一、品牌市場(chǎng)周期與產(chǎn)品生命周期

任何品牌都必須依附于特定的產(chǎn)品之上（服務(wù)品牌例外），品牌消費(fèi)受眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)，無(wú)一例外總是從品牌依附于其上的產(chǎn)品開(kāi)始的，都是通過(guò)產(chǎn)品帶給他們的實(shí)在利益和感受而進(jìn)行的。品牌的市場(chǎng)周期始于產(chǎn)品，卻不一定終于該產(chǎn)品。品牌所代表的意義是無(wú)形的，而產(chǎn)品卻是實(shí)體的。產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者接觸的實(shí)體，品牌只有通過(guò)產(chǎn)品才可以提供給消費(fèi)者實(shí)在的利益，品牌的傳播才有它的基礎(chǔ)。因此，品牌與產(chǎn)品是緊密相關(guān)的，考察品牌的市場(chǎng)周期，必須同時(shí)考量它與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系。

在觀察和分析品牌市場(chǎng)周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系曲線時(shí)，有幾點(diǎn)是值得我們注意的：

（1）第一產(chǎn)品對(duì)于品牌的初創(chuàng)和成長(zhǎng)是至關(guān)重要的，第一產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入和成長(zhǎng)情況關(guān)系著品牌的初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期的傳播績(jī)效，關(guān)系著品牌生命的健康狀況?？梢哉f(shuō)，第一產(chǎn)品的成敗決定了品牌的成敗。

（2）品牌的成長(zhǎng)期可能需要多個(gè)產(chǎn)品的生命周期做鋪墊。也就是說(shuō)，第一產(chǎn)品步入成熟期后，品牌可能還未達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)。這就需要繼續(xù)開(kāi)發(fā)或者改進(jìn)產(chǎn)品，并加強(qiáng)傳播以加快品牌的成長(zhǎng)。

（3）品牌的市場(chǎng)周期曲線無(wú)法確切描繪。不同品牌的傳播目標(biāo)不盡相同，而且傳播績(jī)效很難以量化形式準(zhǔn)確體現(xiàn)，因此品牌市場(chǎng)周期的各個(gè)時(shí)期之間的界限無(wú)法準(zhǔn)確界定，以上給出的曲線也只能是為了便于分析所作的粗略的描繪。盡管如此，劃分品牌的市場(chǎng)周期對(duì)于我們制定有針對(duì)性的品牌傳播策略還是有著重要的參考意義。

（4）這兩種曲線只是品牌市場(chǎng)周期和產(chǎn)品生命周期關(guān)系的一般性歸納，現(xiàn)實(shí)中可能會(huì)出現(xiàn)一些變態(tài)，如產(chǎn)品成長(zhǎng)中途更改品牌名，在品牌初創(chuàng)期就開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品，等等。

二、品牌市場(chǎng)周期與品牌資產(chǎn)

1991年，美國(guó)加州大學(xué)大衛(wèi)·艾克教授出版了《經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)權(quán)》的專(zhuān)著，從此，“品牌產(chǎn)權(quán)”引起了歐美企業(yè)界、營(yíng)銷(xiāo)界的高度重視，并迅速流行開(kāi)來(lái)，成為當(dāng)今歐美營(yíng)銷(xiāo)最熱門(mén)的話題。

“品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)（Assets）與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值?！?/p>

大衛(wèi)·艾克教授提出組成品牌產(chǎn)權(quán)的四大核心品牌資產(chǎn)是：品牌忠誠(chéng)（brand loyalty）和品牌知名（brand awareness）、品質(zhì)認(rèn)知（perceived quality）和品牌聯(lián)想（brand associations），另一個(gè)附加的品牌資產(chǎn)是“其他專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)”（other proprietary brand assets）。如果按重要性排列，則分別是品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他專(zhuān)屬性資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是在傳播中逐步累積起來(lái)的。品牌經(jīng)營(yíng)者和傳播者的任務(wù)就是建立和不斷提升品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及其他專(zhuān)屬資產(chǎn)。品牌經(jīng)營(yíng)和傳播的終極目的是獲得穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。累積品牌資產(chǎn)是品牌市場(chǎng)周期的各個(gè)階段品牌傳播的中心任務(wù)。因此我們可以從如何累積品牌資產(chǎn)的角度，來(lái)考量品牌市場(chǎng)周期各個(gè)階段如何進(jìn)行品牌傳播的問(wèn)題。

