態(tài)度是人們對某個對象所持有的評價和行為傾向。作為一種心理現(xiàn)象，它是人腦對客觀世界的反映。人的這種反映可能是對，也可能是錯。品牌傳播就是要在受眾心目中形成對品牌的正面積極的態(tài)度，從而在競爭中取得優(yōu)勢。

正如品牌專家大衛(wèi)·阿諾在其名作《品牌保姆手冊》一書中所說：“品牌就是一種類似成見的偏見。而正如所有的偏見一樣，對于較占下風的一方總是有些不公平?！苯⑵放频哪康木褪且纬蓪τ趯κ值囊环N不公平。

從社會心理學的角度看，態(tài)度包括認知、情感和行為三個成分。換句話說，人們的任何一種心理傾向，如果某種程度上包括了認知、情感及行為的特點，就成為了一種態(tài)度。

那么什么是受眾對品牌的態(tài)度呢？當品牌面向受眾傳播時，品牌信息作為刺激物，或強或弱地刺激著受眾的視覺、聽覺等感官系統(tǒng)，并形成特定的信號經(jīng)由中樞神經(jīng)系統(tǒng)傳達到大腦皮質(zhì)，與儲存在大腦記憶元區(qū)的其他信號（人們已有的經(jīng)驗、觀點、感情和認知等）交互作用，最終對刺激物即品牌信息形成一定的觀念、知識和影像等。當由品牌認知所引發(fā)的情感與受眾的心理需求趨于一致時，受眾對品牌的態(tài)度中就包含了行為成分。這樣就形成受眾對于品牌的完整的態(tài)度。

受眾對品牌的認知在很大程度上取決于情感成分，如果受眾對品牌信息所形成的認知與其情感不相吻合，有所抵觸，品牌傳播即使能吸引人注意，效果也不會理想，甚至會產(chǎn)生負面效應，使受眾對企業(yè)的品牌或企業(yè)本身產(chǎn)生不好的印象。

大眾媒介是品牌傳播形成、強化或改變受眾態(tài)度的重要途徑。眾所周知，大眾媒介具有一個很獨特的功能，即模擬現(xiàn)實環(huán)境。也就是說在社會組織利用各種大眾媒體向公眾傳遞信息時，會形成一種氛圍，存在于公眾和他所生活的現(xiàn)實環(huán)境之間，構成虛擬環(huán)境。社會公眾在沒有脫離他賴以生存的現(xiàn)實社會環(huán)境的同時，也生活在這種虛擬的信息環(huán)境中，公眾會通過信息環(huán)境所反映出的亞文化、價值取向和行為模式來形成、強化或校正自己對人或物的態(tài)度。這樣就使得大眾媒介具有改變受眾態(tài)度的作用。

由此，品牌傳播就可以利用大眾媒介的這一特點，通過它們來與目標受眾持續(xù)、不間斷地進行溝通，通過營造虛擬的信息環(huán)境來樹立、強化或改變目標受眾對品牌的態(tài)度。

除了媒介之外，其他溝通來源也會對受眾態(tài)度產(chǎn)生影響，而對溝通來源來說，其威望和可靠性對受眾態(tài)度具有很大的影響。

所謂威望是指名譽和聲望。一般情況下，溝通來源的威望越大，溝通目標受眾中改變自己態(tài)度的人就越多。同樣的廣告，在中央電視臺播出就要比在一些省市級電視臺播出更具說服力；同樣的明星代言人，由成龍主演的就要比由二三流影星擔綱的更能使受眾信服。中國老百姓對具有威望的人或物有著一種與生俱來的信任。因此，絕大多數(shù)受眾把溝通來源的威望與可靠性合二為一，成為了一個變量。

此外，品牌傳播的性質(zhì)和表現(xiàn)方式，在影響受眾態(tài)度方面也起著重要作用。品牌傳播的性質(zhì)是指品牌傳播的信息、所表達的觀點或引述的論據(jù)，是單方面的還是雙方面或多方面的。是不是單方面的觀點或論據(jù)比雙方面或多方面的更具說服力呢？這取決于受眾的個人背景。

