一、品牌衰退的類型和原因

按照讓·諾爾·卡菲勒的觀點，“品牌的退化是由于管理不當(dāng)造成的”，因此我們將品牌的衰退視為品牌市場周期的一種變態(tài)?！爱?dāng)生產(chǎn)品牌的廠家本身就對自己的品牌失去興趣時（缺乏創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意和生產(chǎn)力降低等），消費者對品牌興味索然也就是很自然的事了”（卡菲勒，2000）。陷入衰退的品牌，其魅力開始減弱，對消費者的吸引力和號召力大不如前，這在品牌因素的各個側(cè)面都有所表現(xiàn)：①品牌形象老化，品牌表現(xiàn)顯得過時、陳舊、缺乏創(chuàng)新和時代氣息。②品牌個性被磨滅：原有的品牌個性被淡忘或被遺棄。③品牌聯(lián)想弱化：即使經(jīng)過提示，消費者也只能記起品牌名稱，卻不知道品牌意味著什么，代表著什么。④品牌提及率降低：品牌在人們腦海和生活中出現(xiàn)的次數(shù)越來越少，品牌正在逐漸被遺忘。⑤品牌忠誠度下降：原有的消費者即使仍購買這個品牌，也只是因為價格便宜或有促銷禮品等等。

1.形象老化

如前所述，將品牌的歷史感適當(dāng)?shù)匕l(fā)揮可以有利于品牌某方面資產(chǎn)的累積，但這種發(fā)揮必須小心謹(jǐn)慎，因為如果操作失當(dāng)，極容易讓消費者產(chǎn)生品牌形象已經(jīng)老化的印象。德國大眾是一個舉世聞名的品牌，在其發(fā)展歷史上，曾經(jīng)最能代表大眾品牌精神的車型是從1939年便開始投產(chǎn)的甲殼蟲（Beetle），它曾創(chuàng)造了世界汽車史上一個品牌生產(chǎn)量的最高記錄，在某種程度上甲殼蟲成為了大眾的代名詞。但甲殼蟲的小型化、大眾化一直被認(rèn)為是中低層消費者選擇的對象，從現(xiàn)在的眼光看，甲殼蟲已經(jīng)是落伍的車型，大眾也因此在一定程度上受制于消費者的成見，品牌顯得有些老態(tài)龍鐘。為了改變消費者的看法，大眾試圖進(jìn)入高檔、豪華車的細(xì)分市場，大眾推出帕薩特V6Syncro車型，這是公司進(jìn)入這些市場的首次嘗試。除了傳播不力等因素之外，品牌形象的老化在很大程度上是因為品牌過于集中于單一產(chǎn)品的策略。因為單一產(chǎn)品的品牌具有致命的弱點，即產(chǎn)品的衰落會導(dǎo)致品牌的衰落，法國的迪馬御寒衣就是這樣的一個例子。由于全部傳播都集中在單一產(chǎn)品——防寒外衣，迪馬品牌很快成為老化形象。在全球冬季普遍氣溫升高的情況下，有誰會愿意買一件只重實在而不重視美觀的20世紀(jì)50年代的老掉牙的產(chǎn)品？迪馬的品牌形象隨之讓人想起毫無生氣、縮作一團(tuán)的老者形象。

2.形象弱化

這里所說的形象弱化是指品牌由于在品牌的競爭中，因為策略不當(dāng)、資源不足或其他的種種原因，不能對競爭品牌的行為做出及時準(zhǔn)確的反應(yīng)，從而使得競爭品牌不斷擠占消費者狹小的心智空間，造成本品牌在消費者心目中的地位不斷沉陷，品牌提及率大大降低，消費者的忠誠度下降，品牌的影響力逐漸減弱，直至退出市場。以上表現(xiàn)都是品牌衰退的典型表現(xiàn)。造成這種品牌弱化的原因可能有：

（1）品牌產(chǎn)品不能隨市場需求而調(diào)整自己甚至質(zhì)量下降：市場的需求情況是處在不斷的變化過程中的，產(chǎn)品只有迎合市場的需求才可能適銷對路，才可能有發(fā)展的空間。而產(chǎn)品是品牌的依附所在，是品牌存在的基礎(chǔ)和前提，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么品牌所賴以依存的基礎(chǔ)也就不復(fù)存在，在這種情況下，品牌必然走向衰退。

