一、關(guān)于品牌生命周期的討論
品牌的生命周期一直是營銷界爭議頗多的一個議題。圍繞這一命題引發(fā)了兩種截然不同的思潮：品牌或有其必然衰敗的軌跡，或可以維持萬古長青?？v觀市場風(fēng)云，有多少叱咤一時的品牌最終被市場的滾滾大浪淘盡，然而又有多少“百年老店”依然頑強屹立于品牌之林。是否會有一種必然的規(guī)律，決定著品牌必須沿著它固有的生命軌跡而最終走向衰敗？品牌若遵循這種定律，又何以解釋一些品牌演繹的百年風(fēng)云？本章旨在嘗試著對這一命題做一淺略探討，以期能尋求品牌傳播的應(yīng)對思維。
生老病死從來就是世間的不二法則，世間萬物遵循著能量守恒定律，從虛無中誕生，最終也必然走向虛無。篤信這一自然公理的人們同樣虔誠地相信，品牌也像動物學(xué)家和植物學(xué)家所研究的動物和植物那樣，必然會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這已是商業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍存在的觀點，而且贊同者頗眾。這一觀點所包含的品牌衰退的意義指是品牌在長期發(fā)展中不可逆轉(zhuǎn)的衰退，而不是可控制的，短期的周期性變動。雖然對于具體的品牌而言，其生命周期曲線上升或下降的實際形狀各不相同，但是各品牌都會經(jīng)歷一個從出生到衰退至最終消失的過程，有大量的品牌實際情況例證這一觀點。AC尼爾森曾對1936~1977年41年中美國市場上具有代表性的家用產(chǎn)品品牌做了長時間的分析，觀察出了以下一些變化：1936年最重要的5個品牌，到1977年，只有2個品牌仍然存在于市場中，而且其市場份額已經(jīng)大幅度減少；1949~1977年在引進市場的12個最重要的品牌中，已有4個品牌在市場上消失；這些市場中主導(dǎo)品牌已經(jīng)變化了5次，不再處于主導(dǎo)地位但仍然比較重要的品牌，已不能跟上時代的步伐。通過這一研究，可知品牌的衰退是必然的趨勢，在其背后潛藏著一種無形的自然規(guī)律。
然而學(xué)術(shù)沒有一面倒的傾向，有很多實例支持品牌的生命周期學(xué)說，同樣又有大量的實例駁斥這一學(xué)說。很多企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士從品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的區(qū)別出發(fā)，闡述了品牌壽命無限的觀點。這種觀點認為，品牌所附著的產(chǎn)品有生命周期，這是科技進步、新產(chǎn)品迭出的必然結(jié)果。但是由于決定品牌在市場存活或退出的主要因素（產(chǎn)品及品牌的形象等）能夠通過企業(yè)的科學(xué)而合理的努力得到激活，從而使品牌可以永不墜落，或者也可以說，品牌的生存與消亡的周期現(xiàn)象不具有客觀必然性。因此，產(chǎn)品有市場生命周期，品牌卻不一定也循此例，或者說品牌沒有市場生命周期。進一步而言，品牌是長期累積起來的無形資產(chǎn)，品牌所賴以依附的產(chǎn)品可能因競爭或潮流而不復(fù)存在于市場之上，但品牌的效應(yīng)和價值觀念卻不會連同產(chǎn)品一起走向滅亡，而是可以通過品牌的延伸將其繼續(xù)傳遞給新的產(chǎn)品、新的消費者。只要妥善管理、科學(xué)傳播，品牌可以實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，成為不落的明星。持這種觀點的人士還駁斥品牌有限生命說容易導(dǎo)致企業(yè)陷入品牌經(jīng)營和傳播的陷阱，如有的企業(yè)因為相信品牌有限生命說，而將處于成熟期的品牌的建設(shè)資源抽調(diào)去用于新建品牌，最終導(dǎo)致原品牌過早夭折。
