名稱盡可能使其寓意含蓄而雋和，給人以豐富的聯(lián)想，這對美化品牌形象，促進市場營銷大有益處。
四川長虹電子集團有限公司，以“長虹”來命名，這個名稱既是公司的名字，也是商品的命名。“長虹”從字面上來說，有雨過天晴后出現(xiàn)的蔚為壯觀的景象，取此名含有很美的寓意。“長虹”人們越來越難見到，于是在國內(nèi)很多地區(qū)的人們都將見到彩虹視為吉祥的象征，繼而轉(zhuǎn)為對品牌的喜愛?！伴L虹”具有韻律和視覺美，見到這個名稱，人們就會從頭腦中想到彩虹的五顏六色的美。因此，人們對于“長虹”彩電，無形中就會想到視覺的色彩如彩虹一般鮮艷；透過韻律和視覺，產(chǎn)品的特征不用言語，人們也能感覺到商品的優(yōu)質(zhì)。
但是，在借喻品牌名稱的聯(lián)想功能時，也只有順其自然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張，否則不但不能為品牌增輝，反而給人以虛偽、浮夸的感覺，引起人們的反感。
一些外國品牌翻譯成中文時，把音譯和意譯結(jié)合起來，寓意其產(chǎn)品功能，是一種很有新意的再創(chuàng)造，其聯(lián)想之妙也很獨到，例如，美國的Coca-Cola飲料，原文并無特殊意義，但譯成中文“可口可樂”以后，使這種飲料被賦予又可口又可樂的美稱，令人拍案叫絕，其他如德國Benz品牌汽車譯成“奔馳”，美國Avon品牌化妝品“雅芳”，法國Guerlan品牌香水譯為“嬌蘭”等都是如此。外國品牌名稱翻譯的中國化，對這些品牌在中國市場上的開拓起著重要的作用。
（4）可轉(zhuǎn)換性
品牌名稱的可轉(zhuǎn)換性指的是產(chǎn)品大類和地域兩個層面。
首先，品牌名稱能在多大程度上增加新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，無論這種品牌名稱是應(yīng)用在產(chǎn)品線還是在產(chǎn)品大類中。品牌名稱對產(chǎn)品線和產(chǎn)品大類的延伸能起多大作用？一般來說，品牌名稱越寬泛，越容易進行產(chǎn)品大類間的轉(zhuǎn)換。品牌名的策劃，既要能符合企業(yè)和產(chǎn)品的定位，也要兼顧企業(yè)今后經(jīng)營發(fā)展的需要。因此，品牌名的策劃，其語義最好不要太具象，也就是說，語詞的可轉(zhuǎn)換性要強，包容度要大，要能給人以一定的思維空間。如“太陽神”(Apollo)、“昂立一號”(OnlyOne)等，這些品牌名不僅中英文的表現(xiàn)很漂亮，給人以想象，還因為是以開音節(jié)拼音當(dāng)頭，讀來悅耳、響亮，而且還能滿足企業(yè)經(jīng)營擴張的需要，品牌名還可轉(zhuǎn)換到其他的延伸產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上。像“昂立一號”，它可以將品牌“昂立”轉(zhuǎn)換到“昂立書店”、“昂立學(xué)?！保踔潦恰鞍毫⒎慨a(chǎn)”、“昂立酒家”等。
其次，品牌名稱能夠在多大程度上增加地域間和細分市場間的品牌資產(chǎn)。例如，不具有內(nèi)在含義的名稱的主要好處在于，它們能夠被很好地翻譯成其他語言，而不必擔(dān)心會改變其內(nèi)在含義。近些年來，某些頂尖的大公司也會將自己的品牌名稱、廣告詞和包裝等翻譯到其他語言和文化時犯錯。這些例子表明了在將某一品牌引入一個新市場之前，必須仔細檢查其品牌名稱在新文化背景中的含義。
“海爾”在國內(nèi)算是一個大品牌。盡管“海爾”知名度很高，但是這個品牌命名其實沒什么意思，是個中性的東西，海爾在海外銷售用的也是海爾這個名字?？梢哉f，海爾在國內(nèi)之所以出名，主要是靠副品牌策略運用成功所致。它成功地將中國文化中象征最好的名稱與它的系列家電產(chǎn)品進行嫁接。比如“公主”、“元帥”、“神童”、“狀元”等，這種搶占了文化名稱上的制高點是中國品牌的一大成功范例，因此獲得了國內(nèi)消費者的認同和喜愛，造就了海爾的產(chǎn)品銷售在國內(nèi)一直穩(wěn)執(zhí)牛耳。在國外市場，海爾將各個國家的具體國情融入其中，比如在美國，讀音就發(fā)生變化，讀作higher，意思就是海爾越來越高，正好與美國一首流行歌曲的歌詞完全一樣，因此美國人很快就能接受。據(jù)說在法國，主要體現(xiàn)在兩個小孩，所以法國超級市場上買空調(diào)的，往往都是女士買，為什么呢？因為她們非常喜歡那個小孩。
香港著名實業(yè)家曾憲梓創(chuàng)造了“金利來”這一著名品牌。但鮮為人知的是，金利來開始并不是叫這個名，而是叫“金獅”。早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，最初品牌命名為“金獅（Goldlion）”，怎么也打不開銷路，曾先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級知名品牌差，價格也不高，可為什么就是賣不出去呢？一日，親友點撥：金獅、金獅，多不吉利？又尸又失的。這種領(lǐng)帶誰還敢?guī)?？廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。后來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國名牌：金利來。
