不少社區(qū)O2O模式在經(jīng)歷了一個喧鬧的開始以后卻悄無聲息地歸于寂靜，更有生鮮O2O容納了大量的“大腕”卻也最終是雷聲大雨點小。眾多社區(qū)生鮮連鎖也是只在黑暗中默默摸索找不到出路。那么，當社區(qū)、生鮮、O2O這三個時下的熱詞進行碰撞會撞出怎樣的火花呢？
叮咚小區(qū)的陣線逐漸撤離北京市場，似乎給社區(qū)O2O籠上了一層陰霾。但社區(qū)O2O并未就此沉入谷底。2014年10月底，佑康集團以生鮮為主打推入社區(qū)O2O電商市場，推出了“祐惠@鮮”體驗店，打破了社區(qū)O2O的單一理念，打造出了“社區(qū)生鮮O2O”。
社區(qū)生鮮020：概念是否難以理解？
社區(qū)、生鮮、O2O，這三個詞單看哪一個都十分熟悉，但合在一起就感覺有些模糊，這樣一個新生代組合體結(jié)構(gòu)究竟要怎樣理解呢？
首先來看社區(qū)。從社會學的角度來看，社區(qū)就是聚集在一定區(qū)域內(nèi)的人們形成的一個共同體結(jié)構(gòu)，而放在營銷上來說，我們通常把它認作是客戶來進行消費的平臺，或者說渠道。在每個社區(qū)內(nèi)所遍布的門店以及銷售終端，都是這種消費模式的載體，是客戶與購買之間進行流轉(zhuǎn)的重要平臺。
線上與線下始終存在著互動的活動。具體來說就是客戶線上線下的流動。線下的客戶在門店等地進行購買活動時可以被推廣線上營銷，使其變?yōu)榫W(wǎng)購客戶，從而增加了線上的消費流量。同樣的，線上客戶通過線上的了解再來到線下門店進行消費體驗，增加線下的人流量。
在這樣一個商業(yè)模式中，社區(qū)、生鮮、O2O都扮演著不可或缺的角色。
但是為何很多企業(yè)都在這上面栽了跟頭而默默退出？主要原因之一還是它們并沒有搞清楚這三者為何能夠結(jié)合在一起，以及它們之間的關(guān)系究竟是什么。
在眾多實踐中我們不難發(fā)現(xiàn)，這三者并不能很好地統(tǒng)一起來。生鮮是一個行業(yè)屬性詞，但有很多項目只有社區(qū)O2O，而缺乏了行業(yè)屬性。還有一些只做到了生鮮O2O，而沒有具體在社區(qū)中運行。另外的項目則只注重生鮮與社區(qū)之間的關(guān)系，而沒有運用O2O模式。所以，這三者不能優(yōu)化統(tǒng)一，是實踐最終失敗的主要原因。
下面來具體分析一下這幾種片面的結(jié)合
1）社區(qū)+O2O
社區(qū)和O2O是一個比較“萬能”的概念，但是這必然也意味著這個概念具有極大的容納性，概念邊緣很寬泛，這也導致它缺少具體的行業(yè)屬性和針對性，落實不到小的點上就會空洞，從而難以支撐下去。叮咚小區(qū)的失敗就是因為此，試圖把一切都籠進來，結(jié)果在任何一方面都無法發(fā)展。因為同樣的原因走向末路的還有街庫網(wǎng)，他們都缺乏行業(yè)作為支持。
2）生鮮+O2O
生鮮+O2O就是我們所提到的生鮮電商模式，這種模式具有很大的發(fā)展空間，因此被很多電商巨頭所矚目，比如京東的生鮮專區(qū)、一號店的活色生鮮等等。但這些模式大多只是披上了生鮮O2O的外衣，不過是一種通義上的網(wǎng)購形式，或者與一些線下的門店達成合作關(guān)系，但是并沒有落腳到具體的社區(qū)，沒有根據(jù)社區(qū)的分布來具體安排銷售點。這樣就會造成客戶需求掌握不完全、物流成本高等問題，最終帶來極大的資金壓力，比如優(yōu)菜網(wǎng)，就是因為承受不住這些壓力而只得收手。
3）社區(qū)+生鮮
這一概念通俗點說就是小區(qū)門口的生鮮店，通常規(guī)模不大，供貨量不多。雖然這些店有固定的客戶源，經(jīng)營壓力也比較小，但是他們沒有和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的意識，缺少互聯(lián)網(wǎng)資源和大數(shù)據(jù)的支持，所以雖然其經(jīng)營效果不錯，但是規(guī)模很難擴大。
