社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、經驗和觀點等的工具和平臺，其基本形式主要有微博客、維基、論壇、社交網(wǎng)絡、內容社區(qū)等。社會化媒體當前已成為品牌與消費者雙向交流的重要平臺。

20世紀60年代，哈佛大學的社會心理學家米爾格蘭姆提出六度分割理論，認為世界上任意兩個人之間建立聯(lián)系，最多只需要6個人，并不是說任何人與其他人之間的聯(lián)系都必須通過六個層次才會產生聯(lián)系，而是表達了這樣一個重要的概念：任何兩個素不相識的人，通過一定的方式，總能夠產生必然聯(lián)系或關系。社會化媒體產生的理論基礎正是“六度分割”，它是建立在真實的社會網(wǎng)絡上的增值性軟件和服務。

社會化媒體的英文概念最早由美國人安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）提出，2007年他在《什么是社會化媒體》中將其定義為一種用戶可以廣泛參與的網(wǎng)絡媒體，每個人都可以利用社交媒體制作、傳播內容，與他人自由地交流、對話。社交媒體在美國以Facebook、Twitter為代表，中國目前則以微博、微信等為代表。

社會化媒體主要有以下特點：

1.互動和參與

傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單向的，由媒體傳播給用戶，日本學者中野牧在1980年出版的《現(xiàn)代人的信息行為》一書中，用“容器人”來描述現(xiàn)代人的行為特點。他認為，在大眾傳媒時代，尤其是以電視為主體的時代，人接受信息是被動性的，因為電視的傳播方式是單向的，人就像罐狀的容器一樣接受信息，“容器人”的概念并非貶低受眾，而是描述大眾媒體單向傳播的特性。

社會化媒體上用戶既是傳者也是受者，傳播是網(wǎng)狀的，所有人可以向所有人傳播信息，每個用戶都擁有了話語權，參與內容生產。品牌傳播面對的不再是傳統(tǒng)媒體時代的“容器人”，而是喜歡自我表達、熱衷于信息分享的社會人。每個人都有自己的圈子，這個圈子又與朋友的圈子聯(lián)系在一起，構成了以關系為紐帶的社會網(wǎng)絡，信息在其中自由流動，產生社會影響力。

在社會化媒體上，企業(yè)與消費者是平等的，都是用戶，兩者沒有距離。社會化媒體的崛起使企業(yè)真正體驗到互動的力量。在社會化媒體上，消費者可以和企業(yè)員工甚至董事長進行直接的對話，關系維護工作由此就顯得格外重要，為此小米公司鼓勵全員公關，所有工作人員開通微博和微信，與用戶直接接觸，讓其加深對公司和產品的認識，努力將消費者轉化為鐵桿粉絲。

2.社群化

俗話說，物以類聚，人以群分。在社會化媒體上，人們可以根據(jù)自身喜好等形成社群，并就共同感興趣的內容進行交流，以豆瓣網(wǎng)為例，豆瓣提供了以“興趣愛好”為紐帶拓展人際關系的機會，關系的形成無需刻意，是伴隨著內容關系的形成而自然形成的，也正是這種基于興趣的人際關系，使其更加牢固，也更富有黏性。

豆瓣網(wǎng)的內容以及分類和篩選等都由成員產生和決定，用戶之間有許多互動的機會。內容的產生來自網(wǎng)民主動提供自己讀過的書、看過的電影、聽過的音樂等，這些內容提供了多個基礎節(jié)點，節(jié)點之間又因為網(wǎng)站技術系統(tǒng)提供的相應功能，比如條目、標簽或網(wǎng)站推薦，開始產生各種關系，從而編織出內容的基本網(wǎng)絡。

品牌應充分認識到社群化這一特點，在傳播活動中，設法激發(fā)其作為社會人的能動性，幫助他們組織起屬于自己的社群，并協(xié)助加強成員之間的聯(lián)系以及社群與品牌之間的聯(lián)系與歸屬感。

在社會化媒體時代，消費者對于品牌傳播的信息的反應由之前傳統(tǒng)媒體時代的AIDMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動）模式變?yōu)榻裉斓腁ISAS（注意、興趣、搜索、行動、分享）模式：首先廣告吸引受眾的關注（Attention）和興趣（Interest），然后受眾搜索（search）相關的品牌，有了足夠了解之后，產生購買行為（Action），最后分享（Share）消費體驗，形成口碑傳播。

AISAS模式中的Share（分享）在很大程度上是通過社會化媒體，分享的信息被搜索后，會影響其他消費者的決策，當前信息正以社會化媒體為中心進行聚合，并產生成倍的擴散傳播效果，使傳統(tǒng)單向購買決策過程轉變?yōu)榛邮较M體驗信息搜索與分享一體化的循環(huán)過程。

