什么是渠道？通俗地講就是企業(yè)把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。

說起渠道，很多人會想到KA賣場、便利店、專賣店、團購等，我們姑且把它們稱為“實體渠道”。在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，電商渠道的價值不斷被發(fā)掘，渠道形式也在不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了眾多新型的銷售渠道，例如，京東、阿里、有贊、微信、社群、網絡眾籌、網絡團購等形式，從而擴張了渠道的內涵和外延，遠超出傳統(tǒng)意義上對渠道的認識和理解。

這些渠道或自成體系或相互融合，共同構成了當今的渠道業(yè)態(tài)。

但是，無論渠道形式如何創(chuàng)新，渠道類型如何多元，消費者購買方便、產品隨需可見，依然是渠道建設的目的，只是在互聯(lián)網時代，渠道有了更寬泛的概念。

第一，一切能夠解決產品從企業(yè)流向消費者的工具和手段，都是渠道。

微信號作為社交工具，如果能作為消費者和產品之間連接的橋梁；能夠傳播品牌信息；能夠激發(fā)消費者的購買動機，那它就是一種銷售渠道。

第二，線上與線下渠道的融合，讓任何渠道都兼具“銷售和推廣”職能，兩者之間的界限正在變得日益模糊。

在過去，企業(yè)任何一場促銷活動都只是簡單的促賣，但是，在社交媒體不斷發(fā)展的今天，微博、微信等社交工具也加入了銷售渠道的行列。這些社交工具能夠傳播品牌信息、增加銷量、帶來新的消費群體，因為網絡媒體的信息接收者都可能變?yōu)楫a品消費者。

這就是今天的渠道，外延和內涵都在被不斷地放大，互聯(lián)網正在重塑每一個渠道的價值。

一、品牌農業(yè)渠道操作中存在的問題

面對不同類型的渠道、不斷創(chuàng)新的渠道形式，很多企業(yè)認為，渠道就是機會，做好了都能增加銷量。于是哪個渠道都想嘗試，做電商、開專賣店、做團購、做微信公眾號等，凡是認為有價值的都試圖嘗試。

結果怎么樣呢？其實嘗試了才發(fā)現(xiàn)，雖然做了很多渠道，但真正能增加銷量的并不多，尤其是能夠支撐企業(yè)銷量持續(xù)增長的渠道并沒有形成。

這就是品牌農業(yè)在渠道運作中經常出現(xiàn)的所謂“兩多”和“兩少”，即：嘗試的很多，但是能做扎實的很少；看著機會很多，但是做出結果的很少。

為什么會出現(xiàn)這種情況？根源還是戰(zhàn)略缺失，能力不足。

第一，品牌沒有進行頂層設計，營銷策略缺失，導致渠道運作的盲目性，沒有清晰的渠道定位，對各類渠道的營銷職能劃分不明確，無法從戰(zhàn)略上實現(xiàn)渠道運作上的資源聚焦，大多數(shù)只是淺嘗輒止，無法形成支撐銷量增長的渠道。

第二，缺少優(yōu)秀的營銷人才，銷售團隊建設無法滿足渠道擴張的需要，渠道運作能力不足，影響了渠道運作效果。

第三，受資源能力限制，在渠道投入上跟不上，導致從戰(zhàn)略上需要重點投入運作的渠道沒做或做不到位，有些渠道只是做了簡單嘗試，根本沒有效果。尤其是對于新興的互聯(lián)網渠道，認識不深入、能力不足，導致渠道運作不良。

渠道運作的正確思維邏輯應該是企業(yè)戰(zhàn)略決定品牌頂層設計，品牌的頂層設計決定營銷策略和模式，營銷策略又決定渠道的選擇和組合，有了這些戰(zhàn)略規(guī)劃，才能制定渠道目標、配置營銷資源、跟進方法和手段，最后通過持續(xù)的運作，形成支撐企業(yè)核心銷量的渠道，推動業(yè)績持續(xù)增長，把企業(yè)帶上良性的運作軌道。