（2）品牌識別性不足：在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場，個性化是品牌生存的第一法則。品牌的存在是以識別性為前提的，沒有了識別性，也就無所謂品牌。然而由于搶奪市場份額的原因，有許多競爭品牌不惜摒棄自己已有的識別元素，而跟風(fēng)其他同類品牌，導(dǎo)致同類品牌之間識別性的缺失，品牌無法凸現(xiàn)于同類，衰退由此開始。

（3）品牌傳播力度不夠或未能持續(xù)：如前所述，品牌的個性化、品牌資產(chǎn)需要通過品牌傳播的努力來建立和累積。品牌傳播需要持續(xù)地開展，才可能在消費者心目中保持一個特定的地位。但很多企業(yè)由于方方面面的原因，如決策層的更迭而使得品牌戰(zhàn)略發(fā)生位移；如企業(yè)資源不足難以維持可持續(xù)的品牌傳播等等，而導(dǎo)致品牌傳播力度不足以及品牌傳播戰(zhàn)略未得到可持續(xù)的開展。這使得品牌在市場的聲音逐漸減小，其影響力逐步降低，品牌出現(xiàn)了衰退的跡象。

3.危機(jī)處理不當(dāng)

危機(jī)處理不當(dāng)也可能導(dǎo)致品牌瞬間走向衰退。危機(jī)指的是突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重影響或危及品牌生存和發(fā)展的事件。如產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費者抵制、社會輿論的指責(zé)、新聞媒介的批評等。危機(jī)具有明顯的突發(fā)性和很強(qiáng)的破壞性，會對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，伴隨事件發(fā)生而來的是強(qiáng)大的社會輿論壓力。比如美國可口可樂公司曾由于消費者在可樂瓶中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片而遭到投訴的事件，給可口可樂帶來巨大的輿論壓力，品牌曾一度岌岌可危。因此一場突如其來的危機(jī)就如一場突發(fā)的瘟疫，可能導(dǎo)致企業(yè)辛辛苦苦累積起來的品牌資產(chǎn)一瞬間分崩離析，甚至導(dǎo)致品牌從此消亡。很多品牌都是由于企業(yè)對危機(jī)的處理不善而急轉(zhuǎn)直下，甚至一蹶不振的。本來良好的發(fā)展軌跡被無情打亂，迅速地陷入品牌的衰退之中。因此，企業(yè)對危機(jī)的及時反應(yīng)，以及其處理過程也就十分的重要。再如上述危機(jī)案例中，可口可樂公司公關(guān)部門面對事實，及時采取措施回收該批飲料，并刊登廣告及時向公眾公開承認(rèn)錯誤表示道歉，同時也宣布今后的預(yù)防措施。由于處理及時得體，可口可樂公司成功地控制了事態(tài)的發(fā)展，挽回了可口可樂品牌的聲譽(yù)，避免了一場真正的危機(jī)。危機(jī)由于無法預(yù)測，具有突發(fā)性、復(fù)雜可變的特點，使得危機(jī)處理往往具有極大的難度。

4.品牌類型化

品牌退化還有一種特殊情況，就是品牌由于缺乏個性的過度的傳播、市場壟斷或者其他種種原因，使得某一品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞。品牌名失去了其應(yīng)該有的識別和個性化功能，而成為某品類的一種描述性的詞語，沒有什么特殊的意義。這方面，最好的例子莫過于蘇格蘭威士忌（Scotch）、施樂（Xerox）、尼龍（Nylon）?？梢哉f，任何一個產(chǎn)品的壟斷性品牌都有可能成為類型品牌的風(fēng)險。

二、應(yīng)對措施

品牌衰退影響固然嚴(yán)重和深遠(yuǎn)，但其實面對品牌的衰退，也并不是毫無應(yīng)對之策。實務(wù)界和學(xué)界歸納累積了許多改良品牌、完善品牌的可行方法。我們先來看看品牌專家大衛(wèi)·艾克提出的品牌改造的七種途徑：

（1）增加品牌使用機(jī)會：提高品牌使用頻次或數(shù)量。

（2）發(fā)現(xiàn)品牌的新用途：研究或投資于新設(shè)計的功能。

（3）進(jìn)軍新市場：這將為品牌帶來新的增長點。

（4）重新定位品牌：刷新陳舊的、過時的或毫無新意的戰(zhàn)略。

（5）提升產(chǎn)品或服務(wù)：取締那些不具備競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)。