由于社會化媒體的互動性，品牌傳播從之前的我說你聽變成了雙向的信息交流，品牌所有者首先應學會傾聽消費者的聲音，而不是簡單粗暴地強迫他們接受品牌傳播的信息，要通過各種途徑聆聽消費者在談論什么、關注什么、對什么感興趣，同時，社會化媒體為企業(yè)提供了和消費者直接對話的平臺，品牌要學會放下姿態(tài)參與其中，讓自己的品牌更能滿足消費者的需求。

社會化媒體的出現(xiàn)使人們的溝通方式發(fā)生了重大變化，基于社會化媒體的品牌傳播觀念也隨之改變。社會化媒體上的品牌傳播更注重4C，即內容（content）、語境（context）、聯(lián)系（connection）和社群（community）。在一個激發(fā)對話的語境中，發(fā)布具有關聯(lián)性、吸引人們關注和討論的內容（包括用戶自創(chuàng)內容），用戶通過閱讀、評論和分享內容來與自己喜歡的人、產品和品牌建立聯(lián)系，并進而形成圍繞著品牌的網(wǎng)絡社群。可以說語境是背景、內容是核心、聯(lián)系是目的，社群是當前三者恰到好處地結合后必然產生的結果。

品牌基于社會化媒體的傳播首先應明確自身的目標用戶以及社會化媒體的目標人群，兩者必須匹配，切忌盲目跟風，企業(yè)要深入了解目標消費者，弄清他們是誰？其媒介接觸習慣是什么？通過什么渠道獲取信息？通過什么平臺獲取和產品或服務的相關信息？獲得這些信息之后，再結合產品特征找到相應的自媒體平臺進行重點建設。

比如小米公司的MIUI是全球第一個采用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式的手機操作系統(tǒng)，小米公司通過論壇和用戶進行互動，MIUI團隊所有成員每天都要按照分工泡在論壇的相應版塊，收集用戶反饋的意見和建議，同時承擔問題解答的任務。公司只要有了新功能的構思，就會將其放到論壇上與用戶進行討論。用戶的意見反饋等MIUI團隊都會瀏覽并回復。每周更新是MIUI開發(fā)最大的特色，小米固定在每周五發(fā)布最新的MIUI，基于用戶的反饋，及時作出改進。這樣高頻率的系統(tǒng)迭代，極大提高了用戶參與開發(fā)的興趣與積極性，也牢牢抓住了他們的注意力。得益于此，小米公司擁有了國內外2000多萬發(fā)燒友用戶，為小米手機的成功奠定了較好的基礎。小米公司認為論壇適合與消費者進行深度互動，微博適合對品牌進行提升，QQ空間適合做活動，微信則適合當客戶服務平臺使用。

品牌自媒體平臺的建設，包括微博、公眾號、社區(qū)、APP等，要將企業(yè)官網(wǎng)進行社會化的改造，利用社會化媒體工具如社會化媒體分享按鈕、粉絲討論社區(qū)等，讓信息能通過官網(wǎng)迅速分享，用戶可直接在官網(wǎng)與企業(yè)和用戶深度互動。

品牌的自媒體要努力調動消費者的積極性，創(chuàng)造讓其能主動參與的話題，使消費者建立主人翁的意識，從而主動傳播，分享品牌的理念和價值。

自媒體的內容是品牌與消費者溝通的核心點，當前很多企業(yè)在自媒體運營上有一個很大的誤區(qū)，即認為社會化媒體傳播就是在上面做廣告。這個誤區(qū)導致企業(yè)自媒體平臺上充斥各種產品信息，讓消費者惟恐避之不及，人氣難免日益冷清。

無論賣產品還是服務，企業(yè)存在的價值就是為人解決問題。因此，企業(yè)自媒體主要提供的應該是實用性內容。每個企業(yè)都是各自領域的專家，知道用戶有什么需要解決的，比如一個做體育用品的公司，可以提供產品保養(yǎng)技巧、服裝選擇等內容，讓發(fā)燒友能從這里學到知識，之后逐漸產生信任，自媒體也就有了人氣。

此外，應在實用性內容里加入情感元素，讓內容更加有趣一些，這樣對消費者會更有吸引力。讓內容好玩有趣并不是指引入娛樂八卦、冷笑話等，而是讓不怎么有趣的內容變得有趣，這個涉及怎么把內容做好的問題。不要以為實用性的內容就必須是枯燥乏味的，完全可以用詼諧幽默的方式把實用性內容做得有滋有味，讓消費者輕輕松松地學到知識。

跟企業(yè)相關的內容有很多，首先要找與品牌關系最緊密的內容來做，不能眉毛胡子一把抓。另外，消費者對內容的需求是層層遞進的，就像馬斯洛需求層次理論一樣，自媒體的內容應該先滿足基本需求，接著一步步走向高級需求。簡單說，就是先讓別人需要你，然后再讓別人喜歡你，最后變得不離不棄。