【案例3-6】 喝了“娃哈哈”，吃飯就是香
“娃哈哈”的品牌名稱是不拘一格的典范，它突破了人們的常規(guī)思維模式，將產(chǎn)品功能表現(xiàn)得非常貼切。
坐落在杭州西子湖畔的全國著名的娃哈哈集團，自1987年靠3人、14萬元貸款起家以來，由一個校辦工廠發(fā)展成為國務(wù)院520家重點扶持企業(yè)之一，目前在全國15省市建有36家分公司，總資產(chǎn)達44億元。公司擁有馳名中外、家喻戶曉的著名品牌娃哈哈，擁有4大類20多種產(chǎn)品，擁有價值3億美元的60多條世界一流生產(chǎn)線。娃哈哈品牌成功的原因固然有很多，但是不管怎樣，成功的“娃哈哈”品牌運營的最關(guān)鍵點是先取了一個好的名稱。
誕生于1987年的娃哈哈品牌，已成為我們生活中熟悉的品牌?！巴薰痹醋杂谝皇仔陆窀瑁詢和枨械摹巴酃鄙晕⒆髁烁膭?，而出乎意料的獲得了一個好名“娃哈哈”，它不僅很新奇，而且有孩子們喝了笑哈哈的意思。因3個字的元音“a”是小孩最早容易發(fā)的音，易于模仿，音韻和諧，且朗朗上口，更易贏得父母們的喜愛，可以說，該名簡單、通俗、容易記憶，并配以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句有力的廣告語，更有利于品牌的傳播。
今天，娃哈哈在全國飲料市場已成為一個領(lǐng)跑品牌。在這兩年中，娃哈哈集團的主打產(chǎn)品是AD鈣奶和純凈水，AD鈣奶因天時地利之勢，加上推出的瓶裝飲用水、營養(yǎng)八寶粥等主導(dǎo)產(chǎn)品，已成為全國同類品牌中歷年保持全國銷量第一的強勢品牌，特別是隨后一系列的廣告運動，為娃哈哈坐穩(wěn)國內(nèi)純凈水市場第一把交椅奠定了良好的基礎(chǔ)。
（5）及時性
這一原則考慮的是品牌名稱在一定時間內(nèi)的適應(yīng)性。因為對于生活形態(tài)、人類想要獲得的、希望享有的東西，每個人都有各自的方向，因此與觸角吻合的事物、現(xiàn)象，就會產(chǎn)生所謂的流行。因此，在命名時就要考慮到要具有明確的新觀念、新思想的名稱，以及訴求效果很高的東西，將觸角伸向時代最敏感的部位，以達到帶動流行的目的。
在引領(lǐng)流行方面做的最好的當(dāng)屬“索尼個人立體隨身聽（Sony'sWalkmanPersonalStereo）”。這個名稱之所以能夠流行，從而成為美國的強勁品牌，與這個商品能夠滿足消費者需求有很大的關(guān)系。商品專為那些邊走邊聽的、不拘泥于固定的概念、對新事物很敏感的年輕人而制造。品牌命名很快伴隨著攜帶隨身聽（Walkman）漫步在大街上的模樣，而成為一種流行的趨勢。當(dāng)前，只要人們見到耳朵中塞有耳機的人，就會認為是帶了“隨身聽（Walkman）”，因此，“隨身聽”這個名稱也成了引領(lǐng)流行的一種象征。
（6）受到法律保護
品牌名稱的可保護性主要從法律和競爭兩個角度去理解。
從法律角度上看，以下幾點非常重要：①選擇可在國際范圍內(nèi)受保護的品牌名稱；②向恰當(dāng)?shù)姆蓹C構(gòu)正式注冊；③積極防止商標遭受其他未授權(quán)的競爭侵害。對品牌進行法律保護是十分重要的。
與此緊密相關(guān)的一點是品牌名稱能在多大程度上受到保護。即使一個品牌名稱可以受到法律保護，各種競爭行為仍可能奪走不少品牌要素所提供的品牌資產(chǎn)。如果品牌名稱或包裝容易被模仿，該品牌就失去了許多獨立性。因此，最重要的一點是：要盡可能地降低競爭者模仿自己品牌的可能性，尤其注意現(xiàn)有品牌名稱中顯著的前綴、后綴。
【案例3-8】 聯(lián)想將把名稱與品牌名統(tǒng)一
2003年4月28日，聯(lián)想集團宣布，將原先使用了10年的英文名Legend，改為Lenovo。聯(lián)想總裁在解釋更名動機時說：“聯(lián)想要國際化，首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌，但Legend這個英文名在國外很多國家已經(jīng)被注冊。所以，必須未雨綢繆，為未來公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署?！彼押麵T從聯(lián)想集團了解到，此次更改僅僅涉及公司英文名稱，其中文名稱“聯(lián)想集團有限公司”將不會變化。聯(lián)想董事會認為，使產(chǎn)品英文品牌名稱與公司名稱保持一致有助于提升“Lenovo”品牌的知名度及受歡迎程度。此前聯(lián)想更改產(chǎn)品品牌名稱，業(yè)界就分析其會因此造成利益上的損失，因此聯(lián)想集團現(xiàn)在想把集團英文名稱跟產(chǎn)品英文名稱統(tǒng)一，也是降低損失的一種有利措施。