通過(guò)“搬弄是非”，小投入大傳播，在營(yíng)銷(xiāo)史上，有許多這樣的案例。如農(nóng)夫山泉所挑起的“天然水與純凈水”之戰(zhàn)，海爾發(fā)起的節(jié)能洗衣機(jī)之爭(zhēng)，海信推出的防火墻“50萬(wàn)元尋找黑客”的事件都是是非傳播活動(dòng)的典范。2009年12月的中國(guó)功夫VS職業(yè)泰拳爭(zhēng)霸賽，也堪屬這樣的范疇。

中國(guó)功夫VS職業(yè)泰拳爭(zhēng)霸賽設(shè)60公斤、65公斤、70公斤、75公斤和80公斤五個(gè)級(jí)別，從賽制看，不過(guò)就是一場(chǎng)普通的對(duì)抗賽。但賽前卻有種種泰拳挑戰(zhàn)中國(guó)功夫的話題在網(wǎng)上爆炒，幾乎沒(méi)一個(gè)參與者將這起賽事理解為挑戰(zhàn)賽，都往中國(guó)武術(shù)與民族榮譽(yù)上靠。

先是泰拳5大高手挑戰(zhàn)少林，少林拒絕應(yīng)戰(zhàn)，而后峨眉派又站出來(lái)表示要應(yīng)戰(zhàn)。正當(dāng)網(wǎng)民們憤怒于泰拳5大高手的挑釁言論時(shí)，該賽事協(xié)辦方廣州日?qǐng)?bào)披露了相關(guān)“內(nèi)幕”，原來(lái)這是一場(chǎng)2009年年初就獲得中國(guó)官方批準(zhǔn)的商業(yè)比賽，而泰拳高手也從未發(fā)出挑釁言論。還有就是《曼谷郵報(bào)》體育記者稱(chēng)所謂的泰拳最強(qiáng)五天王，其實(shí)只有一個(gè)是真正一流的拳手，考克萊。而其中一個(gè)叫斐泰克的泰拳手，實(shí)際上只是一家泰拳俱樂(lè)部的名字。

賽事落幕，最得益的自然是賽事承辦方，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@場(chǎng)是是非非的傳播運(yùn)動(dòng)中，獲得了不錯(cuò)的贊助與票房收入。

無(wú)論是農(nóng)夫山泉、海爾、海信，還是中國(guó)功夫VS職業(yè)泰拳爭(zhēng)霸賽，都給我們帶來(lái)了小投入大傳播的啟示，我們現(xiàn)在就來(lái)總結(jié)，并把其運(yùn)用到我們的營(yíng)銷(xiāo)工作中去。

一、做出在業(yè)內(nèi)有影響、有爭(zhēng)議的事

盡管大多數(shù)企業(yè)傾盡全力的吆喝也難引起業(yè)界及媒體、消費(fèi)者的注意，但是，假如這種吆喝足以影響和改變消費(fèi)者的生活及消費(fèi)形態(tài)，足以影響行業(yè)的質(zhì)能標(biāo)準(zhǔn)，足以代表行業(yè)發(fā)展的方向與走勢(shì)，這就足夠使媒體成為自己的“托兒”。

運(yùn)作此法的重點(diǎn)乃是對(duì)如下時(shí)機(jī)的創(chuàng)造及把握：

（1）產(chǎn)品、服務(wù)等欲在事件中宣揚(yáng)的東西經(jīng)得起挑剔。

（2）欲發(fā)動(dòng)的事件已經(jīng)到了比較容易引起反響的時(shí)候，這樣我們贏得是非經(jīng)濟(jì)的想法才不容易落空，在投入等方面你才有成功運(yùn)作的更大把握。

（3）行業(yè)逐漸陷入某些危機(jī)的時(shí)候，我們率先以“犧牲”自我利益的姿態(tài)及行為成為新風(fēng)及某些標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者。

（4）有影響力的強(qiáng)大對(duì)手出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，以其危機(jī)或不好的方面來(lái)成就自己的補(bǔ)缺者地位。

二、挑戰(zhàn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手

或許我們現(xiàn)在并不強(qiáng)大，甚至還很弱小，但是一旦我們跳出來(lái)向領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的對(duì)手發(fā)出了挑戰(zhàn)，人們就會(huì)下意識(shí)地去想：有戲看了……它憑什么挑戰(zhàn)？這種挑戰(zhàn)又能為消費(fèi)者、為行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)些什么？等等。

只要消費(fèi)者、讀者（聽(tīng)眾、觀眾）喜歡，媒體又豈能不動(dòng)心？在這個(gè)方面做得較好的，并不乏鮮活的例子。如蒙牛乳業(yè)挑戰(zhàn)同城乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)，在包裝和廣告中直接打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào)，使自己由此引起了全城人民的關(guān)注；如中式快餐紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，盡管紅高粱的最后遭遇并不妙，但沒(méi)有人懷疑挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞為紅高粱帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)傳播、大影響傳播的好處。

