2015年對(duì)于生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)是閃耀的一年。很多投資機(jī)構(gòu)對(duì)其未來(lái)發(fā)展都非常看好，“電商大佬”們也把目光投向了這塊肥沃的土地。但盡管發(fā)展形勢(shì)良好，實(shí)際上能夠在生鮮行業(yè)中盈利的卻極少。

從不少實(shí)踐案例中可以看出，生鮮電商的發(fā)展過(guò)程中還是存在不少“痛點(diǎn)”的，如何治愈這些痛點(diǎn)，使其健康茁壯成長(zhǎng)而早日結(jié)出果實(shí)，這是業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。

模式痛點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)方式的不確定

同其他行業(yè)的電商一樣，生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式也不是單一的，總的來(lái)說(shuō)分為平臺(tái)模式和自營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)模式的選擇基于該企業(yè)的資源是否豐富，豐富者一般來(lái)說(shuō)兩種模式兼有，不夠豐富的則容易在兩種方式間猶豫不定。不過(guò)，無(wú)論做那種模式，都面臨著資源壓力及能力方面的挑戰(zhàn)。

圖：中國(guó)生鮮電商的模式分類(lèi)及特點(diǎn)

平臺(tái)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的載體，在它背后需要做好平臺(tái)的管理和和引流、對(duì)商戶進(jìn)行招募以及組織活動(dòng)等等。只有這些工作面面俱到，平臺(tái)才能做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。諸多工作中，知名生鮮電商品牌的加盟以及線下生鮮品牌的支持起到了至關(guān)重要的作用。

自營(yíng)模式則需要生鮮產(chǎn)品的持續(xù)供給、自我品牌的打造以及后續(xù)客戶源的維護(hù)等環(huán)環(huán)相扣，其中品牌的打造和客戶的維護(hù)尤為重要。

這兩種模式相比較來(lái)看，平臺(tái)電商挑戰(zhàn)性要更大一些，品牌招商和線下推廣等工作是對(duì)其能力的極大考驗(yàn)。

企業(yè)如何根據(jù)自身情況來(lái)選擇合適的經(jīng)營(yíng)模式是其進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域所要上好的第一課，模式痛點(diǎn)問(wèn)題必須盡早解決。

突破方向：

1）模式的選擇須以自己實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)。比如看自己的資源量是否足夠支撐這兩種模式的發(fā)展。如果要選擇自營(yíng)模式的話可以同其他由此需要的商戶進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)，一來(lái)可以獲得更大的資源支持，二來(lái)可以減輕經(jīng)營(yíng)壓力。

2）會(huì)員社區(qū)在前期的重要性。通過(guò)網(wǎng)羅一批有效會(huì)員，舉辦美食社區(qū)、烹飪課堂等活動(dòng)培養(yǎng)會(huì)員的長(zhǎng)期興趣，后期對(duì)其興趣指向進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，把其產(chǎn)品需求、飲食習(xí)慣等作為模式選擇的參考資料，比如產(chǎn)品種類(lèi)較為單一集中，憑借自己就可以滿足，便可采取自營(yíng)模式。若品種繁多超出了自己的承受能力，那么就可以考慮平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

銷(xiāo)售痛點(diǎn)：物流成本高帶來(lái)的客單價(jià)高及消費(fèi)者消費(fèi)頻率不穩(wěn)

生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地多在沿海地區(qū)，而生鮮電商的消費(fèi)群體也多集中的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。這些客戶大多有著豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品及時(shí)令鮮蔬時(shí)?？紤]其新鮮程度的問(wèn)題，所以一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)三天的量。再加上這類(lèi)產(chǎn)品物流配送的成本高，使得很多電商平臺(tái)都設(shè)定了一個(gè)消費(fèi)下限才能免除運(yùn)費(fèi)，這樣一來(lái)使得生鮮產(chǎn)品的客單價(jià)上升，而且也帶來(lái)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率不穩(wěn)的問(wèn)題。

銷(xiāo)售方面的問(wèn)題也給生鮮電商們帶來(lái)了極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，要想盡可能地減少這個(gè)痛點(diǎn)帶來(lái)的影響，各大電商紛紛絞盡腦汁。京東和天貓的生鮮購(gòu)買(mǎi)率是比較高的，原因在于其把生鮮銷(xiāo)售與其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，大大提高生鮮的購(gòu)買(mǎi)率。

突破方向：

1）套餐式銷(xiāo)售。由單一食材銷(xiāo)售向美食套餐方向發(fā)展，即充分考慮廚房美食所需要的食材，然后提供諸多產(chǎn)品的組合，如半成品的菜式等等，這樣可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。