提供實用性內容是基礎工作，只做好這一點是不夠的，必須對內容進行優(yōu)化。在發(fā)布內容之前，要進行規(guī)劃，以話題或活動為單位，一個話題解決一類需求。比如小米手機青春版在微博線上首發(fā)的時候做了一個預熱話題叫做#我的150克青春#。為什么是150克呢？先保密。之后是一系列的青春插畫，內容大致是大學時代的經典場景，一系列海報上有男生版、女生版的各種象征青春的東西，甚至還有雷軍和其他六個合伙兄弟們集體裝嫩向《那些年》致敬，回宿舍拍的惡搞青春微電影，引發(fā)一撥青春大討論之后——謎底揭曉，150克是小米手機青春版的重量。七個主創(chuàng)人為自己的產品代言，產品發(fā)布當天的微博轉發(fā)創(chuàng)下了當年最高的微博轉發(fā)數(shù)，有200多萬轉發(fā)、100萬的評論。

除了話題之外，策劃活動也是品牌在社會化媒體上吸引網(wǎng)民關注的方法，比如小米在微博上做的第一個活動是“我是手機控”，讓大家來炫耀自己都玩過哪些手機，瞬間就有100萬用戶參與，整個活動沒花一分錢。

達美樂在Facebook上發(fā)起了一個由50萬人參與制作“社交比薩”的活動。在活動的一周內，達美樂讓Facebook網(wǎng)友投票決定該“社交比薩”的每一個制作細節(jié)，最終根據(jù)網(wǎng)友意愿制成的比薩會放到達美樂菜單中，網(wǎng)友還可以為這款比薩取名，如被采納，則能贏得數(shù)千美元的獎金。達美樂的這一活動不僅能輕松實現(xiàn)產品創(chuàng)新，還能增進品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，可謂一舉兩得。

暑假本是青少年一年當中最輕松最適合運動的時間，然而電腦和手機越來越占據(jù)他們的生活，2013年夏天，為了讓青少年運動起來，耐克策劃了主題為“出來出來”的活動，包含線上和線下兩個部分：線上從7月4日起每晚7點，借由@JUSTDOIT及明星名人微博發(fā)出“運動鬧鐘”，以風趣的語言、圖片和短片形式向青少年們傳遞運動的信息，并提供參加耐克活動的資訊，號召青少年走出家門去運動，線下知名運動員和愛好運動的明星來到青少年中間，激勵他們多運動，同時耐克在北京、上海、廣州組織晚間籃球、足球、跑步、女子健身等各項運動，把城市變成“運動場”。

社會化媒體為品牌和消費者進行人性化和個性化的溝通提供了平臺，并在互動的過程中，將品牌信息以間接的、令人感到愜意的方式傳遞出去。與現(xiàn)實生活一樣，品牌要在社會化媒體上和消費者建立良好的關系，不是一朝一夕可以做到的，需要持之以恒，有來有往，企業(yè)要有耐心，以真誠的態(tài)度認真傾聽消費者的聲音并及時進行回應，只有這樣才能真正贏得消費者的青睞。

【案例】可口可樂的顛覆式社會化媒體傳播活動

由國內最具影響力的財經媒體之一《21世紀經濟報道》攜手全球最大綜合性品牌咨詢集團InterBrand共同舉辦的2013“中國最佳品牌建設案例”揭榜?？煽诳蓸饭緫{借其風靡社交網(wǎng)絡的“可口可樂夏季包裝快樂昵稱瓶”營銷案例榮膺2013年“中國最佳國際品牌建設案例”，該案例也榮獲中國艾菲獎全場大獎，成為經典案例。

“快樂昵稱瓶”是可口可樂公司針對中國大陸年輕消費者推出的一項創(chuàng)新性互動營銷活動。在充分研究了時下年輕人消費文化及社交特點后，可口可樂公司獨具匠心地選取了70多個詼諧幽默、極富個性色彩的網(wǎng)絡流行稱呼，比如“有為青年”、“女神”、“純爺們”、“小清新”、“才女”等，將其印在產品標簽上，以“分享這瓶可口可樂給XX”為號召，瞬間賦予了可口可樂以“社交”的功能，為分享增添了無窮樂趣。全新包裝未賣先熱，先是在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體引起廣泛關注，一經推出更是一路大賣，在年輕消費者群中獲得了熱烈反響，迅速成為年輕人彰顯個性、與身邊好友互贈昵稱、分享快樂的新潮事物。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告，中國網(wǎng)民數(shù)目已逼近6億大關，連續(xù)4年位居全球第一。正如可口可樂董事長兼執(zhí)行總裁穆泰康先生先前在成都財富論壇所發(fā)表的一席獨到見解：“社交媒體的迅速發(fā)展使得全球消費市場正在發(fā)生著持續(xù)的、極大的轉變。公司不再是對消費者進行單向溝通，而是與之進行雙向互動。我們的營銷活動必須主動創(chuàng)造消費者的表達意愿，讓消費者愿意主動談論你的產品和公司，這改變了我們的業(yè)務，改變著我們和消費者溝通的方式。”

