大家有沒有發(fā)現(xiàn)過這樣一種現(xiàn)象：那些使用蘋果手機的人容易因手機聚攏在一起，而使用三星的人也是如此，因為他們覺得他們是“一起的”。就像我們同居住在一個小區(qū)，就很容易互相套近乎。

科技使得現(xiàn)存行業(yè)產(chǎn)品及非行業(yè)產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來，很多產(chǎn)品之間的互動性也越來越強。比如電話與其他技術(shù)傳送裝置綁定后，我們擁有了能夠收發(fā)短信和郵件、上網(wǎng)以及提供快捷便宜的視頻音頻和定位服務(wù)的手機。新的傳輸方式同時為人們創(chuàng)造了與周圍人和供應(yīng)商的雙向互動新模式，這些內(nèi)容涉及了音樂、電影、旅游咨詢、金融服務(wù)、消費產(chǎn)品以及食品雜貨等。

德國社會學(xué)家滕尼斯最早從人類學(xué)的角度提出“社區(qū)”這一專有概念，認為社區(qū)是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。桑德斯在《社區(qū)論》中對“社區(qū)”作了較為完整的論述。他把社區(qū)看作一個互動的體系，認為社區(qū)具有地理區(qū)域性、社會互動性和調(diào)節(jié)適應(yīng)性等特征。上述理論所闡述的是傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)”概念。布爾斯廷（Boorsfin）在營銷實踐與社區(qū)理論結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了“消費社區(qū)”（Consumption Communities）的概念，認為消費社區(qū)是消費者在決定消費什么以及怎么消費的過程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無形的社區(qū)。在品牌社區(qū)內(nèi)，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強化對品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費者會組織起來（自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起），通過組織內(nèi)部認可的儀式，形成對品牌標志圖騰般的崇拜和忠誠。從品牌社區(qū)的產(chǎn)生來看，它是消費社區(qū)的一種延伸。

包括維珍集團（Virgin Group）在內(nèi)的部分企業(yè)已經(jīng)意識到了將其他企業(yè)的服務(wù)（例如手機網(wǎng)絡(luò)）融入自身品牌之中的潛力，圍繞它們能夠產(chǎn)生“團體感”與增值服務(wù)的可能性。英國維珍集團成立于1970年，從郵寄唱片開始，發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)營范圍涉及交通、零售、金融服務(wù)、旅游等領(lǐng)域。1998年，維珍集團與德國電信公司的英國子公司One2One各出資1.5億美元成立合資公司，開啟了其移動虛擬運營商（Mobil Evirtual Network Operator，簡稱MVNO）的生涯。維珍利用其自身市場影響力，與電信運營商、終端供應(yīng)商、軟件及內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系，根據(jù)市場需求來開發(fā)產(chǎn)品。同時根據(jù)客戶的需求，將這些產(chǎn)品實行捆綁打包服務(wù)，形成有Virgin品牌特色的服務(wù)產(chǎn)品?！斑@不僅僅是一部移動電話”是維珍的服務(wù)理念。一旦成為維珍的手機用戶，就可以通過電話，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預(yù)訂等多種服務(wù)。例如，在維珍手機上預(yù)定“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游服務(wù)可以享受10％的優(yōu)惠，通過手機還可以購買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD。從某種意義上說，維珍的手機不再僅僅是一個通信工具，而是維珍整合各種服務(wù)的一個終端，是各種消費者聚集的一個虛擬品牌社區(qū)。維珍的全部投資都用在客戶服務(wù)上，因此，它的核心競爭力就集中在客戶研究和服務(wù)的不斷改進上。如今維珍在美國與Sprint PCS合作，在新加坡與新加坡電信合作，力圖在英國以外的地區(qū)復(fù)制這種模式。

網(wǎng)站是一種虛擬的超級市場，要想在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會中將品牌做得成功，就要使得線上風(fēng)采設(shè)計和掌控得如同它的真實世界的副本一般。越來越多的消費者偏好使用個人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這就意味著網(wǎng)站的設(shè)計必須生動，具有良好的用戶體驗，要像是一個互動的社區(qū)平臺，而不僅僅是一個陳列柜。

這些改變也同樣影響著根據(jù)消費者的需求而設(shè)計的品牌種類。如果食品做得好，那么在大眾眼中它就不再像以前那樣是家庭的簡單消費品，而是變成了與家庭生活方式息息相關(guān)的東西，一種無關(guān)性別的“感官體驗”。對于一個品牌來說，如果想要保持競爭力長久地生存下去，那么理解這種社會、文化以及人口結(jié)構(gòu)的變化就是至關(guān)重要的。例如，亞馬遜網(wǎng)站著眼于用名字來問候顧客，并根據(jù)之前的購買記錄推薦相應(yīng)產(chǎn)品的人性化個性化服務(wù)，極大地加強了與消費者的互動，提升了顧客歸屬感。