如果品牌傳播所針對的受眾具有較強的理解力，而且見多識廣，那么他們對于某些相反的觀點通常也是很有見解的，只向他們傳輸單方面的觀點會被認為是對他們見解力的輕視和侮辱。如果受眾不是特別有見識的人，或者品牌還不為受眾所熟悉，那么單方面地提出觀點是可取的。但在經(jīng)過這么多年市場經(jīng)濟的洗禮后，我國的消費者已日益成熟，而且絕大多數(shù)品牌也為受眾所了解。在這種情況下，品牌宣傳如不改變其所傳播信息的內(nèi)容構成及表述方式，依然是一意孤行、自圓其說的話，將會引起受眾的反感及抵觸情緒。

受眾的個人特征也是決定其態(tài)度是否因品牌傳播而變化的重要因素。綜合來看，在受眾的個人特征中，自尊程度、自我估價的高低在態(tài)度改變上的影響力最強。自尊程度低的人對自己的意見評價也低，這使他們在遇到不同的意見時較自尊程度高的人更樂于放棄自己的意見，改變態(tài)度。顯然影響自尊程度低的人要比影響自尊程度高的人容易些。那么如何了解和把握受眾自尊程度的高低呢？雖然自尊是個體對自我價值的主觀評判，但這種主觀評判以一定的客觀標準為依據(jù)。這些客觀標準在不同地域、不同時期、不同個體上不盡相同，但總的來說與個體的受教育程度、經(jīng)濟收入、個人傾向和家庭背景息息相關。在中國，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及經(jīng)濟發(fā)展對社會文化發(fā)展的促進，上述諸因素基本上都處于正向強化過程中，也就是說國人的自尊程度在普遍提高。在這種情況下，企業(yè)首先要去影響自尊程度高的人，因為品牌傳播若能改變這類人的態(tài)度，一般也能改變自尊程度低的人的態(tài)度，而且前者在某些場合還可充當意見領袖的角色，進一步影響后者。

企業(yè)的品牌宣傳表面看是面向所有可能的受眾，但溝通的重點無疑是潛在的目標受眾，因此對受眾自尊程度的把握首先是對潛在目標受眾自尊程度的了解和順應。這個問題看似簡單，實際操作起來卻并不很容易，尤其是當潛在目標受眾的自尊感等個人特征與大眾有較大差別時，難度更大。對于這個問題，可以用下面的例子來說明。

有家著名的日本企業(yè)，邀請了因《還珠格格》而一夜成名的女主角趙薇作為其品牌形象代言人，在全國許多報刊上大做宣傳。當時由于該電視劇還在熱播中，選趙薇做宣傳確實很吸引受眾的注意，但問題是該品牌的目標受眾是否同樣對這位女演員感興趣呢？該品牌的目標受眾有兩大群體：一為各個機構；二為擁有PC機的個體消費者。機構的態(tài)度極具理性化，這種宣傳顯然不可能使其改變態(tài)度；第二類潛在顧客總體上自尊程度相對較高，不會輕易因為某個特殊的溝通來源就改變自己的態(tài)度。企業(yè)采用這樣的品牌代言人，不僅不能與潛在目標受眾很好溝通，而且還可能使他們因企業(yè)的這種近似少男少女們的“追星”行為而輕視該品牌。產(chǎn)生這種后果的根本原因在于企業(yè)對品牌傳播的認識依然停留在要吸引受眾注意這個層次上，沒有進一步認識到改變受眾態(tài)度的重要性，當然也就不會深入了解受眾，特別是潛在目標受眾的個人特征了。

上面的事例告訴我們，品牌宣傳能否順應受眾的自尊認知，直接影響到能否改變受眾態(tài)度的目的。對受眾自尊的迎合，是個很具體的問題，需要就事論事。不過一般情況下，自尊程度高的人對溝通來源威望的認同程度較低，他們對溝通中單方面的觀點與陳述持較強的排斥心理。這些特點是需要企業(yè)認真了解和掌握的。

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