可口可樂快樂昵稱瓶正是建立品牌與消費者雙向溝通的最佳例證。可口可樂大中華區(qū)汽水品類市場總監(jiān)魯秀瓊女士說：“這是可口可樂中國區(qū)首次在產品標簽上，直接運用消費者語言與消費者溝通的案例，這對可口可樂品牌來說是一次大膽的嘗試?！?/p>

“快樂昵稱瓶”營銷活動不但創(chuàng)新地借助網(wǎng)絡流行昵稱來引發(fā)消費者關注，同時還利用社交媒體豐富的線上資源，整合線下活動，覆蓋了幾乎全國所有的年輕消費群體。此外，在“快樂昵稱瓶”的基礎上推出的個性化“昵稱瓶定制”活動，再次創(chuàng)造了新一輪熱點，消費者可以通過電商、微博、微信、手機APP等網(wǎng)絡平臺及參與地面路演活動的方式，為自己和親朋好友定制印有個人名字的專屬昵稱瓶，進一步增進了品牌與消費者的互動性，為消費者帶來了獨特的快樂分享體驗。活動從2013年5月到8月底貫穿整個夏季，引發(fā)了國內網(wǎng)民數(shù)億次的分享。最終這場快樂的分享盛宴為可口可樂同類包裝的銷量帶來了20%的增長，超出預期制定的目標，著實成就了年度最漂亮的夏日分享季。

這個案例成功的關鍵在于，可口可樂根據(jù)用戶特征修改了原有包裝。讓它更貼近用戶喜好。從這一點來說，社會化媒體確實發(fā)揮了巨大的作用。因為如果沒有社會化媒體的存在，單靠傳統(tǒng)媒體無法收集到如此全面的大量的昵稱。

此外，可口可樂首先針對意見領袖進行產品投放，符合傳統(tǒng)廣告的特點。結合明星效應，利用明星、社會名人在社會化網(wǎng)絡上的活躍度，制造信息高點。通過分布式的信息投放，引起公眾興趣。之后更換了全新包裝的昵稱瓶產品大量投放市場。在大量的產品投放過程中，使用了制定的形式制造稀缺信息，引發(fā)公眾對于產品的渴望，并引發(fā)二次討論。最終促進了整個產品的銷量。

在“昵稱瓶”成功之后，2014年夏天，可口可樂又展開了一場全新的“歌詞瓶”品牌傳播活動，將瓶子變成了社交工具，通過51句精心篩選的歌詞來賦予它個性和內涵，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，從不同層面觸動消費者的內心。

現(xiàn)實中，人們常常會出于某種情況，難以直接表達某些情感。音樂是帶感情的語言，一句耳熟能詳?shù)母柙~，往往能聯(lián)想到某個記憶或某個人，它可以代表一段心情、一種心意，“以歌傳情”大致就是這個意思。

可口可樂正是將每一瓶“歌詞瓶”化身為表情達意的載體，讓消費者可以向家人、朋友、愛人、同事或同學“唱出”心聲，分享情誼。這些被選擇上瓶的歌詞大多來自明星們膾炙人口的單曲，而且經過了精心的挑選，考慮到不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好和對流行歌曲的認知區(qū)別。雖然應用場景不同，但共同點是具有正能量，積極樂觀。

“歌詞瓶”的首輪推廣方式與昵稱瓶相似，先針對意見領袖進行定制化產品投放，利用明星、KOL（意見領袖）在社會化網(wǎng)絡上的活躍度和影響力，引發(fā)普通消費者的好奇心。然后，再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。可口可樂的官方微博也開始出現(xiàn)跟“歌詞瓶”相關的內容，比如讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞等，這都是在為產品上市做預熱。2014年5月19日，開啟了轉發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標簽并@一下小伙伴就有機會獲得一個專屬定制瓶的活動。隨后一系列的熱點話題傳播中，例如高考、畢業(yè)季、世界杯、七夕情人節(jié)等，都能看到可口可樂“歌詞瓶”的身影。

以大學生群體為例，正值6月校園畢業(yè)季之際，可口可樂通過社會化媒體傾聽洞察到學生們對于畢業(yè)前夕表達情誼和保留回憶的渴望：平日里朝夕相處的同學們在臨別之際，內心充滿了對于即將告別校園生活的各種復雜情緒和難忘回憶，反倒難以直接表達出某些情感。而“歌詞瓶”的出現(xiàn)，則能夠充分迎合學生群體在畢業(yè)季的這一特殊階段的情感需求。

因此，可口可樂攜手人人網(wǎng)，整合線上和線下資源，針對校園開展了一系列推廣活動，希望同學們可以借助“歌詞瓶”，在畢業(yè)時，通過一句句歌詞，與同學、朋友、戀人或恩師分享心情。此時的“歌詞瓶”，便成為了他們表情達意的珍貴載體。