類似于電腦的產(chǎn)品已經(jīng)完成了從科技設(shè)備到針對消費者的生活方式、娛樂中心的體驗轉(zhuǎn)變。當今，航空公司不僅僅承擔運輸責任，更多的是提供一種旅行與體驗的機會，甚至可以通過會員計劃，如“英里獎勵方案”累計里程數(shù)讓乘客得到免費的飛行機會，來提升顧客忠誠度。它們獲得了和金錢同樣重要的東西作為回報：關(guān)于消費者的選擇和生活方式的數(shù)據(jù)，再加上這種關(guān)系得以延續(xù)后消費者的回頭率（忠誠度）。

不要再把品牌構(gòu)建當作企業(yè)的“獨角戲”，而應(yīng)看做企業(yè)與消費者之間的互動體驗對話。因此企業(yè)必須能夠在確保不觸及基本原則的前提下，針對消費者的互動結(jié)果來對自身品牌做相應(yīng)的改變。正是因為品牌策劃與設(shè)計者們擔負著設(shè)計信息并使它足夠有吸引力來獲取廣大觀眾眼球的重任，他們有必要處在對話的中心位置，并且讓產(chǎn)品與眾不同。

下面，我們將簡要介紹阿蘭·米切爾（Alan Mitchel）博士在他《信息時代的品牌戰(zhàn)略》一書中所提出的4種被廣泛采納的品牌戰(zhàn)略。這4種戰(zhàn)略的提出，也恰好證明我們對品牌社區(qū)背后的人性的判斷。

關(guān)系型。在這種類型中，企業(yè)的主要資產(chǎn)是品牌與消費者之間的關(guān)系，如亞馬遜。當品牌設(shè)計是以關(guān)系為重心的，品牌管理者應(yīng)當著重表現(xiàn)消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系。亞馬遜的經(jīng)驗是將產(chǎn)品人性化，通過技術(shù)途徑將“一對多”服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ弧睂υ?，以此來了解消費者的需求和偏好?！痘ɑü印菲放圃谒某砷L過程中跨越了無數(shù)障礙。盡管曾被與暴力的性犯罪、謀殺、毒品和其他犯罪行為聯(lián)系到一起，但《花花公子》每一次都堅強地從攻擊中渡過難關(guān)繼續(xù)成長。這些成功很大一部分要歸功于赫夫納作為終極品牌代言人對該品牌堅持不懈的保護。他對產(chǎn)品和品牌的絕對信條就是：不屈不撓?！痘ɑü印肥且粋€關(guān)系型品牌，能夠讓人們與它保持親密的關(guān)系，直接與它進行互動并與他人分享品牌體驗。關(guān)系型品牌通常擁有牢固的客戶黏性，忠實的客戶會進行重復(fù)購買并成為該品牌的簇擁者。同樣，中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌騰訊也是關(guān)系型品牌戰(zhàn)略的典型，用戶群對其有極強的黏性。眾所周知，沒有比擁有一大群忠實的品牌支持者更有力的口碑營銷了。因為他們會向別人談?wù)撍麄兯艺\的品牌，保衛(wèi)那個品牌并進行重復(fù)購買。

價值觀型。在這種類型中，企業(yè)的主要財富是它對價值、生活方式或是人生哲理的專注，譬如迪士尼和耐克。這些品牌形象很大程度上取決于它們的價值觀：迪士尼關(guān)注的是安全、多彩和孩子至上的家庭樂趣；耐克則以引領(lǐng)街頭潮流、成為運動風(fēng)向標為宗旨，鼓勵年輕人積極參與到運動中來。這些品牌都已成為一種標桿，同時也都創(chuàng)造出了自己的體驗世界，幫助自身所處的行業(yè)領(lǐng)域定義出流行文化。

知識產(chǎn)權(quán)型。在這種類型中，企業(yè)的主要財富是其專業(yè)知識和專利技術(shù)、獨樹一幟的方法和具有針對性的服務(wù)。為這樣類型的客戶進行品牌形象設(shè)計的時候，將這樣的價值觀體現(xiàn)為知識、信用、專業(yè)和理解是十分重要的，尤其當消費者可能在某項專業(yè)知識上投下巨額金錢的時候。會計和咨詢行業(yè)的巨頭安德森（Arthur Andersen）就是一個著名的因違背自身信用承諾而導(dǎo)致品牌信用破產(chǎn)的受害者。在一段時期內(nèi)安德森的品牌宗旨是向全世界推廣“全球一體化企業(yè)”的理念。

熱情型。在這類例子中，企業(yè)的主要資產(chǎn)是其目標顧客對于品牌的驅(qū)動力和熱情，法拉利、捷豹和勞力士就是最典型的代表。為此類品牌構(gòu)建品牌形象的時候，弄清楚目標群體是非常重要的，大部分人聯(lián)想到這類品牌的時候都會從個人層面出發(fā)。因此，即使是最微小的非品牌自身變更行為都會在老客戶和潛在顧客中引起軒然大波。

本文網(wǎng)址：http://yingtaobang.cn/info/pinpaixuniguanxi