2）套餐“私人訂制”。盡量地減少對(duì)套餐產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化菜品的供應(yīng)，根據(jù)客戶的具體需要來(lái)進(jìn)行個(gè)性定制，比如用餐人數(shù)、用餐場(chǎng)合、用餐習(xí)慣等等，最大化地為客戶省去不必要的消費(fèi)。

3）預(yù)售服務(wù)?？蛻粼谶M(jìn)行選擇時(shí)可以大致估計(jì)一下自己的購(gòu)買(mǎi)要求，比如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)大體菜品等，然后提前訂購(gòu)，交納定金，不但能夠使客戶能夠及時(shí)收到新鮮產(chǎn)品，而且有助于網(wǎng)住客戶。

視覺(jué)痛點(diǎn)：宣傳圖片類(lèi)似且與實(shí)物差距大

線上購(gòu)物能夠直觀展現(xiàn)商品的便是圖片，因此商家對(duì)于圖片的質(zhì)量往往高度重視。但這樣一來(lái)就極容易造成圖片與實(shí)物的落差，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)痛感。

尤其是生鮮行業(yè)，為了展現(xiàn)生鮮商品的新鮮程度，商家往往采用色彩鮮艷、清晰度高的圖片來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。但由于生鮮商品的特殊性，在包裝及運(yùn)送過(guò)程中難免會(huì)有外觀或者其他方面的損耗，使得客戶在收到貨物時(shí)直觀感覺(jué)與圖片差距太大，看上去好像是商品的質(zhì)量、新鮮程度等都大打折扣。

另外，為了給客戶提供更加全面和人性化的服務(wù)，現(xiàn)在的生鮮電商在介紹產(chǎn)品本身之外通常還添加了生鮮食材的烹飪方法以及適用場(chǎng)景等服務(wù)，意圖為客戶打造一個(gè)從購(gòu)買(mǎi)到使用的一條龍服務(wù)。但實(shí)際上，由于購(gòu)買(mǎi)群體素質(zhì)差距較大，專(zhuān)業(yè)水平不一，并不能很好地理解商家所提供的這些服務(wù)，最終導(dǎo)致所介紹的方法和客戶實(shí)際操作的脫節(jié)，效果并不理想。因此，商家若想給客戶帶來(lái)性價(jià)比高的體驗(yàn)還需要進(jìn)一步的研究。

突破方向：

1）不做夸張宣傳。一是一二是二，實(shí)物是怎樣的，圖片就是怎樣的，過(guò)分強(qiáng)調(diào)圖片的吸引力往往弄巧成拙?？蛻粼诜e累了豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以后對(duì)此已經(jīng)有了自己的判斷，圖片和實(shí)物保持一致更能夠換取客戶的信任。

2）以菜譜來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。優(yōu)質(zhì)的菜譜先行能夠?yàn)椴似返匿N(xiāo)售做出一個(gè)基本的指導(dǎo)，先提供優(yōu)質(zhì)的菜譜和烹飪方法的指導(dǎo)，再緊跟上菜品的銷(xiāo)售，能帶來(lái)事半功倍的效果。

配送痛點(diǎn)：難以跨越的“最后一公里”

冷鏈運(yùn)輸是生鮮所必需的，但又是生鮮一直以來(lái)難以愈合的痛點(diǎn)。冷鏈物流對(duì)于運(yùn)輸過(guò)程中的條件以及倉(cāng)儲(chǔ)等都有極高的要求，費(fèi)用高，而且區(qū)域冷藏點(diǎn)的建設(shè)難度大，這都直接導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品高得嚇人的物流成本。

另外，“最后一公里”也是一個(gè)異常艱難的“旅程”，這段距離是指從分區(qū)點(diǎn)到客戶家門(mén)口的距離。距離雖然短，但是對(duì)溫度的要求卻非常高，且不同的商品對(duì)溫度和包裝的要求是不同的，這對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

突破方向：

1）同外資合作。物流的問(wèn)題歸根到底還是資金壓力的問(wèn)題，需要有足夠資金的支持來(lái)建立設(shè)備完善的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸工具。因此可以引入外資，同外商合作來(lái)解決物流成本高的問(wèn)題

2）同冷鏈物流企業(yè)合作。自己承擔(dān)物流的所用環(huán)節(jié)壓力的確不小，所以可以和專(zhuān)業(yè)的冷鏈物流公司合作經(jīng)營(yíng)，共同建立冷藏冷凍的倉(cāng)儲(chǔ)中心，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展

3）自營(yíng)物流的發(fā)展。由自己的企業(yè)出資建立冷藏冷凍倉(cāng)儲(chǔ)中心，可以由員工參股，共同經(jīng)營(yíng)，既能實(shí)現(xiàn)員工的自主創(chuàng)業(yè)，而且也能解決公司的物流問(wèn)題