綜上看來，片面的結(jié)合是行不通的，社區(qū)、生鮮和O2O三者必須實現(xiàn)有效結(jié)合。
社區(qū)生鮮O2O模式探索
社區(qū)生鮮O2O的發(fā)展還處于起步時期，市場前景理論上雖然廣闊但還未出現(xiàn)成功且成熟的模式。盡管如此，其探索的腳步卻從未停止，并孕育出了較為成功的品牌。
模式一：會員+直配
這種模式的主要特點是運送過程時間短，能夠最大限度地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且相對于其他生鮮電商來說，物流成本大大降低。具體來說，就是通過會員定制的模式把生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)地通過冷鏈物流直接配送到顧客手中，途中耗時不超過12個小時，降低成本與保證產(chǎn)品質(zhì)量一舉兩得。
為了打消客戶初期對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，商家通常會舉辦一系列線下活動，如免費試吃、參觀生產(chǎn)基地等。讓客戶近距離接觸整個生鮮從生產(chǎn)到配送的過程，從而提高對品牌的信任度。
模式二：門店+平臺
這種模式的特點在于線上與線下的有效結(jié)合，即線上平臺與線下社區(qū)實體店的呼應，為客戶提供線上線下兩種購買方式。
除此之外，客戶還可以通過線上下單然后到門店自提的方式來進行消費。相較于傳統(tǒng)生鮮電商，該模式的優(yōu)點在于門店不僅可以讓客戶直接接觸產(chǎn)品從而承擔消費體驗的功能，而且還可以充當倉儲、物流轉(zhuǎn)運站等，從而減縮成本。這一模式的實踐者有日照農(nóng)夫田歌、廣州鮮素達等。
模式三：物流+終端
這一模式通常與順豐優(yōu)選為主要的物流渠道，并且通過社區(qū)中廣泛分布的嘿客來完成最終的配送環(huán)節(jié)。這是一種合作型的新型網(wǎng)絡平臺，以360優(yōu)選為典型代表。
除了物流配送之外，該模式還通過在網(wǎng)站上的視頻來向客戶展示原產(chǎn)地的實況，而且與放心365合作，公開展示產(chǎn)品的成分分析，從而提升客戶的購買信心，最大限度地解決客戶所普遍關(guān)注的產(chǎn)品安全的問題。
那么，社區(qū)生鮮O2O如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)？或者說，如何打通這一閉環(huán)生產(chǎn)模式？下面以康品匯為案例進行分析。
就當前社區(qū)生鮮O2O的發(fā)展環(huán)境來看，門店+平臺的模式是最容易發(fā)展并取得成功的。但在未來的不定因素決定了其在發(fā)展過程中必須要步步探索，把握好細節(jié)和關(guān)節(jié)點問題。
從小社區(qū)到大品牌
在生鮮市場被不斷開采的過程中，大電商以其雄厚的實力和豐富的資源積累在生鮮市場叱咤風云。但是不是說大電商就能實現(xiàn)對生鮮市場的呃完全壟斷的？答案當然是否定的。大電商雖然實力強勁，但其必然無法顧及到每一個小區(qū)。而大電商涉及不到的地方，恰恰就是中小企業(yè)的發(fā)展機遇。抓住小社區(qū)、小市場，把每一個“小點”做好做透，在積累了一定人氣以后再逐步向外擴張，最終形成屬于自己的大品牌。
康品匯創(chuàng)業(yè)之初的落腳點便在浦東新區(qū)花木，以周邊社區(qū)居民為主要服務對象，在贏得了充分的認可之后，才線性向外展開?？灯穮R在大電商前進的主干道之外悄悄擴展市場，不僅避免了大電商的“壓迫”，而且通過長期積淀為品牌的樹立打下了良好的基礎(chǔ)。