問(wèn)題是，我們需要找出那些挑戰(zhàn)點(diǎn)。

（1）在產(chǎn)品功能及服務(wù)內(nèi)容上，只給客戶(hù)需要的選擇，而不是以花哨的、不實(shí)用的東西來(lái)蒙取消費(fèi)者的錢(qián)財(cái)，以此突出性?xún)r(jià)比和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

（2）如果行業(yè)創(chuàng)新不足，沒(méi)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的更高生活追求，就以自己在這些方面的先行，來(lái)置疑對(duì)手的不是，以此引導(dǎo)消費(fèi)者、媒體等資源對(duì)自己的偏向。

（3）如果對(duì)手出現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)系危機(jī)，就要善于利用這種危機(jī)，甚至是在為自己營(yíng)造這種危機(jī)之后，再以高于對(duì)手的方式進(jìn)行處理并放大這種作為，以來(lái)贏得營(yíng)銷(xiāo)資源的關(guān)注。

三、組建攻守的聯(lián)盟

一己之力不足以撼動(dòng)大柱，引發(fā)廣泛傳播，那兩己、三己、五己、十己之力呢？抱團(tuán)傳播為小投入。大宣傳提供了更多可能。

（一）抗衡同業(yè)對(duì)手的攻守聯(lián)盟

在家電連鎖領(lǐng)域，國(guó)美在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是“一騎絕塵”，不僅在貨品價(jià)格、市場(chǎng)空間等方面對(duì)其他對(duì)手形成了極大的沖擊及壓力，甚至在媒體的關(guān)注度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他家電流通企業(yè)，幾乎就成了家電連鎖的代名詞。為此，北京大中、上海永樂(lè)、廣州東澤等9家區(qū)域性家電連鎖企業(yè)，就曾經(jīng)摒棄前嫌走到過(guò)一起，共同出資組建中永通泰公司，對(duì)抗國(guó)美。這為那些平?！吧畈亻|中”的企業(yè)，在消費(fèi)者面前及媒體上贏得了曝光度極大的眼球經(jīng)濟(jì)。

（二）抗衡上游供應(yīng)商和下游超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的攻守同盟

抗衡上游供應(yīng)商，是為了降低采購(gòu)和物流成本；抗衡超級(jí)賣(mài)場(chǎng)更多的則是爭(zhēng)取誠(chéng)信、公平的商業(yè)環(huán)境與贏得利潤(rùn)生機(jī)。

在與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的對(duì)抗中，面對(duì)商家在通道費(fèi)、貨款沉淀、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁等各方面的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”，讓為數(shù)眾多的企業(yè)有被壓得喘不過(guò)氣的感覺(jué)，但他們大多逆來(lái)順受。在前幾年發(fā)生的“南昌百貨事件”中，不堪忍受增收入場(chǎng)管理費(fèi)的25家供貨商揭竿而起組成聯(lián)盟，對(duì)南昌百貨大膽喊出了“不”。這不但迫使南昌百貨收斂了自己的“非分要求”，還將對(duì)超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的聲討推向了新高潮，同時(shí)為自己贏得了在更廣域市場(chǎng)頻頻曝光的是非經(jīng)濟(jì)。

（三）異業(yè)聯(lián)盟

我曾經(jīng)就操作過(guò)這樣的案例。一個(gè)保健酒品牌和一個(gè)音響品牌，根本就是兩種類(lèi)型的產(chǎn)品，看起來(lái)沒(méi)有絲毫搭界的地方。但我在宣傳上就將它們組合在了一起，酒的宣傳中有音響，音響的宣傳中有酒，通過(guò)消費(fèi)者重疊度高的契合點(diǎn)，以主次分明的方式將一份宣傳費(fèi)用到了兩份的效果?，F(xiàn)在，這種手法在促銷(xiāo)宣傳中已經(jīng)不再陌生。

（四）利用不容侵犯的情感

民族榮譽(yù)就屬于這樣的情感范疇。前面提到過(guò)的中泰功夫爭(zhēng)霸賽，宣傳上不用花什么錢(qián)，就能取得非常大的傳播上的成功。

（五）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)改變了生活、改變了工作，同時(shí)也在改變市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)。假如我們把“芙蓉姐姐”當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品的話，她就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量改變了自己的市場(chǎng)命運(yùn)。而我們?cè)谇懊鏀?shù)次提到過(guò)的中泰功夫爭(zhēng)霸賽，同樣也得益于網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，要想讓網(wǎng)絡(luò)為我所用產(chǎn)生大傳播效果，就得找到好的話題，以及話題中的關(guān)注點(diǎn)、參與點(diǎn)，考慮怎么在網(wǎng)絡(luò)中興風(fēng)起浪。

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