這兩種學(xué)說，似乎各有千秋。品牌有限生命說根基于實際調(diào)研結(jié)果，而對現(xiàn)存的“百年”品牌又沒有誰敢做出“未來一定永不衰變”的預(yù)言。品牌無限生命說的依據(jù)也合乎邏輯，屬常理推斷。
孰是孰非，一時間無法蓋棺定論。
二、愛迪斯企業(yè)生命周期說
說起生命周期，就不得不提到美國人伊查克·愛迪斯的理論觀點。伊查克·愛迪斯曾用20多年的時間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡，并撰寫了一本名為《企業(yè)生命周期》的著作。書中把企業(yè)生命周期分為10個階段，即孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡。
愛迪斯準確生動地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應(yīng)的對策，為我們指出了企業(yè)生命周期的基本規(guī)律，提示了企業(yè)生存過程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。
愛迪斯畫出了一條像山峰輪廓的企業(yè)生命周期曲線，如圖所示。
伊查克·愛迪斯企業(yè)生命周期曲線
資料來源：伊查克·愛迪斯.企業(yè)生命周期.北京：中國社會科學(xué)出版社，1997，96
這條曲線可能可以延續(xù)幾十年甚至上百年，但實際上很多企業(yè)沒有走完這條完美的曲線就消失了。有的甚至還在成長期，僅僅幾年，十幾年就夭亡了。其原因是企業(yè)成長中會遇到許多障礙，如不能成功應(yīng)對，便只有走向衰敗。這正如在技術(shù)還不發(fā)達的時代，許多未成年兒童由于自身免疫能力的不足，而過早夭亡一樣。
愛迪斯認為，企業(yè)的成長與老化同生物體一樣，主要都是通過靈活性與可控性這兩大因素之間的關(guān)系來表現(xiàn)。企業(yè)年輕時充滿了靈活性，但控制力卻不一定總是很強；企業(yè)老化時可控性增加了，但靈活性卻減少了。這一情形就像嬰兒和老年人之間存在的差別一樣。嬰兒靈活到可以把自己的腳趾頭伸到嘴里去，但他的動作和行為卻是非常不可控的。成年人沒有嬰兒那么靈活，但可控力要比嬰兒強。不過，人在步入老年以后最終連控制力也會喪失。“年輕”說明企業(yè)做出變革調(diào)整相對容易，但由于控制水平比較低，其行為結(jié)果一般難以預(yù)測?！袄稀眲t意味著企業(yè)對行為的控制力比較強，但缺乏靈活性和變革的意向。一個企業(yè)既有靈活性又有可控性，也就是說既不過于幼稚又非老態(tài)龍鐘時，這個企業(yè)就同時具備了年輕和成熟的優(yōu)勢，表現(xiàn)得既有活力又具控制力，他把這一階段稱之為“盛年”。
愛迪斯的理論認為，企業(yè)一個時期的行為特點中可能包括了其他時期的行為的特點。例如，如果一個企業(yè)處在青春期，它有時會表現(xiàn)出學(xué)步期企業(yè)的特征，有時又表現(xiàn)出盛年期企業(yè)的特征，但它絕大多數(shù)行為是青春期的，這是正?，F(xiàn)象。在不利條件下，企業(yè)文化會退回到生命周期的上一個階段去；當(dāng)企業(yè)比較強健時，又會體現(xiàn)出下一個階段的特征。
健康企業(yè)的生命周期曲線呈正常的鐘形分布，也就是說有時其行為貌似還處于生命周期的上一個階段，而有些行為又是來自于生命周期的下一個階段，但是它的絕大部分行為卻表現(xiàn)出企業(yè)在生命周期曲線上目前所處的主要位置的特征。
三、狹義和廣義的品牌生命周期說