上述內容是品牌農業(yè)渠道建設繞不開的話題，需要逐步解決，層層推進。當然，早解決早受益，早獲得競爭突圍的機會。

二、認識各類渠道的價值

農產品的銷售渠道類型很多，目前，批發(fā)渠道仍是農產品最主要的銷售渠道，它以大宗農產品銷售為主，運轉模式比較簡單，從產地流轉到集散地，然后從集散地再分銷到農貿市場、餐飲店，最后到消費者的手中、口中。

在批發(fā)市場渠道中，盡管也呈現(xiàn)出品牌化的趨勢，但由于流經環(huán)節(jié)多、過程不可控，很難真正形成品牌，各環(huán)節(jié)還是以質論價。所以，品牌農業(yè)更需要關注以下五類渠道。

（一）KA超市

超市是最常見的渠道業(yè)態(tài)，遍布城鄉(xiāng)各地，運作模式非常成熟。

超市渠道以家庭購買為主，大宗團購為輔，產品具有很強的包容性，不管是初級農產品還是深加工農產品；不管是散裝農產品還是包裝農產品；不管是禮品型的產品還是消費型的產品，在KA超市都能銷售。所以品牌農產品在這個渠道上出現(xiàn)的越來越多。

從功能上看，超市除了能增加銷量外，還可以實現(xiàn)品牌形象的展示和推廣。相較于其他渠道，超市有兩大獨特優(yōu)勢：一是為品牌提供背書，消費者會認為進超市的就是品牌，品質值得信任，所以超市渠道能夠提高品牌的可信度，提升品牌形象；二是超市的客流較大，為品牌推廣提供了必要條件。

所以，從價值上看，KA超市對品牌農業(yè)具有戰(zhàn)略意義，是品牌農業(yè)繞不開的渠道，早晚都得做，需要高度重視。

但是，超市的運作要求相對較高，超市內資源競爭激烈，企業(yè)不僅要具備資金優(yōu)勢，而且還要具備超市運作能力，才能支撐超市渠道銷售，二者缺一不可?；谶@兩個因素的限制，很多企業(yè)對超市渠道只能是望洋興嘆。

（二）流通渠道

流通渠道主要包括名優(yōu)煙酒店、社區(qū)便利店、連鎖店等幾種類型。

流通渠道數(shù)量龐大，分布廣且密集，雖然單一渠道的銷量不大，但是這類渠道的銷售規(guī)模和能力卻不容忽視。

在過去，酒類產品主要運用這種銷售渠道，這種渠道也是酒類產品獲得利潤的主要來源，近幾年來，隨著酒類產品銷量的下滑，渠道也在尋找和嘗試更多可以增加營業(yè)收入的產品。對品牌農業(yè)來講，這可能是個機會，從當前看，帶有禮品屬性的產品比較容易切入流通渠道。

流通渠道以銷售包裝產品為主，對產品保質期要求比較高，因此要運作這類渠道，對企業(yè)來講，要具備一定的品牌力或者擁有明顯特色的產品，也要具備相應的產品配送能力，適時進行渠道維護，以防止臨期品的大量出現(xiàn)。

（三）自營渠道

自營渠道主要是品牌專賣店，大多數(shù)團購和會員制銷售以專賣店為依托。

品牌專賣店兼具銷售、品牌展示和凝聚消費者等功能。根據(jù)店面選址，專賣店可分為：社區(qū)專賣店、商圈專賣店、臨街專賣店、商場店中店等。除了實現(xiàn)銷量增長外，因為選址不同，品牌專賣店所體現(xiàn)的核心價值也不一樣，例如，社區(qū)專賣店瞄準社區(qū)消費，商圈專賣店和商場則不同程度地體現(xiàn)著品牌形象和定位，臨街專賣店則是為了展示品牌形象。

