很多中國人在美國自駕旅行時，沿路首選的餐飲品牌恐怕就是麥當(dāng)勞了。記得我有一次在美國自駕游時，20天的行程居然有12天選擇了麥當(dāng)勞。每次肚子饑餓時，看到麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志，我們就感覺有了希望和安全感。一個精心設(shè)計的商標(biāo)跨越了語言和文化的障礙成為了不同文化背景下人們的共識。但是，為什么人們能對麥當(dāng)勞這么熟知呢？快餐市場競爭十分激烈，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和其他的競爭者并沒有很大的區(qū)別，那么又是什么原因讓麥當(dāng)勞能夠區(qū)別于其他的競爭者呢？總結(jié)而言，人們?nèi)湲?dāng)勞是因為充分信賴這個品牌，它代表了“便利”和“樂趣”。

麥當(dāng)勞的營銷觀認為，如果能夠設(shè)計出吸引孩子的東西，孩子就會讓他們的父母掏腰包。因此，麥當(dāng)勞給孩子們設(shè)計了許多產(chǎn)品和服務(wù)，黃色“M”開始在世界范圍內(nèi)代表了麥當(dāng)勞的潛在價值。那個色彩鮮艷的、熱情的品牌設(shè)計延伸到了包裝、服裝、產(chǎn)品名稱和免費禮物，并且告訴人們：這些產(chǎn)品對每個人而言都意味著便利和樂趣。麥當(dāng)勞通過自己的努力，建立起了一個讓人放心、可靠的品牌形象，從而建立了顧客忠誠度。

實現(xiàn)消費者品牌忠誠是每個企業(yè)都夢寐以求的事情，因為這意味著持續(xù)且擴散的購買力。簡單地說，什么叫品牌忠誠呢？如果消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，我們稱之為品牌忠誠。那些從來不看同類競爭產(chǎn)品就直接去購買蘋果、加多寶或者可口可樂的消費行為就是忠于一個品牌的表現(xiàn)?？墒沁@意味著什么呢？有一種解釋是消費者已經(jīng)將他們這種消費行為內(nèi)化為自己一種無意識的習(xí)慣，而不是一種有意識的選擇。品牌忠誠度高，代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會影響他們周圍的人，進而吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，一位不滿意的顧客卻會影響25個人的購買意愿。因此，一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。

舉一個我身邊的例子：我有一個中國臺灣的朋友，每次去吃飯時都會先問有沒有可口可樂。如果得到的回答是“沒有”，就立馬換地方。實際上在上海很多餐館，可口可樂鋪的渠道并不是很好，我們很多時候都不得不換幾個地方。但她依然堅持她作為一個鐵桿粉絲的忠誠。

毫無疑問，這種對品牌的“死忠”是所有制造商和市場營銷人員的終極追求。因為這樣，他們就再也不用把大把的時間和金錢花在說服消費者去試用或者購買他們的商品了。消費者們相信品牌本身提供了一種他們希望的特殊服務(wù)，或者代表了一種他們需要或者渴求的生活方式。事實上，一些消費者在面對抵觸的不同品牌選擇時經(jīng)常說“這牌子不是我的菜”這樣的話來回應(yīng)。

一家公司的目標(biāo)就是保持和經(jīng)營這種關(guān)系。從某種意義上來說，商標(biāo)僅僅是一種象征。但是到底是誰來劃定品牌的領(lǐng)地呢？是消費者還是品牌持有者？這都取決于策劃的功效，策劃的目標(biāo)就是要讓你的品牌形象能植入單個或一群消費者腦中的行為。這個過程或許要持續(xù)一生，或許持續(xù)到消費者脫離某個人口群體。

有人認為，品牌構(gòu)建不僅僅事關(guān)知名度、識別度和功能性，它還是與目標(biāo)消費者建立“感情連接”的過程。如果你發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個消費者隨著年齡的變化，他因為熱愛某個品牌而還想要通過繼續(xù)使用原來的品牌來保持一種年輕的生活方式時，品牌策劃的成功就體現(xiàn)出來了。如果能在品牌和客戶之間創(chuàng)造出強大的歸屬性、友好性和信任感，企業(yè)就能擁有強大的品牌資產(chǎn)。

人類是社會性動物，我們需要和其他人建立起互動關(guān)系，這是人類與生俱來的本性。當(dāng)我們第一次遇見某人時，一般會有兩種傾向，要么是關(guān)注對方，要么是基于許多原因?qū)Ψ侥魂P(guān)心，不想理會。然而，隨著時間的推移，我們和某人之間的關(guān)系發(fā)展得持續(xù)而穩(wěn)定，甚至和某些人的關(guān)系將持續(xù)一輩子之久，中國人的說法就是“日久生情”，這種人際間的動態(tài)同時也是品牌忠誠度的基礎(chǔ)。我們和品牌之間的“關(guān)系”不會像人類的關(guān)系那么深厚或者那么意義深遠，但這兩種關(guān)系之間確實有一些共性。如果你能在品牌和客戶之間創(chuàng)造出強大的歸屬感、親和感和信任感，那么你就能擁有強大的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然，在構(gòu)建品牌忠誠度過程中，一個具有良好吸引力的品牌形象至關(guān)重要。關(guān)于這點，甚至得到了政界的高度認可。西方國家在20世紀90年代末期開始，為了搶奪廣大的民眾支持，甚至連國家機構(gòu)和政黨也都熱衷于為自己設(shè)計相應(yīng)的品牌。以2012年美國總統(tǒng)競選為例，奧巴馬的幕僚就為奧巴馬專門設(shè)計了標(biāo)志和網(wǎng)站。

值得注意的是，在形象上保持獨特性也是非常關(guān)鍵的。例如，一些公司面向自己的目標(biāo)群體的訴求來設(shè)計一些獨立性更強的品牌，強調(diào)“這件產(chǎn)品是為您和如您一般的人們量身定做的”，以獲得消費的獨特感受。這樣，消費體驗會更獨特，猶如量身定做一般，增強了消費者使用該品牌的自豪感。

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