筆者認為品牌生命周期應(yīng)有廣義和狹義之分。狹義地說，品牌是有生命周期的，這是一種微觀的、動態(tài)的視角。品牌所外顯的是系統(tǒng)化的標識符號，產(chǎn)品包裝等等元素，這是品牌受眾所能觸知的實體部分。而品牌真正的意義在于其內(nèi)在的核心價值和觀念，而這是通過長期的傳播而累積起來的依附于這一符號體系之上的因素。品牌最初所設(shè)定的核心價值和觀念，有可能由于時代的發(fā)展而逐漸不合時宜，從而被日漸淘汰。沒有放之四海而皆準的真理，也沒有萬古長青的品牌價值觀。品牌的能指，即品牌的名稱和外在符號可能得以長存，但其所指，即外在符號所代表的內(nèi)容和意義可能發(fā)生本質(zhì)上的更改。從這個意義上說，品牌的生命便完結(jié)了。筆者歸納了支持這種狹義角度的觀點的幾點理由：
首先，品牌根植于產(chǎn)品，而產(chǎn)品是有生命周期的。盡管我們已經(jīng)承認了品牌不同于產(chǎn)品的不爭事實，但第一產(chǎn)品（品牌初創(chuàng)時的產(chǎn)品）往往決定了品牌發(fā)展的方向和發(fā)展的最大限度，限定了品牌所能夠映射的含義的范圍。對于那些與產(chǎn)品屬性聯(lián)系緊密的品牌來說，更是如此。
其次，價值和觀念有其潮流性，不同的時代會有不同的主流價值觀。品牌的最初核心價值觀念的設(shè)定都脫離不了其特定的時代背景，往往反映了一個時代主流的價值觀念的脈動。而不同時代，人們的生活形態(tài)會有所不同，人們的思想價值觀念也會出現(xiàn)差異，甚至達到迥異的地步。反映這個時代的品牌價值觀念也必然難以避免落伍境地（這里所說的時代，不是幾十年的概念，而是一個相當(dāng)長的時間跨度）。
再次，品牌賴以存在的根本原因在于它擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠消費者。然而對于品牌而言，消費者有其生命周期，這不但是指消費者有自然的生理壽命周期，還指消費者為品牌創(chuàng)造價值的時間跨度是有限的。企業(yè)為了維持利潤根基從而實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，必須源源不斷地吸引新一代的消費者。而要達到這一目的，就可能有必要對其自身做出調(diào)整，甚至不惜更改品牌名稱或者標識。因為對于新一代的消費者而言，父輩甚至祖輩時代的品牌可能代表著陳舊、不入時，從而容易產(chǎn)生不屑情緒。這一點也可作為上述第二點的補充解釋。
最后，品牌競爭日趨激烈，大部分品牌都難以逃脫被替代、兼并或收購的危機，從而從市場上消失，這是市場的自然規(guī)律。前述AC尼爾森所做的長時間跨度的市場調(diào)查研究所得出的結(jié)果就可以說明這個問題。因此，大多數(shù)的品牌在激烈的市場競爭之中必然會走向衰亡，這個普遍事實支持生命周期說，這也是我們所謂狹義生命概念之中的應(yīng)有之意。
從廣義上說，品牌又是沒有生命周期的。與狹義品牌周期說的考察點不同，這是一種宏觀的、靜態(tài)的視角。如前所說，品牌是一種符號，是能指和所指的統(tǒng)一體。品牌的能指，即品牌本身的形式，如名稱可以被看作是一個銀行賬戶，企業(yè)可以不斷在這個賬戶下存入貨幣，可以是人民幣、歐元或者是美元，意即如果需要，能指之下可以所指不同的意義。當(dāng)所存的某種貨幣不再堅挺（即品牌本來的價值等核心的識別逐漸不為消費受眾所認同時），企業(yè)可以兌換另外一種貨幣而繼續(xù)使用原有的賬戶（即企業(yè)可以轉(zhuǎn)換品牌形式之下的意義而不必更換品牌的名稱）。品牌意義的轉(zhuǎn)換往往是通過品牌不斷地延伸而逐步產(chǎn)生的，只要存在競爭、只要產(chǎn)品還受到生命周期的制約，品牌的延伸就不會停止。市場上的大多數(shù)品牌為了實現(xiàn)永續(xù)的經(jīng)營，其意義和價值并不是從一而終的，都有不斷擴大或轉(zhuǎn)換的趨勢（當(dāng)然，這種趨勢不是短時期的，而是從品牌發(fā)展的整個歷程來考量的，與前面所述品牌核心識別應(yīng)該保持不變的說法并不矛盾。變與不變其實是相對而言的）。品牌通過意義的不斷自我調(diào)適或更替，可以實現(xiàn)品牌符號的永續(xù)。從這種意義上說，品牌無生命周期。