在2013年之前，大多數(shù)企業(yè)做品牌專賣店是為了團購，既方便顧客上門購買，也為團購運作提供信譽保障。2013年之后，隨著品牌農業(yè)的興起及團購渠道的沒落，企業(yè)開始把品牌專賣店轉向社區(qū)銷售，發(fā)展店面會員和家庭宅配以增加銷量。最近幾年來，社區(qū)品牌專賣店發(fā)展得如火如荼，水果店、蔬菜店、豬肉店、羊肉店等隨處可見，但是各類專賣店開的多、關的也多，主要是單店盈利能力不足以維持店面運營。

所以，做品牌專賣店關鍵要考慮以下三個問題。

1．專賣店的定位

企業(yè)做專賣店，定位要清晰，目標要明確，為了增加銷量還是為了展示形象，或是其他戰(zhàn)略目的，專賣店的定位決定著店面選址、店面規(guī)模、單店盈利模式等。

2．專賣店的盈利模式

專賣店的盈利模式即專賣店要通過哪種方式吸引顧客、實現(xiàn)銷售目標并獲得利潤。

盈利模式的建立需要企業(yè)預先做好規(guī)劃，更需要在實際經營中不斷嘗試、發(fā)現(xiàn)和摸索，有了一定的樣本積累之后才能最終形成，這一點尤為重要。通常情況下，單純靠店面銷售不足以維持運營，還要考慮如何實現(xiàn)店外銷售，當然如果企業(yè)的產品質量足夠好，品牌足夠響亮、市場需求足夠大，店面銷售也可以支撐店面運營。比如，“金鳳扒雞”的品牌專賣店做得非常出色，“舉個栗子”靠糖炒栗子也發(fā)展得很快。

3．專賣店的擴張模式

如果要發(fā)展直營專賣店，企業(yè)要具備相應的資金和管理能力，如果是發(fā)展加盟店，則需要一套合理的加盟模式。此外，貨源的管理和控制是關鍵，一定要確保加盟店銷售企業(yè)的產品。這對以經營預包裝初級農產品的企業(yè)尤其重要，因為產品高度同質化、包裝簡單、采購方便，如果管理不到位，加盟店銷售中可能會出現(xiàn)“李鬼代李逵”的現(xiàn)象，這將導致利潤的流失，而且還會影響品牌聲譽。

目前來看，“好想你”大棗靠品牌專賣店做出了一定的規(guī)模，并形成影響力。在發(fā)展的高峰期，它的全國專賣店的數(shù)量近3000家，銷售額突破了10億元，通過專賣店成就了品牌，也實現(xiàn)了戰(zhàn)略意圖，具有一定的借鑒意義。

（1）會所或餐廳

為了實現(xiàn)銷售目標，除了品牌專賣店外，企業(yè)還可以結合自身情況，發(fā)展以品牌體驗為主要目的的會所或餐廳，這類渠道能夠強化消費者對產品的體驗，引導消費者現(xiàn)場購買，從而帶動品牌銷售。會所或餐廳在本質上依靠朋友或者朋友介紹消費者，走圈子營銷的路線。

但是，如果企業(yè)能夠把餐廳或會所做出特色，也可以作為一項戰(zhàn)略目標進行規(guī)劃，餐廳或會所能實現(xiàn)多少團購已經不再重要，靠餐廳或會所自身盈利即可，全聚德就是在通過餐飲賣烤鴨。

按照這種邏輯，如果條件允許，品牌農業(yè)可以跨界到餐飲行業(yè)，因為餐飲是農產品主要的消化渠道。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，糧食和果蔬整體銷量，餐飲渠道銷售占20％，肉類則更高，達到40％。

當然，我們也看到，為了保證菜品品質，一些規(guī)模性的連鎖餐飲也在自建種植和養(yǎng)殖基地。另外，為了實現(xiàn)產品標準化、降低后廚成本，初加工類的半成品在餐飲渠道的銷售占比越來越大，這一改變對農企是很好的機會，可以研究配套產品。