這場針對畢業(yè)季的營銷活動，可口可樂首先借力社交網(wǎng)絡，選取了最貼近大學生群體的人人網(wǎng)作為主平臺。人人網(wǎng)充分發(fā)揮實名社交優(yōu)勢，以“強關系”和“同窗情”為可口可樂在前期制造情感氛圍，引爆話題關注和討論熱度；繼而發(fā)起“暢享畢業(yè)季，為青春留言”的活動，邀請好友為自己畢業(yè)留言，并生成專屬的電子版畢業(yè)留言冊。該活動在人人網(wǎng)上線第一周，就有超過22萬條的畢業(yè)留言被成功提交；樂于與同窗分享畢業(yè)情懷的人人網(wǎng)用戶們，通過相冊分享同步或邀請好友共同參與，使活動互動數(shù)量在短短七天內就超過了60萬。

隨著線上活動的開展，可口可樂選取了北上廣三所城市中網(wǎng)絡活動熱度最高的三所高校，在校園內設置“實體超大留言墻”并開展現(xiàn)場定制“歌詞瓶”的活動，在線下集中引發(fā)畢業(yè)生群體的高度關注和踴躍參與；同時可口可樂也通過贊助100場多城市校園畢業(yè)晚會，最大限度地接近和影響目標消費者，吸引更多新的消費群體。

如果說可口可樂“昵稱瓶”是網(wǎng)絡社交時代一種表達身份認同的形式，那么“歌詞瓶”則更強調深入的情感表達和互動分享：從情感需要出發(fā)，喚起和激發(fā)情感需求，誘導心靈上的共鳴——這正是可口可樂“歌詞瓶”在此次活動背后所進行的成功的消費者洞察。

基于這種情感維系的交流互動，可口可樂通過由線上到線下的“網(wǎng)絡留言－走進校園”活動，將學生們在畢業(yè)季的情感表達這一個體行為擴大為群體行為，在校園內形成了規(guī)模效應，并投射在可口可樂這個載體上，實現(xiàn)由“虛”的線上情感表達到“實”的線下產品體現(xiàn)的一個轉化和互通。與此同時，可口可樂又充分借助了現(xiàn)場學生的網(wǎng)絡互動，將校園活動及“歌詞瓶”的信息分享到社交媒體進行擴散，再次回歸線上，借助目標受眾的自發(fā)傳播形成了病毒效應，實現(xiàn)了“線上—線下—線上”的傳播閉環(huán)，掀起了新一輪O2O的營銷熱潮。

可口可樂“歌詞瓶”的這場品牌傳播活動，為目標消費群體提供了一個傳遞情誼的平臺和載體，更密切了這群消費者與可口可樂品牌之間的情感聯(lián)系。一瓶瓶被賦予獨特意義和珍貴情感的“歌詞瓶”，濃縮了說不盡的情感表達，也成功連接了每一個參與其中的消費者和倡導“快樂”與“分享”精神的可口可樂品牌。

【案例】加多寶如何玩轉中國好聲音

加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節(jié)目，將自己與節(jié)目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。

2012年，加多寶“切中”浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，用6000萬冠名費用，讓當時還在涼茶之爭中的加多寶確立了品牌印象；2013年，攜兩個億冠名費的加多寶打敗了諸多對手，再續(xù)“好聲音”的緣分；2014年，2.5億冠名費和內定的身份，讓加多寶與“好聲音”的戀愛再次升級。

步步升級的除了冠名費用，還有營銷的難度：如果說“加多寶VS好聲音”1.0營銷時代，以定位的準確、ROI的高效、曝光效果、覆蓋人群廣度奠定了成功，那么2.0和3.0時代如何做？換句話說，面對一檔萬眾矚目的熱點電視節(jié)目，作為花費巨資的首席冠名，如何一步一步延續(xù)并發(fā)掘其中的營銷價值并最大化？

在快速消費品行業(yè)，娛樂營銷是短時間內建立起知名度，保持品牌持續(xù)的美譽度、忠誠度最有效的手法之一，但利用一檔節(jié)目成就一個品牌的案例并不多見，除了2005年，蒙牛酸酸乳贊助超級女聲大獲成功之外，再次通過娛樂營銷成就品牌的，就是加多寶。但加多寶走的是一條與傳統(tǒng)娛樂營銷不同的路。加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節(jié)目，將自己與節(jié)目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。在某種程度上，“加多寶中國好聲音”已經成為一個新的品牌。

在這種營銷思維的指導下，加多寶與好聲音的合作，其實是一個不斷遞進的進程：品牌與節(jié)目綁定，在消費者心目中將兩者等同起來；培養(yǎng)好聲音，擴大其覆蓋人群廣度和影響力，打造其標志性的符號——V形標志；最后，利用品牌與節(jié)目之間的“共生關系”，將節(jié)目的標志性符號V形標志移植到品牌外包裝上，同時也給品牌注入新的內涵。

