品牌設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)生存的一種保證。在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能都類似的情況下，品牌的設(shè)計(jì)就成為企業(yè)主導(dǎo)消費(fèi)的一種重要因素。

品牌設(shè)計(jì)的含義

廣義的品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)等；狹義的品牌設(shè)計(jì)則是品牌名稱、標(biāo)識、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)。后者對品牌設(shè)計(jì)的理解較為狹窄，前者則較為全面地涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。因此，本書取前者對品牌設(shè)計(jì)的定義。

品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則

品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循以下幾個(gè)方面的原則。

1.整體性原則企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、組織實(shí)施、傳播媒介等方面綜合考慮，做到品牌內(nèi)在理念、核心價(jià)值、個(gè)性等與品牌外在表現(xiàn)形式如符號、標(biāo)識、形象等的一致，以利于全面貫徹落實(shí)和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。具體而言，就是品牌設(shè)計(jì)要適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施時(shí)具體措施要配套合理，以免因某一環(huán)節(jié)的失誤而影響全局。

2.以消費(fèi)者為中心的原則品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認(rèn)可，設(shè)計(jì)才是成功的。以消費(fèi)者為中心就是要做到以下幾點(diǎn)。

（1）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對目標(biāo)市場不了解，品牌設(shè)計(jì)就是“無的放矢”。

（2）努力滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要是企業(yè)一切活動(dòng)包括品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，IBM成功的最大奧秘就在于其一切以顧客為中心的企業(yè)理念。

（3）盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)慣。習(xí)慣是一種已形成的定式，它既是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的障礙，也是品牌設(shè)計(jì)的機(jī)會。

（4）正確引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。以消費(fèi)者為中心并不表明一切都迎合消費(fèi)者的需要，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持自我的原則，科學(xué)合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。蘋果公司的iPhone就是堅(jiān)持正確引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的原則，憑借時(shí)尚的外形、高質(zhì)量的品質(zhì)和智能特性，獲得了市場的青睞，引領(lǐng)了智能手機(jī)的消費(fèi)潮流。

3.新穎性原則品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求構(gòu)思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點(diǎn)，與競爭品牌有明顯的區(qū)別，又要切實(shí)反映企業(yè)或產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。例如，寶潔在美國推出的白色肥皂取名為“象牙（Ivory）”，就暗示了肥皂像象牙一樣潔白無瑕，令人愛不釋手；可口可樂（Coca–Cola），從名字上就可以看出它是喝的東西，美味可口，讓人快樂。

4.內(nèi)涵性原則品牌大多都有獨(dú)特的含義和解釋。有的是一個(gè)地方的名稱，有的是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個(gè)典故。具有內(nèi)涵的品牌，能夠喚起消費(fèi)者和社會公眾的聯(lián)想。例如，同仁堂的品牌名稱來源于“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的對聯(lián)，它倡導(dǎo)“炮制雖繁，必不敢省人工；品位雖貴，必不敢減物力”。體現(xiàn)了以民眾利益至上的企業(yè)精神，因而深受老百姓的信賴。

5.兼顧性原則企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)組織，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)該努力追求社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業(yè)活動(dòng)必須堅(jiān)持的原則，也要在品牌設(shè)計(jì)中得到充分的體現(xiàn)。兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會效益要求，企業(yè)在追逐利潤的同時(shí)注意保護(hù)環(huán)境，在發(fā)展生產(chǎn)的同時(shí)注意提高員工的生活水平和綜合素質(zhì)，在品牌理念設(shè)計(jì)中體現(xiàn)社會公德、職業(yè)道德等。例如，諾基亞“科技，以人為本”的品牌理念，就突出了尊重人的理念，即尊重客戶，尊重員工。尊重員工，不僅僅是尊重員工的人格，還包括尊重員工的責(zé)任感和成就感，尊重員工獨(dú)立作出決定的意愿等。

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