（1）初創(chuàng)期：品牌傳播的重點(diǎn)應(yīng)在于擴(kuò)大知名度——這里所說(shuō)的知名度應(yīng)該是相對(duì)意義上的知名度，指品牌目標(biāo)消費(fèi)者所知范圍內(nèi)的知名度。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，頭腦里總會(huì)有一個(gè)“品牌清單”，這是消費(fèi)者心理規(guī)律作用下無(wú)意識(shí)的排序。只有“清單”上所列的品牌，才有被選擇的可能。初創(chuàng)期的品牌要使自己盡快進(jìn)入消費(fèi)者的這一“清單”，而且在“清單”中的位置盡量靠前。這便需要品牌提升其知名度。在初創(chuàng)期還應(yīng)注意設(shè)計(jì)高品質(zhì)的信息以使品牌獲得較高的品質(zhì)認(rèn)知度。

（2）成長(zhǎng)期：是提升品牌的附加價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期。品牌日益被重視的原因，在于品牌可以提供超過(guò)產(chǎn)品功能的附加價(jià)值。成長(zhǎng)期是品牌發(fā)展的高速時(shí)期，品牌所能帶來(lái)的附加價(jià)值很大程度上取決于品牌成長(zhǎng)期的積累。而品牌附加價(jià)值的基礎(chǔ)在于品牌應(yīng)有良好的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。品牌的品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳播的信息的感知體驗(yàn)，以及與其他品牌信息的綜合比較驗(yàn)證得出的評(píng)價(jià)結(jié)果，而品牌聯(lián)想也是品牌各種信息綜合作用于消費(fèi)者心理的結(jié)果。消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想是消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者滿意又決定著消費(fèi)者是否對(duì)品牌忠誠(chéng)，它們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著品牌的溢價(jià)能力。提供一致而高品質(zhì)的品牌信息是提高消費(fèi)者品牌品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想的必要。品牌的成長(zhǎng)期是完善品牌的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度的關(guān)鍵。

（3）成熟期：成熟意味著穩(wěn)健、根基牢固。品牌經(jīng)過(guò)初創(chuàng)和成長(zhǎng)期的鋪墊而進(jìn)入成熟期，品牌的資源逐漸豐厚，發(fā)展的步伐也逐步穩(wěn)健。而這穩(wěn)健的背后，是品牌經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期累積起來(lái)的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度和聯(lián)想度，更重要的是在此基礎(chǔ)上的品牌忠誠(chéng)。顧客的忠誠(chéng)度是品牌的最重要的資產(chǎn)。處于成熟期的品牌，應(yīng)該擁有較大量穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這樣品牌在市場(chǎng)上才有長(zhǎng)久立足的根基。品牌的成熟期，重要的是如何提升并維系這種忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，品牌資產(chǎn)的四個(gè)方面是不可分割的，累積品牌資產(chǎn)的活動(dòng)其目的也并不是單一的，比如有些品牌傳播活動(dòng)有利于提升品牌的知名度，同時(shí)也可能有利于品牌品質(zhì)認(rèn)知度或者忠誠(chéng)度的累積。但是品牌市場(chǎng)周期的各個(gè)階段，品牌傳播任務(wù)的主次應(yīng)該是不盡相同的，以上將品牌資產(chǎn)的四個(gè)方面分開(kāi)來(lái)闡述，正是出于這種考慮。

三、品牌市場(chǎng)周期與顧客生命周期

顧客生命周期是指從一個(gè)顧客開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一顧客進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。