總之，無論是與成熟的餐飲渠道發(fā)展戰(zhàn)略合作，還是以餐飲的形式帶動品牌銷售，餐飲對品牌農業(yè)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，應該給予重視。

（2）會員制銷售

團購也是企業(yè)構建自營渠道的銷售方式，會員制銷售是團購的一種形式，不同的是，團購多以企事業(yè)單位為主，會員制則以個人家庭為主，是一對一的打包銷售。

目前品牌農業(yè)所采用的會員制銷售，大多數(shù)是B2F模式，即把家庭作為會員單位看待。會員制銷售倚重朋友圈子，靠產品體驗和社會關系留住消費者。當然，企業(yè)也可以通過媒體推廣或網上交易來發(fā)展會員，比如，北京正谷（用自有品牌＋基地合作，專做有機食品）的模式，但需要企業(yè)投入更多資源，且投資力度相對較大，對品牌推廣的要求也比較高。

目前，蔬菜和水果等銷量較大、消費頻次較高的產品使用會員制銷售，生鮮類產品也做出嘗試，但是效果并不理想。這里其實有三個問題需要解決。

第一，用黏性留住消費者。雖然宅配蔬菜是按需搭配和定期入戶，看起來很便利，需求量較大，且消費頻次高，能夠維持店面發(fā)展。但是，與傳統(tǒng)進菜市場購買的方式相比，果蔬的新鮮度、品種、用量搭配等，依然存在較多不便，這就會導致用戶黏性下降。另外，與琳瑯滿目的現(xiàn)場選購相比，下單購買遠遠不能滿足購物體驗，這是消費者傾向于線下購買生鮮類產品的主要原因。

第二，產品供應。盡管在時間上能夠保證供應，但是家庭宅配通常采用的訂單式配送方式，即為客戶提供選擇清單，客戶從中選擇，如果客戶選擇的品種比較集中，就會出現(xiàn)供不應求，企業(yè)要么臨時尋找貨源，要么要求客戶調整品種，但是如果頻繁調整，客戶的滿意度會受到影響。

第三，價格高是關鍵。企業(yè)需要投入大量資金，用以保證產品品質，而且小批量、高頻次的配送也需要資金支持，這就會導致產品的高價定位，然而價格高就會屏蔽更多消費群體。

（四）電商渠道

近幾年來，電商渠道迅猛發(fā)展，社會高度關注，發(fā)展前景也被看好。政府把電商作為重要的發(fā)展渠道，在品牌農業(yè)領域大力推廣和扶持，在實際操作中，企業(yè)也在不斷地嘗試和探索。

不管是做B2C電商還是做C2C電商，根據(jù)渠道形式，我們可以把電商渠道分成以下幾種。

1．平臺電商

平臺電商主要指阿里、京東和蘇寧等綜合電商，也包括本來生活網（專門做食品的網站）、優(yōu)菜網（專門做生鮮和冷鮮的網站）等全國性或地方性的專業(yè)網站平臺，“網站＋微信”是主要形式。

近幾年來，阿里巴巴和京東大力投資農產品銷售，阿里正在全國范圍推行地方特色館，進行農村淘寶建設，京東在生鮮銷售上也不遺余力。在這些平臺上，企業(yè)可以以“品牌店”的形式出現(xiàn)，也可以選擇與成熟的專業(yè)店鋪合作。

相對本來生活網、優(yōu)菜網等專業(yè)電商網站，阿里巴巴和京東更注重對品牌和產品的篩選，當然在品牌的傳播和推廣力度上，也會投入更多的人力和物力，但更注重做流量、做款式。如果企業(yè)能和它們達成戰(zhàn)略合作，這將很有意義。比如，“褚橙”與本來生活網合作，取得銷量的突破，最終形成品牌影響力。

總之，在平臺電商領域，企業(yè)參與的機會很多，形式也比較靈活，但是它們對企業(yè)的專業(yè)能力要求也比較高，需要企業(yè)具備專業(yè)的運營人員和懂得行業(yè)情況的人員。

