一、全球化品牌傳播乃大勢所趨

品牌的國際化經(jīng)營是一個增長顯著的現(xiàn)象，是品牌傳播的大勢所趨?，F(xiàn)在，全世界的消費者用派克筆寫字，看索尼電視，開寶馬汽車，他們可以在巴黎、紐約或北京的任何一個地方的麥當(dāng)勞品嘗漢堡包，用運通信用卡消費……世界的消費似乎變得越來越趨于一元化，品牌的跨國傳播，跨文化傳播已變得越來越普遍。而這種趨勢的內(nèi)在驅(qū)動力便是跨國經(jīng)營以及隨之而來的全球經(jīng)濟一體化。

第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀60年代后，跨國公司在世界范圍內(nèi)得以充分發(fā)展，許多公司從出口型演變成海外經(jīng)營型；到了20世紀70、80年代，企業(yè)走向世界逐步形成潮流。據(jù)統(tǒng)計，全世界的跨國公司已經(jīng)從1990年的3.5萬家發(fā)展到1997年的近4.5萬家，其分支機構(gòu)也由15萬家發(fā)展到28萬家，故世界上每個國家有近1500家附屬公司（實際上分布很不均勻）?？鐕究刂屏巳澜?/3的生產(chǎn)，掌握了全世界70％的對外直接投資，2/3的世界貿(mào)易量以及70％以上的專利和其他技術(shù)轉(zhuǎn)讓。根據(jù)世界銀行1994年的投資報告，世界上大型跨國公司的海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重都比較高，其中雀巢公司高達91.7％?？鐕境蔀榻?jīng)濟全球化當(dāng)然的主角。

隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，20世紀80年代末和90年代以來，信息技術(shù)進步日新月異，貿(mào)易自由和資本流動自由化突飛猛進，國際社會開始關(guān)注一個在國際關(guān)系各個領(lǐng)域醞釀和積累力量的新趨勢，這就是經(jīng)濟全球化。這種日益強勁明朗的趨勢究其原因有：

（1）冷戰(zhàn)結(jié)束后，使經(jīng)濟因素在整個國際關(guān)系中占有越來越重要的地位，實現(xiàn)資源在更大范圍里的有效配置，成為國際經(jīng)濟與合作的戰(zhàn)略目標。同時，各國都在實行以市場經(jīng)濟為導(dǎo)向的改革，國際經(jīng)濟組織大力推動貿(mào)易投資自由化，促進了資金、技術(shù)、人員在全球范圍內(nèi)更加自由，更大規(guī)模地流動。

（2）制造業(yè)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品的零部件和生產(chǎn)階段具有越來越明顯的可分性，諸如汽車、飛機、大型電信設(shè)備等同時可以分布在十幾個乃至幾十個國家生產(chǎn)，使得每個國家得以發(fā)揮其技術(shù)、勞動力成本等方面的優(yōu)勢，讓最終產(chǎn)品成為“萬國牌”的國際性產(chǎn)品，產(chǎn)生明顯的技術(shù)和成本競爭優(yōu)勢。

（3）信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使通信和信息的即時把握成為現(xiàn)實；而通信費用的降低，也利于跨國公司降低管理成本，例如紐約至倫敦的越洋電話費從每三分鐘244美元降到3美元，估計到2010年，這種費用可以降到3美分。借助這些有利因素跨國公司于是能及時地、有效、低耗地管理、控制其跨國分布的子公司及生產(chǎn)廠的生產(chǎn)與銷售。

（4）交通運輸業(yè)的發(fā)達，高效及運輸成本的逐漸降低，使生產(chǎn)和服務(wù)國際化趨勢加速。從1930年到1990年，空運成本已從每英里68美分下降到11美分。交通運輸業(yè)的發(fā)達也帶來了國際人口的頻繁流動，人們的行為方式在相互交流磨合中趨于相似性，世界趨于“大同”。

隨著經(jīng)濟的全球化，國際間資本流動日益頻繁和迅速。從發(fā)展速度來看，國際直接投資從1983年至1995年每年平均增長17.2％，大約是國際貿(mào)易年均增長數(shù)額的1倍。在國際資本流動中，品牌作為重要的無形資產(chǎn)而越來越受到重視，品牌輸出成為資本輸出的重要形式。20世紀下半葉，以品牌輸出為代表的全方位輸出成了國際資本流動的新特點。早在20世紀50、60年代，就不乏把已經(jīng)在某一個或幾個國家取得成功的已有品牌再推廣到新的國家的案例，典型的有貝納通和必勝客等。

品牌的全球化是任何一個品牌的最終夢想，任何優(yōu)秀的品牌都必然也必須走向全球化的傳播道路。

二、品牌全球化的利益

優(yōu)秀品牌之所以會對全球化的擴張和傳播趨之若鶩，在于品牌的全球化傳播可以給企業(yè)和品牌帶來諸多利益：

首先，品牌的全球化傳播可擴大企業(yè)的利潤基礎(chǔ)。這是企業(yè)實行品牌全球化傳播的根本動因。一個品牌在國內(nèi)市場競爭趨于飽和時，拓展國際市場是其考慮的一個重要戰(zhàn)略方向。

其次，品牌全球化傳播可帶來規(guī)模效應(yīng)。全球化的品牌可以只設(shè)定一個研發(fā)中心，而分化品牌的推廣傳播的任務(wù)。全球化的品牌可以實現(xiàn)部門架構(gòu)的合理化，在人力資源的配置和利用上也可經(jīng)濟化，節(jié)省不必要的功能重疊的部門設(shè)置和人力成本。只要經(jīng)營合理，規(guī)模必然經(jīng)濟。

再次，進行全球化傳播的品牌可以給消費受眾帶來良好的品牌聯(lián)想。如微軟、通用等等國際化的品牌總是給人以實力雄厚，以及擁有良好品質(zhì)、信譽保證的聯(lián)想。

最后，品牌走向國際化時，能夠通過產(chǎn)品的國際化延伸或與外國零售商簽訂的合同，從零售商的國際化服務(wù)中獲取更大利潤。歐洲零售商的集中和創(chuàng)造性全球購買中心，其目的都在于此。通過全球化這種形式，品牌規(guī)避了當(dāng)?shù)胤咒N的限制，所以更容易實現(xiàn)利潤最大化。

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