顧客的生命周期性可分為潛在顧客期、顧客開(kāi)發(fā)（發(fā)展）期、顧客成長(zhǎng)（維系）期、顧客成熟期、顧客衰退期、顧客終止期六個(gè)階段。在顧客生命周期不同階段，企業(yè)的投入與顧客對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。

（1）潛在顧客期：當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對(duì)某一區(qū)域的顧客進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)與顧客開(kāi)始交流并建立聯(lián)系，此時(shí)，顧客已進(jìn)入潛在顧客期。因顧客對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答。某一特定區(qū)域內(nèi)的所有顧客均是潛在顧客，企業(yè)投入時(shí)對(duì)所有顧客進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)顧客。此時(shí)，企業(yè)有一定的投入成本，但顧客尚未對(duì)企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)。

（2）顧客開(kāi)發(fā)期：當(dāng)企業(yè)對(duì)潛在顧客進(jìn)行了解后，對(duì)已選擇的目標(biāo)顧客進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，便進(jìn)入顧客開(kāi)發(fā)期。此時(shí)，企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但顧客為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒(méi)有什么貢獻(xiàn)。

（3）顧客成長(zhǎng)期：當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客開(kāi)發(fā)成功后，顧客已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入顧客成長(zhǎng)期。此時(shí)企業(yè)的投入與開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與顧客的關(guān)系，提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)顧客已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從顧客交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。

（4）顧客成熟期：當(dāng)顧客與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與本企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說(shuō)明此時(shí)顧客已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看顧客與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額大小。此時(shí)，企業(yè)的投入較少，顧客為企業(yè)作出較大貢獻(xiàn)，企業(yè)與顧客交易量處于較高的盈利時(shí)期。

（5）顧客衰退期：當(dāng)顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，而顧客自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明顧客已進(jìn)入了衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對(duì)顧客的投入，重新恢復(fù)與顧客的關(guān)系，確保忠誠(chéng)度；另一種做法便是不再做過(guò)多的投入，逐漸放棄這些顧客。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。

（6）顧客終止期：當(dāng)企業(yè)的顧客不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與顧客之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味著顧客生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無(wú)收益。

顧客的整個(gè)生命周期受到各種因素的影響。企業(yè)要盡可能地延長(zhǎng)顧客的生命周期，尤其是成熟期。顧客成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要掌握顧客生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

從單個(gè)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的生命周期曲線并不與品牌市場(chǎng)周期曲線有必然的重疊，但是通過(guò)觀察大量顧客生命周期的疊加所形成的曲線，則可以勾勒出品牌的市場(chǎng)周期各個(gè)階段的特征。

品牌初創(chuàng)期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者是潛在消費(fèi)者或者處于開(kāi)發(fā)期。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播的單位成本較高。伴隨著品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌達(dá)到一定知名度、獲得一定的品質(zhì)認(rèn)知和聯(lián)想后，消費(fèi)者數(shù)量逐漸增多，處于顧客成長(zhǎng)期的消費(fèi)者占企業(yè)總體消費(fèi)者的比例最大，大部分消費(fèi)者進(jìn)入成長(zhǎng)期或已進(jìn)入成熟期。到了品牌的成熟期，成熟消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到最佳水平。

由于種種原因，品牌可能步入衰退期，這一時(shí)期品牌特征表現(xiàn)為消費(fèi)者亦逐步進(jìn)入衰退期直至終止期，且這種形態(tài)的消費(fèi)者數(shù)量增多。