關于如何更好地在平臺電商上運作，目前市場上有很多相關著作，既有理論也有具體操作教程，企業(yè)可以運用書本知識進一步研究實際步驟。

2．網絡眾籌

眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，它由發(fā)起人、投資人和平臺構成，具有低門檻、樣式多、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是一種向群眾募資，以支持發(fā)起個人或組織的行為。眾籌，就是為了籌人、籌錢、籌資源。

在商業(yè)領域，從內容上看，眾籌可分為“股權眾籌”和“產品眾籌”，“股權眾籌”通常以項目的形式出現(xiàn)，靠股權分紅的形式激勵參與，其目的是為了融資?！爱a品眾籌”通常以品牌的形式出現(xiàn)，靠品質和價格激勵參與，其目的是為了銷售。在實際操作中，兩種方式也可以結合。

從發(fā)起渠道上看，眾籌還可分為“線上眾籌”和“線下眾籌”，這兩種形式也可以結合。這里我想重點強調產品的網絡眾籌。

網絡眾籌，不是因農業(yè)而生，但在品牌農業(yè)銷售中頗有建樹。

目前，做網絡眾籌最好的平臺是眾籌網、淘寶眾籌和京東，當然企業(yè)也可以選擇在其他平臺上發(fā)起眾籌。在眾籌網、京東和淘寶上做眾籌，通常對產品要求比較高，要求產品有特點、有差異化、品質有保障，活動本身也要有賣點，同時產品還必須是獨家首發(fā)。

之所以推崇網絡眾籌，因為它不僅是一場銷售活動，更可看作一場品牌推廣活動，如果再把眾籌活動與微信傳播相結合，傳播效果會更好，這是企業(yè)更應該關注的平臺優(yōu)勢，品牌農業(yè)也不例外。

在互聯(lián)網時代下，網絡眾籌成為產品推廣的主要方式之一，其價值在于以下三個方面。

第一，眾籌這種方式已經比較成熟，社會認知度高，關注度也高，所以品牌以眾籌的方式出現(xiàn)不缺關注度。

第二，眾籌網也好，京東、淘寶眾籌也罷，平臺已經具有社會影響力，在線上積累了大量的關注人群，他們會參與購買也會參與傳播。

第三，為了推廣眾籌產品，眾籌平臺也充分利用自身的資源，探索多種傳播和推廣形式，企業(yè)需要支付平臺推廣費用，雖然是收費項目，但很多值得投入。

所以，正知正行認為，品牌農業(yè)要學會用網絡眾籌，把眾籌當作品牌傳播和推廣的手段、銷售方式，這對品牌的建立很有價值。

3．微渠道

微渠道，主要包括微店鋪、微網站、朋友圈、微群等。

微渠道依靠朋友圈，微信和微博是它們發(fā)展和生存的基礎，近幾年來發(fā)展得如火如荼，全民都在做微商成為普遍現(xiàn)象。就做品牌來講，這些渠道雖然能夠增加銷量，但難成主力，品牌也很難靠這些分散的渠道形成勢能，所以只能是輔助手段。

（五）寄生渠道

什么是寄生渠道？大多數(shù)人對這個名詞比較陌生，顧名思義，寄生渠道就是寄生于其他渠道的形式，它不是獨立的渠道，只是一種渠道形式。簡言之，就是“臺灣烤腸”的渠道形式，無法獨立生存但可以與多種類型的渠道結合，它要求企業(yè)的產品具備簡單標準化，但仍需要做消費前的最后加工，無須渠道過多推薦便可以銷售，能夠通過加工設備或產品包裝實現(xiàn)品牌化識別。

為什么要單獨談“寄生渠道”？主要是強調它在品牌農業(yè)銷售中的價值。例如，大家都熟悉的烤紅薯、煮玉米、爆米花等，企業(yè)可以采用這種渠道形式，通過對原始農產品進行標準化篩選或簡單初加工，再配以簡單的操作設備，實現(xiàn)終端產品的標準化和即食化，同時實現(xiàn)品牌化識別，這樣就可以實現(xiàn)品牌溢價和銷量持續(xù)增加。