（6）停產(chǎn)現(xiàn)行產(chǎn)品：通過引進(jìn)新產(chǎn)品或新科技，替代現(xiàn)有的產(chǎn)品。

（7）延伸品牌：將現(xiàn)有的品牌名稱，用于其他不同類別的產(chǎn)品。

在品牌發(fā)展過程中，我們可以采取以下一些策略來應(yīng)對品牌可能的衰退。

1.更新品牌

在消費者接觸的品牌表象的背后，存在著一些基本的品牌元素，如品牌精髓、核心識別、延伸識別等，正是這些元素的有機(jī)結(jié)合，決定了品牌呈現(xiàn)給消費者的感覺。當(dāng)這些品牌的元素?zé)o法繼續(xù)承載品牌發(fā)展的使命，即這些表象給消費者的感覺是品牌實質(zhì)已然退化，這時就需要對這些表象做出調(diào)整，甚至全盤更新。品牌的更新就是對這些品牌元素進(jìn)行青春化、時尚化的檢驗和更新，將之凝聚成一個青春的組合，以促使品牌煥發(fā)青春的氣息和蓬勃的活力。

品牌的更新可以從以下幾個方面著手：

（1）核心理念：即品牌的核心識別以及延伸識別。要使品牌青春化，首先需要考量品牌的核心理念，對其進(jìn)行檢驗和更新，在操作中，應(yīng)注意分析和區(qū)分品牌理念的一些要素：

需要保持的——有責(zé)任感、可靠、值得信賴、有道德感、品質(zhì)出眾。

需要加強(qiáng)的——技術(shù)基礎(chǔ)、經(jīng)驗豐富和國際化的經(jīng)營。

需要減弱和消除的——過時迂腐、反應(yīng)遲鈍。

需要增加的——現(xiàn)代感、充滿活力和創(chuàng)新精神。

衰退的品牌是否應(yīng)該革新品牌理念，要考慮兩個問題：其一，現(xiàn)有的品牌理念是否能承擔(dān)參與目前競爭的重任，是否迫切需要新的品牌理念來替代；其二，能不能為引入新的品牌理念找到充分的理由，該理由是否具備可信性和基礎(chǔ)，如果原有的品牌理念仍有余力，但略顯乏味，那么可以更新實質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。

（2）品牌定位：一般而言，品牌定位設(shè)定之后，不能輕易改變和隨意變動，定位應(yīng)該保持穩(wěn)定性、連續(xù)性和持續(xù)性。但是，是否在任何情況下都不能改變原有定位呢？答案是要據(jù)實際情況而定。定位是否恰當(dāng)，需要在激烈的市場競爭中進(jìn)行檢驗。而且，市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也不是一成不變的，因而原有的定位有可能不適應(yīng)新的市場形勢。品牌步入衰退，則可能是因為其定位不甚恰當(dāng)，需要對其做出調(diào)整和更新。如萬寶路剛進(jìn)入市場時，是以女性作為目標(biāo)消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設(shè)計：淡而柔和。為此它推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費群——女性煙民。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。20世紀(jì)40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬寶路香煙。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃時，做出一個重大決定，萬寶路的命運也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李奧貝納決定沿用萬寶路品牌名對其進(jìn)行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（3）品牌符號：即品牌的視覺表現(xiàn)，如名稱、標(biāo)志、色彩，字體等。品牌符號是品牌傳播的基本元素，是品牌傳播的顯性因素，這些視覺符號的傳播便形成了品牌的視覺形象。品牌的視覺形象最直觀，往往也決定了消費者對品牌的第一印象的好壞。人際交往中，在沒有與對方更深的接觸之前，我們對一個人的判斷和了解往往是從其穿著、外貌來確定自己與其進(jìn)一步交往的可能以及交往的深入程度的。消費者對品牌的認(rèn)識過程也不出其右。因此，品牌的視覺符號在很大程度上決定了消費者對品牌的接受程度。一些品牌為了改變其衰退的狀態(tài)，最先想到的，也最容易操作的就是對品牌的視覺符號進(jìn)行更新。

對品牌符號的更新，可采用漸進(jìn)的方式進(jìn)行重新設(shè)計。方法就是確定從一到十的范圍內(nèi)，需要對品牌做多少改動。一與目前的品牌相當(dāng)接近，而十則是對品牌符號的所有要素做一個徹底的翻新，包括品牌的名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、色彩等。品牌重新設(shè)計應(yīng)探索各種各樣的可能性或者是選擇、保持品牌已有的價值，并強(qiáng)化品牌中正發(fā)揮作用的因素。通過這樣一點點的改進(jìn)，到最后品牌便煥然一新。

