品牌是指企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，它受到大眾特別是消費(fèi)者的喜好、評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須重視塑造品牌形象。隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商業(yè)的發(fā)展，品牌全球化的進(jìn)程加快，全球消費(fèi)者的品牌觀念和消費(fèi)理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品及服務(wù)是品牌的基本功能，是企業(yè)品牌形象的根基，是影響消費(fèi)者行為的決定因素，是物質(zhì)需求和精神文化。品牌形象是在品牌文化建設(shè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中逐步樹立起來的。品牌形象的建立和完善，能夠進(jìn)一步推動(dòng)品牌自身發(fā)展，增強(qiáng)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌形象的定義 

品牌形象（Brand Image）的概念是西德尼?萊維于1955年提出來的，是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的綜合反映。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)開始是基于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。 

品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是受形象感知和主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象代表著一種品牌資產(chǎn)，是品牌理念、品牌文化的集中體現(xiàn)。 

二、品牌形象的構(gòu)成要素 

品牌形象按其表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)。

1．品牌的內(nèi)在形象 

品牌的內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和文化形象。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性是構(gòu)成品牌形象的基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的硬性表現(xiàn)有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，軟性表現(xiàn)有青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。品牌的產(chǎn)品形象是和產(chǎn)品的功能性特征相關(guān)聯(lián)的形象。人們對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知體現(xiàn)的。品牌的文化形象是指社會(huì)公眾、消費(fèi)者對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌，品牌文化與企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等共同構(gòu)成完整的企業(yè)文化形象。 

2．品牌的外在形象 

品牌的外在形象是指品牌給消費(fèi)者留下的感知印象，包括品牌的標(biāo)志（涵蓋品牌名稱、商標(biāo)、包裝、色彩等），也包括品牌的信譽(yù)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等。對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)一般來自于視覺形象，品牌通過標(biāo)志以最直接、最快速的途徑把品牌形象傳遞給消費(fèi)者。品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是品牌外在形象的重要方面。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力。 

三、品牌形象的特征 

1．客觀性 

品牌形象是品牌識(shí)別在人腦中的主觀印象，品牌形象的基礎(chǔ)——品牌識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌形象設(shè)計(jì)符號(hào)、品牌形象傳播等，都是客觀存在的。沒有品牌識(shí)別就沒有品牌形象，品牌識(shí)別系統(tǒng)是由系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要素構(gòu)成的，如產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、公共關(guān)系、廣告風(fēng)格、宣傳冊(cè)等都是客觀的。因此，品牌形象是客觀存在的。 

2．主觀性 

品牌形象是公眾對(duì)品牌的主觀印象和本質(zhì)看法，公眾對(duì)品牌的感知、理解和聯(lián)想都具有主觀性。品牌形象是人的大腦對(duì)品牌識(shí)別的主觀反映，所以有什么樣的品牌識(shí)別就會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生什么樣的品牌形象。主觀性對(duì)品牌形象的構(gòu)建至關(guān)重要。 

3．穩(wěn)定性 

品牌形象具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，品牌形象一旦在公眾心目中形成，就不會(huì)輕易改變。品牌形象在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定性，這有助于品牌文化傳播及企業(yè)各類品牌營(yíng)銷活動(dòng)，有助于品牌形象傳播活動(dòng)的開展，能為企業(yè)及品牌創(chuàng)造良好的公眾形象、社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。通常歷史悠久的品牌往往會(huì)受大眾青睞，正是因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一性和持久性，才使品牌獲得大眾的信任和愛戴。 

4．發(fā)展性 

品牌形象的發(fā)展性也可稱為時(shí)代性，品牌形象要隨著時(shí)代的審美步伐和各種環(huán)境的變化而調(diào)整，即對(duì)品牌識(shí)別調(diào)整和修正，使品牌形象符合時(shí)代審美需求，滿足時(shí)代大眾對(duì)品牌形象的訴求。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對(duì)品牌形象進(jìn)行調(diào)整，使之適應(yīng)新變化，滿足新要求，品牌形象才能常盛不衰。 

5．多維組合性 

品牌形象中的多維組合性是指多方面的特性，包括企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀特征、產(chǎn)品價(jià)格等方面，還包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略、品牌文化、廣告?zhèn)鞑サ确矫?，也包括消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)知、態(tài)度、評(píng)價(jià)、聯(lián)想、忠誠(chéng)等方面。

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