按照這種思路，很多農產品都可以研究這種渠道形式，為顧客提供即食產品，既方便消費也能靠現(xiàn)場制作增加信任，在一定程度上可以彌補企業(yè)品牌力的不足。

三、如何構建渠道模式

富崗專做綠色食品和有機食品，在河北乃至全國都具備一定的知名度和影響力，企業(yè)靠蘋果一支單品建立了品牌，目前已經形成以蘋果為龍頭的大產品群，涵蓋肉、蛋、干果、雜糧、食用油等多個品類。

從1996年公司成立伊始，品牌專賣店就一直是它的主營渠道，在專賣店內進行團購和會員銷售，做得非常成功。近幾年還發(fā)展了淘寶、京東等電商銷售渠道。

為什么富崗會選擇把品牌專賣店作為主營渠道？這是由企業(yè)內外部條件決定的，我們分階段來說明富崗的渠道選擇。

第一階段：品牌定位決定渠道模式

富崗的成功靠一支戰(zhàn)略單品，就是定位于中高端的富崗蘋果，當然，產品也分檔次進行銷售，價位從十幾元一個到幾十元一個不等。

在公司成立之初，談不上具備品牌力，銷售靠產品力，所以團購是主要銷售渠道，禮品是主要銷售形式，當然，它也抓住了團購渠道興起的機會和市場發(fā)展的時機。最初做專賣店主要是為了“開發(fā)團購”和“樹立品牌形象”，靠團購和會員銷售支撐品牌專賣店的運營，很快也突破了僵局，形成了競爭優(yōu)勢。

富崗的品牌專賣店先是從家門口的市場內丘做起，取得一定成效后，進一步擴展到了邢臺、石家莊、北京等地。

第二階段：企業(yè)能力決定渠道模式

團購銷售靠“關系”，如果沒有品牌力支撐也很難長久維持，更別說是店面零售了，所以從一開始做市場，富崗就非常重視品牌建設，除了公司網站、微博、微信等自主傳播外，它還做了大量提升品牌價值和影響力的工作。例如，2008年奧運會的指定水果，每年必做的采摘活動，邀請網絡大V到基地旅游，CCTV等電視媒體的專訪等。

所以，有銷量有傳播，品牌也很快建立起來，當團購渠道沒落時，它已經可以靠品牌而不是純粹靠客戶關系來支撐銷售，而且還做得非常好，所以富崗的專賣店模式才得以沿襲至今，受市場大環(huán)境的影響較小。

通過對富崗的案例分析，正知正行認為，品牌農業(yè)要構建自己的渠道模式，需要結合企業(yè)的品牌定位和營銷目標，結合企業(yè)的自身能力和市場環(huán)境進行綜合考量，在具體原則上，要把握好以下三點。

第一，從銷量考慮做精耕。把銷售放到第一位，重點找出那些能有效增加銷量的渠道，做精做細，做成自己的強勢渠道。

第二，從職能考慮做布局。在分析各類渠道時已經提到，除了銷售職能外，不同渠道還有各自獨特的營銷職能。比如，超市渠道的品牌推廣、品牌形象展示等職能，所以成為渠道，除了重點做能產生銷量的渠道外，要從渠道的功能出發(fā)，考慮渠道之間的相互影響和對品牌價值的貢獻，整體做好渠道布局，實現(xiàn)渠道組合。

第三，從戰(zhàn)略上考慮做創(chuàng)新、做嘗試。隨著互聯(lián)網和社交網絡的發(fā)展，渠道創(chuàng)新的形式更多樣化、創(chuàng)新空間更大、成功的概率也較大，但不確定性也增加了，所以企業(yè)一定要在渠道上敢于創(chuàng)新、積極嘗試，觀望只會錯失新機會。

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