體驗(yàn)痛點(diǎn)：線下體驗(yàn)程度低

與生鮮電商在市場(chǎng)打擂臺(tái)的無(wú)疑是已經(jīng)有了發(fā)展基礎(chǔ)的線下實(shí)體店，這些店面價(jià)格較低，而且購(gòu)買(mǎi)便利，且產(chǎn)品可視化購(gòu)買(mǎi)，對(duì)生鮮電商的發(fā)展產(chǎn)生了持續(xù)的沖擊。

生鮮電商的線下體驗(yàn)一直是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，客戶對(duì)于這一環(huán)節(jié)的參與程度也較低。電商們往往較為注重線上的宣傳、視覺(jué)效果等等，而忽視了實(shí)體店的作用。線上購(gòu)買(mǎi)和線下體驗(yàn)未能很好地結(jié)合起來(lái)，模式未能形成。

突破方向：

1）線上體驗(yàn)繼續(xù)強(qiáng)化。對(duì)線上頁(yè)面所能涉及的內(nèi)容盡可能地全面，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)疑惑等問(wèn)題詳盡解答。與此同時(shí)優(yōu)化線上流程，使客戶體驗(yàn)流暢的購(gòu)買(mǎi)流程。

2）O2O模式繼續(xù)推行。線下體驗(yàn)不容小覷，線上下單與線下購(gòu)買(mǎi)并行才是生鮮產(chǎn)品發(fā)展的王道。同時(shí)客戶還可體驗(yàn)線下自提及體驗(yàn)店進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這樣可與客戶溝通交流更加頻繁。

供應(yīng)痛點(diǎn)：資源和后臺(tái)支持難以整合

首先從資源來(lái)看，生鮮電商的發(fā)展離不開(kāi)可靠的供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期支持，產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品供應(yīng)的持續(xù)性等都是供應(yīng)方面的重要關(guān)注點(diǎn)。目前，生鮮電商的合作對(duì)象多為合作產(chǎn)地以及農(nóng)戶等，這類(lèi)的供應(yīng)鏈能否合作產(chǎn)品的新鮮、能否保證能夠長(zhǎng)期合作是生鮮電商們應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注的問(wèn)題。供應(yīng)鏈現(xiàn)在看來(lái)還相對(duì)分散，整合仍需加以時(shí)日。

再者從后臺(tái)支持來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者做出的消費(fèi)引導(dǎo)，比如烹飪方法、飲食指導(dǎo)等需要大量人力物力的支持。如何使其真正有利于消費(fèi)者選擇商品，這對(duì)生鮮電商后臺(tái)的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

突破方向：

1）資源的掌控。對(duì)于合作的產(chǎn)地和農(nóng)戶要加強(qiáng)掌控力，開(kāi)展合資經(jīng)營(yíng)、共同開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目，使雙方的利益緊密結(jié)合在一起，榮辱與共。

2）生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)程序的合理有利于生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)這一環(huán)節(jié)的管理，使其日益標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，形成一個(gè)良性運(yùn)作系統(tǒng)。

發(fā)展痛點(diǎn)：規(guī)模擴(kuò)張的難度

目前來(lái)看，大多生鮮電商的發(fā)展存在著區(qū)域化的特點(diǎn)，且大多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，這一區(qū)域消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，大都已經(jīng)養(yǎng)成了線上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣。

而對(duì)于生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，跨區(qū)域發(fā)展。具有相當(dāng)大的難度。首先，配送難度高，成本和運(yùn)送條件都是一道坎兒；再者，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣也不同。未來(lái)冷鏈物流發(fā)展成熟，物流中的問(wèn)題得到解決，生鮮電商的跨區(qū)域發(fā)展或許可以打開(kāi)新的局面。

突破方向：

1）品牌整合。同當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有相當(dāng)基礎(chǔ)的生鮮電商品牌或聯(lián)合，或兼并，形成更大規(guī)模的品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張性發(fā)展。

2）降低對(duì)冷鏈物流的依賴(lài)。發(fā)展商品的多樣化，比如可以增加常溫菜品的比例，這一部分可以有效幫助生鮮電商進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展

3）會(huì)員效應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一批“高質(zhì)量”會(huì)員，形成有一定規(guī)模的美食社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)舉辦美食交流、烹飪指導(dǎo)等活動(dòng)，以這個(gè)群體來(lái)推動(dòng)線上線下的交流和發(fā)展。

生鮮電商的發(fā)展呈蓬勃之勢(shì)，雖然在過(guò)程中會(huì)有不少地痛點(diǎn)來(lái)提醒其還有一定的不成熟，但只要明確問(wèn)題和解決方案，逐個(gè)擊破，我們有理由相信，生鮮電商的前途依然不可限量。

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