2.防止類型化

為了防止品牌類型化的負(fù)面影響，我們可以參考法國著名品牌專家讓·諾爾·卡菲勒在其著作《戰(zhàn)略性品牌管理》中提出的系列建議措施，以防止品牌類型化的發(fā)生：

用一個名稱來專門表述品牌的產(chǎn)品。

不要單獨提及品牌名稱，而應(yīng)隨時隨地把品牌與產(chǎn)品類型聯(lián)系在一起。

不要把品牌名稱當(dāng)作動詞來使用（如在美國，施樂指復(fù)?。?/p>

采取措施，防止媒體或其他機(jī)構(gòu)濫用品牌名稱。

維護(hù)品牌與競爭產(chǎn)品之間的區(qū)別。

3.傳播的力量

品牌的退化很大程度上是由于品牌在目標(biāo)市場中的曝光率不高，面對競爭品牌的信息反應(yīng)遲鈍和疲軟。要改變這些則需要訴諸傳播的力量。

在20世紀(jì)80年代末90年代初的美國和歐洲，阿迪達(dá)斯的聲音和形象完全被耐克淹沒了。除了產(chǎn)品和營銷模式出了問題，在品牌認(rèn)知上，年輕人認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但不時髦，阿迪達(dá)斯面臨一場嚴(yán)重的品牌退化危機(jī)。

面對危機(jī)，阿迪達(dá)斯繼而采取了復(fù)興計劃：重新設(shè)定新的品牌管理框架，推出煥然一新的廣告，重新調(diào)整贊助活動。除此之外，最引人注目的創(chuàng)新性舉措就是實施了阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。通過一系列的挑戰(zhàn)賽，阿迪達(dá)斯讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，重新審視其外觀標(biāo)識以及阿迪達(dá)斯的品牌個性和特色。

通過利用媒體廣告、贊助活動和對群眾體育競賽的冠名贊助等集中方式多管齊下，阿迪達(dá)斯終于打了個漂亮的翻身仗，一項品牌形象的消費者研究說明其所有的品牌聯(lián)想都發(fā)生了積極的改進(jìn)。消費者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最為突出的3個聯(lián)想概念是：時尚、現(xiàn)代、夠酷，這與幾年前相比是個戲劇性的轉(zhuǎn)變。

4.忠誠的價值

品牌的衰退，最明顯的一個特征就是其市場占有率的下降，這意味著支持該品牌的消費者有減少的趨勢。原有消費者的品牌轉(zhuǎn)移，對于衰退品牌而言無異雪上加霜。衰退的品牌往往有這樣一種怪圈，品牌某方面的衰退導(dǎo)致部分消費者的品牌轉(zhuǎn)移，而消費者的品牌轉(zhuǎn)移又會加劇品牌的衰退。

如前所述，品牌的忠誠度有從低到高的幾個層次，其中最容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的就是前幾個較低層次的消費者。越往上的消費者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移的可能性越小。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能地擴(kuò)大較高忠誠層次消費者在整體消費群中的比例。在發(fā)現(xiàn)品牌衰退跡象之后，最穩(wěn)定的消費群就是這群忠誠客戶，他們將品牌視為朋友，與品牌之間不僅是一種消費關(guān)系，更包含有一種更深的情感。他們在一定程度上可以容忍品牌所犯的錯誤，使得品牌應(yīng)對衰退具有較大的回旋空間。消費者的忠誠可以緩沖某種衰變對品牌的致命性影響，利于品牌渡過難關(guān)。

品牌長期與核心目標(biāo)群體缺乏溝通會使品牌失去創(chuàng)新的來源和動力，這也是導(dǎo)致品牌衰退的根源。因此，品牌管理和傳播的原點應(yīng)回歸到消費者忠誠的原點上來，這是品牌持續(xù)發(fā)展的源動力所在，是品牌應(yīng)對可能衰退的真正希望所在。

然而，獲得消費者對品牌的忠誠并不是一蹴而就的，不能在危機(jī)發(fā)生之后才想起消費者，才去奢求他們的忠誠，因此要從品牌創(chuàng)建的最初就開始這種努力。

5.危機(jī)公關(guān)

危機(jī)事件給品牌所帶來的影響很嚴(yán)重，需要慎重處理。危機(jī)雖然有其客觀的、人力無法控制的一面，但是多數(shù)危機(jī)又都是可以預(yù)見的。因此，企業(yè)對危機(jī)事件應(yīng)采取積極而明智的策略，根據(jù)可預(yù)見的意外情況，制定出一套預(yù)防計劃和處理各種危機(jī)事件的反應(yīng)計劃方案或守則，并把這些計劃方案和守則列入企業(yè)的公關(guān)手冊或安全手冊中，使得預(yù)防和處理危機(jī)的工作進(jìn)一步條例化和規(guī)范化。