因此，好聲音進入第三年，加多寶的營銷戰(zhàn)略，分成兩條主線：培養(yǎng)好聲音+自己的聲音。一方面，加多寶在好聲音開播前夕，加多寶的“抱歉體”海報既調侃了別的電視節(jié)目，也為好聲音做宣傳。搖旗吶喊、打造聲勢，把好聲音做大。另一方面，回到產品，將好聲音V形標志上罐，依托這個標志，打造出“人生V時刻”的概念，圍繞這個概念在線上線下制造話題，最終引領消費。在這個戰(zhàn)略中，加多寶兩個營銷思維最值得肯定：

其一，雖然有了《中國好聲音（第一季）》的一鳴驚人，但是加多寶并沒有急著“透支”節(jié)目價值，追求短期的利潤最大化，而是以“培育”和“投資”的心態(tài)，與節(jié)目制作方燦星、浙江衛(wèi)視通力合作，著眼于將“好聲音”做大。

其二，借助綜藝真人秀節(jié)目所帶來的收視率和“話題引爆點”，創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系；通過與消費者產生多種角度的溝通，加強品牌附著力，最終目標——用內容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點”。

戰(zhàn)略一：培育好聲音

在與《中國好聲音》的合作中，加多寶最為人所稱道的營銷思維之一，就是以“培育”和“投資”的心態(tài)，與節(jié)目制作方通力合作，甘當綠葉，著眼于為好聲音增加音量。背后的邏輯很簡單：好聲音的聲勢越大，給加多寶帶來的影響力也越大。

戰(zhàn)術一：病毒海報漸進式制造話題

2014年圍繞好聲音的宣傳，加多寶不遺余力地推出了一系列營銷舉措，不斷為好聲音制造話題，將觀眾的注意力牢牢鎖定在好聲音上。

2014年4月，在第三季加多寶中國好聲音宣布正式啟動的同時，加多寶宣布推出好聲音促銷裝，好聲音標志性的剪刀手V形標志首次出現(xiàn)在了加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發(fā)布了一條“大V攻占地球，你準備好了嗎？”的宣言，向網(wǎng)友發(fā)出參與和分享好聲音的邀約，開啟新一輪品牌傳播運動。

隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進入市場，V標志也隨著加多寶走進餐廳、社區(qū)和千家萬戶，提前為好聲音預熱。

就在好聲音開播前四天，加多寶“周五我沒空”系列海報上線。“女神別約我見面，周五晚上我沒空”，“老板，加班別找我，周五晚上我沒空”……在好聲音面前，無論是女神、老板，還是兄弟，都黯然失色，接下來的N個周五，都屬于好聲音。該系列海報迅速在網(wǎng)上形成病毒傳播，閱讀量達到1296萬次，轉評達4.3萬次。

在節(jié)目開播前三天，九張“抱歉體”系列海報上線，在調侃其他電視節(jié)目的同時，為好聲音做宣傳：這個節(jié)目，不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親。“抱歉體”出來后，又在網(wǎng)上形成新一輪的傳播，閱讀量達2907萬次，轉評達9萬次。

有了加多寶在節(jié)目播出前期的一系列話題引導，好聲音第三季第一集播出之后，據(jù)CMS48城數(shù)據(jù)顯示，好聲音以4.3%的收視率，成為周五全天的收視冠軍。隨著節(jié)目的熱播，社交媒體上關于好聲音的討論也開始升溫，新浪微博上，#中國好聲音#話題閱讀量達到9.6億，#加多寶中國好聲音#的話題閱讀量也達到1.6億。在搜索引擎上，好聲音位列各搜索排名之首。

在好聲音開播后，加多寶保持著每周一期的病毒式海報，先后以刷墻體、民國體、革命體、休戰(zhàn)—水滸、休戰(zhàn)—西游、休戰(zhàn)—三國、休戰(zhàn)—紅樓等系列，不斷為好聲音制造話題，讓觀眾的注意力始終附著在好聲音上。每到周五，如期坐在電視機前，鎖定好聲音。

加多寶也觀察到，現(xiàn)在的許多年輕消費者，不同于他們的父母一代，他們不喜歡被動安靜地坐在電視機前觀看節(jié)目，更渴望能夠參與進去。為了讓年輕人在看節(jié)目的時候嗨起來，加多寶在2013年微信好聲音的基礎上，全面升級了玩法，消費者可以在加多寶的官方微信上，通過“搖一搖”，實時給自己喜愛的好聲音學員投票加油。好聲音第三季自開播以來，第一期到第八期收視率分別為4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%，始終蟬聯(lián)一周電視節(jié)目收視冠軍。

戰(zhàn)術二：跨界資源整合

為了更全面地推廣好聲音，加多寶還突破性地跨界合作，與騰訊達成全面戰(zhàn)略合作伙伴關系。根據(jù)協(xié)議，加多寶將整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、游戲、微信、手Q等多渠道多終端，在多個欄目展開合作，尤其是雙方開辟的QQ音樂中。通過這個跨界合作，好聲音成為一檔可以多屏輸出的節(jié)目，極大地擴大了節(jié)目的影響力。