四、品牌的市場周期
關(guān)于品牌生命周期的命題，筆者認為品牌是有可能衰敗的，但這種衰敗是否是品牌的命數(shù)使然，則無從加以實證判斷，只能停留于理論的假設(shè)或臆想。因為品牌的生命曲線極不規(guī)則，品牌壽命可短可長，而且品牌在發(fā)展中存在諸多的變數(shù)，人們無法從史料中準確判斷品牌的衰敗是否出于人為治理不善還是自然而然的結(jié)果。
盡管沒有人能給出讓這兩種觀點持有者放棄己見的讓人信服的證據(jù)，品牌生命周期這個命題本身還是給予我們以很深刻的警醒，對于品牌經(jīng)營者和品牌傳播者教益良多：品牌的經(jīng)營和傳播如履薄冰，需要慎之又慎。
關(guān)于品牌生命周期的兩種學(xué)說，其最大的分歧聚焦于品牌是否必然走向衰敗這一問題。然而，這兩種觀點都承認這個事實：萬丈高樓平地起，品牌立足于市場，不是生而成熟的，總是一個從無到有的過程，即要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期和成熟期。這幾個階段是品牌發(fā)展的必然過程，品牌在這樣的一個過程中呈現(xiàn)的是一種規(guī)律性的發(fā)展變化，因此我們可以將其視為一個周期性的過程。為了與前文所說品牌生命周期的提法區(qū)別開來以及闡述的方便，我們將品牌的這一過程稱為品牌的市場周期。
這三個階段是品牌的經(jīng)營及其傳播一般必須經(jīng)過的狀態(tài)。但不是所有的品牌發(fā)展軌跡都是那么順利，有的品牌在發(fā)展過程中由于種種原因，可能這幾個階段還未結(jié)束就直接進入到衰退的狀態(tài)。由于導(dǎo)致品牌衰退的因素很多，我們將品牌的衰退視為是品牌發(fā)展過程中的一種特殊情況，即品牌發(fā)展的一種變態(tài)，因此本文中未將其劃入品牌市場周期之列，而另設(shè)篇幅予以闡述。
五、品牌市場周期的界定
如前所述，由于諸多市場變量影響，品牌市場周期的曲線無法準確描繪。盡管如此，品牌在各個不同時期所彰顯出的現(xiàn)象應(yīng)該是有規(guī)可循的，我們還是可以從市場的一般情況歸納出一些規(guī)律性的東西，以此作為對品牌市場周期的粗略界定：
（1）品牌初創(chuàng)期：品牌從無到有的階段，包括上市之前的市場資料搜集、品牌定位、戰(zhàn)略設(shè)定的導(dǎo)引時期。在品牌初創(chuàng)期，品牌所傳播的信息引起消費者注意，并引導(dǎo)他們對品牌作初次嘗試。通過傳播，品牌在一定范圍內(nèi)為目標消費者所知，且消費者對品牌有一定品質(zhì)認知。
（2）品牌成長期：品牌的市場占有率逐步上升，初創(chuàng)期嘗試過品牌產(chǎn)品的消費者感到滿意，開始重復(fù)購買品牌產(chǎn)品，且數(shù)量逐步增多。消費者對品牌品質(zhì)產(chǎn)生一定認知度，消費者能將品牌的一些傳播元素與品牌聯(lián)系起來，并能引發(fā)一定聯(lián)想。
（3）品牌成熟期：在這一時期，是品牌的“黃金時期”，品牌的市場占有率穩(wěn)定，更重要的是忠誠消費者的增加和穩(wěn)定，品牌有著良好的聯(lián)想。品牌已不只是作為識別產(chǎn)品的符號，而是在其標定下，包含了更廣泛、更豐富的意義。
六、品牌概念化