處理危機(jī)的反應(yīng)計劃，一般應(yīng)包含有以下三大方面的內(nèi)容：

一是處理危機(jī)事件的組織機(jī)構(gòu)問題。處理危機(jī)事件的中心如何組織？對有關(guān)人員應(yīng)如何對待和安排？在這方面既要規(guī)定得很全面，又要注意對不同情況的事件有隨機(jī)應(yīng)變的思想準(zhǔn)備。

二是窗口問題。在規(guī)定在事件中應(yīng)由誰來統(tǒng)一口徑對外界講話和發(fā)布新聞的同時，還要規(guī)定組織各方面人員在與外部人士接觸上的責(zé)任。如不應(yīng)隨便對事件進(jìn)行猜測，隨意批評，隨便發(fā)表未經(jīng)證實的消息等。要將這種規(guī)定變成企業(yè)職工的道德規(guī)范和社會責(zé)任，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化。

三是傳播信息的問題。即預(yù)先計劃好一旦意外事件發(fā)生時，應(yīng)如何通知有關(guān)組織、新聞機(jī)構(gòu)及各類型公眾的傳播計劃和媒介方案。如對某一類公眾應(yīng)如何通知、用什么方法、時間上有何限制等等。

對危機(jī)事件做出預(yù)定的反應(yīng)計劃方案雖具有重要意義，但是沒有一個組織能為每個偶然事件做好一切準(zhǔn)備，即使是尋遍所有的有效的危機(jī)反應(yīng)計劃，也找不出一個十全十美的、完全可以使用的實際方案。在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)依據(jù)預(yù)定的反應(yīng)計劃迅速做出反應(yīng)，并盡快地使預(yù)定的反應(yīng)計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑嵖尚械奶幚砦C(jī)的公關(guān)計劃。

6.品牌延伸

一個企業(yè)品牌形象的建立和改變必須借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成。脫離產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)和品牌形象，或者產(chǎn)品不能填充所訴求的內(nèi)容時，所謂的企業(yè)品牌就會成為無源之水。借品牌延伸推廣新產(chǎn)品以重樹品牌形象是防止品牌退化的常用妙方。

延伸品牌的原有生產(chǎn)線可以激勵品牌，讓消費者感覺到該品牌在不斷創(chuàng)新、發(fā)展，不斷增加品牌概念的新內(nèi)涵。如健怡可樂（DIET COKE）協(xié)助可口可樂的形象，增加了年輕、活力和能見度等優(yōu)點。延伸品牌產(chǎn)品線的意義還在于可以提供產(chǎn)品的多樣性，滿足消費者的多種需求，使得已有的消費者不用轉(zhuǎn)變品牌就能享受多樣性的產(chǎn)品，從而鞏固已有的品牌忠誠度，并擴(kuò)展使用者基礎(chǔ)。例如：CHEERIOUS被視為一種健康早餐的主要商品，但是HONEY NUT CHEERIOUS則擄獲了那些喜歡有甜味谷類食物的消費者。另外，許多食品制造商推出低熱量產(chǎn)品，打破了具有健康意識的消費者心中的使用藩籬。

企業(yè)進(jìn)行品牌延伸還可以達(dá)到阻滯競爭者的目的。企業(yè)通過向上、向下兩個方向的垂直延伸或不同領(lǐng)域的平行延伸，可以使企業(yè)的產(chǎn)品多占貨架，給消費者更多的選擇，以搶占更多的市場份額，有效地抑制競爭者。如此，可以較為有效地預(yù)防由于競爭所導(dǎo)致的品牌弱化。

創(chuàng)立于1959年的安利品牌早在1992年就進(jìn)入了中國，它曾經(jīng)以“瘋狂的傳銷”品牌而著名，同時也因此蒙受了巨大的損失。1998年的傳銷風(fēng)波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線的基礎(chǔ)之上，安利推出了營養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的任務(wù)。安利延續(xù)了“紐崔萊”曾被指定為第27屆奧運會中國體育代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運會跳水明星伏明霞作為其營養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌——“紐崔萊”的形象代言人。巧妙運用伏明霞和她父親伏宜軍的形象，通過“父女情深”的創(chuàng)意賦予“紐崔萊”一個可信可親的品牌形象。

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