就在好聲音第三季開播10天前，加多寶再次作出驚人之舉，與2014年以來頗受矚目的社區(qū)服務站順豐嘿客達成戰(zhàn)略合作伙伴，借助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系，把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬份好聲音節(jié)目觀看指南，打包成“好聲音組合大禮包”，以好聲音第三季首播為契機，以各種形式送到消費者手中，邀請他們“喝著加多寶V罐看好聲音”。

除此之外，在全國800家順豐嘿客門店里，消費者可以通過掃“唱飲加多寶好聲音V罐直通中國好聲音”的二維碼，關注加多寶涼茶官方微信“微信好聲音”互動系統(tǒng)，對著系統(tǒng)唱兩句自己喜歡的歌，就有機會得到好聲音導師的點評，還可以免費領一罐加多寶好聲音V罐涼茶。此外，順豐嘿客門店里的電視、LED廣告等集中大變身，讓消費者能夠現(xiàn)場獲得全方位的深度體驗，真正實現(xiàn)“正宗好聲音、正宗好涼茶”所帶來的全民快樂。

好聲音第三季自開播以來，不斷攀升的收視率，就是對加多寶最好的回饋。用加多寶品牌部副總經理王月貴的話來說：“每一次看到節(jié)目里的V字手，都會想到來罐加多寶，這是一次共贏的嘗試?！?/p>

戰(zhàn)略二：打造“加多寶聲音”

V形標志引入加多寶的外包裝，不僅是在加多寶上打上了好聲音的烙印，同時也升華了加多寶的內涵。

對于好聲音的粉絲來說，V形標志就代表著好聲音；而在大眾的心智中，V字同時也代表了成功和勝利——Victory，加多寶好聲音V罐從某種意義上，也代表著加多寶的成功——加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場80%以上的份額，穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。在過去，喝加多寶涼茶是為了去火，而現(xiàn)在，加多寶的品牌內涵從功能性上升至情感層面：人生有許許多多的V時刻：升學、就業(yè)、結婚、老友相聚……這些值得慶祝的V時刻，都應該喝上一罐代表著成功、喜悅、樂觀向上的加多寶好聲音V罐涼茶。

V形標志上罐也是加多寶把娛樂營銷最終導向產品銷售的關鍵一步，這實現(xiàn)了產品的區(qū)隔，對好聲音的粉絲更具吸引力。同時，利用V文化，賦予了產品情感的意義。

塑造延伸話題：人生V時刻

為了強化品牌的V內涵，加多寶在官方微博上推出#加多寶中國好聲音促銷裝與您共享勝利喜悅時刻#的微海報，這組海報分別選取了人生中三大V時刻——洞房花燭、金榜題名和他鄉(xiāng)遇故知，并將加多寶原有的喜慶調性巧妙地融入到這三個成功場景中，產生了強烈的品牌心智關聯(lián)。

接著，一個更加平易近人的“日記體”接檔：在經過25小時加班之后，終于還是休了五一假；畢業(yè)后奮斗的第1825天，終于拿到了寫著我名字的房本；在漫漫等待768天后，終于搖到了車號……這些消費者極為熟悉的生活場景，迅速在消費者中產生共鳴和互動，活動發(fā)起三天，總轉評量就超過了6.7萬次，10萬多人參與了該話題的討論。

過去，消費者在吃火鍋、熬夜的時候，會想到喝一罐加多寶，現(xiàn)在，如何讓消費者在經歷人生V時刻的時候，也想到喝上一罐加多寶？

在微博上，7月22日，初為人母的女明星楊冪大曬人生感悟，感嘆自己結婚、生子這些“人生V時刻”帶給自己的驚喜，并號召她的粉絲“蜂蜜”一起加入到@加多寶涼茶發(fā)起的#當V時刻遇上V罐#的活動，分享自己的V時刻。

此外，還有多位新浪微博的加V用戶，例如，知名籃球評論員@楊毅，籃球評論員@于嘉和世界杯期間因逆向預測走紅的央視美女主持人@劉語熙，都在該主題下分享了自己人生的V時刻。

在這些網(wǎng)絡上的大V用戶的帶動下，#當V時刻遇上V罐#迅速躥升為熱門話題，并一度成為微博熱門排行榜頭條。

線下，加多寶聯(lián)合武漢、北京、南寧和西安等地的媒體，策劃了一系列“人生V時刻”落地活動，讓消費者切切實實地感受到，V是一個象征，代表了人生中那些獲得成功、感受喜悅的時刻，傳達出樂觀、積極向上的正能量。

