一、品牌形象理念 

品牌形象理念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國(guó)、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）等。 

品牌形象理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的并且反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。 

1．品牌形象理念的構(gòu)成 

品牌形象理念由企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)思想和行為準(zhǔn)則三個(gè)部分內(nèi)容構(gòu)成。 

（1）企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)精神和發(fā)展目標(biāo)，傳遞企業(yè)文化和品牌文化。依據(jù)什么樣的使命開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是品牌形象理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。 

（2）經(jīng)營(yíng)思想。經(jīng)營(yíng)思想是指指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營(yíng)思想直接影響著企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)，進(jìn)而會(huì)給人以不同的企業(yè)形象的印象。 

（3）行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對(duì)員工的約束和要求。 

2．品牌形象理念的功能 

確立統(tǒng)一整體品牌理念，使企業(yè)的整體運(yùn)行和品牌營(yíng)銷具有戰(zhàn)略性功能與作用。因此，品牌形象理念有四種主要功能： 

（1）目標(biāo)功能。品牌形象理念是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和行為方式，是企業(yè)員工的理想追求。企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象理念，可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工們?yōu)橹畩^斗。 

（2）激勵(lì)功能。品牌形象理念既是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值追求，也是企業(yè)員工行為的最高目標(biāo)和原則。因此，品牌形象理念與員工價(jià)值追求上的認(rèn)同，就構(gòu)成員工心理上的極大滿足和精神激勵(lì)，它具有物質(zhì)激勵(lì)無(wú)法真正達(dá)到的持久性和深刻性的作用。 

（3）凝聚功能。品牌形象理念一旦被企業(yè)員工普遍認(rèn)同和接受，企業(yè)員工自然就對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，品牌形象理念就具有強(qiáng)大的向心力和凝聚力。它以導(dǎo)向的方式融合企業(yè)員工的目標(biāo)、理想、信念、情操和作風(fēng)，激發(fā)員工的群體意識(shí)。企業(yè)是員工的行為目標(biāo)和價(jià)值追求，是員工行為的原動(dòng)力。 

（4）穩(wěn)定功能。企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象理念和精神可以保證一個(gè)企業(yè)決不會(huì)因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個(gè)企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌形象理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強(qiáng)化品牌形象理念的認(rèn)同感和統(tǒng)整力，是增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定力和技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。 

品牌形象理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識(shí)別標(biāo)志，但同時(shí)也要表明自己獨(dú)特的個(gè)性，即突出企業(yè)與其他企業(yè)的差異性。要構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象理念需要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：首先，品牌形象理念必須與行業(yè)特征相吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；其次，在規(guī)劃企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)該充分挖掘企業(yè)原有的品牌形象理念，并賦予其時(shí)代特色和個(gè)性，使之成為推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)力；最后，品牌形象理念要能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，以體現(xiàn)企業(yè)自己的風(fēng)格。 

［案例］雀巢咖啡（Nescafé） 

雀巢咖啡（Nescafé）是雀巢旗下的一個(gè)速溶咖啡的品牌，起源于1930年，1938年正式在瑞士市場(chǎng)推出，并且很快進(jìn)軍法、英、美國(guó)，第二次世界大戰(zhàn)之后開(kāi)始風(fēng)靡世界，目前雀巢咖啡是世界上非常知名的品牌。2014年5月初的時(shí)候，雀巢咖啡在其官方Twitter和Facebook上開(kāi)始正式使用新Logo。 

新Logo和老Logo對(duì)比起來(lái)更具圓潤(rùn)感和現(xiàn)代感，并且推出了新的口號(hào)“It all starts with a Nescafé（一切從雀巢咖啡開(kāi)始）”，并逐步開(kāi)始在全球進(jìn)行推廣應(yīng)用。 

二、品牌形象理念的營(yíng)銷 

20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一大衛(wèi)?奧格威提出“每一個(gè)廣告必須是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”，據(jù)此提出品牌形象理念。 

品牌形象理念立足于市場(chǎng)導(dǎo)向，構(gòu)建了比較完整的觀念體系，主要內(nèi)容是： 

（1）每一則廣告都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長(zhǎng)效投資，對(duì)強(qiáng)化品牌形象應(yīng)有所貢獻(xiàn)。 

（2）品牌間的共性越多，選擇品牌的理性就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性特色。 

（3）品牌必須具有個(gè)性，以便讓顧客獲得清晰的認(rèn)同和識(shí)別。 

（4）品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷、商品名稱和定價(jià)等因素共同作用的結(jié)果。 

（5）最終決定市場(chǎng)地位的是品牌的總體性，而不是商品之間微小的差異。品牌形象理念認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應(yīng)從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個(gè)性化。 

三、品牌形象理念與品牌文化定位 

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家杰克?屈特認(rèn)為定位不是去塑造新奇而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在客戶心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此，企業(yè)品牌形象理念定位就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，最終在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌形象理念定位是企業(yè)要為其產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)好的形象，并通過(guò)品牌建立起與目標(biāo)客戶的良好的溝通關(guān)系。其最終目的是要在目標(biāo)客戶心中確立起與其他同類產(chǎn)品不同的形象，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶的心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。當(dāng)顧客對(duì)該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要時(shí)，會(huì)首先想到該品牌，至少把該品牌列入自己選擇商品的首選目標(biāo)，這樣企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的才能實(shí)現(xiàn)。 

品牌文化定位是品牌文化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，關(guān)系到品牌的發(fā)展方向。所謂品牌文化定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，品牌形象首要問(wèn)題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心。盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的品牌都是從一開(kāi)始就有意識(shí)地進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過(guò)程中都會(huì)注意到品牌文化定位問(wèn)題，并將其合理成功地解決。 

品牌形象理念是品牌文化定位的基礎(chǔ)。品牌定位要準(zhǔn)確反映品牌形象理念，將品牌形象理念與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要確定品牌的形象理念，準(zhǔn)確定位品牌形象理念。品牌形象理念是指品牌的價(jià)值觀，是品牌的精神內(nèi)涵，即品牌以什么態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和利益相關(guān)者，品牌的形象是什么等。品牌形象理念是品牌系統(tǒng)的核心部分，決定著品牌的行為表現(xiàn)和品牌的發(fā)展方向。首先，品牌形象理念要符合企業(yè)的現(xiàn)狀，即企業(yè)通過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)；其次，品牌形象理念要以消費(fèi)者為核心，體現(xiàn)品牌的利益認(rèn)知；再次，品牌形象理念是企業(yè)文化的反映，要與企業(yè)文化保持一致；最后，品牌形象理念要繼承傳統(tǒng)民族文化的精髓。 

品牌文化定位過(guò)程是指在品牌形象理念的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息，從質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道、廣告六個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的定位，之后便形成個(gè)性化品牌。

為了使品牌形象理念能在品牌定位實(shí)踐中得到較好的體現(xiàn)，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌形象理念的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，品牌形象理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能直至廣告等六個(gè)方面中的一個(gè)或幾個(gè)方面的組合表現(xiàn)出來(lái)。例如，勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”的品牌形象理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的：高不可攀的質(zhì)量、狹窄的銷售渠道、高昂的售價(jià)與反復(fù)對(duì)工藝流程進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的陳述式廣告。又如，百事可樂(lè)“渴望無(wú)限”的品牌形象理念則在很大程度上依靠廣告定位加以實(shí)現(xiàn)。

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