品牌定位完成以后，在一段時期內一般都不會更改。持久性、連續(xù)性的定位才能保證營銷傳播順利進行。但是在營銷傳播過程中，品牌可能會遭遇市場格局的變化，原有的定位會顯得不適應新的市場環(huán)境，并且給營銷傳播帶來阻礙。在此情況下，品牌有必要進行再定位。

一般說來，當出現(xiàn)以下情況時，企業(yè)可以考慮品牌再定位策略：

1.市場格局的變化。原有定位遭到競爭對手的模仿，市場占有率下降。

2.品牌自身出現(xiàn)變更，推出新產(chǎn)品或新的品牌，品牌戰(zhàn)略重心轉移。

3.消費者的需求發(fā)生變化。例如消費者更關注環(huán)保產(chǎn)品，不含防腐劑、高脂肪的食品等，環(huán)保意識和健康意識增強。

4.相關的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。例如國內很多市場開始實行準入制，對產(chǎn)品的質量、安全等要求更加嚴格。

5.原有定位失效，定位模糊，定位范圍過寬或者過窄。

當然，還有其他一些不可預測的偶然原因。針對以上出現(xiàn)的情況，企業(yè)應該對市場、消費者進行重新調查和評估，并對品牌進行重新定位。以保持或恢復企業(yè)在原有市場的競爭優(yōu)勢，或者順利進入新的市場。例如我們在案例中提到的“王老吉”就是將自已重新定位為“預防上火的飲料”而在一夜之間紅遍大江南北。

一個地域性品牌，由于目標市場從特定地域轉移到全國，從涼茶行業(yè)轉移到飲料行業(yè)，因此對品牌進行再定位。它的再定位契合了中國人心目中“上火”的中醫(yī)概念，以涼茶“預防上火”特性填補了飲料市場的空白，從而使一個適合在炎熱季節(jié)飲用的藥品飲料，迅速變?yōu)橐荒晁募径紩充N的飲料。2004年夏，肯德基在廣東、廣西、福建的200家餐廳正式開始售賣王老吉涼茶，成為洋餐廳里唯一與可樂同飲的中國品牌。

類似成功的再定位曾經(jīng)在可口可樂品牌上出現(xiàn)過。1886年，可口可樂作為藥品誕生，作用是治療頭痛，名氣一般。后來可口可樂重新定位為“提神醒腦的飲料”，終于走出藥店，進入飲料市場，寫就飲料界的神話。

要注意的是品牌再定位并不意味著品牌更新，對原有定位的全盤否定。而是通過對新情況的評估，重新考察與思考原有的定位。已有的獨特優(yōu)勢應該保留，不具備競爭力或與新的法規(guī)政策不符合的部分應該更改。通過再定位，保持品牌的成長與穩(wěn)定。

從“定位”概念提出至今，它已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的營銷歷史變遷，從最初的產(chǎn)品定位發(fā)展到今天的品牌定位，它始終是現(xiàn)代市場營銷最核心的概念之一。

品牌定位是為了使消費者對品牌進行記憶、識別和選擇所作的決策，是營銷傳播中的前期工作。品牌定位的意義在于賦予品牌與競爭對手相比獨特的個性。但這一獨特性必須為消費者所認同，契合其需求，促進其購買，從而贏得競爭優(yōu)勢。

成功的品牌定位需要重點考慮品牌特性、目標市場特徵和競爭對手等決定因素。品牌特性是消費者購買該品牌而不是其他品牌的依據(jù)。品牌的特性分為與產(chǎn)品實體有關的特性，如原材料、設計、顏色、功能等；以及與產(chǎn)品實體無關的特性，如價格、給消費者帶來的心理感受和體驗、象徵的社會地位等。品牌依據(jù)某種突出的特性進行定位，如產(chǎn)品功能、實體或附加特徵等。

目標市場是企業(yè)或品牌所“瞄準”的消費其產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實與潛在人群。目標市場不同，對品牌特性的需求也不盡相同。為了更好地滿足和引導其需求以成功為品牌定位，有必要根據(jù)其人口特徵、心理特徵或地理特徵等因素對市場進行細分，并選擇適當?shù)哪繕耸袌觥?/p>

競爭對手也是品牌定位需要重點考慮的關鍵因素。競爭對手的市場地位、品牌特性、產(chǎn)品質量等因素都對一個組織或公司是采用領導者、跟隨者還是“拾遺補缺”者等品牌定位決策產(chǎn)生重大影響。揚長避短、科學合理的品牌定位能使品牌在競爭中處于有利地位。

顯然，品牌定位不是一件容易的事情，如果處理不好，就容易出現(xiàn)思路混亂、定位不符合消費者需求、定位模糊、不符合文化差異等誤區(qū)。在實施品牌定位的過程中，要謹防這些問題的出現(xiàn)。

品牌定位也不是一成不變的。它雖然需要穩(wěn)定(不能變化太快)以供消費者認知，但如果外界環(huán)境變化了，如市場格局變化、消費者需求變化、法規(guī)變化等因素，原有的品牌定位會失效，需要重新定位。

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