加多寶聯(lián)合當?shù)孛襟w，舉辦了一系列“人生V時刻”活動：“人生V時刻”歡樂送獎活動，消費者在指定餐廳進餐時，消費加多寶飲品就可以抽獎，獎金為20~300元不等。許多消費者在抽到獎的時候，都對這個加多寶給自己帶來的V時刻開心不已；以“分享”為主題，打造“人生V時刻·V達人”活動；與西安夏季火鍋節(jié)合作，見證古城吃貨們的“V時刻”、母親節(jié)、七夕、高考放榜等節(jié)日和事件，讓加多寶成為人生V時刻的最佳標配……許多正遇到V時刻的消費者都表示，喝罐加多寶好聲音V罐涼茶特別應景。

在“人生V時刻”話題的背后，加多寶與V形標志捆綁，深化了消費者心中經典品牌聯(lián)合的記憶，這正激發(fā)了消費者對加多寶涼茶更多好感和忠誠度，最終驅動他們去購買。加多寶在好聲音首播時推出一系列“刷墻體”海報，被評為是“最逗比的節(jié)目觀看邀請”。

轉化銷售：V罐在手，想有就有

金榜題名、老友相聚這些“人生V時刻”，的確都值得喝上一罐加多寶好聲音V罐涼茶，但對那些生活中沒有V時刻的人來說，又該如何讓他們加入進來呢？加多寶化身萬能V罐，為消費者帶來V時刻，實現(xiàn)“V罐在手，想有就有”。

2014年7月23日晚，加多寶官方微博發(fā)布了一則消息，表示已經將國民岳父韓寒的電影處女作《后會無期》包場了！加多寶好聲音V罐化身電影門票，消費者只要手持加多寶好聲音V罐，就能免費入場觀影。

當時韓國最火的青春偶像組合EXO 9月將在北京舉行演唱會，萬能的加多寶V罐又化身成演唱會門票，通過@南都娛樂周刊向粉絲們發(fā)出邀約：只要曬出你和加多寶好聲音V罐的合影和網(wǎng)友分享你的人生V時刻，就有可能獲得EXO演唱會門票。僅3天時間，該消息的轉發(fā)量就超過20萬。

臨近中秋，許多人都會借著這個團圓的日子，與家人、朋友一起吃個團圓飯，但卻常遭遇人多爆滿、訂不到餐位的尷尬，無法享受“團圓V時刻”。萬能的加多寶V罐再次大顯身手，發(fā)起V罐團圓飯免費訂活動，9月1日至4日，包括北上廣在內的全國指定10個城市的消費者，只要參與加多寶涼茶官方微博和微信互動，就有機會享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用團圓飯的福利。該活動剛上線一天，轉發(fā)人數(shù)就超過6700人次，#萬能的加多寶V罐#話題閱讀量超過900萬，微信朋友圈也被加多寶好聲音V罐占領。

如果說，電影票、中秋團圓宴體現(xiàn)了加多寶好聲音V罐的“能力”，那它在中秋節(jié)期間推出的“萬能的加多寶V罐月亮險”，為月亮的陰晴圓缺投保，真正展現(xiàn)了萬能的加多寶V罐的“無所不能”。

中秋節(jié)當夜，加多寶別出心裁地推出#萬能的加多寶V罐月亮險#，許諾在中秋夜因天氣等原因未能看到滿月的網(wǎng)友，可以向加多寶申請“中秋月亮險”，只要在微博、微信上曬出參與截圖+未看到月亮憑證，就有機會獲得加多寶送出的專屬福利補償。

整個夏天，加多寶好聲音V罐幾乎事無巨細地“承包”了人們所有快樂、喜悅的時光，已經超出了“涼茶”的定位，也將加多寶新的品牌內涵——成功、喜悅——深深地植入到消費者的心智里，加多寶的V文化鏈被打通，V文化勢頭興起。

借著好聲音的娛樂效應和“人生V時刻”線上線下包攬了這個夏天最火熱話題，加多寶好聲音V罐引發(fā)新一輪的消費潮流，就像有人調侃的那樣：夏季有三寶，西瓜、好聲音、加多寶，加多寶好聲音V罐已經成為居家必備品和走親訪友時的搶手貨。

自2014年4月上市以來，加多寶好聲音V罐一路市場反響熱烈。加多寶舉行的拉環(huán)碼參與“贏充值大獎”的活動中，日均兌獎人數(shù)超過萬人，截至目前，已有55567919人次參與了兌獎。

加多寶與好聲音的“聯(lián)姻”，是加多寶集團多年來堅持的“大品牌、大平臺、大事件”品牌營銷戰(zhàn)略的一個成功案例，它與好聲音的合作，打破了品牌傳統(tǒng)娛樂營銷的手法，不只是簡單的冠名商，而是深度合伙人；打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道，連續(xù)三年在同一個娛樂節(jié)目上深耕細作，加多寶已經成為品牌玩轉娛樂營銷的標桿。

本文網(wǎng)址：http://yingtaobang.cn/info/shehuihuameiti