要做“精”，不做“雜”
站在客戶的角度思考問題，讓客戶看到你的每一環(huán)節(jié)都是在真誠地為消費者著想，你的企業(yè)才能夠在客戶群中站穩(wěn)腳跟。所以，生鮮電商所推出的產(chǎn)品必須是“精致”的產(chǎn)品，是為消費者精挑細選才展出的商品。
康品匯便很好的貫徹了“精致”的思維。例如食鹽，不少電商平臺向客戶展示了多種品牌的食鹽產(chǎn)品，價格不一，質(zhì)量參差不齊，讓客戶選擇起來十分茫然。而康品匯只有一款“中鹽深井碘鹽”，售價為3.5元?？灯穮R表示，這是他們從商品質(zhì)量分析、客戶滿意程度調(diào)查等諸多方面綜合之后得出的結(jié)論，這樣就顯示出其站在為客戶負責的角度上精心挑選產(chǎn)品來進行銷售。
除此之外，對產(chǎn)品的選擇也十分重要，須選擇質(zhì)量過關(guān)、口碑好的供應商?？灯穮R把“豬狀元”這個品牌作為其唯一的豬肉供應商，因為他們通過實地調(diào)查、對上海居民認可度調(diào)查等多方了解，認為該品牌是最佳選擇。
綜上可看，這種模式既能站在消費者的角度上考慮問題，提高消費者的好感度，而且能夠控制供應商的規(guī)模，保證產(chǎn)品質(zhì)量，還使得平臺產(chǎn)供銷一體，這顯示出O2O模式的強大威力。
原產(chǎn)直銷，縮短物流鏈
康品匯一直采用的是原產(chǎn)直銷的模式，選取優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，把產(chǎn)品直供給消費者。這樣一來不僅保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，而且大大縮短了物流鏈，減少了產(chǎn)品在運輸途中的損耗，降低了物流成本，從而使產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。
優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地直供模式的選擇，不僅可以使產(chǎn)品的質(zhì)量得到極大保障，而且保證產(chǎn)品本土的地道。除此之外，中間環(huán)節(jié)的減少使得產(chǎn)品的價格也得到控制，可謂是一舉三得。在這種情況下，買手制和供應鏈便成為O2O發(fā)展的關(guān)鍵性因素。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務的結(jié)合
每個電商平臺所銷售的不僅僅是產(chǎn)品，還有它的服務。服務是產(chǎn)品的附加價值，服務體系是否完善在很大程度上影響了老顧客和回頭客的數(shù)量。電商營銷若想成功，必須要致力于打造一套完整且成功的服務體系?？灯穮R推出了專屬客戶經(jīng)理的服務項目，除此之外，他們在產(chǎn)品運輸方面還有1小時鮮活宅送，為了打消顧客對質(zhì)量的后顧之憂，他們還有無條件退換貨的服務。
線上線下默契配合
若想要實現(xiàn)線上線下共同發(fā)揮效用，線下促進線上，其配合必須默契。換句話說，就是線上線下的聯(lián)系要通暢。康品匯在傳統(tǒng)的電話導購之外，還設(shè)立了微信公眾號、APP客戶端、PC終端等諸多途徑，把線上線下無縫對接起來。而后，通過各項活動來實現(xiàn)客戶從線下轉(zhuǎn)到線上，如分發(fā)小獎品引導客戶掃描二維碼和安裝App、在實體店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)購體驗區(qū)、通過宣傳展示網(wǎng)購的便捷等等。
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