品牌的市場周期亦可以看作是品牌“概念化”的一個過程。品牌的發(fā)展被很多學(xué)者和實踐者認為是品牌與消費者之間關(guān)系的建立和發(fā)展直到穩(wěn)固的過程。這個過程也是品牌從純粹的識別符號發(fā)展到被消費者所認同的、有較深刻內(nèi)涵的價值概念的過程。這是一個量變和質(zhì)變的過程，而推動這種變化的重要驅(qū)動力便是品牌傳播。
品牌概念化的過程品牌是存在于消費者心目中的概念，品牌的經(jīng)營和傳播的最終目的就是為了發(fā)展其與消費者之間的關(guān)系。如果將品牌當(dāng)作一個人來看待，品牌關(guān)系就是與消費者之間的“人際交往”。兩個人的關(guān)系發(fā)展，總是從陌生到相識，再到相知，隨著彼此間接觸和了解的深入，進而產(chǎn)生互相依賴的感情和忠誠。二者的情感歷程總是由陌生到熟悉，再到親切，最后產(chǎn)生感情依賴。同樣道理，隨著品牌市場周期的發(fā)展，品牌與消費者間的關(guān)系也是在逐步深入的：消費者從僅僅聽說過品牌，到嘗試其產(chǎn)品，再到了解品牌的品質(zhì)、品牌所代表的意義，在經(jīng)過多次嘗試和接觸之后，對品牌產(chǎn)生歸屬感和忠誠。隨著這種關(guān)系的加深，品牌在消費者心目中的形象越來越生動，甚至是人性化。他們在潛意識里把一個品牌定義為一個過程的四個階段，這個過程是從“僅是一個名字”到“一種真誠的關(guān)系”（如圖表所示）。這也便是品牌市場周期所走過的軌跡。
在品牌發(fā)展的過程中，品牌一開始是作為區(qū)分于其他產(chǎn)品的符號而存在的，品牌所含的意義也僅限于品牌傳播者的主觀所設(shè)定的傳播目標。對于消費者而言，他們并沒有意識到品牌所代表的深刻含義，換句話說，品牌與消費者間的關(guān)系缺乏基本的條件，為了構(gòu)建這種條件，品牌必須盡快為消費者所知曉，創(chuàng)造品牌知名度。畢竟，如果消費者從來沒有聽說過這個品牌的話，就很難發(fā)展起與品牌的關(guān)系。
一個品牌必須有某種特征。只有具備了一定的特征，品牌才可凸顯于同類其他品牌。這種特征必須通過不斷的傳播才可能日益明晰，品牌所設(shè)立的差異化的定位和傳播目標，要為消費者所認識并接受，必須通過多種品牌傳播工具的運用。為了賦予品牌獨特的特征，品牌傳播應(yīng)著重于發(fā)展出與品牌相關(guān)的聯(lián)想。如果品牌因某物而出名，就要和某物相聯(lián)系。品牌的特征化階段的主要問題是回答“它像什么？”人們會用什么樣的形容詞向別人描繪這個品牌？比如，它是現(xiàn)代的還是過時的，年輕的還是年老的，適合男人的還是適合婦女的，軟的還是硬的，一直進步還是從不改變的等等。
通向品牌關(guān)系的第三個階段開始把品牌和人性特征相結(jié)合，這就是我們所說的“品牌人性化”。如果我們接受消費者要和品牌發(fā)展關(guān)系的說法的話，這是一個不可回避的階段。如果消費者把品牌看成是一個和自己已經(jīng)建立密切關(guān)系的人，那么和這樣一個沒有生氣的物品，甚至只是一個概念建立關(guān)系將會變得更容易。事實上，我們傾向于和有一些人性特征的品牌發(fā)展關(guān)系，這種人性特征也是那些我們平時交往的人所擁有的。對于品牌人性化的檢視，應(yīng)該將品牌作為一個人來看待，回答諸如“品牌是一個人嗎？他會是什么樣的人？”之類的問題。
品牌經(jīng)營和品牌傳播的最終目標是為了發(fā)展品牌與消費者之間的親密關(guān)系。即品牌從僅是識別指代符號發(fā)展到品牌關(guān)系階段。在這一階段中，品牌和消費者之間發(fā)展起一種密切的關(guān)系，消費者忠誠于品牌，品牌同樣忠誠于消費者。品牌已不再是減少消費者選擇商品時間的識別標志，而是成為反映消費者身份以及消費者表達自身價值觀念的一種概念化的符號，成為了消費者生活中重要的一部分。這是品牌傳播的至高境界。