四、品牌市場(chǎng)周期與顧客管理

品牌是存在于消費(fèi)者心中的一個(gè)概念，品牌的發(fā)展取決于消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)信息的綜合印象。顧客是品牌最重要的資產(chǎn)，品牌是在企業(yè)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)中產(chǎn)生的，也只有珍視這種互動(dòng)，品牌才有其生存的土壤。因此可以說(shuō)，消費(fèi)者是品牌的“衣食父母”，品牌的一切動(dòng)作都應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞其需求進(jìn)行。品牌傳播更當(dāng)如此，與消費(fèi)者建立友好而且穩(wěn)固的關(guān)系是品牌生長(zhǎng)和永續(xù)的關(guān)鍵。隨著“以顧客為中心”理念的深入人心、以及IT技術(shù)的興盛，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的顧客關(guān)系管理（CRM）成為企業(yè)的品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要概念。這一概念對(duì)于品牌不同市場(chǎng)周期的品牌傳播有著重要指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者資料庫(kù)，是顧客關(guān)系管理的根本條件，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)和品牌傳播有著重要的意義，是品牌傳播的基礎(chǔ)。但凡市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)、定位，策略分析、制定、執(zhí)行以及監(jiān)控、評(píng)估等等品牌傳播活動(dòng)，都離不開(kāi)資料庫(kù)。從某種意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定著品牌傳播活動(dòng)的成敗。據(jù)調(diào)查，1994年，美國(guó)56％的零售商和制造商有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，10％的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，85％的零售商和制造商認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)致勝的關(guān)鍵。值得強(qiáng)調(diào)的是，顧客關(guān)系管理離不開(kāi)顧客資料庫(kù)的構(gòu)建與維護(hù)，其實(shí)際上就是顧客資料庫(kù)的建設(shè)與使用的過(guò)程，而這一過(guò)程貫穿了品牌周期的全程，具體如下：

品牌初創(chuàng)期是客戶資料庫(kù)初步構(gòu)建的關(guān)鍵時(shí)期。在品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前，企業(yè)就可通過(guò)多種途徑搜集消費(fèi)者的相關(guān)信息資料，但這些資料可能只是對(duì)消費(fèi)者總體情況的粗略描述；進(jìn)入市場(chǎng)之后，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品做初步的嘗試，在此過(guò)程中，也是企業(yè)精確顧客資料的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的時(shí)候，便是與企業(yè)的一種交流，這種交流也是企業(yè)將顧客個(gè)體資料細(xì)化的大好時(shí)機(jī)。而且，因?yàn)槠放频闹艺\(chéng)客戶是在這部分嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者中產(chǎn)生的，因此這些消費(fèi)者資料的細(xì)化和完善，對(duì)于品牌今后對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化和人性化傳播有重要意義。

品牌步入成長(zhǎng)期后，企業(yè)一方面通過(guò)傳播不斷增加品牌的附加價(jià)值，吸引更多的潛在消費(fèi)者，另一方面是對(duì)初創(chuàng)期已嘗試品牌產(chǎn)品的那部分消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)的有針對(duì)性的傳播，以增強(qiáng)其對(duì)品牌的向心力，即品牌忠誠(chéng)，這一點(diǎn)尤為重要。顧客關(guān)系的管理應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，資料庫(kù)的建設(shè)應(yīng)該滾動(dòng)更新，即在顧客與品牌交流的過(guò)程中對(duì)顧客資料（包括交易、行為記錄等）進(jìn)行及時(shí)更新。唯有如此，才可能及時(shí)掌握顧客的最新動(dòng)向和消費(fèi)意圖，為制訂有針對(duì)性的品牌信息指明方向；也只有如此，品牌傳播才可能更有說(shuō)服力和親和力。

有資料顯示，保持一個(gè)忠誠(chéng)顧客的成本僅是吸引一個(gè)新顧客成本的1/5。因此，忠誠(chéng)顧客對(duì)于品牌發(fā)展起著不可忽視的推動(dòng)作用。品牌步入成熟期后，通過(guò)前期的努力有了大批的擁護(hù)者和追隨者。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一筆巨大的財(cái)產(chǎn)資源。如何有效保護(hù)和充分利用這一資源，是成熟期品牌傳播的核心任務(wù)。許多成熟期品牌仍將重心放在吸引新的消費(fèi)者之上，這樣是有危險(xiǎn)性的。為了品牌的繼續(xù)發(fā)展，當(dāng)然需要源源不斷地增添新的品牌支持者，但這樣做在一定程度上是重心的偏離，不但無(wú)故消耗了企業(yè)的有利資源，還極易導(dǎo)致顧客的流失，從而使品牌失去了根本的發(fā)展基礎(chǔ)。

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